Lunghezza dell'email: best practice per le campagne visive e testuali

Dalla lunghezza verticale al peso totale, fino al numero di parole: chiariamo i parametri di lunghezza che favoriscono la consegna, l'apertura e le percentuali di clic.

Qual è la dimensione corretta dell'e-mail ? Sebbene sia una domanda comune tra le aziende, questa si trasforma spesso in un puzzle di suggerimenti e studi di settore con conclusioni divergenti.

In sostanza, le aziende cercano una risposta: come trovare una lunghezza ottimale che garantisca alte velocità di consegna e un miglior utilizzo del destinatario per aperture e clic.

Il rischio è sempre all'estremo. Da un lato, potremmo perdere l'attenzione del destinatario in un messaggio lungo e dispersivo , mentre dall'altro potremmo non avere un impatto a causa della troppa concisione .

Come in molte altre aree dell'email marketing, si tratta di bilanciare gli estremi. Qui, cerchiamo di chiarire il problema della lunghezza offrendo approfondimenti, dati e cifre da studi recenti.

Per prima cosa tocchiamo le campagne (in altre parole, tutti quei messaggi visivi basati sulla progettazione grafica ), poi le email di solo testo legate alle vendite .

La giusta lunghezza della campagna di Email Marketing

La lunghezza è un argomento fuorviante quando si tratta di e-mail grafiche composte tramite HTML o un editor di posta elettronica, al punto che è difficile raggiungere conclusioni univoche. Rompiamolo. In linea di massima, si possono identificare tre fattori di lunghezza:

• Lunghezza verticale
• Conteggio parole
• Peso totale.

Ora, concentriamoci su ciascuno di essi.

Lunghezza verticale

Le email non hanno limiti di altezza verticale, quindi possiamo utilizzare tutti i moduli richiesti dalla nostra comunicazione. Tuttavia, sappiamo che più lunga è l'e-mail, meno è probabile che venga letta dall'alto verso il basso .

Una guida numerica può essere l'altezza standard di 960 pixel di una pagina web . Il più delle volte, questo non è abbastanza spazio per tutte le informazioni necessarie per comunicare. Per quanto riguarda le email , la lunghezza più comune è compresa tra 1.500 e 2.000 pixel . Tale dimensione significa che il destinatario deve scorrere verso il basso.

Un buon consiglio non va oltre i 2.550 pixel di altezza . Tuttavia, dovrebbero essere considerati ulteriori parametri, in particolare la modalità di visualizzazione mobile. Il contenuto dell'e-mail può differire sui display di smartphone e desktop. La verticalità delle email aumenta quasi sempre sui dispositivi mobili (a causa delle dimensioni ridotte dello schermo).

Ecco un piccolo ma grande trucco per migliorare l'uso mobile: una funzione per escludere alcuni moduli di posta elettronica dalla visualizzazione su un dispositivo mobile mentre rimangono visibili su un desktop. Ecco come farlo con la piattaforma MailUp:

• Fai clic sul modulo e-mail che desideri nascondere sul cellulare

• Passa il mouse su Nascondi su sotto il pannello di destra e fai clic su Mobile .

In questo modo, gli elementi attivati ​​non verranno visualizzati sui dispositivi mobili, riducendo così la lunghezza verticale dell'e-mail.

Indipendentemente dall'altezza dell'e-mail, una best practice per migliorare l'utilizzo dei dispositivi mobili prevede il pulsante di invito all'azione. Questo elemento costituisce il fulcro di molte campagne di Email Marketing. Una buona pratica è rendere visibile il pulsante all'apertura , chiedendo al destinatario di scorrere, al massimo.

Questa best practice incontra il modo peculiare di interagire con uno smartphone con una sola mano , in particolare il pollice , che agisce sullo schermo mentre altre dita sostengono il dispositivo.

Per questo, la posizione ottimale del pulsante è nella parte superiore dello schermo. È visibile senza scorrimento uniforme.

Conteggio parole

Avvicinarsi all'argomento dal punto di vista della lunghezza delle parole rende difficile dare parametri certi e assoluti . Come linea guida, è sempre bene sottolineare la natura di un'email, che non deve essere pensata come un resoconto approfondito ma come un teaser . Il suo contenuto può essere esplorato altrove, ad esempio in un sito o in una pagina di destinazione, in un post di un blog o in una pagina di e-commerce.

La forza delle parole, indipendentemente dalla loro quantità, è quella di attrarre , incuriosire e innescare un click per avere maggiori informazioni su quanto appena delineato dall'e-mail.

Se la maggior parte degli studi consiglia di mantenere un conteggio complessivo delle parole compreso tra 75 e 100 , la migliore regola generale è: maggiore è la tendenza a fare clic sull'e-mail, più copie possono essere mantenute strette e concise . Ecco un buon esempio di Adidas:

È una mail abbastanza verticale (abbiamo dovuto anche dividerla in due colonne) ma con un numero di parole decisamente limitato. Abbiamo contato: sono 37 . Sia i titoli che le descrizioni sono brevi. Gli inviti all'azione non sono verbali, sono solo etichette (uomo, donna e bambino). Tutto è orientato al clic in modo che il destinatario esplori il contenuto del sito.

Quando si tratta di contare le parole, concentrati sulla relazione tra la dimensione complessiva dell'email e le immagini inserite. Mantieni sempre un rapporto testo/immagine 60/40 per evitare qualsiasi tipo di dispersione di deliverability. Questo perché e-mail eccessivamente grandi senza testo possono allarmare i filtri antispam (infatti, gli spammer inseriscono il proprio testo nelle immagini per eludere la capacità dei filtri di scansionare e leggere il contenuto dell'e-mail).

Peso totale

Infine, è necessario analizzare la lunghezza dell'email dal punto di vista del peso complessivo del messaggio. Questo è un elemento chiave che influenza il tasso di consegna .

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Anche qui le opinioni differiscono: diversi studi concordano nel limitare il peso delle email a 50-70 KB mentre altri, più tolleranti, alzano la soglia di avviso a 125 KB. Uno studio Email on Acid è il più affidabile. Ha testato una serie di email HTML su 23 dei filtri antispam più diffusi , il cui peso varia da 15 a 650 KB .

Questo lavoro ha rivelato che le e-mail di peso compreso tra 15 KB e 100 KB non vengono intercettate dai filtri antispam. I problemi iniziano quando i messaggi superano i 100 KB. Tale soglia è fondamentale poiché tutte le e-mail al di sopra di essa (indipendentemente dal fatto che siano 120 KB o 500 KB) sono bloccate dagli stessi sette filtri antispam. Eccoli:

Email testuali

Passiamo ora alle email di solo testo, cioè prive di layout grafico . Sono comprese tutte le email che, insomma, non provengono dal team marketing di un'azienda ma dalle vendite .

In questo caso, possiamo contare su un report più preciso e chiaro sulle prestazioni in relazione alle dimensioni .

Nel 2016, Boomerang ha analizzato oltre 40 milioni di e-mail per determinare quali fattori avevano portato a un tasso di risposta più elevato (la metrica più rilevante per questo tipo di e-mail).

Un chiaro   correlazione tra il conteggio delle parole e il tasso di risposta mostrato: le email brevi (ma non eccessivamente sintetiche) ricevono il tasso di risposta medio più alto.

Il cluster con le migliori prestazioni comprende da 75 a 100 parole e ha un tasso di risposta medio del 51% .

Tuttavia, aumentando (50 parole) o diminuendo (125 parole) di un solo passaggio, non si verifica alcun calo significativo. Pertanto, possiamo concludere che la dimensione consigliata per le e-mail di testo è compresa tra 50 e 125 parole .

In sintesi

Uno dei migliori strumenti per capire qual è la lunghezza dell'email più adatta è sicuramente l'A/B test. Ciò ti consente di testare due diversi messaggi e identificare quale formato ha un impatto migliore sulla consegna, l'apertura e le percentuali di clic.

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