Ecommerce PPC: 4 ottimizzazioni da fare prima delle festività natalizie

Performance Max è una meravigliosa tecnologia pubblicitaria, ma presenta uno svantaggio significativo: tutti gli inserzionisti ricevono lo stesso vantaggio.

Tutti possono accedere alle migliaia di punti dati che Google utilizza per prendere decisioni, gli stessi algoritmi di offerta competitiva che guidano la crescita incrementale. Quando tutti hanno accesso agli stessi strumenti, non puoi mai rivendicare un vantaggio su nessun altro.

Invece, lo crei con ciò che fai oltre il tuo account pubblicitario. Ciò ha un impatto maggiore sul tuo successo con Google (o Meta) Ads nel moderno panorama PPC. È l'unico modo per differenziarti quando utilizzi la tecnologia pubblicitaria basata sull'apprendimento automatico.

Questo articolo illustrerà come affrontare quattro ottimizzazioni esterne a Google che aumenteranno le tue possibilità di successo durante le festività natalizie:

• Struttura della campagna
• Posizionamento dell'offerta
• Feed di dati
• Esperienza post-clic

E se propendi per Meta come motore pubblicitario preferito, scoprirai che molti di questi consigli si trasferiscono anche nel tuo ambiente.

1. Struttura della campagna

Esistono molti modi per creare le tue campagne Performance Max per il quarto trimestre, ma qualsiasi decisione ruoterà attorno a questi tre fattori:

• Il numero di prodotti o SKU che vendi.
• Budget assegnati per diversi prodotti o categorie.
• Obiettivi di rendimento, ad esempio diversi target ROAS.

Meno campagne sono la strada da percorrere per più traffico e una migliore efficienza, secondo le best practice di Google e ciò che vediamo nella vita reale.

Se hai solo uno o due SKU...

• Costruisci i tuoi gruppi di risorse attorno agli angoli dei prodotti che stai cercando di pubblicizzare. Se il tuo prodotto può funzionare per due segmenti di pubblico distinti, puoi applicare diversi segnali di pubblico, testi e creatività che parlino a quei gruppi.
• Metti tutto in una campagna. Con una singola campagna, è più facile per il sistema eseguire l'ottimizzazione in base a ciò che ritiene funzionerà meglio.

Se hai un catalogo più grande da pubblicizzare...

Lavorare con cataloghi veramente grandi – dozzine, centinaia o addirittura migliaia di prodotti – significa dover segmentare più pesantemente.

Con campagne più grandi, in genere escludiamo alcuni prodotti da Performance Max e li lasciamo pubblicare all'interno di una campagna Shopping standard.

Decidiamo cosa c'è in ciascuno esaminando i prodotti che diventano scalabili e raggiungono con Performance Max, un livello che raramente si ottiene con Standard Shopping.

D'altra parte, su quali prodotti abbiamo bisogno di un controllo più forte?

Di quali prodotti abbiamo bisogno per essere consapevoli delle parole chiave a corrispondenza inversa e di cose del genere rispetto alla semplice ricerca del volume?

Questo è ciò che inseriremo in Standard Shopping.

A volte, solo il 10% circa dei tuoi prodotti Performance Max ottiene traffico e trazione reali.

Come fargli spendere di più o spingere di più sui prodotti trascurati? Separali in un'altra campagna Performance Max o inseriscili in Standard Shopping.

Come sempre, fai le scelte giuste per il tuo account. Molte volte, inseriremo solo i prodotti principali in Performance Max e lo lasceremo funzionare in base alle prestazioni.

Tutto il resto ha offerte basse in Shopping standard, catturando tutto il traffico possibile in modo complementare.

2. Posizionamento dell'offerta

Le abitudini di acquisto durante le festività natalizie non sono come il resto dell'anno, quindi anche ciò che funziona in termini di offerte dovrà cambiare. Alcune caratteristiche dell'offerta che potresti prendere in considerazione includono:

• Presentazione della tua offerta.
• Quanto costa.
• Cosa include.

Questi sono i tipi di cose che possono aiutarti a convertire il traffico che Performance Max è in grado di portare al tuo sito web o alla tua pagina di destinazione.

Anche se hai un'ottima offerta, come puoi renderla più allettante?

Una parte è come strutturi la tua offerta. L'altro è l'adattamento al mercato del prodotto.

L'alta stagione è diversa da come le persone fanno acquisti per il resto dell'anno. Molti acquisti saranno regali, non solo per la famiglia ma anche per amici e colleghi di lavoro.

Forse hai bisogno di abbassare il prezzo o offrire la spedizione gratuita. C'è un codice coupon che vuoi usare?

Nel frattempo, i pacchetti possono aumentare il valore medio dell'ordine (AOV) con varianti di un prodotto in diversi colori, gusti e dimensioni.

Se vendi magliette e stanno andando bene, vuoi provare a fare ancora meglio. Quindi aggiungi una confezione da due o tre confezioni con design nuovi o stagionali e il tuo AOV aumenta considerevolmente.

Oltre ai pacchetti, metti in ordine le basi. Assicurati di essere disponibile quando fai pubblicità e sii chiaro su tempistiche e disponibilità quando non lo sei.

Potresti anche voler impostare un reindirizzamento a una pagina alternativa in modo da fare tutto il possibile per vincere e convertire i clic. Le persone vogliono spendere soldi, ma devi dare loro una ragione convincente per farlo con te.

In molti modi, la pubblicità sull'e-commerce durante il quarto trimestre è un corso intensivo nell'economia dei consumatori.

3. Alimentazione dati

I feed di prodotto sono la vita e l'anima di una buona campagna Performance Max, e questo conta doppio in un momento in cui le persone cercano e acquistano più prodotti.

C'è molto che puoi fare con un feed, ma mi concentro su quattro aree:

• Titoli
• Identificatori
• Prezzo
• Categoria

Con Performance Max e Shopping, Google decide in quali aste di ricerca mostrare il tuo prodotto utilizzando le informazioni nel tuo feed di prodotto.

Molti inserzionisti ancora non lo prendono sul serio. Purtroppo, ho visto scenari come questo riprodursi troppe volte.

Un rivenditore online vende una gamma di occhiali da sole come parte di quella che chiamano "The Leo Collection". Il loro intero sito web non è altro che occhiali da sole.

Ma nel feed che inviano a Google, il titolo del prodotto dice semplicemente "Leo Collection". Non menziona gli occhiali da sole, non dice che è per uomo e non menziona colori o stili come aviatori.

Quello che succede è che Google non mostrerà quei prodotti per ricerche come "aviatori da uomo", "occhiali da sole da aviatore" o "occhiali da sole da uomo con montatura dorata".

Probabilmente non verrà visualizzato a meno che qualcuno non cerchi specificatamente "leo collection", che è una piccola parte del mercato.

Questo illustra perché è importante includere le nozioni di base del tuo prodotto e il modo in cui le persone lo cercano.

Potresti anche voler rinnovare il titolo per servire il modo in cui le persone cercano il tuo prodotto. Ad esempio, per un paio di scarpe da ginnastica, includi frasi come "scarpe da basket".

Basta non impazzire: vuoi essere descrittivo, non riempire il tuo feed di parole chiave.

Maggiore è il numero di parole chiave nel titolo e nella descrizione, maggiore sarà il numero di aste in cui il tuo prodotto sarà idoneo a comparire.

Ciò aumenta la tua capacità di trovare il successo, in particolare le opportunità che non hai preso di mira attivamente data la capacità di Performance Max di catturare quei nuovi flussi di business.

Gli identificatori sono il modo in cui Google sa cos'è ogni prodotto. Quando invii un prodotto, deve contenere due dei tre dati che Google utilizza per abbinare il tuo prodotto ad altri prodotti nel database:

• Numero di identificazione commerciale globale (GTIN)
  • Stati Uniti: codice prodotto universale (UPC)
  • Europa: codice articolo europeo (EAN)
  • Altri GTIN includono International Standard Book Numbers (ISBN) e ITF-14
• Codice produttore (MPN)
• Marchio

Se vendi i tuoi prodotti, invia semplicemente l'UPC o un altro GTIN.

Se vendi prodotti di altre marche, vuoi davvero assicurarti di avere questo pezzo giusto.

Questo perché ti presenterai nell'elenco principale, dove sarai accanto agli altri negozi che vendono quel tipo di prodotto. La corrispondenza con questo vince la maggior parte delle impressioni e del traffico.

Vuoi anche essere sicuro al 100% che il tuo prezzo sia competitivo. Google è un motore di acquisto sensibile al prezzo, quindi senza di esso non riceverai clic. I potenziali clienti guardano sempre queste informazioni prima di fare clic su un annuncio.

Infine, assicurati che i tuoi prodotti siano classificati correttamente nella tassonomia di Google Merchant Center. Puoi lasciarlo vuoto e Google lo compilerà per te, ma non sarà sempre accurato e potrebbe finire per danneggiare le prestazioni.

Nell'e-commerce, Performance Max senza un feed di dati ottimizzato è come una campagna sulla rete di ricerca con annunci di ricerca reattivi scritti male.

Sì, funzionerà ma non funzionerà bene. Quindi affina il tuo feed di dati e osserva l'aumento dell'efficienza.

4. Esperienza post clic

Performance Max potrebbe farti guadagnare molto traffico, ma è la pagina di destinazione in cui conquisti i cuori (e le vendite).

Con così pochi inserzionisti che danno la priorità a questa parte dell'esperienza di acquisto, puoi migliorare notevolmente il tuo rendimento finanziario concentrandoti su:

• Velocità del sito web.
• Pagina di destinazione o prodotto.
• Comportamento del carrello.

Fino a questo punto, l'obiettivo è stato quello di ottenere traffico sul tuo sito web.

Ora che le persone ci sono, cosa puoi fare per far convertire una percentuale più alta di loro e aumentare la tua redditività?

In genere non è qualcosa a cui pensano molti rivenditori di e-commerce. Pertanto, coloro che ottimizzano questa esperienza di solito vedono tassi di conversione molto più elevati, che è spesso il principale fattore di crescita delle conversioni.

• Assicurati che il layout della pagina del tuo prodotto sia semplice e si carichi rapidamente. Dovrebbe essere facile e veloce per chiunque capire cosa viene venduto, perché vale la pena acquistarlo e quanto costa.
• Sicuramente vuoi guardarlo su un dispositivo mobile e assicurarti che il design sia reattivo.
• Il titolo del prodotto, le recensioni, l'immagine del prodotto, il prezzo e il pulsante "aggiungi al carrello" dovrebbero essere tutti visibili senza dover scorrere. Solo le informazioni aggiuntive dovrebbero essere riportate di seguito.
• Le recensioni di clienti soddisfatti creano credibilità per il tuo prodotto. Fornendo questo, risparmi alle persone il fastidio di cercarlo e ti assicuri che vedano solo recensioni oneste e accurate.
• Le ottimizzazioni del design come la riduzione del disordine, l'eliminazione di pulsanti extra e la disponibilità di spazio bianco sufficiente rendono il più semplice possibile per le persone atterrare sulla tua pagina, aggiungere prodotti al carrello ed effettuare il check-out.

Se la pagina del tuo prodotto non è sorprendente, prendi in considerazione la creazione di una pagina di destinazione autonoma, solitamente più semplice per cataloghi più piccoli, e indirizza il traffico lì.

La tua pagina di destinazione dovrebbe essere creata per un unico scopo specifico: portare le persone alla fase successiva del processo di acquisto.

Quando si tratta del tuo carrello, puoi fare alcune cose per rendere fenomenale l'esperienza di acquisto dell'ultimo miglio.

• Rendi la pagina mobile responsive.
• Rimuovi la navigazione fuori pagina.
• Riduci il disordine.
• Adatta tutto su uno schermo.
• Hanno solo un grande invito all'azione.

Quanto presto è troppo presto per iniziare a prepararsi?

Costruzione, test, iterazione e correzione di bug. Tutto questo richiede molto più tempo di quanto pensi, soprattutto se inizi da zero.

Prima inizi, meno è probabile che tu debba affrontare qualcosa che rompe il sistema proprio mentre il traffico e l'interesse raggiungono il picco.

Quest'anno abbiamo anche nuovi controlli per Performance Max da testare: esclusioni di brand, rapporti sui gruppi di asset, feed di pagine e altro ancora.

Per non parlare degli aggiustamenti stagionali, delle creatività e delle considerazioni sulla supply chain.

Se hai bisogno di aiuto su cosa fare all'interno del tuo account Google Ads, non perderti le mie guide tattiche:

• Come impostare le campagne Performance Max nel modo giusto
• Come massimizzare gli insight da Performance Max
• Ottimizzazione Performance Max: come migliorare le tue prestazioni
• Come ottenere il massimo da Performance Max in questa stagione dello shopping natalizio

Non è mai troppo presto per pensare alla tua strategia pubblicitaria per l'alta stagione. Q4 sarà qui prima che tu te ne accorga.

In 20 anni di utilizzo di Google Ads, non ho mai ripensato a questo periodo e ho pensato: "Vorrei aver iniziato a prepararmi un po' più tardi".