Email Design Podcast #57: Come le Girl Scout scalano il loro marketing via email a livello nazionale con Kristin Bond

Nella 57a puntata di The Email Design Podcast, i conduttori Kevin Mandeville e Jason Rodriguez siedono con l'email marketer Kristin Bond per discutere di come Girl Scouts of the USA gestisce i loro programmi di email marketing. Assicurati di seguire e partecipare alla discussione su Twitter utilizzando #EmailDesignPodcast.

Guarda il video completo sopra o ascolta la versione solo audio qui sotto.

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In questo episodio:

• (0:54) Come sei entrato nel mondo dell'email marketing? Kristin si è laureata in pubbliche relazioni al college. Ha trovato un ruolo di copywriting di marketing a Indianapolis presso una compagnia di assicurazioni sulla vita. (Ironicamente, all'epoca la società si trovava nello stesso edificio per uffici di ExactTarget!) Quella società ha finito per voler inviare e-mail e questo le è caduto in grembo da quando ha fatto il copywriting. Due anni dopo, si è trasferita a New York ed è stata community manager per un forum online per società di sviluppatori. Ha finito per aiutare anche con la posta elettronica in quel lavoro e ha iniziato a imparare HTML e CSS. Ha continuato a lavorare presso Warby Parker e Food52, dove ha avuto molta esperienza pratica nella migrazione alle piattaforme ESP di ExactTarget e Sailthru. Dopo aver preso un anno sabbatico per allontanarsi dalle startup, è approdata al suo ruolo attuale in Girl Scouts, dove è stata per poco più di due anni.
• (8:34) Quali sono stati alcuni degli aspetti chiave delle tue esperienze prima di Girl Scouts? Kristin ha scoperto che l'ambiente di avvio scadente non era la soluzione migliore per lei personalmente. Ha anche imparato che solo perché le persone sono intelligenti ed esperte di tecnologia, non significa che conoscano bene l'email marketing o eccellono in esso. L'email marketing richiede molta formazione interna ad altri colleghi e parti interessate.
• (14:15) In cosa consiste il tuo ruolo a Girl Scouts? Qual è la struttura della tua squadra? Girl Scouts è un'organizzazione senza scopo di lucro e ha un budget limitato, quindi Kristin ha il compito di "fare molto con poco". Descrive il lavoro lì come un ambiente collaborativo e inclusivo. Sente di poter essere più ponderata con le sue decisioni e riflettere sulle cose in modo più approfondito. Uno degli aspetti negativi principali: tutti le chiedono biscotti gratis. Kristin guida un team di due e-mail composto da un designer/sviluppatore di posta elettronica e il supporto del consiglio. Ha anche il supporto di altri team come uno sviluppatore di Salesforce Marketing Cloud e il team di progettazione e sviluppo di e-mail di merchandising. Kristin si concentra principalmente sull'essere un consulente di soluzioni tecniche, reportistica e formazione interna.
• (19:15) Come sono organizzati i Girl Scout? Girl Scouts opera secondo un modello di struttura federata (simile a un franchising). Ci sono 112 consigli locali in tutti gli Stati Uniti. Ogni consiglio è il proprio separato e legale 501 (c) (3) senza scopo di lucro. Ciò rappresenta una sfida per Kristin poiché ogni consiglio ha il controllo delle proprie operazioni e marketing, quindi deve ottenere il "buy-in" individualmente per standardizzare gli sforzi di email marketing. Uno degli attuali grandi progetti dell'organizzazione è un'iniziativa di coinvolgimento dei clienti, che mira a far sì che tutti i consigli utilizzino la stessa piattaforma web (Adobe), CRM (Salesforce) ed ESP (Salesforce Marketing Cloud). Stanno effettuando la transizione di 10-15 consigli ogni 3 mesi. Una volta che un consiglio è passato con successo a Salesforce CRM, Kristin fornisce molta formazione interna. Il suo obiettivo è rendere la posta elettronica il più semplice possibile e soddisfare il minimo comun denominatore dell'esperienza. Ogni consiglio è impostato come account figlio nell'account principale di Salesforce Marketing Cloud. Il team di posta elettronica di Kristin ha creato modelli modulari da utilizzare per ogni comune, che sfruttano AMPScript per personalizzare e localizzare tutte le email. Il team di posta elettronica aiuta anche a creare e-mail di marchi nazionali.
• (28:12) Come viene gestito il tuo programma Digital Cookie? Girl Scouts ha un programma Digital Cookie che aiuta le ragazze a conoscere il marketing digitale e ha 67 e-mail transazionali nel suo programma tra cui e-mail dei clienti (spedizione, conferma dell'ordine, ecc.) E e-mail a genitori, girl scout e volontari. Le singole Girl Scout possono effettivamente vedere quante e-mail hanno inviato. Il programma utilizza un provider ESP esterno necessario per alcune funzionalità, che presenta anche una sfida all'integrazione di Salesforce. La stagione principale dei biscotti delle Girl Scouts va da dicembre a maggio e stanno già lavorando al prossimo anno (iniziato lo scorso dicembre) poiché richiede molta pianificazione. Kristin sogna di creare un badge Girl Scouts "Email Marketing".
• (36:35) Dove ti concentri maggiormente per il tuo lavoro: potenziare l'email marketing del consiglio locale o l'email marketing per il marchio nazionale? Kristin si concentra in gran parte sull'aiutare i consigli locali con il loro marketing via e-mail. Il marchio nazionale Girl Scouts non invia un sacco di e-mail, in confronto, e non è un obiettivo così grande per il team di posta elettronica.
• (38:34) Come gestite la garanzia della qualità per i consigli locali alla vostra scala? Girl Scouts non ha ancora un vero e proprio processo di controllo qualità per le singole campagne e-mail, poiché i consigli locali gestiscono ancora e possiedono i propri programmi di e-mail marketing individuali. Kristin cerca di fornire quanta più formazione e supporto possibile con webinar e altri materiali. Sfruttano anche l'esperienza di membri esperti del consiglio per fornire informazioni sulle sfide che altri consigli potrebbero dover affrontare.
• (43:25) Cos'è Women of Email e da dove ti è venuta l'idea? Quali sono gli obiettivi dell'organizzazione? Kristin è una delle quattro fondatrici di Women of Email. Dopo aver visto un panel di 10 persone in una conferenza lo scorso anno che presentava solo una donna, Kristin ha scritto un post sul blog sulla mancanza di diversità di genere per gli oratori alle conferenze di email marketing. Il post del blog ha preso fuoco nell'elenco e-mail di Only Influencers e ha suscitato un grande dibattito. C'erano quattro donne impegnate nella catena di posta elettronica: Kristin, Jen Capstraw, April Mullen e Laura Atkins e si sono collegate in privato sulla questione. Tutti hanno concordato che avrebbero dovuto fare qualcosa al riguardo e hanno avviato un gruppo Facebook per le donne in e-mail per connettersi. Ora ci sono più di 600 membri nell'organizzazione e si sta diffondendo esclusivamente grazie al passaparola. Stanno iniziando a fare panel alle conferenze, come EiQ Gathering. Il gruppo sta compilando i documenti per incorporarsi legalmente e diventare un'organizzazione ufficiale senza scopo di lucro. La missione dell'organizzazione è incoraggiare lo sviluppo professionale fornendo tutoraggio e risorse per le donne nell'email marketing. L'iscrizione è attualmente aperta solo alle donne, anche se si stanno esplorando opzioni anche per l'iscrizione maschile.
• (51:47) Hai avuto un discreto successo con gli impegni di relatore alle conferenze. Che consiglio hai per chi vuole mettersi in gioco nel parlare in pubblico? Il primo intervento di Kristin è stato durante un panel di vendita al dettaglio presso Connections nel 2013. Kristin ha costruito un po' il suo marchio personale con il suo blog Email Snarketing e questo ha contribuito ad aprire la porta a maggiori opportunità. In genere ha lavorato in aziende che non dispongono di budget per le conferenze, quindi il modo migliore/unico modo in cui Kristin può partecipare è se viene selezionata come relatrice. Il suo consiglio è che se fare una presentazione da solista è troppo terrificante, inizia con un panel, perché è meno intimidatorio. Dice anche che se lavori per un marchio, le conferenze via e-mail probabilmente vorranno che tu sia presente.
• (56:10) Rapid fire Client di posta elettronica preferito: Outlook 2013 (Windows)
  Client di posta meno preferito: nessuno
  E-mail geek preferito da seguire: Matt Byrd
  Blog preferito: Chiedi a un manager
  Newsletter e-mail preferita: Lettera di trifoglio
  Campagna e-mail preferita: The Email Design Conference 2015 Twitter Feed Email
  Cosa faresti se non e-mail? Cucito (minore nel design dei costumi e cuce molti dei suoi vestiti!)

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