L'alto costo dei ritorni dell'e-commerce: un problema da trilioni di dollari

Più persone acquistano, più prodotti restituiscono. Ma perché più team di marketing e pubblicità non misurano i rendimenti dell'e-commerce? Cosa possono fare le aziende per garantire che le loro metriche di marketing riflettano le entrate e le spese effettive?

I team spesso trascurano i rendimenti nelle loro metriche di marketing semplicemente perché non sono esposti ai dati e gli strumenti che utilizzano non dispongono nemmeno di un modello per lavorare con i dati.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, fornitori di servizi di posta elettronica, fornitori di retargeting, partner di marketing di app mobili e partner di marketing di App Store non ti chiedono informazioni sulla percentuale di reso. Non chiedono i dati; ti dicono solo di cosa si stanno prendendo il merito in termini di vendite e prestazioni.

Quanto è grande questo problema? "Gli acquirenti restituiscono dal 5 al 10% di ciò che acquistano in negozio, ma dal 15% al ​​40% di ciò che acquistano online", ha detto alla CNBC David Sobie, co-fondatore e CEO di Happy Returns.

Poiché l'e-commerce globale continua a crescere nei prossimi anni, si prevede che l'importo dei ritorni dell'e-commerce costerà ai rivenditori più di un trilione di dollari all'anno.

Analizziamo questo alto tasso di rendimenti online e cosa significa per le metriche di marketing e pubblicità.

Punto cieco delle metriche di marketing: l'alto tasso di rendimenti dell'e-commerce

Negli Stati Uniti, i clienti che acquistano online restituiscono un enorme 30%-40% in più del prodotto che acquistano.

In Germania, molti consumatori che "acquistano" online scelgono di pagare in contrassegno, il che significa che l'ordine non è in realtà una vendita finché il cliente non tiene il prodotto tra le mani e decide se desidera tenerlo o meno. Sì, non lo pagano nemmeno finché non lo vedono e decidono se lo vogliono.

Dal momento che non hanno pagato un centesimo fino a quando non hanno effettivamente il prodotto tra le mani, c'è un alto tasso di resi e-commerce: 32% e 17% rispettivamente per abbigliamento e scarpe. Molti piccoli negozi tedeschi di mattoni e malta sono riluttanti ad aprire negozi online per questo motivo.

Perché ci preoccupiamo di questo nel Regno Unito o negli Stati Uniti? I programmi Acquista ora, paga dopo, che a volte finiscono per significare Acquista ora, restituisci più tardi, non pagare mai e scarica i costi di marketing e consegna per il cliente, stanno crescendo.

Secondo i dati raccolti da Worldpay, entro il 2024 dovrebbero rappresentare il 10% di tutte le vendite di e-commerce nel Regno Unito. Si prevede che il mercato dell'e-commerce del Regno Unito, attualmente il terzo più grande al mondo, raggiungerà i 264 miliardi di sterline entro il 2024, un aumento del 37% rispetto al 2020, secondo Finextra.

I contanti contano ancora. Secondo il Global Payments Report, PostPay e Contrassegno rappresentano oltre il 13% dei pagamenti e-commerce in America Latina e si prevede che rimarranno rilevanti nei prossimi tre anni.

Metriche di marketing digitale e disconnessione del business

Allora perché misuriamo le prestazioni della nostra pubblicità di marketing digitale ogni giorno e con quale frequenza questi costi vengono presi in considerazione nel nostro approccio alla modellazione dei costi di acquisizione dei clienti e del valore della vita del cliente?

Il modo in cui misuriamo il marketing digitale ci sta effettivamente aiutando a guidare una crescita redditizia prevedibile?

Un ex CEO mi ha sempre detto che c'è una differenza tra "metriche che contano" e "metriche di vanità". Alcune metriche sono progettate per far sentire a proprio agio i marketer e gli utenti riguardo al miglioramento e le agenzie si sentono a proprio agio nel realizzare, ma ai leader aziendali semplicemente non interessa.

Esempio: "Abbiamo migliorato del 30% la nostra visualizzazione di sette giorni attraverso la percentuale di annunci display utilizzando un insieme più specifico di criteri comportamentali per restringere il nostro pubblico, perfezionare il targeting e migliorare il rendimento".

L'ho sentito (o qualcosa di simile) alla conferenza digitale interna di un cliente circa sei anni fa. Un manager del marketing digitale molto appassionato e di talento per un'azienda globale di elettronica di consumo stava cercando di educare l'azienda su come il marketing digitale può aiutare a guidare una crescita prevedibile e redditizia.

L'amministratore delegato di uno dei loro mercati europei, che era seduto accanto a me, si è girato e ha detto: "questa roba di marketing è complicata, vero!" La mia risposta è stata: "Sì, è per loro, non è necessario che lo sia per te".

Ciò che questa azienda ha fatto è stato utilizzare i dati sulla garanzia per capire meglio chi stava acquistando i loro prodotti indirettamente tramite partner di vendita al dettaglio e utilizzarli per sopprimere il pubblico dalle loro campagne di marketing display e retargeting. Ciò significava che i loro annunci non venivano mostrati alle persone che avevano appena acquistato (diretto o indiretto) e anche che stavano ottenendo rendimenti migliori dai loro budget pubblicitari e di marketing con un aumento del 30% delle entrate dal canale dallo stesso bilancio. È un enorme miglioramento, ma non inquadrato in parametri importanti per l'azienda.

Qualcos'altro che sento come punto di attrito riguarda di nuovo questo tema di misurazione. Molte volte vedo che i rapporti sulle prestazioni del marketing provengono dal team di analisi approfondite o dal team finanziario, non da strumenti di marketing o marketing.

Come mai? Per gli stessi motivi discussi sopra, il mondo delle vendite online e omnicanale è molto più complesso della maggior parte degli strumenti di marketing e analisi. In molti casi, semplicemente non sono coinvolti nella risoluzione del problema perché peggiorerebbe le loro metriche di vanità.

Occhiali rosa vs realtà: il costo dei resi online

Quello che abbiamo visto dall'analisi di miliardi di ordini è che nella vendita al dettaglio di moda, il tasso di rendimento nella maggior parte dei mercati principali si aggira intorno al 25%. Varia in base al mercato e alla categoria: le calzature sono più alte dell'abbigliamento da uomo, che è inferiore a quello da donna, che è enormemente più alto dell'arredamento per la casa, ma è raro che le persone restituiscano un laptop o un telefono cellulare.

Diciamo che spendi $ 10 per acquisizione in Facebook Ads e Google Ads e hai appena raggiunto un nuovo traguardo di 100.000 ordini a un valore medio dell'ordine di $ 100. Congratulazioni! Hai speso $ 1.000.000 e hai guadagnato $ 10.000.000!

Accedi alle tue dashboard (di seguito sono riportati i dati di Facebook Ads e Google Ads inseriti nella piattaforma di coinvolgimento dei clienti Emarsys) e vedi:

1. Le entrate
2. I costi
3. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria (il tuo CEO, amministratore delegato o GM si preoccupa del ROAS come metrica?)

Un livello più profondo, vedrai anche:

• Il costo per impressione
• Costo per clic
• Il tuo tasso di conversione dagli annunci

Queste sono metriche davvero importanti per ottimizzare le tue prestazioni di marketing (ecco perché sono spesso indicate come metriche delle prestazioni di marketing), ma non sono metriche strategiche che i tuoi dirigenti e leader possono ottenere quando chiedi più budget, persone e strumenti.

Più dati, migliori metriche di marketing, meno ritorni per l'e-commerce

Alcuni anni fa, ho parlato con un dirigente di un noto marchio di moda che purtroppo è andato in bancarotta, ha chiuso tutti i suoi negozi, ha venduto tutte le sue azioni e ha venduto il suo marchio, le sue risorse e il database dei clienti a un marchio di vendita al dettaglio di successo . La conversione è stata la seguente:

"C'è un'enorme differenza tra le entrate che stai segnalando nella piattaforma e le entrate che vediamo in Google Analytics. Sei fuori di almeno il 40%. Significa che quando mostriamo il rapporto anno su anno sulle entrate derivanti dalle attività di posta elettronica e CRM, quindi confrontiamo ciò che stai mostrando con ciò che il fornitore precedente aveva l'anno scorso, è in calo. Ma Google Analytics dice che siamo pronti: qual è il problema e come lo risolviamo?"

Questo è un vero problema; ha avuto un reale impatto sul business nelle linee di reporting e derivava da una differenza fondamentale.

Quando sono passati da un rinomato provider di servizi di posta elettronica per adottare un nuovo approccio al coinvolgimento dei clienti attraverso i canali e comprendere meglio i loro clienti, abbiamo iniziato a lavorare con i loro dati online, offline e sui resi.

C'è stato un divario dell'ordine di £ 30 MILIONI per il trimestre rispetto a quanto riportato in Google Analytics: è sostanziale. La ragione? Circa il 40% dei loro prodotti acquistati online è stato restituito, con un tasso di restituzione e-commerce molto più elevato per i nuovi acquirenti (che non ne capivano la taglia e la vestibilità) rispetto ai loro clienti più fedeli, che hanno acquistato tramite i loro negozi e l'app mobile (e restituito intorno al 15%).

Quando le differenze sono state spiegate utilizzando la dashboard sopra, la loro risposta è stata: "OK, ora comprendiamo il problema e possiamo parlarne con i team di merchandising e web".

Metriche di marketing: il momento del cambiamento è adesso

Sembra così ovvio quando lo vedi attraverso i dati che alcune persone conoscono la loro taglia e vestibilità, ma altre no. Alcune linee di prodotti come jeans e scarpe hanno il doppio dei ritorni e-commerce, il che non sorprenderà assolutamente nessuno che abbia mai fatto shopping di jeans E scarpe con il proprio coniuge o amico!

I rendimenti dell'e-commerce sono uno dei maggiori problemi che affliggono CEO, CIO, COO e direttori delle operazioni dei negozi, ma spesso non sono nemmeno visibili ai team di marketing che guidano la domanda digitale e la fidelizzazione dei clienti.

Non stiamo partecipando a discussioni interdipartimentali significative sull'impatto dei ritorni sulle singole aree di business e, di conseguenza, tali aree non si addentrano nel problema per aumentare il valore aziendale o migliorare le esperienze per i clienti. Dopotutto, anche ai clienti non piacciono i resi. Vogliono un prodotto con il minor fastidio possibile.

È giunto il momento che, come comunità di marketing che lavora con i dati dei clienti, iniziamo a far emergere queste informazioni e ad allinearci alle priorità aziendali. Dobbiamo ritenere responsabili i nostri team interni e fornitori esterni per aiutare ad affrontare questo problema molto costoso per il settore.