Email Design Podcast n. 52: uno sguardo all'interno della strategia di email marketing della campagna di Hillary Clinton con Amanda Litman

Nel 52° episodio di The Email Design Podcast, i conduttori Kevin Mandeville e Jason Rodriguez siedono con l'ex direttore dell'email della campagna di Hillary Clinton del 2016 e l'attuale co-fondatrice di Run for Something Amanda Litman per parlare di come è entrata nelle campagne di e-mail politiche e organizzare le iniziative di marketing via e-mail di Hillary Clinton nelle ultime elezioni presidenziali statunitensi. Assicurati di seguire e partecipare alla discussione su Twitter utilizzando #EmailDesignPodcast.

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In questo episodio:

• (1:54) Come sei stato coinvolto nell'e-mail? Amanda ha sempre voluto lavorare in politica, si è persino offerta volontaria quando era piccola. Ma si è imbattuta per caso nell'email marketing. Ha frequentato la Northwestern con la speranza di poter lavorare alla campagna per la rielezione dell'ex presidente Obama a Chicago, facendo infine uno stage nel loro team di posta elettronica. Dopo la campagna per la rielezione di Obama, ha lavorato per la sua organizzazione no-profit, Organizing for Action, e successivamente nel team digitale per le elezioni del 2014 di Charlie Crist.
• (4:12) C'erano grandi differenze tra le strategie di email marketing della campagna di Obama rispetto alle campagne di Clinton? Ci sono state grandi differenze di tono tra le campagne? La campagna di Obama del 2012 è stata un grande banco di prova per la posta elettronica e alla fine ha dimostrato la sua importanza per le campagne future. Hanno segmentato due gruppi, uno che ha ricevuto più email dell'altro, e hanno scoperto che l'aumento delle entrate dal segmento che ha ricevuto più email ha avuto un impatto maggiore rispetto all'aumento degli abbonati. Per la campagna 2016 di Clinton, hanno fatto altri test, ma si sono affidati all'invio di quante più email possibili per la raccolta fondi. Le e-mail di Obama del 2012 sono state progettate per il desktop, ma per la campagna 2016 di Clinton l'attenzione è stata focalizzata sui dispositivi mobili: il 60-70% delle e-mail di Clinton sono state aperte su dispositivi mobili. Inoltre, Clinton era un candidato diverso con un messaggio diverso, quindi stavano iniziando da zero a creare una voce unica per la sua campagna.
• (7:36) Quando hai iniziato a lavorare per la campagna HRC? Amanda è stata una dei primi membri del team digitale assunti e ha iniziato a gennaio 2015 su base volontaria. Il suo primo giorno ufficiale come Email Director della campagna è stato alla fine di marzo 2015.
• (8:55) Quanto era grande l'intero team digitale e successivamente il team di email marketing? Il team digitale era poco meno di 200 nella sede centrale di New York e qualche centinaio in più negli stati. Il team di email marketing era composto da 19 membri organizzati in 3 gruppi: copywriting, team organizzativo (mobilitazione di eventi, ecc.) e raccolta fondi.
• (11:29) Come hai definito gli obiettivi dei team e le campagne complessive? Il team digitale ha raccolto oltre un terzo del budget della campagna e la posta elettronica ne ha rappresentato il 65-70%. Nel 2012, l'e-mail ha effettivamente rappresentato una maggiore raccolta fondi, poiché le donazioni via SMS sono aumentate nel 2016. La raccolta fondi ha consentito alla campagna di continuare a funzionare, quindi questo era l'obiettivo più grande. Il secondo obiettivo più grande era la mobilitazione per i sostenitori per fare volontariato, presentarsi a un evento, condividere questo video, ecc.
• (13:19) Come si presentava la suddivisione delle donazioni tra desktop e dispositivi mobili? I tassi di donazione erano molto più alti sul desktop, nonostante il maggiore coinvolgimento sui dispositivi mobili.
• (14:15) Qual è stato il tuo processo per sviluppare una campagna e-mail e farla uscire dalla porta? Ogni giorno avevano un piano per determinati obiettivi costruito attorno ai "momenti" delle campagne, come un dibattito. I membri del team inizierebbero con la creazione di copie per le campagne e-mail in Google docs e condividerebbero con altri membri del team per la revisione, in genere da parte del personale senior e anche legale. Se l'e-mail fosse mai stata inviata direttamente dalla stessa Clinton, l'avrebbe esaminata personalmente. Hanno usato Silverpop come loro ESP e hanno stampato un elenco di controllo in 74 passaggi per il controllo qualità, incluso il controllo dei collegamenti, il contenuto dinamico, ecc. Ci sarebbero stati ulteriori membri del team per rivedere l'e-mail e l'elenco di controllo, inclusa una prova finale inviata tra i membri del team.
• (19:13) Le tue e-mail erano pesantemente modellate con la necessità di produrre così tante e-mail? No, le e-mail erano spesso l'opposto: pesantemente personalizzate con personalizzazione e contenuto dinamico. C'erano anche molti test A/B tra le campagne e-mail.
• (20:04) Come costruivi in ​​genere le email grafiche? Avrebbero sfruttato il loro team di progettazione per tutte le risorse di progettazione della posta elettronica. In genere utilizzavano lo slicing delle immagini e si affidavano alle immagini per il contenuto dinamico: hanno persino creato uno strumento interno "Movable Ink" per la personalizzazione del tempo di apertura. Hanno usato Litmus per i test di rendering.
• (22:35) Come hai determinato chi è il vero mittente dell'e-mail? Di solito era una combinazione di Amanda e degli scrittori che prendevano quella decisione. In genere dipendeva dal messaggio – critica nei confronti del candidato opposto, sforzi di raccolta fondi, ecc. – su chi lo avrebbe consegnato. I membri dello staff senior variavano in ciò che erano a loro agio nell'approvare per la copia di posta elettronica proveniente da loro direttamente. Il team è stato in grado di creare personaggi dai diversi mittenti con cui il loro pubblico si è connesso. Hanno incluso i diversi mittenti come parte della loro serie di benvenuto e hanno visto che questo aiutava a migliorare gli sforzi di raccolta fondi.
• (26:59) Secondo un articolo del LA Times, l'elenco degli abbonati utilizzabili di HRC è passato da 2,5 milioni nel 2008 a 100.000 nel 2016. Che tipo di problemi di gestione degli elenchi hai ereditato, come hai affrontato queste sfide e come ti occupi di strategie di creazione di elenchi? C'è stato un grave impatto sulla deliverability per cominciare, dal momento che l'elenco di e-mail della campagna precedente era freddo e praticamente dovevano ricominciare da capo. Avevano bisogno di persone che si riammettessero all'organizzazione ufficiale dell'HRC. Il loro team di annunci si è concentrato sulla ricostruzione dell'elenco e ha avuto un grande successo con gli annunci di Facebook. La campagna ha visto anche una forte attività di abbonati che si uniscono all'elenco dalle e-mail inoltrate dagli amici. Questi abbonati avevano anche una maggiore propensione a donare. I migliori abbonati e donatori sono stati quelli che sono venuti all'inizio della campagna nel marzo 2015, all'inizio della campagna primaria, e durante la Convenzione DNC.
• (31:09) Quali misure hai adottato per mantenere pulite le tue liste? La campagna ha avuto ottimi rapporti sullo stato dell'elenco e ha utilizzato il percorso di ritorno. Hanno creato la segmentazione per impegno con il giallo (non si apriva da 60 giorni), il rosso (non si apriva da 120 giorni) e il verde. Hanno anche impostato campagne attivate automaticamente per il re-engagement.
• (32:57) Quali altri tipi di segmentazione e personalizzazione hai utilizzato? Il modo numero uno in cui la campagna sapeva se avresti donato oggi è stato se hai donato ieri. Hanno sfruttato molta segmentazione basata sui donatori basata su livelli. Quasi 5.000 persone hanno fatto la donazione massima possibile tramite e-mail. Hanno creato la "richiesta" per donatori ricorrenti, non donatori, ecc. Gli abbonati che hanno salvato le informazioni di pagamento in genere rappresentavano la metà della raccolta fondi di un'e-mail. Hanno cercato di personalizzare in base agli interessi, ad esempio se un utente contrassegnato come interessato a Planned Parenthood, utilizzandolo nella messaggistica, ma ha scoperto che aveva un impatto minimo sugli sforzi di raccolta fondi. Hanno pensato che la maggior parte della loro lista fossero donne (se non lo sapevano) e hanno eseguito molte campagne di raccolta fondi basate su donne. Non hanno trovato respingimenti da parte dei loro abbonati nell'adottare questo approccio.
• (35:59) Dove stai facendo un sacco di personalizzazione del tempo di apertura? La campagna ha riscontrato scarso incremento da qualsiasi sforzo di ottimizzazione del tempo di invio. Lo usavano quando inviavano agli abbonati al di fuori degli Stati Uniti per i fusi orari, ma data l'alta frequenza con cui la campagna inviava e-mail (a volte 7-8 e-mail al giorno), gli utenti in genere prestavano attenzione a quelli più recenti per raggiungere la loro casella di posta.
• (36:43) Che ruolo ha avuto la geolocalizzazione nella tua strategia? L'attenzione maggiore è stata rivolta alla mobilitazione degli eventi intorno agli abbonati. Hanno creato un programma di eventi automatizzato per qualsiasi organizzatore sul campo da utilizzare, che ha creato un pubblico di posta elettronica e ha inviato un'e-mail 5/3/1 giorni e 1 giorno dopo per gli abbonati che hanno risposto e si sono presentati. Questo programma ha completamente scaricato qualsiasi lavoro necessario dal team di posta elettronica per questi sforzi e ha generato oltre 500k RSVP agli eventi. Occasionalmente avrebbero anche sfruttato la geolocalizzazione per i donatori per sostenere gli sforzi nella loro area.
• (38:43) Quali altri tipi di test hai usato? Ogni e-mail inviata alla fine della raccolta fondi aveva in genere 3-5 varianti che andavano da test di copia e progettazione e si concentrava fortemente all'interno delle loro segmentazioni (livelli di donatori, non donatori, ecc.). Alcuni dei risultati chiave: i pulsanti grandi sono i migliori, gli emoji nelle righe dell'oggetto sono cattivi e l'uso degli imperativi nella copia della riga dell'oggetto (dicendo agli abbonati cosa fare) funziona meglio.
• (41:39) Come hai gestito il test A/B? Il team tecnico ha creato uno strumento chiamato Santa's Little Helper che ha automatizzato la segnalazione tramite mailing group. Hanno anche usato una rigida struttura UTM che si aggiornava automaticamente con ogni email in Silverpop. Il loro vero database di elenchi viveva in Vertica e il team tecnico li ha costruiti funzionalità per cercare e segmentare facilmente le analisi. Il team tecnico ha persino costruito un ESP interno che usavano occasionalmente.
• (43:28) Cosa ti ha spinto a costruire un ESP interno e per cosa lo hai usato? La raccolta fondi in una campagna è di circa trimestri e l'ultimo giorno genera in genere il 50% dei fondi per il trimestre. Hanno avuto un problema un giorno alla fine del trimestre e il loro team tecnico ha costruito il proprio ESP interno, chiamato Red Balloon, in 4 ore per consentire loro di inviare e-mail quel giorno. Hanno poi usato Red Balloon da allora in poi per cose che non volevano mettere sulle IP di Silverpop.
• (48:57) Qual era il ciclo di vita tipico dei vostri programmi? Il team di posta elettronica aveva una serie di benvenuto standard e programmi del ciclo di vita di 30/60/90 giorni. Gli altri segmenti chiave erano sui vari livelli di donatori e volontari.
• (50:02) Ti sei iscritto alle mailing list di altri candidati? Sì, Amanda e il team di posta elettronica si sono iscritti a ogni singolo candidato. Avevano gli stagisti che visualizzavano tutte le e-mail dei candidati avversari e riferivano se vedevano qualcosa di interessante. Una delle storie preferite di Amanda dalle campagne è che Jeb Bush si è iscritto alle e-mail di Hillary Clinton (aveva una famigerata e-mail pubblica) e ha aperto un'e-mail di HRC 20 minuti prima di salire sul palco per un dibattito repubblicano.
• (51:43) Quale campagna email ha avuto il miglior risultato? C'è stata una campagna "Woman Card" in cui hanno creato una vera carta donna per gli abbonati, che ha raccolto oltre $ 2,5 milioni nel corso di 48 ore.
• (52:50) Qual è stata la tua campagna e-mail preferita? Hillary Clinton è nota per ricordare i compleanni delle persone, quindi l'e-mail preferita di Amanda è che hanno ricreato questa esperienza per i loro abbonati inviando un'e-mail di compleanno.
• (56:40) Cosa hai imparato lavorando per queste campagne politiche? Amanda ha imparato quanto sia importante apprezzare le persone con cui lavori e le persone con cui lavori. Ritiene inoltre che l'adesione personale all'interno del team dalla costruzione di relazioni sia fondamentale per svolgere il lavoro.
• (57:53) Che consiglio daresti a coloro che sono interessati a partecipare all'email marketing di campagne politiche? Amanda afferma che la maggior parte delle piccole organizzazioni non profit e delle campagne politiche non hanno fondi per supportare i ruoli di marketing via e-mail, quindi spesso puoi mettere piede nella porta facendo volontariato e aiutandoli.
• (59:03) Lavoreresti di nuovo per una campagna politica? Sì, Amanda ha in programma di lavorare per più campagne politiche. È davvero appassionata e sente che è il modo migliore per fare la differenza.
• (59:35) Cosa ti aspetta? Amanda è la co-fondatrice di Run for Something, un PAC che aiuta i giovani a correre per le gare di ribasso. Se sei interessato a candidarti o aiutare i giovani a candidarti, registrati sul sito. Run for Something fornisce personale, denaro e supporto ai giovani che si battono per l'ufficio. Amanda pubblicherà anche il libro Run for Something entro la fine dell'anno.

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