Consegna delle e-mail: cosa fare e cosa non fare per assicurarsi che le tue campagne vengano consegnate

Quando un brand invia un'email a uno dei suoi clienti, indipendentemente dal fatto che si tratti di una comunicazione promozionale o transazionale, il fatto che appaia nella casella di posta del destinatario è dato per scontato. Insomma, chi invia le email crede che semplicemente spedirle = consegna . Tuttavia, questo non è esattamente il caso.

La prima email è stata inviata nel lontano 1971, e da allora è passata un'era: oggi, ogni giorno, vengono inviati mediamente 225 miliardi di messaggi via email in tutto il mondo. Questo tasso è in costante crescita e, secondo Radicati, nel 2020 raggiungerà la soglia dei 257 miliardi.

Ma ora guardiamo all'altro lato della questione, la consegna , basandoci su uno studio diverso: ReturnPath ha stimato che circa un quarto (il 22% per la precisione) delle email che vengono inviate a destinatari che hanno dato il proprio consenso a ricevere comunicazioni non raggiungere le loro caselle di posta .

La consegna corretta (o non riuscita) di un'e-mail dipende da diversi fattori. La parola chiave da tenere a mente è deliverability, ovvero la capacità di un'email di raggiungere le caselle di posta dei destinatari ed evitare di finire nella casella di spam .

Troppo spesso la deliverability viene considerata solo quando la performance di invio di un brand (tassi di apertura e click) assume un andamento negativo. Invece di risolvere i problemi una volta emersi, è consigliabile adottare un approccio proattivo , in quanto consente di salvaguardare nel tempo le consegne di posta elettronica. Per aiutarti, abbiamo identificato i punti chiave a cui un marchio dovrebbe prestare attenzione per garantire che la percentuale di email che si perdono e non raggiungano i destinatari sia ridotta al minimo.

cosa fare

1. Adotta il sistema double opt-in

Si tratta di un sistema di iscrizione alla newsletter che, a differenza del sistema single opt-in , prevede un ulteriore passaggio nella conferma della registrazione . Una volta compilato il modulo e inviata la richiesta, il nuovo contatto dovrà cliccare sull'e-mail di conferma che viene inviata automaticamente. Questo metodo garantisce che l'indirizzo email inserito sia valido e appartenga effettivamente all'utente.

Attraverso la verifica degli indirizzi e-mail, il sistema double opt-in consente di ridurre al minimo la frequenza di rimbalzo , che ha un impatto negativo sulla reputazione di molti marchi e causa problemi di consegna. Avere un elenco pulito di contatti ti consente di mantenere standard di consegna elevati, che si traducono in tassi di consegna più elevati .

Il sistema double opt-in ti consente di alimentare il tuo database con indirizzi validi e di mantenere le liste pulite fin dall'inizio, senza dover lottare in seguito nel tentativo di recuperare una reputazione danneggiata.

2. Rendi la disiscrizione accessibile e veloce

Ostacolare (più o meno volontariamente) il processo di disiscrizione è controproducente. Cosa è costretto a fare un contatto se non riesce a cancellarsi velocemente da una newsletter? Sarà costretto a utilizzare il pulsante spam , a svantaggio del brand nel suo insieme.

A confermare questa dinamica è la ricerca congiunta di Litmus e Fluent, che ha rilevato che il 50% dei destinatari che contrassegnano le email come spam sono spinti a farlo perché non riescono a trovare un modo chiaro per cancellare la propria registrazione .

È quindi fondamentale che tutte le email inviate abbiano un link di disiscrizione che sia chiaro, facile da vedere, e porti gli utenti a una pagina altrettanto chiara e funzionale. Per saperne di più su questo elemento essenziale dell'email marketing, ti consigliamo il nostro recente post sul blog in cui spieghiamo perché il link di disiscrizione trasmette la trasparenza, la reputazione e la deliverability di un marchio.

3. Affidati a un'infrastruttura professionale

Le email devono essere inviate da un delivery system , ovvero un'infrastruttura tecnologica che garantisca sicurezza e prevenzione contro le insidie ​​di phishing , spam , e ogni altro tipo di abuso da parte di terzi.

MailUp ne è un perfetto esempio: la piattaforma di consegna rispetta i migliori standard di sicurezza grazie alle sue certificazioni e indirizzi IP condivisi e dedicati che sono inclusi nelle whitelist internazionali più autorevoli e sono costantemente monitorati per preservare e migliorare la sua reputazione di consegna; inoltre, MailUp mantiene stretti rapporti con i principali provider e organizzazioni anti-spam per favorire la deliverability delle email, aderendo a programmi di feedback loop.

4. Mantieni pulito il tuo database

La qualità è migliore della quantità: questo è il presupposto di base. Prendersi cura di mantenere pulito il proprio database significa gestire tempestivamente gli errori di consegna , le cancellazioni degli utenti e gli abbonamenti .

Un processo efficiente per la gestione dei bounce è fondamentale: client di posta come Gmail possono persino penalizzare i mittenti se il numero di bounce in un determinato lasso di tempo raggiunge livelli esagerati. Il volume relativo agli indirizzi errati è uno degli indicatori utilizzati per determinare la reputazione di un mittente, in quanto può essere un chiaro segnale di acquisizione di contatti errata, se non illegale. Inoltre, le metodologie alla base dei filtri antispam dei maggiori ISP sono passate da una semplice analisi dei contenuti alla valutazione in tempo reale della reputazione del mittente: ecco perché gestire correttamente i bounce e rimuovere i contatti non validi prima che sia troppo tardi è di primaria importanza.

MailUp assiste i brand in questo compito analizzando miliardi di record per identificare e correggere classificazioni errate. MailUp controlla tutti i flussi di posta in uscita dai server per valutare il numero di hard bounce e la percentuale di email inviate dal cliente, confrontandolo con lo storico dei dati.

5. Rispettare le leggi sulla privacy

Qualsiasi attività di email marketing deve basarsi sul rispetto di un fondamento normativo : ciò significa rispettare la normativa applicabile relativa al trattamento dei dati personali dei destinatari.

Da più di un anno si parla di una nuova Privacy Policy europea che doterà i Paesi dell'Unione Europea di una legge rivista sul trattamento dei dati personali per tutti i cittadini del vecchio continente.

Il 10 gennaio 2017 la Commissione ha inoltre presentato una proposta di regolamento sulle comunicazioni elettroniche che integra il quadro UE per la protezione dei dati.

Tali interventi sono volti a rafforzare la fiducia e la sicurezza nel mercato unico digitale, creando un giusto equilibrio tra un elevato livello di tutela dei consumatori e opportunità di innovazione per le imprese.

In MailUp abbiamo seguito l'entrata in vigore del nuovo Regolamento tramite l' avvocato di fiducia Marco Maglio : puoi trovare tutte le informazioni che cerchi nella sezione dedicata del nostro blog.

6. Sii coerente con ciò che hai promesso durante la registrazione

Il rapporto tra brand e destinatario vive nella zona grigia delle aspettative . Se una persona ha scelto di ricevere una newsletter, significa che ha ritenuto utile e interessante ricevere nel tempo un certo tipo di contenuto. Ad esempio, un nuovo contatto che ha scelto di iscriversi a una newsletter su offerte, vendite flash e promozioni non troverà certo interessanti notizie finanziarie riguardanti la dimensione aziendale del marchio.

È quindi fondamentale inviare solo contenuti pertinenti e coerenti con quanto promesso in fase di registrazione (ovvero nel modulo di registrazione online, sulla pagina social, o altrove).

Come detto, si tratta di aspettative che, se non rispettate, porteranno il destinatario a disiscriversi e, nel peggiore dei casi, a contrassegnare l'email come spam .

Non lo fare

1. Acquistare o affittare elenchi di contatti

Questo è uno dei principali errori strategici che un marchio che vuole sviluppare un piano di email marketing può commettere. L'acquisto o il noleggio di database "preconfezionati" non solo non è redditizio, ma è controproducente .

La quantità di contatti in un database non fa la differenza, la qualità sì: un database con milioni di contatti di scarsa qualità è sia dannoso che inutile . La qualità è l'unica variabile da considerare quando si valuta un database.

Il punto di partenza di ogni attività di email marketing è la raccolta di indirizzi email che si ottengono con il consenso del destinatario, nella sua piena disponibilità a ricevere comunicazioni . Non è solo una best practice per convertire le email in opportunità di business, è un codice etico vincolato a precise disposizioni di legge, di cui abbiamo parlato nel numero 5 delle cose da fare .

Abbiamo un post sul blog sull'argomento, in cui spieghiamo in dettaglio quali rischi si corrono quando si acquistano pacchetti di indirizzi e-mail.

2. Invia e-mail senza autenticazione

Proprio come le persone che viaggiano in aereo devono mostrare il passaporto e il biglietto, anche le e-mail devono passare attraverso l' autenticazione per dimostrare cosa contiene l' e -mail e da dove proviene .

Se l'infrastruttura e l'autenticazione non sono impostate correttamente, i provider di posta elettronica in entrata potrebbero avere problemi a confermare la legittimità del mittente . Quindi, ecco i protocolli più autorevoli agli occhi della maggior parte dei client di posta elettronica, che sono responsabili della valutazione e del giudizio della legittimità del messaggio:

• SPF , che consente ai servizi di posta elettronica di verificare che le email in arrivo da uno specifico dominio siano state effettivamente inviate da un IP autorizzato dal mittente.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail), rappresenta il passo successivo nell'autenticazione della posta, poiché non solo convalida il dominio, ma anche il contenuto del messaggio. Per ottenere la convalida, al contenuto viene aggiunta una firma crittografica che coinvolge intestazioni/parti specifiche del messaggio.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), che sfrutta SPF e DKIM offrendo ai marchi che inviano e-mail la possibilità di specificare come devono essere gestite le e-mail che non superano la convalida. Fornisce inoltre un framework per i destinatari per fornire report automatizzati ai mittenti con tutte le informazioni necessarie per identificare chi sta cercando di falsificare le comunicazioni utilizzando il loro dominio. Con questo sistema, non solo i marchi possono impedire l'uso non autorizzato dei loro domini, ma possono anche monitorare il traffico e vedere se ci sono IP validi che non sono stati inclusi nel loro record SPF.

3. Ignora i clienti inattivi e standardizza le consegne

Il database del destinatario non è un blocco monolitico a cui deve essere inviata la stessa comunicazione. Segmentare i contatti è sempre consigliato, e non solo per dati anagrafici, ma anche per preferenze e inclinazioni – anche in funzione del livello di engagement : i destinatari meno coinvolti (quelli che registrano bassi tassi di apertura e click) vanno separati da quelli più reattivi .

La creazione di contenuti specifici per il gruppo a basso coinvolgimento aiuta anche a salvaguardare la deliverability. Questo perché molti client di posta elettronica, in particolare Gmail, cercano prove chiare che il destinatario desidera ricevere i messaggi e utilizzano questa prova come fattori decisivi per catalogare il messaggio nella casella di posta principale o nella cartella spam. Se i client di posta ragionano con le caselle di posta, gli ISP (Internet Service Provider) valutano invece la bontà dell'intero database. Se il rapporto tra utenti attivi e inattivi tende a quest'ultimo, l'ISP inizia a ritenere il mittente inaffidabile e di scarsa qualità. Indirizzerà quindi automaticamente le sue comunicazioni alla cartella spam , arrivando in alcuni casi a bloccare del tutto l'accesso alla casella di posta.

Pertanto, al fine di evitare conseguenze negative sui livelli di deliverability, è sempre meglio monitorare gli utenti inattivi e prevedere strategie di re-engagement che includano il controllo periodico e la pulizia del database.

Altrettanto importante della segmentazione basata sul coinvolgimento è la diversificazione delle liste di consegna : consigliamo vivamente di avere una lista diversa per ogni tipo di email (promozionale, transazionale, newsletter, ecc.).

4. Invia e-mail sporadicamente

Se i tuoi destinatari dimenticano chi sei , saranno più propensi a annullare l' iscrizione o a fare clic sul pulsante segnala spam . Per questo è consigliabile non inviare mai meno di due consegne mensili. Se sei ben al di sotto di questo livello, ti consigliamo di fare un piano di consegna ben pianificato per riconnetterti con quei destinatari a cui non hai inviato email per mesi con una campagna di reimpegno, specificando chiaramente:

• Chi è il mittente che invia la comunicazione?
• Perché il destinatario sta ricevendo l'e-mail?
• I motivi per cui il destinatario dovrebbe considerare pertinenti i messaggi.

5. Isolare diversi sistemi

Creando una base per future azioni tattiche, i dati di ogni campagna dovrebbero essere condivisi tra tutti i sistemi e le applicazioni di un marchio (CRM, CMS, ERP, e-commerce e business intelligence). Sapere, ad esempio, quali utenti hanno cliccato su una determinata email ti consente di progettare una campagna mirata a loro che avrà un tasso di deliverability molto alto.

I filtri aiutano anche a profilare i destinatari in un database o in base alle loro azioni. I messaggi attivati ​​o automatici vengono inviati al completamento di un'azione e aiutano a costruire e mantenere una relazione digitale personalizzata con i destinatari.

Per connettere tutte le applicazioni di un brand e mettere a punto un ecosistema digitale integrato, MailUp offre una vasta libreria di integrazioni.

6. Includi moduli HTML, JavaScript, Flash o Activex

Questo tipo di codice non funziona correttamente con la maggior parte dei client di posta elettronica e può avere effetti diversi: dalla segnalazione di spam agli errori fino alla mancata visualizzazione del contenuto. Ecco perché consigliamo sempre di utilizzare codice HTML pulito e tabelle nidificate .

Per riassumere

Una campagna di successo inizia con una consegna di successo. Prima di inviare, assicurati di:

• Hanno scelto un'infrastruttura di consegna affidabile e rispettosa dei principali protocolli di autenticazione
• Hanno adottato il sistema double opt-in per l'iscrizione alla newsletter
• Hanno reso la procedura di disiscrizione chiara, visibile, immediata e intuitiva
• Aver rispettato la normativa in materia di trattamento dei dati personali
• Hanno inserito un modulo chiaro che evidenzi tutti i vantaggi dell'abbonamento
• Invia con frequenza regolare e rispetta le promesse sui contenuti che hai fatto quando i destinatari si sono registrati
• Essere in grado di interpretare e utilizzare i dati statistici nella tua campagna
• Fai in modo che la tua piattaforma di consegna comunichi con altri sistemi esterni.

E non dimenticare che se hai un grande volume di email da inviare, puoi usufruire di una consulenza personalizzata : si chiama Delivery+, il servizio che, grazie a un'ampia gamma di configurazioni avanzate e consulenze su misura, ti permette di massimizzare tassi di consegna e il ritorno sull'investimento di una strategia di email marketing.

Se non hai ancora inviato la tua prima campagna email, prova gratuitamente la piattaforma MailUp per 30 giorni .