Psicologia del marketing: migliora il design della tua email sfruttando il funzionamento della mente dei tuoi clienti

Oggi, nel 2020, le e-mail sono ancora uno dei canali di marketing più efficaci, ma quando si tratta di progettare un'e-mail che converta, gran parte dell'equazione riguarda la pianificazione del design e della struttura dei contenuti.

E l'unico vero segreto che deve essere rispettato è che oltre ad essere un marketer, devi essere anche un po' uno psicologo.

Oggi parleremo di psicologia applicata al marketing per imparare a sfruttare i modelli comuni di risposta agli stimoli della mente umana. Conoscere questi modelli di comportamento degli utenti, noti come bias cognitivi, ti consentirà di guidare gli utenti verso il tuo CTA, aumentando i tassi di conversione delle tue email.

Marketing e psicologia: i pregiudizi che guidano la mente dei tuoi clienti

La mente umana ha la capacità di reagire agli stimoli esterni in pochi secondi. Ecco il meccanismo: il cervello filtra le informazioni che riceve, le elabora e le attribuisce un significato; poi risponde allo stimolo con un comportamento generalmente prevedibile .

In effetti, le persone agiscono sulla base dei pregiudizi cognitivi che utilizzano per interpretare le informazioni raccolte. Questi giudizi non sono logici e spesso portano a errori di valutazione, ma ci sono troppi stimoli e opzioni a disposizione del cervello, quindi utilizza scorciatoie , soluzioni pratiche per prendere decisioni in poco tempo.

Quello che ci interessa qui è come un comportamento prevedibile può essere controllato o guidato .

La psicologia del marketing può essere applicata ai testi, utilizzando le leve di persuasione del copywriting (teorizzato da Robert Cialdini), oppure al design , incorporando i più comuni bias cognitivi nella progettazione di piattaforme, landing page o modelli di email.

La parte relativa al design è davvero molto interessante nell'email marketing, perché comprende sia la disposizione dei contenuti (testi, immagini, video, …) sia la scelta del layout (a colonna singola, multipla o ibrida), dei pattern di lettura (schema Z , pattern F, diagramma di Gutenberg, …) e colori (ci sono studi molto interessanti sull'argomento).

L'obiettivo del processo di progettazione dell'e-mail è rendere la lettura di un'e-mail un'esperienza memorabile. I pregiudizi cognitivi possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo.

I principi alla base di come agisce la mente del consumatore

Tutte le persone sono inconsciamente inclini a sviluppare i seguenti comportamenti:

• preferire informazioni semplici e chiare
• cercare modelli per classificare le informazioni
• rischio di fuga
• evitare la perdita
• rimani coerente
• avere l'approvazione dei pari.

Questi sono i principali schemi mentali di qualsiasi utente quando risponde a uno stimolo.

Pregiudizi cognitivi: come funzionano

I pregiudizi agiscono su quattro livelli:

1. Informazioni: gli utenti filtrano i messaggi che ricevono.
2. Senso: gli utenti cercano di dare un senso alle informazioni e formulare ipotesi in base a ciò che sanno.
3. Tempo: gli utenti ricorrono a scorciatoie per risparmiare tempo e saltare rapidamente alle conclusioni.
4. Memoria: gli utenti cercano di ricordare ciò che è più importante. Il cervello umano assegna una corsia preferenziale a un certo tipo di stimolo rispetto ad altri.

Design e psicologia: i pregiudizi che puoi sfruttare subito nelle tue email

Diamo un'occhiata a come funzionano i pregiudizi cognitivi nella realtà e come puoi usarli per progettare e-mail più efficaci:

• Legge di Hick: più opzioni offri agli utenti, più è probabile che tu le perda. Gli utenti vogliono agire rapidamente ed evitare processi lunghi e noiosi. Metti in pratica questo principio psicologico quando progetti i tuoi menu o un modulo da compilare: devono essere agili, brevi, con un ordine facilmente scremato ed elementi familiari.
• Bias di conferma: le persone interpretano e ricordano le informazioni confermando le loro idee e convinzioni. Puoi sfruttare questo pregiudizio se il tuo marchio è associato a standard di qualità riconosciuti dal tuo pubblico di destinazione. Tutto quello che devi fare è confermare questa convinzione, rafforzando la tua identità di marca come leader in ogni email. Un esempio pratico? La strategia di comunicazione di Apple rafforza continuamente l'idea di essere il marchio per eccellenza nel settore tecnologico.

• Priming: la risposta dell'utente può essere influenzata da segnali visivi o verbali, attivando associazioni note appena prima di introdurre un altro stimolo. Un esempio pratico dell'uso di questo pregiudizio nel design delle e-mail: i marchi di viaggio inseriscono immagini di un viaggio da sogno per influenzare la percezione degli utenti e spingerli a una risposta positiva. Un'altra applicazione è l'uso dello stesso colore per l'offerta proposta e la tua call to action.

• Riprova sociale: le persone cercano conferma delle proprie azioni nelle scelte dei propri coetanei. Questa scorciatoia cognitiva può essere utilizzata anche per creare un design più efficace per le tue e-mail: mostra un badge con il numero di persone che hanno già acquistato il prodotto che offri, indica i pacchetti più popolari nella tua offerta o aggiungi un riquadro con le testimonianze che menzionano il loro esperienza positiva con il tuo marchio.

• Scarsità: proponi offerte limitate nel tempo, negli spot o nelle funzionalità. Questo è un principio ampiamente utilizzato dalla psicologia del marketing che, da un lato, fa appello all'istinto umano per evitare la perdita, e dall'altro enfatizza la qualità di ciò che viene offerto. In pratica: inserisci un conto alla rovescia alla fine dell'offerta nella tua email, oppure un testo indicante le unità ancora disponibili sopra un banner che porta alla pagina di acquisto di un prodotto.

• Familiarità: i tuoi potenziali clienti cercano elementi familiari che hanno già sperimentato. Per questo è importante lavorare sulla brand identity e sulla riconoscibilità nelle comunicazioni che invii. Includi elementi ricorrenti e identificativi nei tuoi modelli di email, come l'uso dei colori e delle immagini del tuo marchio coerenti con il tuo stile.
• Sensi: i sensi coinvolgenti aiutano a creare una connessione emotiva con gli abbonati nel tuo database. Inserisci nelle tue email elementi che fanno appello ai cinque sensi – vista, tatto, olfatto, udito e gusto – utilizzando immagini, gif e video che richiamano il mondo sensoriale. Sapevi, ad esempio, che il 75% degli acquirenti afferma che preferirebbe "sentire" un prodotto prima di acquistarlo? Ci sono mille modi per farlo, cerca di essere creativo.

Conclusioni

Questi sono solo alcuni dei circa 100 bias cognitivi che possono influenzare le decisioni di un utente se sottoposto a uno stimolo, come fare clic su un collegamento o continuare a leggere il contenuto fino alla conclusione. Ho selezionato quelli che offrono idee pratiche per migliorare il design di un'e-mail e possono aiutarti ad attivare determinati comportamenti degli utenti.

Riassumendo:

• le email ordinate, schematiche e semplici sono più efficaci di quelle confuse che mancano di una struttura e di un layout che guidino gli utenti lungo un percorso
• le e-mail con un singolo CTA funzionano meglio perché non costringono l'utente a scegliere tra più opzioni
• gli utenti cercano scorciatoie per decidere cosa fare: offrile.

Approfitta di questi comportamenti programmati come suggerimenti per progettare i messaggi che invii alla tua base di contatti ed evita quei passi falsi molto comuni che portano l'utente a cancellarsi dalle tue email. Testa i vari approcci e monitora i risultati per scoprire quali pregiudizi funzionano meglio con il tuo pubblico di destinazione.