Sai quali sono i KPI di email marketing più importanti?

In questo post del blog, approfondiremo i KPI dell'email marketing, comprese definizioni, formule e azioni per migliorare i risultati e creare strategie basate sui dati.

Il marketing oggi è basato sui dati . Ciò significa che le operazioni sono guidate dai dati, sia nella fase di generazione della strategia che durante le misurazioni .

Quello che a volte sfugge al marketing è che le due fasi sono continue : la misurazione di una campagna lanciata di recente dà origine a una nuova strategia, che viene poi misurata per calibrare la successiva, e così via in una catena continua e coerente.

Analizzeremo il secondo lato del mondo basato sui dati, quello della misurazione, per mostrarti come analizzare le tue metriche e smettere di prendere decisioni al volo.

“Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo”.
Peter Drucker

Il funnel dei KPI di Email Marketing

Concentriamoci principalmente sui KPI on-mail , che sono quelli che si riferiscono all'interazione di un utente con il messaggio stesso: un insieme di dati che si potrebbe immaginare come un funnel.

Queste sono le “metriche positive” che esprimono un'azione positiva da parte del destinatario . Ma inevitabilmente ci sono anche metriche “negative”, utili per misurare reazioni negative o mancate consegne. Sono essenzialmente due:

• Frequenza di rimbalzo
• Tariffa di disiscrizione

Vediamole nel dettaglio, una per una partendo dalle metriche positive .

1. Tasso di apertura

Indica il numero di email aperte rispetto al numero totale di email inviate . Si possono rilevare differenze anche tra i tassi di apertura, a seconda che le aperture siano relative a:

• Aperture totali
• Lettori unici, ovvero destinatari che hanno aperto l'e-mail almeno una volta (questa è la metrica più rilevante).

La formula per calcolarlo

(Numero di aperture/E-mail consegnate) * 100

Azioni per migliorare i tassi di apertura

⇗ Scrivi un oggetto specifico e pertinente

Il 35% dei destinatari apre le e-mail esclusivamente in base alla riga dell'oggetto . Va da sé che più le informazioni sono specifiche nella casella di posta di un destinatario, maggiori sono le possibilità che venga incuriosito e indotto ad aprire un'e-mail.

I dati di uno studio di GetResponse mostrano che le email più aperte sono quelle con oggetto compreso tra 90 e 119 caratteri . Come mai? Perché le righe dell'oggetto più lunghe sono anche più specifiche, precise e dettagliate.

Come ottimizzare le righe dell'oggetto e i tassi di apertura delle e-mail

⇗ Non pensare solo a vendere: racconta una storia, suggerisci

Il marketing basa sempre più il suo potenziale persuasivo sulla narrazione e sullo storytelling . La riga dell'oggetto è il luogo perfetto per delineare la storia.

Questo significa passare da un approccio di mera vendita a uno più narrativo. L'oggetto è come un biglietto da visita: è meglio evitare di sbiadirlo con un invito a fare un acquisto.

Ecco alcuni oggetti delle e-mail di Monoqi che, più che vendere, raccontano: ogni e-mail illumina un tipo di design, uno stile specifico per una stanza della casa.

Rendi il preheader complementare alla riga dell'oggetto

Il preheader è quella breve riga di testo che appare nella posta in arrivo del destinatario dopo l'oggetto. È una copia che integra le informazioni dal soggetto .

Il preheader è un elemento strategico perché funziona all'interno della soglia del funnel di marketing come elemento utilizzato per convincere i destinatari ad aprire una mail, contribuendo così decisamente ad aumentare i tassi di apertura.

Il nostro suggerimento è di creare un preheader che sia complementare al soggetto , offrendo un significato aggiuntivo, maggiori dettagli.

Best practice per la preintestazione delle e-mail

⇗ Sperimenta con le emoji

Gli emoji nelle e-mail consentono di esprimere il contenuto dell'oggetto in modo rapido , immediato e con un grado di espressione maggiore .

Secondo uno studio condotto da Experian, il 56% dei brand che hanno utilizzato emoji nell'oggetto delle proprie campagne promozionali ha riscontrato un aumento delle aperture uniche.

Come utilizzare gli emoji nelle righe dell'oggetto delle e-mail

⇗ Scopri cosa funziona meglio con i test A/B

Un test A/B significa inviare due o più versioni diverse dello stesso messaggio a un campione di destinatari, analizzare la reazione a ciascuna versione e determinare quale è più efficace. La sperimentazione è nel DNA del marketing digitale.

Bastano pochi passaggi per confrontare diverse righe dell'oggetto in una campagna. Diamo un'occhiata ad alcuni aspetti della riga dell'oggetto che possono essere testati per aumentare i tassi di apertura.

Test A/B: tutto quello che puoi testare per migliorare i risultati

2. Percentuale di clic (e percentuale di clic per aprire)

Ogni email contiene almeno un link a una pagina web esterna, sia essa una landing page o una pagina web. Questo è esattamente ciò che misura il CTR : quante volte i destinatari fanno clic su quel collegamento.

La formula per calcolare il CTR

(Numero di clic/E-mail consegnate) * 100

Accanto al CTR c'è un altro KPI misurabile e solitamente considerato più affidabile: CTOR , che misura il numero di click rispetto al numero di aperture , ed è quindi la metrica più precisa per misurare il livello di interazione che i messaggi possono innescare .

La formula per calcolare il CTOR

(Clic unici/Aperture uniche) * 100

Azioni per migliorare CTR e CTOR

⇗ Creare una struttura modulare

La tecnica essenziale da utilizzare è la progettazione modulare , che significa costruire una email secondo strutture non fisse , attraverso blocchi di contenuto che vengono riorganizzati in base a una griglia diversa che dipende dalla media query rilevata in un determinato momento.

Esistono quattro grandi famiglie di strutture modulari:

• Layout a piramide invertita
• Layout a colonna singola
• Layout a più colonne
• Layout ibrido

Quale layout di posta elettronica è il migliore?

⇗ Crea un pulsante a prova di proiettile

Il termine antiproiettile viene utilizzato dai professionisti del design di posta elettronica per indicare un elemento grafico scritto in HTML .

I benefici? Il design antiproiettile funziona e viene quindi visualizzato correttamente in qualsiasi casella di posta .

Come progettare pulsanti CTA a prova di proiettile nelle e-mail

⇗ Attira il clic in modo creativo

Finora ci siamo concentrati maggiormente sugli aspetti tecnici. Ora diamo un'occhiata a quelli creativi che, dopo tutto, sono i migliori incentivi per fare clic all'interno di un'e-mail. Sta a ogni brand sperimentare con la propria creatività.

Diamo un'occhiata a un esempio di quella che potrebbe benissimo essere l'e-mail più creativa che abbiamo mai ricevuto. È stato inviato da MOO :

3. Tasso di conversione

Il tasso di conversione è un concetto di ampio respiro, una sorta di contenitore che ogni brand riempie con i propri obiettivi e strategie . Mentre effettuare un ordine potrebbe costituire un parametro di conversione per un'azienda di e-commerce, la newsletter di un marchio B2B potrebbe mirare alle visite al blog o al numero di download di white paper.

Possiamo definire il tasso di conversione come la percentuale di destinatari che cliccano sul link in una email ed eseguono l'azione desiderata .

La formula per calcolarlo

(Numero di utenti che hanno completato l'azione/E-mail consegnate) * 100

Azioni per migliorarlo

⇗ Adotta il sistema double opt-in

Il double opt-in è un fattore chiave per migliorare il coinvolgimento e le conversioni . Si riferisce al sistema per cui ai contatti viene chiesto di confermare la propria iscrizione a una newsletter facendo clic su un link di conferma che ricevono via e-mail.

Singolo opt-in o doppio opt-in? Un confronto tra due metodi

⇗ Automatizza i flussi

Che cosa ha a che fare l'automazione con l'ottimizzazione del tasso di conversione? È semplice: i flussi di lavoro , ovvero i flussi automatizzati, attivano email di follow-up che corrispondono al comportamento del destinatario , e di conseguenza sono più rilevanti e con maggiori probabilità di portare a una conversione .

⇗ Crea landing page ottimizzate

Perché creare una landing page e non inviare il destinatario direttamente al tuo sito? Perché la landing page si concentra su un obiettivo di conversione ben preciso : le possibili azioni del destinatario sono delimitate e circoscritte (cosa più difficile da fare sul sito).

Molti credono ancora che la creazione di una landing page per ogni email richieda troppo tempo. Questo non è vero, soprattutto quando ti affidi a un editor drag & drop come quello integrato in MailUp.

Crea, modella e monitora la tua pagina di destinazione in pochi clic

4. Ritorno sull'investimento

Siamo finalmente arrivati ​​alla metrica che più sta a cuore ai marketer: il ritorno sull'investimento, l'indicatore che misura con precisione l'efficacia economica delle campagne , offrendo numeri e valori con cui confrontare l'efficacia e la redditività del canale di posta elettronica rispetto ad altri canali digitali canali di commercializzazione.

Il ROI risponde a una domanda semplice e al tempo stesso indispensabile: quanto “rendono” le campagne rispetto ai costi sostenuti per realizzarle?

La formula per calcolarlo

[(Valore delle vendite relative a una campagna e-mail – Costi campagna)/Costi campagna] * 100

Azioni per migliorarlo

⇗ Invii di segmenti e profili

Raggiungere le caselle di posta dei destinatari non basta: per raggiungere l'obiettivo della conversione, è necessario saper coinvolgere gli utenti , tenendo conto degli interessi, delle abitudini, delle esigenze e delle caratteristiche di ogni singolo contatto.

Come? Attraverso la profilazione , un'attività che consente di convertire le informazioni sul destinatario in email pertinenti e personalizzate che, secondo uno studio di MarketingLand, hanno un tasso di conversione sei volte superiore e un tasso di clic unico del 41% superiore alle email non personalizzate.

4 passaggi per una profilazione e-mail più pertinente

⇗ Integra il canale SMS

Il mondo digitale è fatto di micro-conversioni : piccoli ea volte invisibili, i destinatari sono un po' persuasi e convinti di ciascuno. Ecco perché un approccio multicanale, in particolare quello in cui sono associati i canali email e SMS , consente di innescare un processo di conversione passo dopo passo.

Questo è molto facile da fare grazie ai flussi di lavoro automatici : scegli l'evento di attivazione, seleziona i messaggi, imposta i tempi di attesa e la fase è impostata.

5. Frequenza di rimbalzo

Dalle metriche positive, passiamo ora alle metriche “negative” partendo dalla frequenza di rimbalzo, che indica la percentuale di indirizzi email che danno un errore a seguito di un invio .

I possibili errori possono essere più o meno gravi:

• Hard bounce (permanente): indirizzi email inesistenti o non validi a cui il messaggio non può mai essere recapitato
• Soft bounce (transitorio): caselle di posta elettronica piene o problemi temporanei del server, il che significa che l'e-mail verrà consegnata se il problema viene risolto.

La formula per calcolarlo

(E-mail respinte/E-mail inviate) * 100

Azioni per migliorarlo

Mantieni pulito il tuo database

La qualità è migliore della quantità : questo è il presupposto di base. Prendersi cura di mantenere pulito il proprio database significa gestire tempestivamente gli errori di consegna.

MailUp assiste i brand in questo compito analizzando miliardi di record per identificare e risolvere classificazioni errate. MailUp controlla tutti i flussi di posta in uscita dai server per rilevare bounce, disiscrizioni, indirizzi duplicati e indirizzi errati.

⇗ Non acquistare o affittare database "preconfezionati"

Questo non solo non è redditizio, ma è anche controproducente. La quantità di contatti in un database non fa la differenza, la qualità dei contatti sì.

Il punto di partenza di qualsiasi attività di email marketing è la raccolta di indirizzi email che si ottengono con il consenso del destinatario . Ecco alcuni strumenti per rendere questa raccolta sistematica e multicanale:

• Applicazione Facebook
• Giada
• Pop-up di abbonamento multicanale
• Moduli personalizzabili

6. Tariffa di cancellazione

Tenere traccia delle tendenze degli abbonamenti è importante, ma è altrettanto importante sapere quanti utenti annullano l'iscrizione . Un buon tasso di disiscrizione dovrebbe rimanere a livelli bassi, inferiori al 2% e il numero di utenti non iscritti dovrebbe essere sempre inferiore al numero di nuovi utenti.

La formula per calcolarlo

(Numero di utenti non iscritti/Email inviate) * 100

Azioni per migliorarlo

⇗ Rendi la disiscrizione accessibile e veloce

Ostacolare (più o meno volontariamente) il processo di disiscrizione è controproducente . Cosa è costretto a fare un contatto se non riesce a cancellarsi velocemente da una newsletter? Sarà costretto a utilizzare il pulsante spam , a svantaggio del brand nel suo insieme.

A confermare questa dinamica è la ricerca congiunta di Litmus e Fluent, che ha scoperto che il 50% dei destinatari che contrassegnano le email come spam sono spinti a farlo perché non riescono a trovare un modo chiaro per annullare l'iscrizione.

È quindi fondamentale che ogni email che invii abbia un link di disiscrizione che sia chiaro , facile da vedere, e porti gli utenti ad una pagina altrettanto chiara e funzionale.

L'effetto di annullamento dell'iscrizione: cosa spinge gli utenti a premere il pulsante di annullamento dell'iscrizione?

⇗ Sviluppare una strategia di re-engagement

Uno studio condotto da Return Path stima che in media ogni database abbia una percentuale di clienti inattivi pari o superiore al 25% del totale degli iscritti . Si tratta sicuramente di un numero elevato, ma ha un grande potenziale di conversione da sfruttare, soprattutto se si considera che recuperare una persona già iscritta al database è molto meno costoso che acquisirne una nuova.

Come recuperare una relazione con utenti inattivi? Con specifiche campagne email di re-engagement .

Come utilizzare i messaggi SMS per coinvolgere nuovamente i clienti inattivi

KPI di email marketing: concludi

In questo viaggio tra i KPI del canale email, abbiamo alternato la teoria a idee e strumenti pratici, ovviamente tutti disponibili sulla piattaforma MailUp .

Il nostro ultimo suggerimento è quindi quello di provarlo, se non lo hai già fatto, richiedendo una prova gratuita di 30 giorni. Troverai tutti gli strumenti necessari per sviluppare e mettere a punto un piano di email marketing davvero efficace .