Perché è necessario parlare al telefono quando si vendono prodotti di fascia alta

Trascrizione

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Misha Tanenbaum di Edit Stock. Edit Stock ha fornito agli studenti progetti cinematografici inediti per esercitarsi nell'editing video ed è stato avviato nel 2013 con sede a Las Angeles. Benvenuto, Misha.

Misha: Piacere di vederti.

Felix: Piacere anche di vederti. Quindi stavamo solo parlando fuori onda di come hai lanciato questa attività con $ 4.000 nel 2013. Hai detto che era anche il massimo che avresti investito, perché non eri sicuro che avrebbe funzionato. Quindi racconta la storia. Cosa hai fatto, prima di tutto, con i $ 4.000 quando hai iniziato l'attività?

Misha: Quindi inizierò con quello che ho fatto con i $ 4.000. In realtà non volevo nemmeno spendere $ 4.000, volevo spendere $ 1.000. Avevo costruito il sito Shopify per sembrare il meglio che potevo. Poi ho assunto il mio caro amico per creare un logo, per creare, per ricostruire l'aspetto del sito, per renderlo in qualche modo presentabile e per elaborare qualsiasi tipo di parte tecnica che non ero in grado di fare in Shopify . Shopify era molto diverso cinque anni fa, è cambiato molto. È migliorato molto. Fondamentalmente, il mio obiettivo era spendere il meno possibile perché ero abbastanza sicuro che non sarei stato in grado di guadagnarmi da vivere, ed ero abbastanza sicuro ... Ho solo pensato tra me e me, tipo: Non voglio perdere soldi per questo. Stavo solo cercando di coprire le mie scommesse. Penso che sia stata probabilmente la decisione migliore che ho preso.

Felix: Interessante, perché penso che sia un po' diverso, forse l'opposto, in realtà, rispetto a quello che senti spesso dai circoli dell'imprenditorialità, che è che devi solo andare all in, mettere tutti i tuoi soldi in esso , immergiti e praticamente non hai un piano di riserva. Ma avevi una rete di sicurezza, avevi una rete di sicurezza e non volevi investire troppo per poi perdere tutto. Allora, qual è stato secondo te il vantaggio di questo approccio?

Misha: Sì, e voglio anche dire che era una somma di denaro abbastanza ragionevole e piccola. Non è che 4.000 dollari fossero i miei risparmi di una vita in quel momento. Avevo un lavoro da 100.000 dollari l'anno, stavo andando bene. Quindi non è stato un grosso problema. Non è stato un investimento enorme. Per lo più, ero abbastanza sicuro... Non volevo assolutamente lasciare il mio lavoro finché non mi fossi sentito abbastanza a mio agio sul fatto che il mio negozio avrebbe fatto soldi. Non so perché, non credevo esattamente che sarebbe successo. Ma volevo solo farlo così male.

Il motivo per cui volevo farlo è che c'è un'importante lezione imprenditoriale qui, ho avuto l'idea di Edit Stock anni prima che iniziasse. Probabilmente tre anni prima che iniziasse. Ho fatto un'intervista, un webinar, su come essere un editore con qualcuno, ho detto loro la mia idea e ho detto: "Ragazzi, un giorno mi piacerebbe davvero farlo". Allora non ho fatto niente. Poi, tre anni dopo, la persona a cui ho detto l'idea di farlo, essenzialmente. Hanno aperto un sito web chiamato Film Dailies.com, o Stock Film Dailies.com, qualcosa del genere.

Ho ricevuto la newsletter da loro, e in realtà quello che sentivo non era... non provavo rabbia verso l'altra persona. Provavo vergogna perché mi sentivo un po' come un codardo a riguardo. Diventò, in quel momento, più importante provare a fallire, che paura di fallire. Questo è... È così importante per gli imprenditori, che fondamentalmente è come se non esistesse il fallimento. Devi solo davvero... Devi provarci e provare, ma anche non sprecare tutte le tue risorse. Ma assolutamente vai a farlo. Non posso credere che mi ci sia voluto così tanto tempo per iniziare, e l'altro sito Web, il concorrente, all'inizio li ho implorati di unirsi a me e farlo insieme, e lui ha detto di no. Poi, come una settimana dopo, ha chiuso la sua azienda, e basta, quella era la fine. È durato letteralmente solo una settimana. Il mio dura ormai da cinque anni.

Felice: Wow. Mi piace, che tu stia dicendo che il sentimento di vergogna e codardia è ciò che ti ha spinto... In pratica ti è rimasto impresso dove ne hai più paura della paura di non averci mai provato. Quindi, quando stavi prendendo questa decisione che devo almeno provarci, quali sono state alcune delle prime cose che hai fatto per avviare l'attività?

Misha: Consiglio vivamente di leggere il libro The Lean Startup, di cui probabilmente ogni imprenditore ha sentito parlare a questo punto. Fondamentalmente, l'ho letto, e poi il mio compagno di stanza del college è diventato lui stesso un imprenditore piuttosto impressionante e all'epoca stava costruendo un'attività. Abbiamo parlato di quello che sarebbe stato il mio MVP, il mio prodotto minimo praticabile, e ho costruito... Il sito è iniziato con una sola pubblicità e un cortometraggio. Il cortometraggio... Quindi, giusto per chiarire, vendo film, ma vendo il filmato grezzo, il filmato inedito.

Quindi una società mi ha assunto per girare un film una volta, e mi hanno dato $ 6.000 per girare il film, ma ne ho spesi 10. Non voglio essere un regista, non voglio essere un produttore o altro. Mi piace solo il montaggio. Quindi non volevo perdere i $ 4.000. Ho rivenduto il film alla mia scuola di cinema, il filmato grezzo, per circa 4.000 dollari. Ho pensato, mio ​​dio, ci devono essere altre scuole di cinema là fuori. Ecco da dove è nata l'idea. Poi per costruire il vero... L'idea per Edit Stock. Quindi, per creare l'attuale MVP, ho speso quei $ 4.000 per impostare l'aspetto del sito e poi ho appena pubblicato due film, il mio film, a cui ho avuto accesso gratuitamente, e poi un regista a cui mi è stato presentato mi ha dato il loro spot che è stato girato per niente, sai, solo per poche centinaia di dollari. Ho appena iniziato a venderlo subito.

Ho indovinato sui prezzi. Il primo cliente che ho fatto acquistare qualcosa da Edit Stock ha detto: "Voglio comprarlo per la mia scuola, il tuo prezzo è di $ 50, è per studente o per l'intera scuola?" Ho detto: "No, è tutta la scuola". Disse: "Ne hai ancora? Ne voglio tipo 10". Quindi il secondo cliente con cui ho parlato, ho detto: "Il prezzo è di $ 100". Dissero: "Ne hai ancora?" La terza persona con cui ho parlato, ho detto: "Il prezzo è di $ 200". Di nuovo, erano tipo "Ne hai ancora?" Così alla fine ho optato per un prezzo di $ 400 per un progetto per una scuola. Ho trovato quel prezzo, fondamentalmente, attraverso tentativi ed errori, fondamentalmente aumentando il prezzo fino a quando qualcuno non ha detto di no.

In realtà ho fatto la stessa cosa con i singoli progetti, perché il modo in cui … vendo un prodotto digitale, quindi significa che il mio costo delle merci non è fisso, fluttua. Quindi pago ai registi una percentuale di quello che ricevo. Ad esempio, guadagnano il 30% del prezzo di vendita. Quindi se lo vendo a $ 100, ne ricevo 70, se lo vendo a $ 10, ne ricevo sette. Quindi, per me, l'obiettivo è, sempre, fare la vendita e raccogliere la maggior quantità di denaro possibile. Quindi, comunque, è stato un intero processo di tentativi ed errori. Inoltre, non avevo infrastrutture, non avevo altri costi di servizio mensili, a parte Shopify, che penso fossero $ 20 o $ 30 al mese o qualcosa del genere. Quindi è stato abbastanza facile non cadere in un pozzo di debiti.

Felix: Penso che sia positivo, perché questo approccio per capire i prezzi, molte persone sono sempre bloccate e non sono sicure di quanto addebitare. Hai adottato un approccio molto... Sembra un approccio molto manuale, ma un feedback diretto da parte dei clienti. Stavi parlando con loro al telefono o qualcosa del genere? Ad esempio, come sei stato in grado di lanciare questo prezzo là fuori e poi tirarne fuori le antenne? Quanto tempo hai impiegato per capire il massimo che potresti caricare?

Misha: Beh, i primi tre mesi di Edit Stock ho guadagnato $ 100 di vendite, in totale, in tre mesi di vendite. In parte, nessuno stava visitando il sito, ma anche perché i miei prezzi erano semplicemente ridicoli. Vendevo cortometraggi a persone per, sai, $ 999 o qualcosa del genere. Ok, il modo in cui lo faresti al giorno d'oggi e il modo in cui testiamo, ad esempio, i codici coupon, è ovviamente il test ABB. Con solo Google Optimize puoi farlo gratuitamente. Ma il modo in cui l'ho fatto allora è stato parlare con i clienti. Un ottimo consiglio che ho ricevuto all'inizio è stato quello di parlare con 100 clienti. Il motivo per cui scegli un numero, il motivo per cui scegli 100 è perché deve essere costituito da più persone della tua cerchia diretta di amici. Devono essere persone che non conosci, devono essere veri e propri clienti casuali che vengono nel tuo negozio. Devi parlare con loro di persona e provare qualcosa. Mettilo là fuori. Sai?

Felix: E se non hai ancora 100 clienti? C'è un modo per far girare la palla, anche prima di allora?

Misha: Devi alzarti e andare a cercare 100 persone. Devi avere... Se non ritieni di poter ottenere 100 clienti, non hai comunque un'azienda. Quindi devi, qualunque cosa sia, uscire su Facebook o andare a una conferenza. Ad esempio, ho partecipato a molte conferenze, come la University Film and Video Association, l'UFVA, l'Associazione nazionale delle emittenti, il... non lo so. Oh, la rete televisiva studentesca, che è composta da insegnanti delle scuole superiori.

Così sono andato a molte conferenze, ho avuto interazioni faccia a faccia con centinaia o migliaia di insegnanti, migliaia di studenti. Devi metterti in faccia. L'idea di... Anch'io ho avuto questa idea all'inizio, non voglio infastidire le persone con la mia newsletter. Ora, per me è un concetto così ridicolo che non costruiresti una newsletter immediatamente. Ora sto costruendo una nuova società e sto iniziando a raccogliere indirizzi email per la newsletter e gli annunci. Non abbiamo ancora un MVP. Anche con Shopify, mentre stai costruendo il tuo negozio, puoi bloccare il tuo negozio e raccogliere indirizzi e-mail a prima vista.

Dovresti assolutamente farlo, perché per quanto sia importante capire il tuo prodotto reale, non saprai quali messaggi di marketing funzionano sul tuo pubblico a meno che tu non abbia letteralmente pronunciato il discorso 1.000 volte. Quindi ho perfezionato il mio tono, alcune persone lo chiamano il tono dell'ascensore. Ma solo dalle discussioni alle conferenze, ho un tale approccio, una tale risposta a ogni domanda. Le risposte alle mie domande si basano sull'ascolto di così tanti clienti che hanno fatto sondaggi per le persone. Se non hai prodotti da offrire, cosa che penso facesse parte della tua domanda, qual è come ottenere 1.000 clienti … Oppure, come parli con 100 clienti se non conosci 100 persone?

Fondamentalmente devi offrire loro qualcosa di valore. Quindi per Edit Stock, ad esempio, potresti scrivere un post sul blog che, sai, vuoi sapere qual è il miglior computer per l'editing video? Iscriviti alla mia email e scoprilo. Oppure, intervistami per cinque minuti e lo condividerò con te. Nel caso di Edit Stock, in realtà, abbiamo regalato una scena gratuita, solo tre clip, ed erano tre clip in cambio del tuo indirizzo email. Quindi abbiamo avviato una sorta di campagna di newsletter di benvenuto, che, ancora una volta, puoi impostare gratuitamente in Mail Chimp. I primi 2.000 membri su Mail Chimp sono gratuiti, a meno che non lo abbiano cambiato.

Felix: Voglio solo ricapitolare. Quindi tu, se inizi da zero, non hai ancora niente, o forse hai un'attività, ma semplicemente non hai un buon modo per comunicare con loro, offri loro qualcosa di valore per ricevere le loro e-mail, convincerli a partecipare. Ora hai il canale di comunicazione per parlare con loro. Cosa stai chiedendo loro? Quali sono alcune domande chiave che hai posto all'inizio che hanno cambiato le regole del gioco per la tua attività e la direzione che hai preso l'azienda?

Misha: Fondamentalmente ho chiesto alle persone... La prima domanda è tipo, chi sei? Dati demografici di base, quanti anni hai? Sei uno studente? Che lavoro fai? Come ti vedi come editore? Sei un principiante, questo è un hobby per te, sei un professionista che cerca di avanzare nella tua carriera? Quindi faresti loro domande come qual è il tuo obiettivo nell'editing? Qual è il tuo obiettivo nella vita/ Qual è il tuo più grande ostacolo a quell'obiettivo? So che queste domande possono sembrare generiche quando stai pensando al tuo prodotto. Ma un consiglio fantastico che ho ricevuto da... In realtà, dal blog di Shopify, che ricevo, sai, ogni giorno o ogni settimana, penso che sia ogni giorno, è questa formula.

La formula è Mario più fiore uguale potenza di fuoco. Quindi Mario è il tuo cliente, il fiore è il tuo prodotto e la potenza del fuoco è ciò che vogliono. Quello che devi vendere è potenza di fuoco. Non vendi il prodotto. Quindi, ad esempio, potrei dire qualcosa sui miei film che vendo, come se questo filmato fosse stato girato con la telecamera più elegante del settore. Ma questo non risuona necessariamente con il cliente nello stesso modo in cui se affrontassi la parte della potenza di fuoco, giusto? La migliore fotocamera sta parlando del prodotto. Ma se dico loro qualcosa del tipo, costruisci la carriera che hai sempre cercato, questo parla della potenza del fuoco. Questo è quello che vogliono.

Felice: Giusto. Vuoi vendere la trasformazione e ciò che stanno ottenendo dall'altra parte dell'ottenere e utilizzare il tuo prodotto, non il prodotto stesso.

Misha: Questo è esattamente giusto. Era una cosa che inizialmente non capivo. Vorrei essere arrivato a quella comprensione più velocemente. Ma ora mi sento totalmente, guardo... È come se potessi guardare un'offerta di prodotti in una luce completamente nuova.

Felix: Capito. Ok, quindi stai usando questo tipo di domande per capire i tuoi clienti e come lo implementi nel tuo marketing? Dove si riversa effettivamente nel marketing e nella messaggistica ai tuoi potenziali clienti?

Misha: Nella pagina di destinazione principale di Modifica Stock, se dovessi andare lì ora, dice "Costruisci la tua bobina demo di editing", che è la cosa che i nostri clienti desiderano di più. Lo slogan qui sotto dice "smetti di aspettare il tuo pezzo grosso e crea opportunità di carriera". Quindi quello che abbiamo sentito dai nostri clienti in realtà non è che si sentano insicuri riguardo alle loro capacità di modificare, cosa che potresti forse sentire da uno studente. Ma quello che abbiamo sentito in risposta ... Questo è ciò che penseresti che i clienti di Edit Stock siano, sono gli studenti. Ma non lo sono. Gli studenti ricevono il filmato dalle scuole. Quindi le scuole, gli insegnanti devono ascoltare un messaggio diverso.

Le persone che acquistano cose su Edit Stock, la persona che erano di solito è qualcuno che è già un professionista in un altro campo, come forse un designer grafico, o forse è un editor che già lavora, per esempio, nei reality show, e si sentono già in grado di montare un film con sceneggiatura. Ma quello che sentono che gli manca è l'opportunità di mostrare a un regista cosa sanno fare. Quindi, acquistando filmati di Edit Stock, quello che stanno facendo è darsi l'opportunità, invece di dover uscire sul mercato senza una bobina demo e cercare di convincere qualcuno solo verbalmente, posso farlo.

Felix: Quindi ci sono un paio di clienti diversi, è questo che sento? Diversi tipi di clienti? Perché sembra che tu stia dicendo che molti dei...

Misha: Abbiamo fondamentalmente due diversi segmenti di mercato. La segmentazione del mercato è una cosa molto importante da ascoltare per il tuo pubblico, per il pubblico di questo podcast, perché se tu... Quindi più capisci chi vuole il tuo prodotto, più capirai che c'è uno schema tra loro, che loro cadere in diversi gruppi. Quindi, ad esempio, dire a un insegnante che un insegnante ha bisogno di costruire una bobina demo non è un messaggio che risuona con loro. Un messaggio che risuona con il tuo insegnante è quando la lezione finisce, dai ai tuoi studenti materiale stimolante in modo che vogliano rimanere dopo la lezione e lavorare, in modo che tu non stia solo dando loro qualcosa che possono buttare via. Stai dando loro qualcosa su cui possono costruire la loro carriera.

Vuoi dare loro il messaggio che i loro studenti riceveranno una formazione nel mondo reale, esempi di cose del mondo reale. Quindi questo è un messaggio molto diverso da quello a un individuo. Oppure una scuola potrebbe essere interessata a sentire qualcosa sulle licenze multiutente, giusto? O che puoi effettuare un ordine con un ordine di acquisto, che richiede un mese per essere ricevuto. Quel tipo di messaggi che un individuo non ha bisogno di sentire. Se lo metti tutto sulla stessa pagina, sulla stessa pagina web, potresti facilmente disattivare metà del tuo pubblico. Vuoi concentrarti il ​​più possibile su ogni segmento.

Felix: Come lo fai? Come si imposta la segmentazione in modo da raggiungere il giusto tipo di cliente con il messaggio giusto?

Misha: Un buon modo per farlo è creare pagine di destinazione diverse. Un consiglio che darei a qualcuno è una pagina, uno scopo. Quindi ogni pagina web a cui va il tuo utente deve avere uno scopo molto specifico di ciò che vuoi che faccia, o chi è la persona e quali informazioni vuoi che raccolga. Quindi, ad esempio, su Modifica Stock, abbiamo nell'angolo in alto a destra, un pulsante che dice EDU. In realtà, durante la ricostruzione del sito, una delle cose principali che abbiamo fatto è stata eliminare tutta la navigazione in alto al sito web. Non c'è nessuno. C'è solo un pulsante che dice EDU, o sulla pagina di destinazione, c'è solo un posto dove puoi andare, che è vedere i film.

Tutti i link sulla landing page vanno a vedere i film. Se dovessi creare un nuovo sito, l'unica navigazione che dovresti avere in alto, in particolare per un servizio, è il prezzo. Questo è tutto. Qualunque cosa ti aiuti a vendere. Potresti avere una scheda per le testimonianze, potresti avere una scheda per richiedere un preventivo. Potresti avere una pagina solo per le scuole o per il business to business. Ma quello che non vuoi nella tua navigazione principale è come il tuo blog, o come i tuoi tutorial.

Il motivo è che spendo tutti questi soldi, tempo, fatica e pubblicità e mi concentro per cercare di convincere l'utente a fare una cosa molto specifica, che è attraversare una canalizzazione molto specifica e rispondere a domande molto specifiche che sappiamo che hanno lungo la strada. Ad esempio, la nostra pagina di destinazione, lo scopo è quello di educare il cliente su cos'è Edit Stock, perché non abbiamo un prodotto che dovresti sapere per impostazione predefinita di cosa si tratta. Quando vai a comprare una maglietta, sai cos'è una maglietta, non hai bisogno di alcuna spiegazione. Quando vai a Modifica Stock, non sai necessariamente perché è diverso da altri filmati d'archivio, o perché è... O anche perché ti aiuterà a diventare un editore. Quindi ci deve essere una spiegazione.

Felix: Quindi hai impostato la pagina di destinazione specifica, in modo che ogni pagina di destinazione sia rivolta a un tipo di cliente e abbia un solo risultato con cui vuoi che se ne vadano. Quanti... Quanta segmentazione hai? Quante landing page crei di solito?

Misha: Ne abbiamo due principali che... C'è anche, hai sentito parlare della regola 80/20?

Felix: Mm-hmm (affermativo).

Misha: Penso che il problema molto comune che hanno i nuovi imprenditori sia che hanno tutte queste idee diverse, forse 10 idee diverse, ma solo una o due di esse, o solo il 20% di esse porteranno all'80% del reddito. L'altro 20% delle funzionalità che desideri creare porterà solo al 20% delle entrate. Non dovresti assolutamente costruire quella roba. Quindi, quando Edit Stock è iniziato, avevo una libreria di suoni in cui potevi creare progetti per effetti sonori, per sound design. Avevo un progetto chiamato il database delle pellicole della fotocamera, in cui potevi scaricare un esempio di filmato da testare nel tuo software di editing. Era tutto gratis.

Quindi, sai, nessuno ha comprato i prodotti audio. Nessuno ha comprato la roba del database delle riprese della telecamera. Le persone stavano solo comprando il filmato. Alla fine, ho effettivamente deciso che le altre cose erano una distrazione. Quindi, anche se nella tua mente potresti pensare, beh, ma portano al 20% del profitto. Ma richiedono così tanto tempo per svilupparsi che il tuo tempo è molto meglio speso concentrandoti sulla parte che funziona. Quindi, per rispondere alla tua domanda su quante landing page abbiamo, due landing page principali che trattano l'80% dei nostri clienti. Questa è la pagina di destinazione principale e quella educativa. La pagina di destinazione principale per il singolo segmento.

Felix: Individuo significa persone che non provengono dall'istruzione o dalle istituzioni?

Misha: Esatto. Quindi abbiamo una pagina di destinazione separata per ciascuno dei nostri partner. Quindi, ad esempio, abbiamo una partnership con una società chiamata Avid Technologies, che è un'azienda da 500 milioni di dollari, che ha 500 scuole che utilizzano il proprio curriculum ufficiale e Edit Stock viene utilizzato in quel curriculum per quelle 500 scuole. Quindi abbiamo creato una landing page apposta per loro. Quindi, se sei un insegnante Avid, vai su Editstock.com/Avid e ci sono tutte le informazioni, molto specifiche per quegli insegnanti, comprese offerte specifiche per quegli insegnanti.

Felix: Capito.

Misha: Sì, abbiamo una cosa simile con un'altra compagnia chiamata The Foundry, dove offriamo alcuni filmati per un tutorial che stanno insegnando. Ma per ottenere quel filmato, devi iscriverti alla nostra newsletter. Quella pagina ha un solo posto, solo per iscriversi alla nostra newsletter e basta.

Felix: Quindi queste pagine di destinazione che hai creato, come arriva il traffico alle pagine di destinazione?

Misha: Bella domanda. Non so se questa è una cosa buona o cattiva, ci sto sicuramente lavorando, ma Edit Stock fondamentalmente non fa pubblicità. Facciamo abbastanza bene il traffico organico.

Felix: Hai queste pagine di destinazione configurate e sono molto mirate a un tipo di cliente. Quindi, come ci si assicura che il tipo di cliente giusto rientri effettivamente nella canalizzazione giusta?

Misha: Giusto. Bene. Quindi per qualcosa come Avid, che è questo è un, è da B a B. Ogni volta che stai facendo B a B, non devi preoccuparti tanto di qualcosa come SEO, quello di cui devi davvero preoccuparti è come funziona il cliente scopre dal mio partner che esisto? Quindi in ogni singolo... Non appena una scuola diventa una scuola di formazione certificata Avid, riceve un collegamento nell'e-mail che dice: visita Editstock.com/Avid per scaricare i materiali di cui hai bisogno e conoscere le offerte. Quindi è molto specifico. In termini di pagina di destinazione principale di Modifica Stock per il singolo segmento, ho assolutamente utilizzato gli strumenti per i Webmaster di Google e il pianificatore di parole chiave di Google, che si trova in Ad Words, per assicurarmi che la mia pagina venga mostrata alle ricerche pertinenti.

Voglio dire, fondamentalmente, ho passato molto tempo e in realtà ho fatto alcuni investimenti sulla SEO. Non consiglio di assumere una persona SEO. Ti consiglio di istruirti su come funziona la SEO e di essere diligente nell'assicurarti che tutte le immagini dei tuoi prodotti abbiano un testo alternativo, assicurandoti che nelle pagine dei tuoi prodotti su Shopify, quando scendi in fondo alla pagina del prodotto, pagina di creazione del prodotto, che hai incluso titoli davvero buoni e descrizioni davvero buone dei tuoi link, perché puoi assumere un esperto SEO tutto il giorno. Ma se tu, come CEO, non... Se non sai cosa stanno facendo, come puoi guidarli verso il successo? Devi capirlo da solo, e poi, in seguito, posso assumere una persona SEO e dire, rileggere le descrizioni dei miei prodotti, controllare le descrizioni dei miei prodotti rispetto a Google Keyword Planner e assicurarmi di prendere decisioni intelligenti lì. Ma se dici solo di andare a fare SEO, allora sei solo un bersaglio maturo per una delle persone senza senso [non udibili] che ti contatteranno.

Felix: Quindi hai detto di aver collaborato con queste due società, Avid Technologies e Black Magic Design, per utilizzare il tuo prodotto per i corsi di formazione. Come ti sei imbattuto in queste attività? Qual è il... Come hai iniziato questa relazione?

Misha: Beh, in parte, conosco persone che ci lavorano personalmente. Voglio dire, sull'imprenditorialità, ragazzo, ho avuto una lezione così buona di recente su questo. Quindi ho avuto un incontro con qualcuno, solo una telefonata con qualcuno che possedeva un'azienda che, diciamo, guadagna 10 milioni di dollari l'anno. La mia azienda fa molto meno di quello. Prima della telefonata, avevo letto del loro passato, avevo creato un documento in cui pensavo, prima della telefonata, ai punti chiave della telefonata che mi piacerebbe avere con loro. Cosa voglio ottenere dalla telefonata? Cosa ho da offrire loro?

In realtà, Felix, ho fatto una cosa simile prima di questo podcast, perché quello che fai quando lo fai è mostrare rispetto per il tempo della persona. Non stai sprecando il loro tempo. Stai fornendo qualcosa... Stai apportando valore e sai cosa vuoi, perché non hai troppe opportunità per avere telefonate importanti come quella. Ma ciò che mi ha davvero sorpreso, e il tipo di morale di questa storia è che la persona all'altro capo di quella telefonata ha fatto la stessa cosa. Non me lo aspettavo. Mi aspettavo che mi dicessero, chi sei di nuovo? Qual è di nuovo la tua azienda? Ragazzi cosa fate?

Penso che quello che ho capito è che la professionalità va così lontano. Tutti i partner con cui ho lavorato, il motivo per cui mi è permesso entrare dalla porta per parlare con loro è la professionalità. Sai, non basta chiamare un'azienda con centinaia di milioni di dollari di entrate e dire che dovremmo collaborare. Mi piacerebbe lavorare con voi ragazzi, cosa posso fare? Vai da loro e dici, ho una cosa molto specifica, voglio fare un concorso, voglio darti ragazzi X, i miei clienti, voglio in cambio, sai, la tua piattaforma, come possiamo farlo funzionare? Destra?

Devi portare loro qualcosa di valore. Non ti avvicini semplicemente a un'azienda e dici, oh, per favore, per favore, per favore, perché non è così che... A loro non importa. Oh per favore, per favore, per favore non ha valore. Quindi per Avid, ad esempio, distribuivano le loro riprese su DVD sul retro del libro. Quello che ho detto loro è che renderò questo processo scaricabile istantaneo e non dovrai pagare commissioni di trasferimento dei dati, se ne occuperà la mia azienda. Questo, a loro, era abbastanza.

Felix: Penso che una cosa fondamentale che sollevi qui è che non verrai da loro e aggiungerai più cose alla loro lista di cose da fare, dando loro più lavoro. Stai cercando di vedere come puoi rendere più facile il loro lavoro, portando questo tipo di valore. Anche se ci sono cose su cui voi ragazzi avete bisogno di collaborare, rendete molto chiaro cosa devono fare, cosa farete per riuscirci. Quindi rende questo sì molto più facile da raggiungere.

Misha: Esattamente. Inoltre, abbi un po' di fiducia in te stesso, amico. Non sanno, quando parlano con la tua azienda, quando ti avvicini ad essa da professionista, non sanno quanto sei grande o piccolo, non gli importa nemmeno. A loro letteralmente non importa. Si preoccupano di cosa voglio? Quindi abbi un po' di fiducia in te stesso, se sei quell'imprenditore e ti senti come... Sei un nuovo imprenditore e ti senti come, se solo potessi entrare in Bed, Bath e Beyond, allora sarò successo, fai il tuo piano e chiamali. Sai? Non essere timido al riguardo.

Felice: Sicuramente. Quindi hai anche detto che la maggior parte degli affari in questo momento, o gran parte di essi, sono da B a B, e vuoi passare di più da B a C, vendi direttamente a queste persone, il che è una sfida interessante, perché molte volte , abbiamo ospiti in questo programma che stanno andando nella direzione opposta. Com'è stato? Qual è la strategia qui per effettuare questa transizione da B a B su più modelli da B a C, o almeno espandere il modello da B a C?

Misha: In realtà non lo so... Quindi, solo per darti una sorta di statistica vaga, circa il 75% delle entrate di Edit Stocks proviene da B a B, direttamente dalle scuole. Non è perché ce ne sono più di quanti sono i singoli clienti, è perché effettuano ordini molto più grandi, semplicemente spendono letteralmente più soldi. Quindi il motivo per cui voglio... non voglio passare da B a C e sbarazzarmi dei clienti della mia scuola. In realtà, mi sto concentrando sul miglioramento di entrambe le strade. Non c'è limite a quanto bene puoi conoscere il tuo cliente o quanto specifico puoi inviare loro un messaggio. Se la storia ci ha mostrato qualcosa, è che negli ultimi 10 anni è diventata sempre più raffinata man mano che aggiungi cose come il retargeting degli annunci o semplicemente il... Oggi puoi ottenere una conoscenza così dettagliata dei tuoi clienti.

Il motivo per cui voglio far crescere il segmento da B a C dell'azienda è perché ce ne sono molti di più là fuori. Ci sono circa 20 milioni di editori là fuori che possiedono software di editing e stanno modificando progetti. Potrebbero non essere tutti alla ricerca di una formazione, ma una parte di loro lo è e ci sono solo 6.000 college nel paese. Quindi è che ci sono molte più opportunità, penso, da B a C. Quindi quello su cui abbiamo lavorato ultimamente è in realtà il nostro primo test di Google AdWords e stiamo posizionando il nostro video introduttivo davanti a YouTube molto specifico canali e stiamo facendo solo mini esperimenti da cinque dollari al giorno per affinare ciò che funziona e cosa non funziona e trovare molte cose che non funzionano.

Felix: Bene, penso che, poiché hai così tanta esperienza con le istituzioni educative, che questo sia un argomento interessante qui su come farlo. Com'è vendere alle istituzioni educative? Di cosa si preoccupano in genere che forse a un individuo potrebbe non interessare?

Misha: Una scuola si preoccupa... Quindi, ad esempio, molto presto, ho imparato dai feedback delle scuole. Ciò a cui tengono è che nei loro film non ci sono parolacce, violenze o temi per adulti. Che i film debbano essere classificati P... Scusa, G o PG–13. Era qualcosa che non avevo mai considerato, soprattutto perché la maggior parte dei miei film proviene da registi tra i 20 ei 35 anni che per lo più vogliono spingersi oltre. In realtà, 20 anni è un po' giovane. Sono per lo più come nei loro 30 anni. Si divertono a spingere la busta.

Quindi in realtà ricevo molte richieste in cui dico, hai grandi attori, hai ottimi premi ai festival cinematografici, hai ottime riprese, ma le tue entrate totali saranno basse perché hai un argomento che non lo farà vendere bene alle scuole. Un esempio di ciò, abbiamo un film chiamato Ashes, che vende abbastanza bene agli individui. La gente lo adora, è bellissimo. Ma è un film dell'orrore. Ad un certo punto, qualcuno si spara alla testa con un fucile e la loro testa esplode. È proprio come, è davvero fantastico se sei solo un ragazzo che vuole diventare un editore. Ma non è proprio bello se sei il preside degli studi cinematografici alla Paramount University, potresti non volerlo condividere con la tua classe. Sai? Quindi sì, comunque, hanno esigenze diverse.

Felix: Ha senso. Quindi voglio parlare un po' di scalare. So you mentioned early on that you are the core of the company, and most of the other people that are working on it are contractors or people that you hired part-time. Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

Felix: Mm-hmm (affermativo).

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

Felix: Capito. One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. Destra? So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. Perché dovrei comprare da te? Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. Io faccio. First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

Felice: Per favore.

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. Okay, great. You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

Felix: Mm-hmm (affermativo).

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

Felice: Giusto.

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? I say yes. They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? Sì. They can … I can do X, Y, or Z? Sì. Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. You're 100% right. The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

Felix: Capito. All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

Felice: Fantastico. So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

Felice: Bello. Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix: Grazie per esserti sintonizzato su un altro episodio di Shopify Masters, il podcast di eCommerce per imprenditori ambiziosi, alimentato da Shopify. Per ottenere la tua prova esclusiva estesa di 30 giorni, visita shopify.com/masters.