Come creare un marketing che canti—con i personaggi di marketing più efficaci

Gli e-mail marketer (e i marketer in generale) sono costantemente alla ricerca di modi migliori per connettersi con il proprio pubblico. Sebbene ci siano molti nuovi strumenti fantasiosi e strategie di moda progettate proprio per farlo, uno dei modi migliori è conoscere il tuo pubblico .

E chi meglio conoscere dei tuoi abbonati e-mail? Queste sono persone che hanno alzato la mano per avere tue notizie e sono alcuni dei tuoi clienti più preziosi con un ritorno sull'investimento (ROI) medio di email marketing di 36 a 1 secondo il nostro Stato dell'email 2020, edizione autunnale. Mentre abbiamo scritto su diversi modi per conoscere i tuoi iscritti, cosa fai dopo aver fatto la ricerca? Come prendi ciò che hai imparato e lo usi per informare la tua strategia di marketing complessiva?

La risposta potrebbe benissimo essere: Personas.

Che cos'è una persona?

Innanzitutto, è necessaria una definizione. Un personaggio, a volte chiamato utente o acquirente, è una rappresentazione del tuo pubblico chiave . È essenzialmente un profilo del tuo potenziale cliente o cliente che include:

• Informazioni demografiche come età, sesso, posizione, reddito, ruolo, ecc.
• Informazioni psicografiche o motivazioni e comportamenti che probabilmente informano le loro azioni e decisioni
• Influenze come marchi, celebrità e prodotti che gli piacciono
• Obiettivi che influiscono su ciò che stanno cercando nel tuo prodotto o servizio
• Punti dolenti con le soluzioni esistenti
• E qualsiasi altra cosa che possa influenzare la loro visione del mondo

È importante notare che i personaggi sono solo rappresentazioni . I buoni personaggi si basano su clienti reali, ma dovrebbero essere astratti e calcolati per più persone, non solo per le informazioni biografiche di un singolo individuo.

Le persone sono utili per determinare la tua strategia di marketing. Poiché si basano su potenziali clienti e clienti del mondo reale, sono un eccellente riferimento per determinare qualsiasi cosa, dagli obiettivi della campagna e dagli indicatori chiave di prestazione (KPI) alla copia e al design effettivi. Sono essenzialmente un controllo istantaneo quando lavori sui tuoi sforzi di marketing per assicurarti che ciò che stai facendo sia in linea con le effettive esigenze dei clienti.

Cosa rende una buona persona?

Esistono molti modi diversi per creare e strutturare i personaggi, ma i personaggi migliori condividono tutte alcune caratteristiche comuni.

Si basano su conversazioni reali

Sebbene i personaggi non siano persone specifiche, dovrebbero essere basati su conversazioni che hai con persone reali. Le persone veramente efficaci vengono sviluppate solo dopo che i team hanno trascorso del tempo a parlare con una vasta gamma di potenziali clienti e potenziali clienti su chi sono, cosa fanno, cosa devono fare, le loro sfide, preferenze, cosa fa la tua azienda per loro e altro ancora.

Queste conversazioni possono avvenire di persona, online, attraverso sondaggi, casi di supporto, recensioni, e-mail o, idealmente, una combinazione di quanto sopra. E le lezioni apprese da quelle conversazioni dovrebbero essere messe in un punto per la revisione da parte del tuo team. Quindi il tuo team può analizzarli e scoprire le caratteristiche principali che alla fine si faranno strada nei tuoi utenti o acquirenti.

Sono facili da digerire

Nella tua fase di ricerca, raccoglierai molte informazioni. Può essere allettante inserire quanti più dettagli possibili in una persona, dalle scelte tecnologiche alle informazioni biografiche e persino alle loro scelte in fatto di scarpe. Ma non tutti questi dettagli sono utili quando utilizzi i personaggi per informare la tua strategia e l'esecuzione di campagne di marketing.

I personaggi migliori sono facili da guardare e digerire. Sono progettati per essere scansionabili ed esporre rapidamente le informazioni chiave, in modo che i team possano farvi riferimento quando necessario.

Sono ampiamente condivisi e accessibili

Puoi passare tutto il tempo del mondo a creare la persona perfetta. Ma tutto questo tempo sarà sprecato se nessuno del tuo team lo vede, o lo guarda una volta e lo archivia in un'altra cartella in Google Drive.

Assicurati di poter condividere facilmente i tuoi personaggi nella tua organizzazione. Il formato di output definitivo gioca un ruolo qui: i documenti e le presentazioni condivisi funzionano bene, ma devi anche formare i membri del team su come utilizzare i personaggi in modo che diventino parte integrante del loro processo. Tenere riunioni di avvio, documentare adeguatamente l'utilizzo della persona e aggiungere la revisione della persona agli elenchi di attività negli strumenti di gestione dei progetti come Asana può aiutare a garantire che le tue persone vengano utilizzate e che il tuo tempo a costruirle non vada sprecato.

Sono costantemente raffinati

Proprio come le e-mail transazionali, i personaggi non dovrebbero mai essere "impostati e dimenticati". Ci sarà molto lavoro iniziale nella creazione iniziale della persona, ma rivedile ogni trimestre per assicurarti che continuino a rappresentare accuratamente la tua base di clienti. Imposta promemoria del calendario o attività nel tuo sistema di gestione dei progetti per dare regolarmente un'altra occhiata ai tuoi personaggi e condurre nuove ricerche secondo necessità, per assicurarti che siano aggiornati e che facciano effettivamente ciò che sono destinati a fare.

Il COVID-19 ci ha dimostrato quanto e quanto velocemente le persone e i loro comportamenti possono essere cambiati. Quindi è importante guidare attraverso il cambiamento, entrare in empatia con il pubblico e adattarsi alle loro esigenze in continua evoluzione.

Evita le insidie ​​comuni

Il processo di ricerca e creazione attorno ai personaggi può essere travolgente e possono verificarsi errori. È possibile dedicare molto tempo alla creazione di personaggi inutili o addirittura dannosi, quindi ecco alcuni suggerimenti per evitare alcuni dei problemi che di solito accompagnano la creazione di personaggi.

Non fare supposizioni

Probabilmente entrerai nel processo di creazione della persona con molte supposizioni sulla tua base di clienti, specialmente se lavori nella tua organizzazione da un po' di tempo. Probabilmente pensi di sapere molto sui tuoi clienti, quindi è solo questione di formalizzare ciò che sai in una presentazione, giusto?

Resisti alla tentazione di buttarti subito nella costruzione dei tuoi personaggi, non importa quanto pensi di conoscere bene i tuoi clienti. Le tue ipotesi sono probabilmente basate su informazioni limitate raccolte da conversazioni con un numero limitato di clienti. Chiudi quel mazzo di diapositive e partecipa a quante più ricerche possibili sui clienti prima di riaprirlo per finalizzare i tuoi personaggi. Eviterai i falsi presupposti che alla fine potrebbero minare i tuoi obiettivi di business e avrai una comprensione molto migliore e più autentica dei tuoi clienti che vanno avanti.

Coinvolgi l'intero team (non solo il marketing)

Spesso, la creazione di personaggi ricade sui team di marketing o di progettazione, poiché sono quelli che spesso sfrutteranno maggiormente il prodotto risultante. Ma fare affidamento solo su quei team è un altro errore comune che abbiamo riscontrato durante la creazione di personaggi.

Altri team, in particolare l'assistenza clienti e le vendite, sono una ricchezza di informazioni quando si tratta dei tuoi clienti. Sono in prima linea per la tua azienda, con alcune delle conversazioni più importanti sul tuo prodotto o servizio. Tocca colleghi affidabili in tutta la tua organizzazione per aiutarti nel processo di creazione della persona. Daranno una prospettiva diversa al lavoro e ti aiuteranno a creare personaggi completi e più utili.

Tieni a freno i tuoi pregiudizi

Proprio come entri nel processo di creazione della persona con supposizioni sui tuoi clienti, entri con un'intera pila di pregiudizi personali. Quando esamini gli elenchi dei clienti, potresti essere contrario a segnalare le aziende più piccole con cui parlare o saltare i clienti con nomi difficili da pronunciare o che suonano stranieri. Spesso, queste azioni sono quasi inconsce: sono il risultato di una vita trascorsa in sistemi che denigrano l'alterità.

Cerca di notare quando ciò accade, poiché i pregiudizi funzioneranno solo per escludere persone e gruppi dal processo. Potrebbe esserci una barriera linguistica quando parli con clienti al di fuori del tuo locale, ma spesso rappresentano una parte importante della tua base di clienti. E, in quanto esseri umani, hanno tutto il diritto di essere rappresentati in quelle conversazioni. Cerca di essere inclusivo nella tua fase di ricerca e quando costruisci quelli che diventeranno i tuoi personaggi finali.

Informa la tua strategia di posta elettronica con i personaggi

Utilizziamo i personaggi per informare su come pensiamo alle nostre campagne e-mail. Influenzano quali e-mail inviamo, quando le inviamo, come sono scritte e persino come sono progettate e codificate. Sebbene molte delle informazioni nei nostri personaggi siano informate dalle interviste ai clienti, ci affidiamo anche alle nostre metriche e-mail per modellarle.

Conosci il tuo pubblico con l'aiuto di Litmus Email Analytics. Scopri dove e come i tuoi abbonati interagiscono con le tue campagne e-mail e usa quei dati per aiutarti a costruire i tuoi personaggi e migliori campagne e-mail.

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Risorse addizionali

• Rapporto sullo stato di coinvolgimento dell'e-mail (cartina di tornasole)
• 3 pilastri di un programma di posta elettronica di successo, parte 3: esibirsi (cartina di tornasole)
• La guida completa e fruibile alle persone di marketing + modelli gratuiti (buffer)
• Personas: una semplice introduzione (Interaction Design Foundation)
• Panoramica delle persone (Usability.gov)
• Una guida alle persone (Ben Ralph)
• Mettere le persone al lavoro in UX Design (Adobe)
• Basta ricerche (Erika Hall)
• Campanelli, pericoli e batterie scariche: storie di guerra sulla ricerca degli utenti (Steve Portigal)
• Intervistare gli utenti: come scoprire intuizioni convincenti (Steve Portigal)