Tendenze dell'e-commerce: il passaggio allo shopping online potrebbe essere permanente

Nel nostro recente Marketing Innovation Forum, ClickZ si è concentrato sulla trasformazione dell'e-commerce, un argomento estremamente attuale dato il rapido passaggio allo shopping online nel 2020. La sessione a due pannelli esamina l'impatto di COVID sull'e-commerce e lo stato attuale della trasformazione dell'e-commerce.

Abbiamo chiesto ad alcuni dei più grandi marchi dell'e-commerce di condividere la loro esperienza, i dati e le informazioni sulle tendenze con l'obiettivo di aiutarti a posizionare al meglio la tua attività per il successo nel 2021. I nostri partner per questo forum includono Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Amazon e Burrow.

Un passaggio permanente dall'acquisto fisico a quello online

Secondo IBM, le vendite dei grandi magazzini sono diminuite del 25% nel primo trimestre del 2020 e del 75% nel secondo trimestre. Su entrambe le sponde dell'Atlantico stanno chiudendo i grandi magazzini al dettaglio, compresi marchi iconici come Brooks Brothers e JC Penney.

Ma il perno del commercio digitale ha anche creato opportunità di crescita per i rivenditori. Nello stesso rapporto, IBM prevede che l'e-commerce crescerà di quasi il 20%.

Fonte immagine: TechCrunch

Ci sono alcuni primi indicatori che questo passaggio allo shopping digitale durerà una volta finita la pandemia. Un rapporto di Paysafe ha rilevato che il 30% dei consumatori prevede di fare più acquisti online anche dopo il blocco.

Scott Kelliher, Head of Brand Ads & Partnerships di eBay, ha visto in prima persona il passaggio dallo shopping in negozio allo shopping online. Nel suo ruolo in eBay, Kelliher lavora con oltre un milione di piccole imprese e le ha aiutate a passare rapidamente allo shopping online.

"Abbiamo visto che i consumatori hanno immediatamente cambiato le loro abitudini di acquisto online con circa il 75% dei nostri consumatori su eBay che acquistano più articoli online", spiega Kelliher. "Quasi l'85% di loro prevede di mantenere questo nuovo livello più elevato di spesa per l'e-commerce per il prossimo futuro".

Agilità e velocità sono fondamentali

La capacità di essere agili e di orientare le operazioni, la messaggistica e le vendite dai canali offline a quelli digitali è stata fondamentale per i marchi. Il lavoro di Capgemini con FILA si è concentrato sull'aiutare il produttore di abbigliamento sportivo ad accelerare la propria roadmap digitale.

“Con FILA, il nostro obiettivo era assicurarci di poter lanciare i loro programmi e migliorare la loro esperienza del cliente più rapidamente. Ciò ha consentito loro di muoversi rapidamente ed essere molto agili mentre passavano da una strategia fisica a un canale online diretto al consumatore", spiega Jennifer Conklin, responsabile del commercio digitale unificato di Capgemini.

Prima del COVID, molti marchi si affidavano a una terza parte per le loro relazioni con i consumatori, ma ora possono parlare direttamente con i propri clienti e acquirenti.

"Il tono delle nostre comunicazioni di marketing con i consumatori è cambiato", afferma Dawn Trenson, VP of Ecommerce presso FILA. “C'è un tono più familiare nelle e-mail e nelle righe dell'oggetto. Non è così ampio come nel 2019".

Shopify ha assistito a questo stesso rapido cambiamento nei marchi passare dai canali offline a quelli online, con tutti i tipi di attività, dalle piccole organizzazioni ai grandi marchi e CPG, che si sono adattati incredibilmente rapidamente.

"Una cosa che abbiamo visto su Shopify è che i marchi diretti al consumatore si sono immediatamente orientati verso il solo online, anche se avevano punti vendita", spiega Hana Abaza di Shopify.

"Stavano chiudendo i loro punti vendita, adeguando il loro marketing, cercando di diversificare i loro prodotti e concentrandosi su iniziative sociali e comunitarie".

Curiosità, adattabilità e community

La curiosità è una delle competenze più importanti di cui i professionisti dell'e-commerce hanno bisogno per avere successo nel 2020 e oltre. Ciò significa porre domande in modo da poter orientare rapidamente la tua strategia.

Fare domande come "Come possiamo riportare i prodotti online?" e "Come passiamo da un canale fisico a un canale digitale?" erano domande emerse nei primi mesi della pandemia.

"Ora che siamo qui, dovremmo chiederci come possiamo mantenere il nostro team impegnato, pensando a cosa c'è dopo e, sfruttando quella forza lavoro creativa per immaginare cosa è possibile", afferma Conklin.

Afferma Abaza: "Il COVID ha avuto un impatto su diversi settori in modi diversi, ma quelli che hanno avuto davvero successo hanno costruito una comunità attorno ai loro marchi e ai loro prodotti. Sono stati davvero attenti alle esigenze dei loro clienti.”

La curiosità, l'adattabilità e la community portano tutti a fornire esperienze cliente eccezionali. Una community è una strada a doppio senso che fornisce informazioni dai clienti che ti consentono di interagire con loro, creare buoni contenuti e creare relazioni reali che durano durante i periodi di incertezza.

Abbracciare nuove opportunità di e-commerce

L'ambiente di vendita digitale presenta molte nuove opportunità per i rivenditori di interagire con i clienti e sfruttare le opportunità di e-commerce.

Il direttore dei programmi del marchio e dello sviluppo dei partner di vendita di Amazon, Mike Miller, sottolinea l'importanza di inchiodare le basi quando si tratta di vendere esclusivamente in un mercato.

Miller, che ha lavorato in Amazon per un decennio, osserva che anche i loro venditori di maggior successo non stanno sfruttando appieno le diverse opportunità disponibili per ottimizzare le vendite.

"Anche per questo gruppo di successo, circa la metà non ha concluso un accordo nell'ultimo anno o non ha un contesto ricco", afferma Miller. "Circa un terzo di loro ha una qualità dell'elenco non ottimale e un quinto di loro non ha parole chiave nelle pagine dei prodotti".

Meghan Stabler, vicepresidente del marketing e delle comunicazioni globali dei prodotti presso BigCommerce, osserva che alcune di queste sfide sono uniche per l'impostazione del mercato.

Uno dei valori che ottieni con una piattaforma di e-commerce come BigCommerce è la possibilità di includere tutte le varianti e le informazioni sul prodotto di cui hai bisogno.

"Esistono più mercati tra cui scegliere i rivenditori", spiega Stabler, "Questo include il passaggio diretto al consumatore con una piattaforma come BigCommerce. Non devi essere una grande organizzazione o un programmatore per avere un SEO, un marketing, una spedizione integrata e un design di siti web davvero forti.

Alex Kubo di Burrow, un produttore di mobili personalizzati, parla delle opportunità di e-commerce dal punto di vista del marchio.

Dice Kubo: "Se inizi dalla parte superiore della canalizzazione, c'è un'incredibile opportunità di sperimentare perché i CPM sono bassi in questo momento. Puoi testare nuove funzionalità e strategie di messaggistica con nuovi dati demografici che sono costretti a fare acquisti online per la prima volta".

Kubo suggerisce che i marchi sperimentino variazioni di prezzo, sconti e modi per portare l'esperienza di vendita al dettaglio online.

"Non intendo semplicemente aprire il tuo canale di e-commerce per il tuo marchio", spiega Kubo, "Prendi quell'esperienza di vendita al dettaglio e portala online. "Piuttosto che licenziare le persone, abbiamo preso il nostro personale di vendita al dettaglio e li abbiamo portati online come consulenti di progettazione a distanza, il che ha effettivamente aumentato il volume delle vendite".

Il futuro (o no) di mattoni e malta

La buona notizia per i rivenditori fisici è che c'è un futuro e riguarderà la fornitura di buone esperienze e l'adozione di un approccio omnicanale offline/online.

Dice Stabler: "I nostri commercianti stanno incorporando esperienze in realtà aumentata o 3D nelle loro esperienze di acquisto virtuale, come usare il telefono per vedere quell'elettrodomestico nella tua cucina. I rivenditori e i marchi devono combinare esperienze online e offline per riportare le persone nei negozi”.

Miller concorda sul fatto che le esperienze miste online e offline sono l'onda del futuro per i negozi che tradizionalmente hanno avuto una presenza fisica.

“Amazon 4 Star è un esempio interessante di ciò in cui quello che stiamo vedendo è una raccolta di prodotti a 4 stelle e sopra valutati tutti in un unico negozio. È il risultato delle diverse valutazioni ed esperienze di un ampio collettivo di clienti online che hanno avuto un'ottima esperienza con questi prodotti".

"Main Street continuerà a svolgere un ruolo significativo nel commercio, in particolare per gli acquisti altamente considerati come i mobili", afferma Kubo.

“Non dobbiamo considerare i nostri negozi al dettaglio redditizi da soli. Quello che si può fare è guardare le vendite dirette che stanno facendo in negozio e misurare l'effetto aura: come aumentano l'attività di e-commerce entro un determinato raggio geografico del negozio. Anche l'e-commerce ci dà accesso a dati e informazioni, ma un luogo fisico ci permette di comprendere e osservare le abitudini e i comportamenti delle persone in negozio».

Le tendenze di acquisto stanno cambiando

Poiché sempre più persone si sono rivolte all'acquisto di articoli online in più categorie, le tendenze di acquisto sono naturalmente cambiate nel corso dell'anno in risposta a esigenze, motivazioni e fattori ambientali in rapido cambiamento.

Ecco alcune delle tendenze di e-commerce e shopping rilevate dagli esperti:

Da eBay:

• Abbiamo visto un aumento del 50% del numero di persone che hanno iniziato a fare acquisti natalizi prima del 30 settembre.
• Abbiamo anche visto un aumento significativo del numero di persone che cercano regali per le feste più tradizionali.
• I regali sono più premurosi in quanto i consumatori si recano in alcune delle aree più esclusive di eBay per trovare ciò che desiderano e ottenere il regalo giusto per qualcuno.

Da Shopify:

• Il rapporto Future of Commerce recentemente pubblicato da Shopify ha rilevato che oltre il 50% degli acquirenti è pronto, disposto e in grado di acquistare nuovi marchi e piccole imprese/locali più di prima. Questa è probabilmente una tendenza che continuerà.
• I pagamenti contactless sono aumentati del 122% nel 2020.
• Su Shopify, abbiamo visto oltre il 50% dei consumatori ottenere più articoli tramite la consegna locale.
• Una percentuale maggiore di consumatori utilizza come BOPIS (acquista online, ritira in negozio) e il ritiro a bordo strada.

Da Capgemini:

• L'approccio omnicanale con il commercio è diventato più importante. I rivenditori di successo dovranno adottare un approccio di consegna incrociata, abbattendo i silos tra il commercio tradizionale e quello digitale.
• Marchi, produttori e rivenditori servono i propri clienti indipendentemente da dove si trovino. La tua strategia deve comprendere un piano per soddisfare le esigenze dei consumatori, sia che si trovino a casa in isolamento, in un negozio o che ritirino fuori porta con misure di sicurezza.
• La comunicazione è più importante che mai. Devi esaminare il tuo piano di comunicazione e assicurarti che, dalla comunicazione di marketing fino alla spedizione e alla consegna, il tuo consumatore si senta supportato e curato lungo il percorso.

Da Amazon:

• In Amazon, i marchi vendono direttamente ai clienti. Stanno elencando, sviluppando e controllando direttamente ciò che stanno facendo sulla piattaforma. Quello che stiamo vedendo, di conseguenza, è un'esplosione del numero di marchi.
• Più marchi significano la capacità di indirizzare più micro-segmenti.
• Utilizzando uno strumento chiamato Gestisci i tuoi esperimenti, i proprietari di marchi su Amazon sono in grado di eseguire esperimenti statisticamente significativi e capire cosa risuona con i loro clienti.

Da tana:

• L'integrazione verticale è una tendenza inarrestabile. È un approccio diretto al consumatore che consente a un marchio di apprendere così tanto sui propri clienti.
• La centralità del cliente è una tendenza importante: metti il ​​cliente al primo posto mentre prendi decisioni, lanci iniziative, costruisci la roadmap del tuo prodotto e comprendi le sfide uniche che il tuo cliente sta affrontando.
• La personalizzazione e l'integrazione dei canali continueranno ad affrontare alcune delle sfide che stiamo affrontando.

Da BigCommerce:

• Abbiamo visto molte aziende di CPG lanciare negozi molto rapidamente in modo che possano promuovere ciò che è stato tradizionalmente un acquisto offline (ad es. dentifricio, crema da barba, ecc.) e costruire comunità attorno al marchio.
• Devi costruire la tua community aggiungendo altre tecnologie come abbonamenti, SMS o contenuti generati dagli utenti da persone che stanno usando il tuo marchio in esperienze del mondo reale.
• I commercianti dovrebbero concentrarsi sulla personalizzazione mentre si preparano per il 2021. La personalizzazione non dovrebbe essere solo in cima alla canalizzazione quando stai cercando di acquisire un cliente, ma deve essere integrata nel tuo sito web in modo da personalizzare l'esperienza di pagamento, i consigli e promozioni.
• La memoria muscolare dei consumatori è cambiata a causa del COVID. Le loro aspettative sono estremamente alte. Dobbiamo abbinare queste aspettative con le esperienze che portiamo.

L'intero evento di due ore, Marketing Innovation Forum: Ecommerce Transformation, sarà disponibile on-demand su ClickZ. Dettagli a seguire presto.