Ricerca: oltre 500 consumatori ti dicono quale pubblicità li fa acquistare

Cosa spinge i consumatori ad acquistare prodotti online?

Gli esperti di marketing e le piccole imprese devono affrontare sempre più modi per raggiungere il proprio pubblico. Capire quali mezzi hanno maggiori probabilità di influenzare il comportamento online dei consumatori è fondamentale in quanto allocano il budget di marketing. In genere, la ricerca cerca di fornire una guida a questo dilemma chiedendo a un gruppo di esperti di marketing in quali mezzi intendono investire.

In questa ricerca, la società di automazione dell'esperienza cliente ActiveCampaign ha intervistato i consumatori per capire direttamente cosa guida il loro comportamento di acquisto online. Lo studio presuppone che la prima azione che un acquirente online intraprenderà per esprimere interesse per un prodotto possa essere:

• Fare clic su un collegamento per saperne di più
• Digita direttamente il dominio del marchio
• Esegui una ricerca per il prodotto o il marchio

In questo studio, ci riferiamo a questa fase del processo di acquisto come 'ricerca'. Definito quel concetto, si è voluto identificare:

• Quali mezzi sono più efficaci per ispirare gli acquirenti ad avviare quella fase di ricerca?
• Se un acquirente non acquista a prima vista, quali mezzi sono più efficaci per coinvolgerlo nuovamente e guidare all'acquisto?
• Quali mezzi sono più efficaci nell'ispirare l'acquisto ripetuto di prodotti online?

Su 11 diversi mezzi pubblicitari e promozionali comuni, 546 acquirenti online hanno affermato che gli annunci sui social media sono più efficaci nell'ispirare la ricerca sui prodotti, le menzioni dei prodotti sono più efficaci nel coinvolgere nuovamente gli acquirenti abbandonati e le e-mail dei marchi sono più efficaci nell'ispirare acquisti ripetuti.

Metodologia

Un sondaggio online è stato somministrato a un campione di 546 consumatori statunitensi. I dati demografici di sesso ed età corrispondono alla distribuzione trovata nei dati del censimento statunitense.

Agli intervistati sono state poste una serie di domande sulle loro abitudini di acquisto online quando acquistavano prodotti con un prezzo inferiore a 200 dollari USA. Le possibili risposte alle domande sono state randomizzate per evitare effetti di ordine.

In particolare, questa ricerca ha utilizzato un campione di consumatori statunitensi piuttosto che analisti aziendali o esperti di marketing. L'intenzione era quella di comprendere meglio l'influenza relativa dei diversi mezzi pubblicitari sul comportamento di acquisto.

Gli annunci sui social media sono più efficaci nell'ispirare la ricerca sui prodotti

Gli annunci sui social media hanno ispirato più frequentemente la ricerca sui prodotti.

I tre mezzi che più frequentemente hanno ispirato la ricerca sui prodotti sono stati:

1. Annuncio sui social media (23%)
2. Prodotto menzionato in un articolo (21%)
3. Annuncio TV (15%)

Questo studio ha rilevato che gli annunci sui social media erano l'ispirazione più frequente per la ricerca di un prodotto, seguiti da vicino dalle menzioni del prodotto negli articoli. Tra i consumatori intervistati, il 23% ha indicato "Annuncio sui social media" come il mezzo che più probabilmente ispira la ricerca sui prodotti.

Gli annunci sui social media sono un metodo di marketing estremamente popolare e il basso costo di ingresso rende tali annunci accessibili alle piccole imprese. La ricerca di AdEspresso ha rilevato che gli annunci di Facebook hanno un basso costo per clic (CPC) rispetto ad altri canali. Altre ricerche hanno scoperto che gli annunci di Facebook possono avere un impatto positivo sull'intenzione di acquisto.

Gli spot televisivi si sono piazzati al terzo posto nell'elenco dei mezzi che ispirano la ricerca sui prodotti. La popolarità dei canali digitali può portare i marketer a concentrare maggiormente la loro attenzione online. Tuttavia, una ricerca di Nielsen suggerisce che la pubblicità televisiva ha ancora una portata maggiore rispetto al marketing solo digitale. Sebbene la spesa minima per gli annunci TV sia sostanziale, un rapporto di Effworks (utilizzando i dati della banca dati IPA) suggerisce che la copertura e il marketing di massa sono ancora estremamente efficaci per coloro che possono permetterseli - e Digiday riporta che alcuni diretti al consumatore ( I marchi DTC) stanno destinando più budget alla televisione.

Questa ricerca ha scoperto che gli annunci TV possono ispirare la ricerca di nuovi prodotti. In particolare, l'efficacia degli annunci TV è cambiata sostanzialmente in base ai dati demografici. Gli annunci TV si sono rivelati più efficaci nel raggiungere gli intervistati di età superiore ai 45 anni.

Le menzioni dei prodotti sono più efficaci per coinvolgere nuovamente gli acquirenti abbandonati

I prodotti menzionati negli articoli avevano maggiori probabilità di riconquistare i clienti che non avevano effettuato acquisti d'impulso.

Se gli acquirenti non hanno acquistato la prima volta che hanno visualizzato un prodotto, questi mezzi sono stati i più efficaci per vincere l'acquisto:

1. Prodotto menzionato in un articolo (28%)
2. Annuncio sui social media (16%)
3. Email dal marchio (15%)

Questo studio ha rilevato che le menzioni di prodotti negli articoli hanno ispirato più frequentemente gli acquisti di prodotti, seguite a distanza da annunci sui social media ed e-mail di marchi. Dei consumatori intervistati, il 28% ha indicato "Prodotto menzionato in un articolo" come il mezzo che più probabilmente ispira gli acquisti di prodotti.

Avere un prodotto menzionato in un articolo può aiutare a esporre quel prodotto a un nuovo pubblico. Inoltre, le pubblicazioni di terze parti possono essere più credibili dei materiali prodotti da un marchio. Un rapporto DemandGen suggerisce che gli acquirenti B2B, in particolare, attribuiscono maggiore importanza alle revisioni tra pari, alle pubblicazioni di terze parti e ai feedback generati dagli utenti.

Intuitivamente, se combinato con i risultati di questo studio sulla ricerca sui prodotti, è facile immaginare l'esperienza del consumatore:

1. Tramite un articolo di terze parti, scopri un nuovo prodotto che sembra interessante
2. Ricerca il nuovo prodotto (e probabilmente incontrerai ulteriori articoli di terze parti)
3. Prendi una decisione di acquisto basata sulla ricerca

Gli annunci sui social media appaiono di nuovo nei primi tre mezzi, questa volta occupando la seconda posizione.

Gli annunci sui social media sono efficaci nell'ispirare l'acquisto di prodotti, probabilmente a causa della loro elevata pertinenza e del basso attrito. Facebook rilascia alcune informazioni sulle proprie capacità di targeting e la segnalazione di Wired suggerisce che l'ambito del targeting di Facebook è un po' più ampio. Alcune ricerche suggeriscono che potrebbe essere possibile prendere di mira le persone in base alla loro personalità. Una ricerca pubblicata sul Journal of Consumer Research ha rilevato che gli annunci mirati diventano più persuasivi quando i consumatori si rendono conto di essere presi di mira.

Infine, il 15% dei consumatori ha affermato che l'email marketing dei marchi ha ispirato più frequentemente l'acquisto di prodotti.

L'email è l'estensione digitale del marketing diretto, che è il marketing caratterizzato dall'invio di un messaggio individuale a ciascun consumatore. La ricerca riportata in AdWeek mostra che l'email marketing è la forma più popolare di risposta diretta oggi. La Direct Marketing Association riferisce che l'e-mail ha un ritorno sull'investimento medio di $ 38 per ogni dollaro speso.

Nell'Adobe Consumer Email Survey 2018 , il 50% degli intervistati ha indicato la posta elettronica come il modo preferito per ricevere messaggi dai marchi. Ulteriori ricerche mostrano che è più probabile che i consumatori rispondano alle e-mail personalizzate e pertinenti. L'email marketing è probabilmente efficace perché consente agli esperti di marketing di comunicare direttamente con i consumatori.

Le e-mail dei marchi sono più efficaci nell'ispirare acquisti ripetuti da un marchio

Era molto probabile che l'email marketing ispirasse le persone ad acquistare di nuovo da un marchio.

Cosa spinge le persone ad acquistare da un marchio più di una volta? I tre mezzi che più frequentemente hanno ispirato gli acquisti ripetuti da un marchio sono stati:

1. Email dal marchio (28%)
2. Prodotto menzionato in un articolo (18%)
3. Annuncio sui social media (14%)

Questo studio ha rilevato che le e-mail dei marchi ispirano più frequentemente acquisti ripetuti di prodotti, seguiti da menzioni di prodotti in articoli e annunci sui social media. Tra i consumatori intervistati, il 28% ha indicato "Email dal marchio" come il mezzo che più probabilmente ispira gli acquisti ripetuti di prodotti.

Come discusso nella sezione precedente, è probabile che l'email marketing sia efficace perché consente ai professionisti del marketing di comunicare direttamente con i potenziali clienti. Poiché gli elenchi di email marketing spesso includono un'alta percentuale di clienti passati, sembra ragionevole che l'email marketing sia il canale preferito per ispirare acquisti ripetuti.

La ricerca mostra che un terzo degli abbonati all'elenco di posta elettronica al dettaglio ha effettuato un acquisto da quel rivenditore. Inoltre, secondo Adobe , "Negli Stati Uniti, il 40% delle entrate proviene da acquirenti abituali o ricorrenti, che rappresentano solo l'8% di tutti i visitatori". Per l'email marketing in particolare, la familiarità del mittente gioca un ruolo nelle tariffe aperte .

I dati demografici erano di nuovo rilevanti per le classifiche medie per questa domanda. Gli intervistati di età inferiore ai 45 anni hanno classificato la "raccomandazione da una personalità dei social media" come influente molto più spesso di quelli nella fascia demografica 45+. Tra i 44 e gli under crowd, i consigli delle personalità dei social media sono saliti al terzo mezzo pubblicitario più influente, sostituendo gli annunci sui social media.

Appendice: Dimensioni e frequenza di acquisto

Questa ricerca aveva lo scopo di esaminare il ruolo dei vari mezzi pubblicitari nell'influenzare il comportamento di acquisto. Pertanto, sono state poste ulteriori domande per determinare:

1. Con quale frequenza gli intervistati hanno acquistato prodotti online
2. Quanta ricerca sui prodotti ha condotto gli intervistati prima degli acquisti fino a $ 200

Frequenza di acquisto

La maggior parte degli intervistati ha effettuato acquisti online almeno un paio di volte al mese.

In questa ricerca, l'81% degli intervistati ha riferito di aver effettuato acquisti online almeno alcune volte al mese.

L'elevata frequenza degli acquisti e la natura rappresentativa di questo campione suggeriscono che la comprensione dei mezzi che influenzano il comportamento di acquisto potrebbe avere vantaggi sostanziali per le attività di e-commerce.

L'effetto della dimensione dell'acquisto sulla ricerca del prodotto

Agli intervistati è stato chiesto del comportamento di acquisto durante la prima ricerca di prodotti con costi diversi. Nello specifico, agli intervistati sono stati chiesti quattro punti di prezzo:

1. Acquisti di 25 dollari USA o meno
2. Acquisti tra 25 e 50 dollari USA
3. Acquisti tra 50 e 100 dollari USA
4. Acquisti tra 100 e 200 dollari USA

I risultati hanno supportato la tendenza prevista: gli intervistati avevano meno probabilità di acquistare prodotti costosi nella loro prima sessione di ricerca.

Il 43% degli intervistati "spesso" o "molto" spesso acquista un prodotto <$25 nella prima sessione di ricerca.

Il 35% degli intervistati "raramente" o "quasi mai" acquista un prodotto da $ 25 a $ 50 nella prima sessione di ricerca. Il 36% degli intervistati ha effettuato tali acquisti "circa la metà delle volte".

Il 60% degli intervistati "raramente" o "quasi mai" acquista un prodotto da $ 50 a $ 100 nella prima sessione di ricerca.

Il 73% degli intervistati "raramente" o "quasi mai" acquista un prodotto da $ 100 a $ 200 nella prima sessione di ricerca.