3 passaggi per un reporting e un'analisi PPC efficaci

Il modo in cui fornisci report o approfondimenti sulle prestazioni può influire sul resto del tuo progetto.

Se un cliente o un capo non comprende la tua analisi di ciò che sta accadendo nei suoi account PPC, ciò può portare a più domande e stress per tutte le parti, anche se stai facendo un ottimo lavoro.

I tre passaggi descritti di seguito ti forniranno una solida base per il reporting PPC che mantiene tutti sulla stessa lunghezza d'onda, crea fiducia e semplifica il tuo lavoro a lungo termine.

Passaggio 1: evidenzia metriche e tendenze

Il primo passo è facile. È sufficiente esaminare le metriche sul rendimento dell'account, aggiungere un intervallo di date di confronto e annotare eventuali tendenze significative.

Ciò che qualcuno ritiene "significativo" può variare a seconda del destinatario del rapporto.

È meglio concentrarsi sulle metriche più rilevanti prima di evidenziare qualsiasi altra cosa e personalizzare il proprio approccio in base alle necessità.

Esempio 1: l'obiettivo principale di un client software B2B è generare lead in modo efficiente.

• Tutti i tuoi report dovrebbero iniziare evidenziando le metriche orientate alla conversione, come l'invio di moduli, il costo per conversione, il tasso di conversione, ecc.

Esempio 2 : l'obiettivo principale della tua azienda di e-commerce è incrementare le vendite.

• Tutti i report dovrebbero iniziare evidenziando le metriche basate sulle vendite, come entrate, acquisti, ritorno sulla spesa pubblicitaria, ecc.

Le metriche secondarie (per qualsiasi account) potrebbero includere percentuale di clic, costo per clic, costo per mille impressioni (CPM) o quota impressioni sulla rete di ricerca. Questi ti danno un senso di visibilità complessiva, efficienza e coinvolgimento.

Sebbene i clic e le impressioni possano aiutare a identificare le tendenze nel traffico e nel volume di ricerca, l'attenzione dovrebbe essere focalizzata sui risultati effettivi, soprattutto se la presentazione è rivolta a persone a livello dirigenziale o dirigenziale.

Ciò significa che clic e impressioni potrebbero non essere le metriche migliori su cui affinare la tua analisi.

È anche importante evidenziare le tendenze negative oltre a quelle positive.

La trasparenza crea fiducia, impedisce alle parti interessate di farsi prendere alla sprovvista da prestazioni inferiori e aiuta a controllare meglio la narrativa e i passaggi successivi.

Scava più a fondo: 3 modi per rimanere al passo con le prestazioni PPC

Passaggio 2: traduci le tue metriche o tendenze nel mondo reale

Il passaggio successivo è definire cosa significano effettivamente le metriche evidenziate.

Molte persone dimenticano di farlo perché conoscono i termini. Ma non tutti ne sanno quanto te!

Fornire quel contesto aggiuntivo garantisce che tutte le parti interpretino correttamente i dati e impedisca alle persone di trarre conclusioni imprecise o di concentrarsi su cose che potrebbero non avere importanza a lungo termine.

Alcuni parametri comuni e ciò in cui si traducono in termini reali includono:

Volume complessivo

• Impressioni : quanto volume di ricerca c'è o quanto può essere ampio il tuo pubblico.
• Clic : quanto traffico viene indirizzato al tuo sito web.

Portata/visibilità

• Quota impressioni sulla rete di ricerca : quanta copertura/visibilità hai.
• Costo per mille impressioni (CPM) : quanto efficientemente raggiungi il pubblico di destinazione.

Efficienza

• Costo per clic (CPC) : quanto efficientemente guidi traffico/coinvolgimento.
• Costo per azione di conversione (CPA) : quanto efficientemente ottieni risultati.

Fidanzamento

• Percentuale di clic (CTR) : quanto sono efficaci/pertinenti il ​​testo dell'annuncio e la creatività.
• Tasso di conversione : quanto è efficace/pertinente la tua pagina di destinazione o il tuo targeting.
• Tasso di visualizzazione : quanto è efficace/pertinente il tuo video.

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Passaggio 3: identificare le ragioni dei cambiamenti di performance

L'ultimo passaggio è annotare eventuali cause dietro le tendenze che hai individuato. Qui è dove puoi mettere alla prova la tua esperienza e far conoscere alle persone il valore che porti alla loro organizzazione.

• La percentuale di clic è aumentata dopo aver consigliato e lanciato un nuovo testo pubblicitario?
• Noti un aumento del tasso di conversione dopo aver aggiornato le tue pagine di destinazione?
• La qualità dei lead è migliorata dopo l'aggiunta di parole chiave a corrispondenza inversa ed esclusioni di posizionamenti nel mese precedente?

Concedetevi un po' di credito ed evidenziate i cambiamenti nel rapporto!

È importante farlo anche per i trend negativi perché identificare la causa di un calo ti aiuterà a determinare la migliore linea d'azione successiva.

Ad esempio, noti una diminuzione della quota impressioni e un aumento del CPC medio.

Esamini le informazioni sulle aste e noti che un nuovo concorrente è entrato nel tuo mercato.

Ora puoi definire una strategia per affrontare la situazione e presentare una soluzione prima che causi un peggioramento delle prestazioni.

Detto questo, potrebbe non esserci sempre una ragione chiara per i cambiamenti di performance.

In questa situazione, può essere utile fare un passo indietro e guardare al settore a livello macro.

• Se hai riscontrato un calo nelle conversioni, nel tasso di conversione e nelle impressioni (ad esempio, nel volume di ricerca) apparentemente senza motivo, potresti riscontrare stagionalità. Un modo per verificarlo sarebbe controllare i dati di Google Trends per i termini principali. Un'altra opzione è incontrare il team di vendita (o chiedere al tuo cliente di incontrarlo) per discutere se anche altri canali stanno riscontrando un calo di prestazioni.
• Lo stesso vale quando noti un miglioramento inaspettato nel rendimento dell'account. Questo può anche essere un buon momento per chiedere di testare un budget aggiuntivo in modo da poter sfruttare un intento di conversione elevato.
• Se non sei ancora sicuro di cosa potrebbe causare un cambiamento (come gestire dati contrastanti), controlla il confronto con i benchmark di settore. Potresti scoprire che non ti comporti bene rispetto agli altri. In questo caso, puoi determinare i passaggi successivi secondo necessità (ad esempio, un CTR inferiore alla media significa che dovresti testare un nuovo testo pubblicitario o una nuova creatività). Se sei al di sopra della media, potresti vedere una tendenza a breve termine che non è motivo di grande preoccupazione.

Mettere tutto insieme

Avvicinandosi ai report utilizzando il processo sopra descritto, la tua analisi dovrebbe assomigliare a questa:

Il risultato è una chiara panoramica di:

• Cosa sta succedendo nel conto.
• Perché sta succedendo.
• Cosa intendi fare dopo se è necessaria un'azione.

A loro volta, i clienti e le parti interessate in genere si sentono più a loro agio con i numeri che vedono e sentono.

Potrebbero quindi apprezzare e comprendere maggiormente il tuo lavoro, il che porta a una maggiore fiducia e alla volontà di testare di più. E questa è una vittoria per tutti!

Scavare più a fondo: come fornire risultati PPC ai dirigenti: uscire dalle erbacce