Best practice per la preintestazione delle e-mail

Una guida per comprendere il preheader dell'email: una riga di testo piccola ma essenziale che può aumentare i tassi di apertura e, di conseguenza, i CTR e le conversioni.

Le intestazioni, i riepiloghi, le caselle Johnson e le intestazioni delle e-mail sono modi diversi di riferirsi allo stesso elemento fondamentale dell'e-mail: quella riga di testo che segue l'oggetto e introduce il contenuto che il destinatario troverà all'interno del messaggio.

Oggi approfondiremo questo argomento, perché sono ancora molte le aziende che trascurano il preheader , lasciandolo spesso vuoto, con conseguente scarso risultato. Vediamo quindi di cosa si tratta , quali vantaggi offre, e qualche consiglio per sfruttarne appieno le potenzialità a seconda degli obiettivi.

Che cos'è un'intestazione di posta elettronica?

L'intestazione dell'e-mail è quella breve riga di testo nella posta in arrivo del destinatario che viene visualizzata dopo l'oggetto. Su un desktop, appare così:

Su un telefono cellulare, si distingue ancora di più:

Il preheader è il terzo livello di lettura di un'e-mail visualizzato nella posta in arrivo. Infatti, è la parte della copia che integra l'oggetto e fornisce un ulteriore quadro di riferimento per aiutare il destinatario a farsi un'idea del contenuto dell'e-mail .

La creazione del preheader è una diretta conseguenza dei volumi sempre crescenti di email che raggiungono quotidianamente le nostre caselle di posta. A causa di un traffico così grande, era necessario fornire agli utenti più contenuti per aiutarli a determinare la pertinenza di un'email . Non solo è un quadro di riferimento per i destinatari, ma è anche un punto d'appoggio in più per i marchi per sfondare e portare le persone a fare clic o toccare lo schermo.

Ecco il punto principale: un preheader chiaro ed evidente non è solo una cortesia nei confronti dei destinatari, ma un elemento strategico che funziona all'interno della soglia del funnel di marketing come elemento utilizzato per convincere i destinatari ad aprire un'e-mail. L'aggiunta e il miglioramento del preheader porta ad un aumento dei tassi di apertura che a sua volta stimola gli altri KPI di Email Marketing, in particolare quelli più desiderabili per i marchi: CTR e conversioni .

Tecnicamente, perché dovresti scrivere un preheader dell'email?

Mettiamo da parte l'argomento, e guardiamo da vicino il preheader dell'email per capire meglio lo scopo di questa piccola, fondamentale anteprima di contenuto . Ci sono diverse ragioni per questo:

Offre un'anteprima dell'email di terzo livello
Integrando gli altri elementi di un messaggio di posta elettronica visualizzato in una casella di posta, il preheader aiuta a creare un percorso di lettura su tre diversi livelli:

1. Mittente , che in Email Marketing si configura come titolo, può offrire la primissima fondamentale contestualizzazione: chi mi scrive, a quale campo appartengono?
2. Oggetto , che annuncia l'argomento a cui si riferisce la specifica comunicazione rispondendo alla domanda: Di cosa mi scrive il mittente?
3. Preheader , che offre un'anteprima del contenuto, evidenzia, o preferibilmente, il concetto chiave alla base della comunicazione: cosa mi dice il mittente, cosa vuole che faccia?

Vediamo un esempio:

In un'epoca in cui abbiamo sempre meno tempo, dove navighiamo invece di leggere, dove la nostra soglia di attenzione è scesa e così via, sembra una raffinatezza inutile; ma invece è l'esatto opposto, in quanto offre ai destinatari la possibilità di farsi un'idea utilizzando tre livelli di testo, aiutandoli a vagliare ciò che è rilevante e non è in modo più rapido e immediato.

Supporta gli utenti mobili
Il 49% degli utenti apre le email su smartphone, e i preheader nella versione mobile sono quasi più in evidenza dell'oggetto: se quest'ultimo viene tagliato, il più delle volte il preheader compare per intero. Per chi legge le email sui dispositivi mobili, questo è un incentivo o disincentivo essenziale per leggerle che è uguale se non più importante dell'oggetto. Ecco l'esempio precedente, così come appare visualizzato su uno smartphone. Il preheader è senza dubbio più completo del soggetto:

Aiuta a ridurre gli avvisi di spam
Potresti già sapere che ogni indirizzo email ha la sua reputazione . Il tema della deliverability è di grande importanza: la capacità di erogare un brand è al centro di una fitta rete di cooperazione e relazioni tra gli attori coinvolti (ESP, ISP, anti-spam, ecc.). Uno dei fattori che possono influenzare la reputazione è legato alla possibilità degli utenti iscritti di contrassegnare le email come spam . Per questo motivo, aggiungendo il preheader, dai ai destinatari la possibilità di comprendere appieno i contenuti della newsletter, per assicurarti che non si tratti di spam e scongiurare il rischio di segnalazioni di abusi.

Best practice per scrivere un buon preheader di posta elettronica

È possibile fare scelte capaci di ottimizzare questo elemento con soli 100 caratteri ? Sì, gli spazi utilizzabili ci sono, e vanno sfruttati. Ecco alcune buone pratiche:

Focalizzare il contenuto chiave nella prima metà del preheader
Come già accennato, ci sono sempre più visualizzazioni mobili, e abbiamo anche accennato alla superiorità del preheader sull'argomento. Ricordati di aggiungere concetti, dati e termini che desideri evidenziare entro i primi 35 caratteri (34 su un iPhone, che diventano 60 nella visualizzazione verticale). Stai inviando un'e-mail di vendita flash? Assicurati di aggiungere la percentuale di sconto nella prima metà del preheader.

Approfitta di tutti i personaggi disponibili
Gmail è il client più utilizzato al mondo; di conseguenza, è necessaria una cura particolare per rispettarne le caratteristiche. Per questo motivo, tieni presente che Gmail visualizza tra 100 e 110 caratteri spazi inclusi . MailUp mette a disposizione 100 caratteri per scrivere il preheader. Pertanto, consigliamo vivamente di utilizzare tutti i 100 caratteri, in modo che il riepilogo non visualizzi testo non correlato e scollegato. Ricorda che se non è stato specificamente aggiunto , il preheader mostrerà automaticamente la prima stringa di testo che trova nell'email . I risultati saranno chiaramente tutt'altro che entusiasmanti, come nel caso seguente (scusate, Alpinestars):

In questo caso, dopo l'oggetto, è stata creata una massa di parole scollegate che sono state prese dal corpo dell'e-mail e inserite automaticamente nel preheader. Ecco la prova:

Per evitare il fastidio, alcuni esperti di marketing creano un modulo con contenuto fisso per tutte le e-mail che offre contenuto coerente per il preheader. Vediamo un esempio:

Le prime parole disegnate dal preheader compongono un testo sensato e coerente, un vero e proprio riassunto: In questo numero, seguono le notizie di ogni newsletter.

Includi un invito all'azione
Molte email che inviamo sono incentrate su un invito all'azione. Può sembrare strano, ma inserire la call to action all'interno del preheader permette di enfatizzare un'email nella posta in arrivo , identificando l' azione chiave richiesta al destinatario. Come puoi vedere nell'esempio qui sotto, Trenitalia utilizza l'approccio call to action nel preheader.

Sperimenta con le emoji
Ad un livello più formale, si consiglia di vivacizzare l'intestazione con un'emoticon: questa è una pratica abbastanza comune quando si scrive il soggetto, ma è usato molto meno in intestazione. In realtà, è un ottimo modo per aggiungere un tocco di colore a quel livello di testo che più spesso è dominato da una sfumatura di grigio poco appariscente. Ecco l'effetto creato da Mc Kenzy per San Valentino:

Vai controcorrente e punta sulla concisione
Tra le tante possibilità, puoi anche staccarti dalla norma e concentrarti sull'essere conciso ; il preheader potrebbe essere più funzionale e avere un impatto maggiore rispetto all'uso di molte parole. Se il concetto è forte e ben identificato, non servono molte parole. Per non parlare del fatto che i destinatari sono grati a chiunque usi le parole in modo saggio e misurato.

Preheader email: errori da evitare

Inclusa l'opzione di annullamento dell'iscrizione
Non si tratta di una scelta vincente, anche se potrebbe sembrare un atto onesto e trasparente nei confronti del destinatario. Tuttavia, il preheader non è il posto giusto per farlo. Nell'esempio seguente, l'opzione di annullamento dell'iscrizione è isolata e in maiuscolo e non aggiunge nulla di utile o rilevante all'e-mail visualizzata nella posta in arrivo:

Visualizzazione dell'opzione "Versione online"
Questo è l'errore più comune: non scrivere il preheader e consentire all'e-mail di visualizzare le prime parole all'interno del messaggio nel riepilogo, che più spesso mostra il testo che offre la versione browser dell'e-mail .

Ripetendo il soggetto
Una scelta basata sulla pigrizia e inutile. Quando i destinatari vedono un testo duplicato nella loro casella di posta, è probabile che pensino che si tratti di un errore e, nel peggiore dei casi, giungano alla conclusione che sia stato inviato da un mittente inaffidabile e sospetto .

Come aggiungere il preheader con MailUp

Con MailUp, tutti i passaggi HTML che erano necessari in passato non sono necessari per aggiungere il preheader a un'e-mail. Tutto può essere fatto in pochi clic .

Una volta creata la tua email o salvato le modifiche che hai apportato ad un messaggio, arriverai alla pagina Panoramica . Qui, dopo l'oggetto, troverai il campo Riepilogo con il relativo contatore di caratteri (100 è il massimo, spazi inclusi) .

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