Nuova gestione dei rimbalzi per una migliore deliverability

  Rimbalzo duro. Filtri antispam. Tasso di consegna. Consegnabilità.

Alzino la mano tutti coloro che lavorano nell'email marketing che non hanno mai dovuto affrontare questi temi evocando qualcosa di misterioso e decisamente ostile (a partire proprio dal nome).

Chi ha appena iniziato con il canale di posta elettronica (e non è solo) spesso lavora con l' ansia costante della spada di Damocle perennemente presente : la drammatica possibilità di finire in una cartella spam . O, peggio ancora, non raggiungendo nemmeno la casella di posta del destinatario.

Da un lato questo timore è legittimo: l'efficacia di un canale di marketing si misura nel ritorno sull'investimento , e questo è irrimediabilmente minato da qualsiasi messaggio che non raggiunge la destinazione desiderata. D'altra parte, è anche noto che la paura spesso va di pari passo con la mancanza di conoscenza : come esseri umani abbiamo paura di ciò che non capiamo, di ciò che non possiamo leggere e interpretare, e quindi controllare.

Nell'universo dell'email marketing, la deliverability è quell'area che, più di ogni altra, è in cima alle classifiche per oscurità e sfiducia. Con questo post vorrei soddisfare oggi due obiettivi:

1. Chiarire una volta per tutte cos'è veramente la deliverability e perché chi la comprende non ne ha paura.
2. Dimostrare che la deliverability ottimale non è un traguardo, ma un punto di partenza (anche e soprattutto grazie agli strumenti e alle competenze messe a disposizione da MailUp).

Prima di tutto, chi sono io?

Mi chiamo Alberto Miscia e da diversi anni sono Responsabile del dipartimento Deliverability & Compliance di MailUp . E non è tutto: sono uno dei cinque co-fondatori dell'azienda, che ho contribuito a trasformare da piccola azienda cremonese in un gruppo internazionale presente in oltre 50 paesi.

Il mio lavoro si svolge lontano dai riflettori , dietro le quinte o sotto il cofano, come amano dire sviluppatori e analisti.

Il team Deliverability & Compliance crea un'infrastruttura tecnologica che ottimizza la deliverability dei messaggi, riduce al minimo i problemi con gli ISP e garantisce esattamente ciò che i nostri clienti non vedono : l' assenza di problemi, messaggi restituiti e problemi critici nelle spedizioni . Dato che i nostri clienti inviano cento milioni di messaggi al giorno, è facile capire come questo obiettivo sia particolarmente ambizioso!

Deliverability: cos'è e perché spaventa così tante persone

Il termine recapitabilità viene spesso confuso con il recapito (o tasso di recapito ), che è il tasso di recapito di un messaggio in senso stretto. Eppure c'è una netta distinzione tra i due:

• Il tasso di consegna indica quanti messaggi raggiungono effettivamente la posta in arrivo del destinatario rispetto al numero totale di messaggi inviati. Si tratta di una metrica pura e semplice, facilmente misurabile, il cui opposto si trova nell'analisi dei bounce , ovvero delle email rifiutate dagli ISP.
• Deliverability , invece, indica la capacità di un messaggio non solo di raggiungere la casella di posta del destinatario, ma di evitare la cartella spam. Ha una misurabilità molto più sfumata che dipende dall'interazione di un gran numero di fattori.

I più importanti ISP hanno sviluppato e perfezionato nel tempo i propri algoritmi per determinare se le email ricevute sono rilevanti (inbox) o meno (spam). Gli elementi che concorrono a questo calcolo sono indicatori di reputazione dei domini utilizzati o di determinate “ impronte digitali ” dei messaggi. Ecco solo alcuni esempi:

• Mittente e oggetto del messaggio
• Struttura e contenuto del messaggio
• Reputazione del dominio di invio
• Tasso di messaggio
• Quantità di messaggi restituiti
• Reattività dei contatti nel database

Perché la deliverability è così spaventosa? Perché è difficile da capire e facile da danneggiare : bastano pochi giorni e qualche mossa sbagliata. Migliorarlo è invece un processo lungo e delicato che richiede competenze specifiche e risorse ad hoc (umane ed economiche). Per questo in MailUp lavoriamo ogni giorno su un doppio fronte:

• Migliorare costantemente lo standard di deliverability per offrire a tutti i clienti un ottimo servizio di base.
• Supportare le aziende in situazioni particolarmente delicate o in caso di situazioni critiche con il supporto di un team specializzato, con l'obiettivo di identificare aree di miglioramento e attuare strategie progettate secondo le specificità di ogni caso.

Una volta chiarite queste basi, la paura della deliverability scompare:

• Sfruttare un'infrastruttura già ottimizzata come MailUp rimuove questa preoccupazione fin dall'inizio: puoi contare con sicurezza su un sistema che garantisce una deliverability vicina al 99% in situazioni normali.
• La padronanza delle best practice ti consente di evitare di commettere errori e di governare attivamente le prestazioni della campagna.
• E noi siamo qui per aiutarti per tutto il resto: se dovessero sorgere criticità o ci sono margini di miglioramento, avrai a disposizione un team dedicato per supportarti in ogni fase.

Dalla deliverability al funnel di coinvolgimento

Quando ottimizziamo la deliverability di un messaggio, poniamo le basi del primo, fondamentale step del ciclo di interazione di ciascun destinatario con il messaggio di posta elettronica. Possiamo rappresentare questo ciclo in un imbuto (simile a quanto accade nel classico “imbuto” di vendita) e chiamarlo informalmente imbuto di fidanzamento.

EMAIL INVIATE
EMAIL CONSEGNATE
NELLA POSTA IN ARRIVO
HA APERTO
CLICCATO

La sfida affrontata da chi si occupa di email marketing è quella di ridurre al minimo le perdite tra un passaggio del funnel e il successivo , con l'obiettivo di portare più utenti possibile all'azione cruciale – il click sul messaggio per atterrare (finalmente) sul pagina desiderata.

È ormai chiaro che la deliverability è ben lungi dall'essere un compartimento sigillato o un'attività racchiusa in logiche esclusivamente tecniche. L'ottimizzazione della consegna di un messaggio è un prerequisito per le fasi successive del funnel per funzionare al meglio.

( Partendo dalle basi: rimbalzi

In questa fase iniziale del funnel, l'obiettivo è mantenere il numero di email consegnate il più vicino possibile al numero di email inviate. Un bounce altro non è che una mail che viene rifiutata direttamente dal server di destinazione , che poi provoca una riduzione del numero di messaggi che raggiungeranno il secondo step del funnel.

Normalmente il bounce viene ricevuto insieme a un codice di classificazione che aiuta il mittente a comprenderne la natura (casella di posta piena, indirizzo inesistente, ecc.).

Il rimbalzo è un segnale di allarme

La domanda immediata da porsi è: perché gli ISP non rifiutano semplicemente i messaggi, invece di rimandarli indietro e spiegare il motivo del rifiuto ? La risposta è abbastanza semplice: consentire ai mittenti di agire di conseguenza.

La base logica qui è che informare il mittente una volta eviterà che tali rimbalzi si ripetano in futuro, aiutando a risparmiare risorse per eventi futuri. Una sorta di “allerta” di cortesia : se non viene intrapresa alcuna azione correttiva a seguito di questa notifica, l'ISP passerà da uno stop temporaneo ad un blocco completo della consegna , con tutte le sfortunate conseguenze relative.

Qual è il comportamento corretto quando vengono restituite le e-mail? Il mittente dovrebbe analizzare ogni singolo bounce per capire se includere il contatto che ha causato il problema nella sua prossima campagna.

Attenzione: una quantità minima di email restituite è normale in qualsiasi campagna email, e deve essere gestita in modo organico e continuativo. Questo è il primo, inevitabile passo da risolvere per affrontare le vere sfide della deliverability. Se invece gestisci ancora i rimbalzi come emergenza, la strada per un approccio articolato alla deliverability è ancora piuttosto lunga.

E se dovessimo gestire tutti i tuoi rimbalzi?

Sappiamo fin troppo bene che chi lavora nel marketing ha obiettivi ambiziosi , poco tempo e tante attività da portare a termine. Quanti marketer svolgono regolarmente il preciso compito di controllare e gestire le email restituite? Non molti (comprensibilmente), visto il peso e la complessità della questione.

Per migliorare questo passaggio cruciale del funnel, quindi, la stessa piattaforma di invio deve occuparsi della gestione di questi rimbalzi . Non solo in termini di classificazione e reporting, ma a un livello molto più proattivo anche in termini di problem solving .

Proprio per questo, ormai da tempo MailUp ha introdotto algoritmi automatici in grado di identificare gli indirizzi email che generano problemi di consegna. E non è tutto: questi indirizzi vengono automaticamente cancellati dal database di invio, così da prevenire blocchi dannosi per il resto della campagna.

Ma questo non era abbastanza per noi. Negli ultimi mesi abbiamo lavorato molto per migliorare gli algoritmi preposti alla gestione dei rimbalzi, aggiungendo molti altri casi gestiti. Un vero e proprio sistema di disiscrizione temporanea consente ai nostri clienti di avvicinarsi al 100% di deliverability , senza dover rischiare di perdere prematuramente i destinatari in modo definitivo.

Rispetto al passato, oggi i nostri algoritmi di ultima generazione tengono conto di un maggior numero di variabili per calcolare quando spostare un destinatario in disiscrizione temporanea, dove il destinatario rimarrà per un periodo di tempo correlato al tipo di bounce e al numero di volte in cui si verificano gli eventi di rimbalzo.

Questo calcolo intelligente e flessibile consente di adattare la gestione dei bounce a ogni singolo caso, garantendo che gli elenchi di contatti siano praticamente sempre puliti ed efficaci .

Gestire i rimbalzi in modo intelligente: un esempio pratico

Qualche mese fa un noto fornitore di servizi italiano ha segnalato problemi che impedivano la consegna di tutti i messaggi in arrivo con tempi accettabili. Il problema non è stato rilevato solo da MailUp, ma da tutta la community di Email Service Provider.

Infatti, questo problema ha limitato notevolmente il numero di messaggi consegnati e ci ha costretto a generare il bounce dopo pochi giorni, come da nostra politica. Ecco come sono apparsi i trend di delivery e bounce nel periodo in questione per un utente non ancora incluso nel rollout dei nuovi algoritmi:

Il numero di rimbalzi generati (in blu) è stato elevato nei giorni più problematici, e ha continuato a presentarsi nei giorni successivi. Di conseguenza, il tasso di apertura è sceso in modo significativo, per poi tornare su valori leggermente inferiori rispetto ai precedenti.

Cosa è successo a chi invece poteva già avvalersi dei nuovi algoritmi?

La gestione avanzata dei bounce ci ha permesso di ridurre notevolmente i volumi di invio durante i giorni più problematici, riducendo così i bounce totali e consentendo un graduale recupero nei giorni successivi.

La differenza più evidente, però, è riscontrabile nell'andamento del tasso di apertura – ulteriore prova di quanto i diversi passaggi del funnel siano fortemente interdipendenti tra loro. Nei giorni successivi all'emissione il tasso di apertura è stato addirittura superiore alla media del periodo precedente.

Cosa c'è dietro la differenza di prestazioni? Grazie alla sospensione intelligente di MailUp, il provider ha ricevuto meno messaggi, gli utenti hanno mantenuto le caselle di posta più "pulite" e il problema è stato gestito in modo più efficace.

Riassumendo

La gestione intelligente e avanzata dei bounce migliora le performance delle campagne email nella primissima fase successiva all'invio, ponendo solide basi per l'ottimizzazione dei risultati nelle fasi successive del funnel.

Contribuire al benessere e al miglior funzionamento dell'ecosistema di posta elettronica ha sempre fatto parte della nostra etica. Tutti beneficiano di una migliore gestione del rimbalzo, in termini sia di prestazioni che di risultati (lato mittente, ESP e fornitore di destinazione) e nella creazione di un'esperienza positiva, pulita ed efficiente per l'utente finale.