Qualità vs. Quantità: perché meno traffico ha portato a più vendite per questo marchio di pasta per biscotti

Felix: Oggi sono stato raggiunto da John e Rana Lustyan di edoughble.com, questo è EDOUGHBLE.com. Adoro quel nome, super intelligente. Edoughble non è il tuo impasto per biscotti con lo stampino. Siamo spiacenti, Edoughble non è la tua azienda di pasta per biscotti. Vendono la migliore pasta per biscotti commestibile che tu abbia mai assaggiato ed è stata fondata nel 2009 con sede a Los Angeles, in California. Benvenuti ragazzi.

Rana: Ciao. Grazie per averci.

Felix: Sì, entusiasta di avervi addosso. Raccontaci un po' di più del tuo negozio e di questa pasta per biscotti che vendi.

Rana: Sì. Ci è venuta l'idea nel 2009 dopo che un grande marchio alimentare ha richiamato 3,6 milioni di tubi di pasta per biscotti perché le persone sono finite in ospedale dopo aver mangiato la pasta per biscotti che dovrebbe essere cotta, mangiandola cruda perché a chi non piace mangiare pasta per biscotti cruda? Sono un pasticcere da quando circa nel 2003 è stato il mio primo lavoro in cucina presso Spago a Beverly Hills, lavorare con Wolfgang Puck, un'opportunità straordinaria. Poi sono andato alla scuola di cucina, Le Cordon Bleu, e alla fine, questo ricordo mi ha davvero ispirato. Mi ha fatto pensare perché non c'è la pasta per biscotti commestibile? Voglio solo mangiare l'impasto dei biscotti fuori dalla vasca. È così che abbiamo iniziato. Abbiamo scritto un business plan. Abbiamo vinto la competizione. Dopo la scuola di specializzazione, ci siamo resi conto che avevamo bisogno di soldi per avviare un'impresa. Abbiamo dovuto trovare un lavoro reale e poi, alla fine, abbiamo lanciato un soft launch con un'attività di e-comm, a partire da Shopify nel 2013. Poi, nel 2014, ho lasciato il mio lavoro per concentrarmi davvero sull'attività a tempo pieno.

Felix: Molto bello. Avevi questa idea, o no, ma ti sentivi come se non esistesse la pasta per biscotti commestibile come hai detto. Come avete iniziato questo processo di creazione di un prodotto che sarebbe stato venduto? Qual è stato il primo passo che hai dovuto fare una volta che hai riconosciuto che c'era un potenziale bisogno in questo mercato?

Rana: Abbiamo fatto alcune prove di ricette prima di tutto perché per me era un frutto a bassa pendenza. Ogni volta che dovevo fare il dessert in cucina, ero felice. Abbiamo iniziato con la prova e la degustazione delle ricette, le persone a scuola, i professori e i coetanei. Poi abbiamo fatto i sondaggi. Stavo fuori Whole Foods Markets con i miei appunti e i miei sondaggi e chiedevo alle persone di rispondere a una serie di domande sul consumo di dessert e sul consumo di pasta per biscotti. Abbiamo preso un po' di feedback e siamo cresciuti da lì.

Felix: Questo sondaggio che hai fatto di persona, mi piace perché stai andando là fuori, parli direttamente con le persone. Molte volte, imprenditori, imprenditori di e-commerce, abbiamo sempre la tendenza a fare le cose online, giusto? Facciamo un sondaggio. Mandiamolo online. Troviamo online persone a cui porre queste domande. Perché ritenevi importante uscire da Whole Foods e fare queste domande?

Rana: Penso che per noi abbiamo visto il prodotto specificamente in una catena di generi alimentari. Volevamo vedere, prima di tutto, chi faceva acquisti in questi negozi al di fuori della nostra esperienza. Quando facciamo la spesa da soli, non stiamo davvero guardando chi altro sta facendo la spesa lì allo stesso tempo. Per me era solo per avere anche un contatto faccia a faccia con un consumatore. Spesso quando invii sondaggi online, sicuramente potresti impostare i dati demografici di chi vuoi che partecipi al sondaggio, ma è bello avere quel contatto faccia a faccia con persone che compreranno o non acquisteranno i tuoi prodotti.

Felix: Quante domande stavi facendo però? Fermi queste persone mentre fanno la spesa. Forse le persone stanno tornando a casa dal lavoro e si fermano al supermercato. Molte volte, sentiamo di non voler disturbare le persone. Non vogliamo intrometterci nelle loro vite, ma ovviamente c'è una ricerca molto preziosa che voi ragazzi potete ottenere, specialmente all'inizio della vostra attività. Come ti sei avvicinato a loro? Che tipo di domande hai sentito di dover avere una risposta?

Rana: Beh, abbiamo fatto una serie, penso fosse di circa 20 domande. Abbiamo chiesto alle persone circa due minuti del loro tempo. Abbiamo detto che sarebbe stato un sondaggio divertente. Si tratta di dessert. Ricordo che pensavo di essere molto imbarazzante. È difficile... Sono sempre la persona che dice di no. Non voglio fare sondaggi al di fuori di un negozio di alimentari. Sono occupato. Sono venuto solo per fare la spesa e ho 20 minuti e devo andare. Odio quando le persone sono come se vuoi salvare la vita dei bambini, e tu dici no, non ho tempo per quello. Per noi era più come, ti piace il dessert? Puoi fare un sondaggio di due minuti sul consumo di dessert?

È anche che non vuoi avere alcun pregiudizio o mettere idee nella loro testa. Non vuoi dire niente del genere, sai che mangiare pasta per biscotti potrebbe ucciderti, quindi vuoi partecipare a questo sondaggio a riguardo, una pasta per biscotti commestibile che è sicura da mangiare cruda? Volevamo renderlo molto imparziale, quasi in generale, il consumo di dessert. Poi, verso la fine, ci intrufolavamo in piccole domande su mangi la pasta per biscotti cruda? Perché tu? Perché no? Quel genere di cose per capire anche i sentimenti delle persone riguardo al dessert e quando lo mangerebbero o non lo mangerebbero.

John: Penso che fossimo alla scuola di economia, quindi stavamo facendo tutto secondo il libro di testo, facendo tutte le ricerche e tirando grandi dati e numeri e cose che dicevano che queste erano le tendenze. Questo è ciò che interessa alla gente. È un consumatore attento alla salute. Non vogliono tutti questi conservanti. Vogliono senza glutine. Vogliono vegan. Vogliono tutte queste cose. Uno, volevamo vedere ok, questo si applica davvero alla categoria specifica di cui stiamo parlando, o quanto siano generalizzabili queste cose quando siamo effettivamente in grado di parlare con persone reali, o sono solo una sorta di caselle di controllo come sì, sarebbe bello.

Penso che quello che abbiamo scoperto fosse che la gente amava la pasta per biscotti. È solo un po' che illumina le persone. Se ci fosse un'opzione più gustosa e sicura da mangiare, a loro piacerebbe. Non doveva essere privo di tutto l'ottimo gusto. Non doveva essere senza glutine, vegano, senza zucchero e tutto il resto. Doveva solo avere un ottimo sapore ed essere sano. Penso che questo ci abbia aiutato davvero a indirizzarci in questo posto dove era come se non parliamo con questo pubblico di nicchia. Se riusciamo a inchiodare un ottimo prodotto che sia sicuro da mangiare e un sacco di divertimento, ci sarà un serio appeal.

Felix: Quando dici che non volevi concentrarti su un pubblico di nicchia, parli di persone che erano già mangiatori di pasta per biscotti? Qual era il pubblico di nicchia su cui inizialmente avevi l'idea di concentrarti e poi espanderlo da...

John: Penso che tutto ciò che stavamo leggendo in quel momento diceva che queste erano le tendenze nel settore della drogheria e nello spazio dei beni di consumo confezionati, giusto? Come se il gluten free fosse una grande tendenza. Penso che sia stato un po' dopo la South Beach Diet, due anni dopo. Si trattava di ridurre il glutine e ridurre lo zucchero e tutte queste cose. Abbiamo fatto un sacco di test di ricette in merito. Alla fine non ha un sapore molto buono ed è molto granuloso. Abbiamo detto perché creare qualcosa che secondo noi non ha un sapore eccezionale, ma potrebbe parlare solo del 5% dell'universo totale del mercato, quando potremmo creare qualcosa che fosse semplicemente un fantastico prodotto dal gusto. Gli altri 95 ne sarebbero innamorati. Forse quel 5% che non otterremmo.

Rana: Alla fine della giornata, le persone che si sono messe nei guai per aver mangiato pasta per biscotti cruda, stavano mangiando pasta per biscotti di grandi marche alimentari che hanno trovato al loro supermercato locale, non loro … Non stanno cercando cibo dietetico. Non cercano vegani e senza glutine. Vogliono solo un delizioso dessert. Ci siamo resi conto che quelle sono le persone a cui dobbiamo rivolgerci perché è lì che si trova il mercato.

Felix: Giusto, quindi questa è una grande intuizione perché avresti potuto non farlo e poi seguire la strada di ciò che hai trovato nei libri di testo, l'approccio accademico per scoprire che il glutine era popolare, quindi forse saresti semplicemente andato con l'impasto per biscotti senza glutine e ho appena seguito quella strada. Ma esaminando potenziali consumatori, potenziali clienti, sei stato in grado di capire che c'è un mercato completamente diverso, un angolo completamente diverso a cui potresti avvicinarti con la tua attività. Tutto questo è stato scoperto attraverso una sola sessione di indagine? Quanta ricerca, quanta ricerca sul mercato e sul campo stavate facendo prima di arrivare a questa intuizione su questo particolare angolo che volevi prendere con la tua attività?

Rana: Ad essere onesti, penso che sia ancora qualcosa di cui parliamo fino ad oggi. Ad un certo punto, è la paralisi per analisi. Riceverai 100 opinioni diverse da 100 persone diverse. Persone diverse hanno le proprie preferenze di gusto e alla fine della giornata, non puoi accontentare tutti. Devi solo capire dove si trova il mercato. È qualcosa che stiamo ancora cercando di capire perché se non è la formulazione del prodotto, è il prezzo o la confezione o le dimensioni o la posizione o il negozio in cui si trova. Forse Whole Foods è una grande strada in cui le persone cercherebbero un prodotto in questo modo, ma diciamo che un altro negozio specializzato come Gelson's nell'area di Los Angeles ha una fascia demografica più anziana che non ha bisogno di cercare pasta per biscotti perché tutti hanno tra i 50 ei 60 anni.

Dipende davvero solo dalla conoscenza del tuo mercato. Penso che sia qui che abbiamo un forte vantaggio perché il nostro business di e-comm è così forte. Molti marchi che sono solo nei negozi, non sanno necessariamente chi sta acquistando il loro prodotto, mentre noi abbiamo un'idea molto chiara di chi sta acquistando il nostro prodotto grazie alla nostra attività di e-comm.

Felix: Ha senso. Come stai dicendo, questa comprensione del mercato, la comprensione di come presentare il tuo prodotto al mercato è in continua evoluzione. Stai sempre imparando modi diversi, canali diversi per scendere, modi diversi per inviare messaggi al tuo marchio. All'inizio, come facevi a sapere che quello che avevi era abbastanza per andare avanti? Perché molte volte, gli imprenditori trascorrono molto tempo a fare questa ricerca, ma poi rimangono bloccati in questa analisi dalla fase di paralisi di cui stai parlando. Forse la loro attività potrebbe avere successo ma non decollano mai perché ci sono troppi dubbi lungo la strada che vogliono coprire. Cosa vi ha fatto sapere per certo di andare avanti?

Rana: Penso che cinque anni siano ciò che ci ha fatto sapere che dovevamo andare avanti perché l'abbiamo iniziato nel 2009 in termini di idea e poi, alla fine, nel 2013, è stato allora che ci siamo guardati l'un l'altro ed eravamo come se avessimo devi ottenere qualcosa là fuori, perché puoi passare attraverso 100 iterazioni del tuo logo, 100 diverse fonti di imballaggio e capire chi fornirà il tuo imballaggio. Dovresti fare la carta e dovresti fare la plastica e dovresti fare la pellicola? È come non finire mai, le decisioni che devono essere prese quando si avvia un'impresa.

Alla fine, abbiamo trovato un sito Web di offerte con una grande lista di e-mail. Volevano inviare il lancio del nostro prodotto e del nostro sito web. Da quello, questo è ciò che ci ha fatto iniziare. Abbiamo solo pensato, mettiamo su un sito web. Scegliamo solo una confezione. Possiamo sempre cambiarlo. Scegliamo un logo. Possiamo sempre cambiarlo. Eravamo tipo, vediamo se questo è anche solo una cosa. Se facciamo in modo che questa azienda ci lanci e ci dia un po' di PR e nessuno lo ordini, allora sapremo che dovremo apportare modifiche. Forse tutte quelle persone che hanno ricevuto la prima esplosione di e-mail possono darci un feedback e farci sapere perché non l'hanno ordinato. È solo andato da lì.

Felice: Sì. Questi cinque anni trascorsi di cui parli, quindi a volte sono sufficienti per convincere la gente ad aspettare un secondo, ho sprecato tutto questo tempo. Avrei potuto iniziare molto prima. Su quel primo... Aspetta un secondo. Cominciamo con questo. Come sei entrato in contatto con questo? È come un sito Web di offerte giornaliere? Qual era questo sito web che ti ha dato il tuo PR iniziale?

Rana: Non sono più in attività, ma si chiamavano Daily Candy. Avevano un sito web nazionale Daily Candy e poi quelli locali. Siamo stati lanciati solo localmente con DailyCandyLosAngeles.com, penso che fosse, o DailyCandy.com/losangeles, qualunque cosa fosse. Il sito non è più in attività purtroppo. Daily Candy era un quotidiano. O avevano un accordo o ti hanno semplicemente dato alcune informazioni interessanti su un'attività o un luogo nella tua zona. Sarebbe come un nuovo fantastico marchio di abbigliamento. Potresti iscriverti alla tua città o al sito web nazionale o praticamente a qualsiasi città. Avevano tipo 10 città e fornivano le stesse informazioni, il miglior gelato locale o il nuovo marchio di abbigliamento alla moda o qualsiasi tipo di nuovo ... Questo non era necessariamente pre-Amazon, ma lo era prima che facessi molti acquisti online. Era bello perché aveva sempre collegamenti diretti al sito o ti dava l'indirizzo nella tua città dove andare o chi chiamare. È stato fantastico. È stato fantastico per le pubbliche relazioni.

Felix: Questo sito Web di accordi che ti ha contattato, avevi già qualche tipo di attività in quel momento? Come facevano a saperlo? Come vi siete collegati con questo sito Web di offerte?

John: All'epoca frequentavamo la business school e la rete USC è piuttosto forte qui a Los Angeles. Anche la nostra classe è piuttosto piccola, quindi tutti si conoscevano. Siamo grandi amici e tutto. Siamo molto disponibili ad aiutare a estendere la rete e i contatti. Un nostro amico conosceva qualcuno che lavorava lì e ha detto ehi, devi connetterti. Questo sembra così perfetto nel loro adattamento demografico. Quella era l'introduzione. Era il nostro passo verso il basso, assicurandoci che le persone intorno a noi facessero parte del processo e sapessero cosa stavamo facendo e si sentissero come se stessero aiutando a costruirci insieme. Erano molto più inclini a pensare a come possono guardare alla loro rete ed estenderla a noi per supportarla.

Felix: Di sicuro, sì. Penso che il networking sia ovviamente una risorsa enorme a cui devi attingere. Quando ti sei avvicinato per la prima volta a questo sito di offerte, cosa volevano? Cosa volevano in cambio? Era una specie di percentuale delle vendite? Come è stato organizzato?

John: No. Giusto per chiarire. Non era un sito di offerte giornaliere. È più simile a The Skim o PureWow o a una delle attività di blog o newsletter più sullo stile di vita o sui contenuti. Era più solo a livello nazionale, quello che sta succedendo nello spazio del fashion lifestyle. Per quanto riguarda Rana, a livello locale, c'è una novità interessante, un rivenditore che ha appena aperto? C'è un nuovo fantastico ristorante? Penso che se sai qualcosa su Drybar, che ora è un enorme business a nove cifre, accrediti il ​​lancio iniziale del marketing con una funzione Daily Candy. È più in quel regno. Non c'era condivisione di giri o altro. Era solo ehi, lo adoriamo. Pensiamo che i nostri lettori ne saranno davvero interessati. Pensiamo che sia un'ottima soluzione, quindi scrivi. Abbiamo inviato loro dei campioni e abbiamo fatto una chiacchierata con loro. Che li ha conquistati.

Felix: Va bene, ora ha senso. Fondamentalmente stavano cercando contenuti, cose interessanti da promuovere al loro pubblico e voi ragazzi eravate adatti a questo. Ricordi i risultati di questo... È stata solo un'esplosione di e-mail? Quanto hanno promosso la tua attività?

Rana: C'è stata un'esplosione di e-mail. Non ricordo quanto fosse grande la loro lista, ma avevamo circa 200 ordini da quell'esplosione. È così che abbiamo lanciato.

Felix: Avevi 200 prodotti in inventario da spedire? Come ti sei preparato per questo tipo di grande spinta alle pubbliche relazioni?

Rana: No. Abbiamo preparato tutto fresco su ordinazione.

John: Lo facciamo ancora. È qualcosa che, certamente, man mano che diventiamo sempre più grandi e diventiamo un marchio nazionale e nei negozi di alimentari di tutto il mondo, dobbiamo sicuramente portare avanti l'inventario. Davvero, gran parte del nostro processo di produzione non è cambiato molto da quei primi giorni in cui tu, Felix, ordini oggi. Effettueremo il tuo ordine oggi o domani e te lo spediremo in una spedizione quel giorno. Sicuramente le nostre risorse di produzione sono state messe a dura prova nei due giorni successivi. Ma che si tratti dell'esplosione di e-mail di Daily Candy e dell'adempimento di tutti quegli ordini o un po' più tardi quando siamo stati presentati su Reddit e abbiamo ricevuto quasi 2.000 ordini in 48 ore, non credo che nessuno si sia mai sentito come se fossimo in ritardo con la consegna anche se lo stavamo preparando fresco mentre arrivavano gli ordini.

Felix: Molto bello. Questo concorso di business plan che voi ragazzi avete vinto, è stato prima o dopo l'esplosione iniziale di e-mail?

Rana: Oh, era tipo cinque anni prima.

Felix: Oh cinque anni prima. Era il risultato? Perché hai partecipato al concorso di business plan? Cosa avete ricavato da un processo del genere?

Rana: Siamo entrati attraverso la scuola. È stato attraverso la scuola di specializzazione alla USC. Abbiamo appena presentato il nostro piano e poi abbiamo dovuto presentare una proposta a una giuria di esperti. Avevamo il CEO di Bristol Farms nel panel, ed è stato come incontrare una celebrità, per il settore alimentare, per incontrare il CEO di una catena di negozi di alimentari. Ha davvero adorato il nostro prodotto e ha detto che solo lui, lui e i suoi sei figli da soli ci avrebbero mantenuti in attività. Penso che alla gente piacesse avere un prodotto tangibile. Non era solo una grande idea. Era come se avessimo portato campioni di pasta per biscotti in piccole tazze di plastica per soufflé. Abbiamo stampato un logo che avevamo disegnato su 99 Designs. È divertente. Il vecchio logo che abbiamo sul nostro sito Web in realtà-

Felix: Sì, l'ho visto.

Rana: Siamo stati molto ispirati da Ben e Jerry's e da quel tipo di atmosfera da cartone animato, molto fortuita, stravagante e divertente, da cartone animato. Fondamentalmente, abbiamo lanciato l'idea. È stato come un gioco da ragazzi. Ancora oggi, quando faccio dimostrazioni nei negozi di alimentari, le persone pensano che sia geniale, o perché non ci ho pensato, o persone strane sulla cinquantina che sono come se avessi avuto questa idea quando ero al college. Io e la mia ragazza ci siamo seduti a mangiare pasta per biscotti e abbiamo pensato perché non è una cosa. Sono come, ora è una cosa.

Felix: È fantastico. Hai usato parti di quel business plan cinque anni dopo dopo aver iniziato a metterlo in atto?

Rana: Sì. Ci ha tenuti concentrati perché, come ho detto, quell'analisi può continuare a farsi strada in tutto ciò che fai. Ci ha permesso di concentrarci su quello che era il nostro alto livello… Qual era la direzione strategica? Stavamo per specializzarci o avremmo provato a fare più massa? Ci ha aiutato anche solo con la conoscenza del settore.

Felix: Se dovessi tornare indietro e ricominciare dall'inizio, continueresti a seguire questo processo di business plan, sembra. Per qualcuno là fuori che forse sta pensando di iniziare per la prima volta, o ha iniziato ma non ha molta concentrazione e vuole tornare indietro e avere un solido business plan, quali sono alcune cose a cui è importante pensare o da inserire in un business plan?

Rana: Penso che la cosa più importante sia la tua ricerca di settore per capire chi sono i tuoi concorrenti e cosa ti rende diverso. In che modo stanno sotto-servendo il mercato e in che modo il tuo prodotto o servizio servirà meglio il mercato? Avere anche una comprensione molto chiara dei tuoi clienti e parlare con il maggior numero possibile di clienti per ottenere il loro feedback, che si tratti di abitudini di acquisto, confezione, prodotto, comportamento di acquisto, solo avere davvero un'ottima idea, solo avere un'idea molto solida livello di comfort con chi saranno i tuoi clienti. Forse anche un piano su come far crescere i tuoi clienti e una strategia con alcuni budget.

Felix: Tutto questo, come stavi dicendo, ti ha dato la concentrazione, ma era tutto accurato quando ci hai ripensato? Quanto è stato accurato, cosa avete progettato, cosa volevate fare? Quanto lo hai seguito cinque anni dopo?

Rana: Penso che noi... C'è un sacco di conoscenza che vorrei avere allora ed è solo la conoscenza che ottieni dopo aver imparato nel modo più duro, o non necessariamente nel modo più difficile, ma il modo lento per far uscire il tuo prodotto e poi cercando di capire perché vende meglio qui che lì, o vende molto meglio a questo prezzo quando è in vendita rispetto a questo prezzo. Perché vende a un prezzo online e a un prezzo inferiore in negozio e comprende la differenza tra i consumatori nei diversi punti vendita in cui venderai il tuo prodotto. Il mercato online è molto diverso dal mercato all'ingrosso.

Solo tutte queste cose combinate, e anche solo imparare davvero. Per noi, imparando come ottenere più consumatori, sono ancora tipo come possiamo convincere più persone a iscriversi alla nostra mailing list? Come possiamo convincere più persone a conoscere il nostro prodotto senza avere un enorme budget pubblicitario o davvero un budget pubblicitario?

John: Direi che non devi fare domanda per una scuola di economia e prendere molti prestiti studenteschi e passare un paio d'anni della tua vita passando attraverso il mondo accademico e frequentando queste classi e realizzando queste grandi, estese analisi di fattibilità e affari piani che modifichi nel corso di un semestre. Abbiamo avuto il lusso di farlo. È stato un ottimo modo per ottenere molto di più dal nostro MBA.

Dirò del piano aziendale molto ampio che abbiamo messo insieme, le cose principali che ancora si applicano e che penso che possiamo tirare fuori e dire che abbiamo davvero identificato che c'era un problema. Abbiamo fatto abbastanza ricerche per dire che questa è una categoria abbastanza grande per noi da seguire. Abbiamo fatto molte ricerche sul campo di cui abbiamo parlato prima. Quindi abbiamo creato un prodotto che fosse davvero degno dell'opportunità di business. Non stava solo dicendo che questa è una grande opportunità, quindi è uno shoo-in. Potremmo avere tutte queste cose in fila ma il prodotto stesso non offre. Non importa quanto sia grande o fattibile qualcosa se il prodotto non è eccezionale.

Il punto centrale di tutte quelle lezioni è che è un problema abbastanza grande da avere un'opportunità e hai la soluzione per riempirlo. Quindi quello che abbiamo imparato così tanto durante il lancio è stata la vera educazione. Stai imparando ogni giorno come gestire le aspettative dei tuoi clienti e come modificare il tuo prodotto e il tuo marchio e come parlare con gli acquirenti e diversificare il tuo modello di business. Tutte queste cose che non abbiamo mai esposto quando eravamo seduti nella biblioteca dell'USC a fare ricerche su Mintel o su tutti questi oscuri database di ricerca.

Felix: Sì, sono d'accordo sul fatto che non impari davvero finché non sei nel gioco da solo, poiché stai giocando perché, come stai dicendo, tutte queste situazioni in cui ti sei trovato dopo aver avviato l'attività , è davvero difficile imparare tutte queste cose leggendo i libri di testo e stando in un certo senso dietro il libro, dietro lo schermo. Il successo che sei riuscito a ottenere all'inizio, una volta che sei stato in grado di lanciare con l'esplosione di e-mail, hai detto prima che molte persone vengono da te e dicono cose come se avessi questa idea, perché non ci ho pensato questo. Hai iniziato a ottenere concorrenza molto rapidamente dopo aver iniziato a ricevere questa pubblicità? C'erano persone, imitatori che si stavano spostando nel tuo spazio?

Giovanni: Sì. Penso che sia arrivato un po' dopo. Una volta che Rana ha lasciato il suo altro... All'epoca faceva consulenza per ristoranti. Abbiamo deciso di andare all in e lei si è licenziata. Un paio di giorni dopo, ha parlato con qualcuno che era una specie di utente esperto su Reddit. Sento che mentre Daily Candy è stata la piccola grande esplosione di marketing beta test che ci ha messo sul radar forse a livello locale per un gruppo selezionato di buongustai, questa attenzione di Reddit ci ha davvero messo sulla mappa a livello nazionale in grande stile.

Penso che circa un anno dopo, abbiamo visto alcune persone iniziare a comparire e dire wow, guarda cosa sono stati in grado di costruire questi ragazzi. Stanno chiaramente attingendo a qualcosa e hanno visto cosa siamo stati in grado di creare online. Piattaforme come Shopify semplificano l'attivazione di un negozio abbastanza rapidamente. Abbiamo sicuramente visto persone spuntare da allora di sicuro.

Felix: In realtà voglio parlare di questa esperienza su Reddit che hai avuto. Ragazzi conoscete una specie di utente esperto, qualcuno che era popolare su Reddit. Come ti sei connesso con loro? Era qualcuno che conoscevi personalmente?

John: No. Non abbiamo cercato nessuno. Rana può parlargli perché è stata messa in contatto casualmente con il CMO di una catena di negozi di dolciumi, giusto?

Rana: Sì. Stavo organizzando una riunione. Questa è stata la mia prima settimana a tempo pieno per Edoughble e ho trovato un negozio di dolciumi a Glendale. Il CMO era in visita da San Francisco, quindi avevamo fissato questa data di incontro. Si scopre che è un influencer su Reddit. Non ne avevo idea ma gli piaceva il prodotto. Si è scoperto che non era adatto al negozio di caramelle, ma quella notte, all'improvviso, stavamo ricevendo tutti questi ordini. Quando siamo andati a controllare il traffico su Shopify, abbiamo visto che venivano indirizzati da Reddit. Non sapevo nemmeno cosa fosse Reddit. Abbiamo visto che ha pubblicato. Fondamentalmente ha pubblicato un mio amico che ha avviato un'azienda di pasta per biscotti commestibili ed è incredibile. Poi ha postato di nuovo e ha detto oh, probabilmente dovrei dirti il ​​nome. È edoughble.com. Quindi abbiamo ricevuto 2.000 ordini in 48 ore. È stato pazzesco.

Felix: Wow, quindi siete riusciti a soddisfare tutti i 2.000 ordini solo da voi due?

John: No. Era...

Rana: No, abbiamo dovuto assumere. È stato allora che ho postato su Craiglist. Abbiamo dovuto trovare un nuovo spazio in cucina. Abbiamo finito per ricevere tutti gli ordini, penso che siano stati circa sei giorni.

John: Sì, quindi sono stato io a tornare a casa dal mio lavoro diurno alle sette o otto e poi lavorare fino alle due, tre di notte. Stavamo comprando la cena a tutti i nostri amici e anche loro lo adoravano. Stavano partecipando e stupiti da quello che stava succedendo con questa piccola cosa che abbiamo appena iniziato sulla carta e poi è esplosa durante la notte. Avevamo amici e parenti, tutti partecipavano. Eravamo davvero entusiasti di far uscire il prodotto di tutti in tempo.

Felix: Cosa c'entra in termini di regolamentazione quando crei un prodotto alimentare, soprattutto se sei appena agli inizi? Sembra che potrebbero esserci molte... C'è un sacco di spese generali nell'affittare lo spazio della cucina? Devi affrontare tutto così presto?

Rana: All'inizio, non c'è davvero molta regolamentazione. C'è sicuramente... In California, o forse è specifico anche di Los Angeles, ma c'è qualcosa chiamato Cottage Food Act in cui puoi fare i prodotti a casa, ma in realtà, l'unica volta che è regolamentato è se andrai in un agricoltore mercato. Se vendi online, non ci sono davvero normative. Non c'è nessun dipartimento sanitario che visita la tua struttura. È bello, se hai in programma di crescere, è bello operare con il permesso all'ingrosso o il permesso sanitario di qualcun altro. Abbiamo affittato uno spazio da una cucina di catering, ma ci sono anche posti dove puoi affittare cucine, all'ingrosso o cucine a ore.

Ci sono volute solo alcune ricerche e trovare qualcosa che non fosse troppo lontano da noi in modo che il pendolarismo non fosse troppo male. Siamo stati in grado di ottenere spazio in cucina un giorno alla settimana, ma quella settimana in cui abbiamo ricevuto tutti questi ordini, siamo stati in grado di aggirare sostanzialmente il programma del catering. Potevamo entrare in cucina tutti i giorni ma a orari casuali. Quindi diventa una sfida trovare personale in grado di lavorare in quegli orari casuali ogni giorno in cui ne hai bisogno. Quindi assicurandomi che la qualità del prodotto sia ancora ottima perché ad esempio dovevo realizzare il prodotto. Non lascerei che nessun altro realizzasse il prodotto. Stavo assumendo persone per raccogliere e imballare. Anche la spedizione, non volevo che nessun altro facesse la spedizione. Volevo assicurarmi di poter gestire e assicurarmi che i clienti ricevessero ciò che avevano ordinato.

Felix: Questo afflusso di ordini che hai ricevuto, quei 2.000 ordini in 48 ore, presumo che ci sarebbe stato ancora un grande aumento degli ordini giornalieri che stavi ricevendo, ma probabilmente si è leggermente attenuato, giusto? C'è una specie di questo grande afflusso e poi sono sicuro che si è spento un po' dopo che il post su Reddit è andato via un po'. Come assumi in una situazione come questa perché stai postando su Craigslist. Stai chiedendo aiuto alle persone perché ovviamente devi evadere tutti questi 2.000 ordini, ma il lavoro non è ancora un lavoro a tempo pieno perché non hai bisogno di qualcuno. Forse non hai ancora bisogno di qualcuno a tempo pieno una volta che questo grande afflusso si esaurisce. Come l'hai gestito?

John: È stato davvero... Avevamo un paio di persone che abbiamo pagato, ma è stato pesante per la famiglia e gli amici. Eravamo... C'erano solo pile di scatole di spedizione vuote che avremmo creato a centinaia che si stavano riempiendo all'interno della casa dei suoi genitori, che avremmo fatto tutti insieme, attaccando i coperchi. Tutte queste cose stavano accadendo con sua madre, suo padre, i miei amici, chiunque fosse intorno a cui potevamo parlare per aiutarci.

Rana: Sì, lo so. Ordina la cena per. Puoi venire qui per tre ore stasera e con i coperchi degli adesivi?

John: Sì, quindi sicuramente... Era una specie di amici e di famiglia...

Felix: Sì, posso immaginarlo perché probabilmente sarebbe davvero difficile cercare di assumere per un lavoro come questo. Devi addestrarli. Devi farli aumentare di velocità. Poi, all'improvviso, potresti non averne più bisogno. È un grande investimento per te e, naturalmente, per chiunque altro voglia farne parte. Amici e familiari, ti ameranno e ti sosterranno, qualunque cosa accada. Questo ha molto senso.

Dopo questa grande spinta, i 200 ordini che hai ricevuto dall'esplosione di e-mail, i 2.000 ordini che hai ricevuto da Reddit, cosa è successo dopo? Qual era il piano del traffico che andava avanti? Sono sicuro che non eri semplicemente seduto lì a sperare e pregare per continuare a ricevere aumenti di traffico più spontanei. Qual era il piano per indirizzare il traffico da lì in poi?

John: Sapevamo che il nostro piano di marketing non poteva essere presentato su Reddit da qualcuno che avrebbe visto il proprio post da parte di migliaia di persone. Mi piacerebbe dirlo perché siamo andati a scuola di economia, perché ho un background nel marketing che avevamo questo piano di marketing brillante e delineato. Penso che abbiamo cavalcato l'onda di Reddit e siamo stati in grado di ottenere molto interesse da parte della stampa e copertura mediatica da US Weekly e Glamour e un sacco di diverse pubblicazioni e siti web. Questo ci è sopravvissuto davvero per un certo numero di mesi dopo, e anche, direi, per l'anno successivo solo perché qualcuno ha sentito parlare di noi da qualcuno che ci ha visto su Reddit molto tempo fa.

Felix: Si stavano avvicinando a te allora. Non ti stavi avvicinando a loro, questi...

John: Stavo ancora facendo il mio lavoro diurno e ho ancora un lavoro diurno. Rana stava esaurendo furiosamente gli ordini e testando le ricette e perfezionandole. Il nostro piano di marketing era essenzialmente, cavalchiamo tutta l'incredibile ondata di media guadagnati da Reddit e tutti i media di follow-up che abbiamo ricevuto. Acquisiamo e trasformiamo questo interesse delle persone che visitano il nostro sito e che effettuano ordini in un database. Continuiamo a ri-commercializzare su quel database perché sono interessati. Sono alcuni dei primi ad adottare. Tutti quelli che sono venuti da noi, penso, sono davvero entusiasti non solo di inciampare in noi e di provarci, ma sono davvero entusiasti di dire ai loro amici che esistiamo perché eravamo una cosa nuova e nuova che si sentivano come loro ' d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

Felix: Capito. The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

Felix: È fantastico. When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. Puoi dire di più su questo? What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

John: Tutti questi strumenti lo rendono così facile. Stanno davvero migliorando sempre di più. Guardi i soldi che spendi rispetto a quanto costa acquisire quel cliente. Dovrebbero essere in grado di sfondarlo per te in base alla pubblicità o alla spesa della piattaforma. Questa è una delle cose che guardo costantemente. Guardo sempre quante persone stanno visitando il mio sito e quanti soldi ho guadagnato quel giorno. Questo è un buon controllo di salute per me. Stiamo guadagnando $ 1 per un visitatore o $ 5 per un visitatore o un centesimo per un visitatore? Per me, questo mi aiuta costantemente a stare bene, siamo sulla buona strada questa settimana o questo mese o oggi, o è successo qualcosa di pazzo e alcuni media hanno parlato di noi ed è il pubblico perfetto. Quando The Skim ha parlato di noi, non so che abbiamo avuto un allineamento demografico più perfetto su una piattaforma multimediale che parla di noi e che quel giorno è saltato alle stelle.

Felice: Fantastico. Oltre agli strumenti che hai già menzionato, come hai menzionato AdRoll per il retargeting, Google Analytics, su quali altri strumenti, app o servizi ti affidi per gestire l'attività?

John: Abbiamo alcune altre cose. Stiamo sempre testando. Ci piace Shopify per questo. Ci sono così tante app diverse e valutiamo, testiamo costantemente le cose. Utilizziamo un'app fedeltà che premia le persone, una sorta di app di ricompensa che premia le persone per la condivisione di informazioni. Se i loro amici effettuano un acquisto, ricevono un coupon da spendere da soli.

Felix: È questa la tua caramella di riferimento che vedo sul sito?

Giovanni: Sì. Abbiamo un'app pop-up di uscita che usiamo se qualcuno, Dio non voglia, esce dal carrello, forse offriremo loro uno sconto del 10% se ci danno la loro e-mail e completano la transazione. Ci sono diversi strumenti che utilizziamo per ottimizzare e imparare cosa funziona. Non sempre manteniamo le app, ma ne testiamo sicuramente un gran numero.

Felix: Capito. Su cosa volete concentrarvi quest'anno, nel 2017? Su cosa volete concentrare la vostra attenzione per il business?

John: L'e-commerce è sempre stato la spina dorsale della nostra azienda e continuiamo a servire quel pubblico con un'incredibile gamma di gusti e alcune novità divertenti che lanceremo nel 2017. Sarà sempre un aspetto fondamentale ci concentriamo su di noi, ma siamo anche, per quelle persone che ci hanno implorato di venire nei negozi e vogliono correre fuori o avere qualche app che ci venga subito a prendere dal loro negozio di alimentari locale, vogliamo assicurarci che siamo lì. Alla fine vogliamo essere dove le persone vogliono che siamo. Se c'è un negozio di alimentari vicino a te, è lì che vogliamo essere. Ci stiamo decisamente concentrando sui negozi di alimentari. Lo abbiamo fatto qui localmente nella grande area di Los Angeles con un sacco di successo. Stiamo cercando di espandere questo successo e speriamo di essere presto in una corsia di generi alimentari vicino a te.

Felice: Fantastico. Grazie mille per il tuo tempo. Edoughble.com è di nuovo il sito web, EDOUGHBLE.com. Qualcun altro che consigli ai nostri ascoltatori di andare a dare un'occhiata?

John: No. Tutti adorano il nostro profilo Instagram, pagina. Questo è solo @edoughble. Dai un'occhiata. Ci piacerebbe entrare in contatto con te anche sui social.

Felice: Fantastico. Grazie mille ancora.

Giovanni: Grazie Felice.

Felix: Ecco un'anteprima di ciò che è in serbo per il prossimo episodio di Shopify Masters.

Relatore 4: Se stai cercando di entrare in profondità nel tuo pubblico, allora non vuoi avere troppe cose casuali lì. Vuoi concentrarti solo sul tuo mercato di riferimento. Pensi, qual è il tuo cliente target ideale e cosa vogliono vedere sul tuo sito web? Mettilo lì.

Felix: Grazie per aver ascoltato Shopify Masters, il podcast di marketing e-commerce per imprenditori ambiziosi. Per avviare il tuo negozio oggi, visita shopify.com/masters per richiedere la tua prova gratuita estesa di 30 giorni.