Che cos'è un'intestazione e-mail e come può aumentare i tassi di apertura delle e-mail?

Che cos'è un'intestazione di posta elettronica? Hai bisogno di conoscere il codice per aggiungere un preheader? Sono diversi su dispositivi mobili e desktop? In primo luogo, cosa dovresti inserire nella preintestazione della tua email?

Quando inizi a immergerti nello sviluppo delle e-mail e nel lato HTML/CSS delle pre-intestazioni delle e-mail, le cose possono diventare appiccicose rapidamente. Ma non è necessario: ci sono modi più semplici per aggiungere pre-intestazione e-mail (e sapere cosa inserirci).

Che cos'è un'intestazione di posta elettronica?

Il testo della preintestazione dell'e-mail è una piccola riga di testo che appare dopo la riga dell'oggetto in una casella di posta in arrivo. Le pre-intestazioni e-mail forniscono un breve riepilogo del contenuto di un'e-mail e possono apparire in modo diverso sui client di posta elettronica mobili e Web.

Puoi aggiungere preheader (chiamati anche "testo di anteprima e-mail") alle tue e-mail utilizzando HTML e CSS. Oppure scegliendo un software di posta elettronica che ti consente di personalizzare il testo della preintestazione della posta elettronica senza codice.

Ecco un esempio di come appaiono le pre-intestazioni di un'e-mail in Gmail.

Pre-intestazioni e-mail per e-mail promozionali nella mia casella di posta. Si noti che il testo viene visualizzato in modo diverso a seconda della lunghezza della riga dell'oggetto.

L'intestazione dell'e-mail viene visualizzata in modo diverso nei diversi client di posta elettronica. Gmail, Outlook, Yahoo e i vari client mobili hanno tutti modi diversi di mostrare le anteprime. Ecco un esempio di come può apparire il testo di anteprima sui dispositivi mobili.

Il nome from, la riga dell'oggetto e il testo della preintestazione possono essere visualizzati in modo diverso in client diversi. Sui dispositivi mobili, il testo dell'intestazione potrebbe non essere interrotto da una riga dell'oggetto più lunga (Fonte, Litmus).

Le e-mail preheader sono una versione moderna della vecchia scuola "Johnson Box", una tecnica utilizzata nel copywriting a risposta diretta per visualizzare in anteprima l'oggetto di una lettera di vendita.

A Johnson Box, creato da Frank H. Johnson, è una scatola nella parte superiore di una lettera che riassume le idee chiave: l'obiettivo è convincere più persone a leggere la tua lettera.

In un articolo per AWAI, George Duncan dei soci Duncan Direct Direct ha spiegato lo scopo di un Johnson Box:

"Hai una buona parte del tuo messaggio sopra il saluto prima ancora che la persona entri nella lettera, quindi capiscono in quale territorio si trova. E poi se continuano a leggere la lettera, hai una specie di dire loro 'sì' già a te.

Allo stesso modo, un'e-mail preheader è un breve riassunto della tua e-mail e l'obiettivo è far sì che le persone aprano la tua e-mail.

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Come aggiungere testo di preintestazione a una campagna e-mail

Puoi aggiungere testo di preintestazione a un'e-mail aggiungendolo tramite il tuo software CRM e-mail o aggiungendo manualmente uno stile div nascosto al tuo codice HTML. Se non aggiungi testo di preintestazione a una campagna e-mail, i client di posta elettronica potrebbero inserire il testo per te in base al contenuto della tua e-mail.

A volte, le pre-intestazioni generate automaticamente sono sufficienti. Ma spesso, ti consigliamo di utilizzare il testo dell'intestazione dell'e-mail come "seconda riga dell'oggetto" per suscitare curiosità e ottenere più aperture di posta elettronica.

Ecco un esempio di testo di preintestazione andato storto.

"Ho problemi" è il primo testo nell'e-mail vera e propria, quindi è ciò che viene inserito nel preheader. Niente contro Poetry Foundation, ma un preheader più descrittivo potrebbe aumentare i loro tassi di apertura. (Potrebbe anche essere peggio: a volte qui viene visualizzato un link di annullamento dell'iscrizione).

Come aggiungere le pre-intestazioni delle email con il codice

Se aggiungi il testo dell'intestazione dell'e-mail utilizzando il codice, stai essenzialmente dicendo ai client di posta elettronica quale testo desideri inserire nell'e-mail.

Lo sviluppo di e-mail ha molte stranezze (rispetto al tuo HTML e CSS di tutti i giorni) e le pre-intestazioni codificate lo riflettono. Le pre-intestazioni codificate sono complicate, quindi potresti preferire evitarle (se il tuo software di posta elettronica lo consente). Per aggiungere una preintestazione con il codice:

• Aggiungi il testo come primo testo all'interno del tag del corpo della tua email
• Metti il ​​testo in uno stile div
• Usa lo stile div per nascondere il testo dall'e-mail effettiva

Ai client di posta elettronica, il testo della preintestazione verrà visualizzato come primo testo nell'e-mail. Quando qualcuno apre la tua email, quel testo sarà nascosto (a causa dello stile div nascosto).

In questo modo, il client di posta elettronica inserirà il testo dell'intestazione, ma le persone nella tua lista di posta elettronica non lo vedranno effettivamente nel tuo design di posta elettronica (quindi non occupa prezioso spazio di progettazione).

Ecco un esempio di uno stile div nascosto, da una vera e-mail che abbiamo inviato ad ActiveCampaign.

Lo stile div contiene il primo testo nel tag body. Nota che la sua dimensione del carattere è 1, il suo colore è bianco, la sua altezza della linea è uno, altezza/larghezza massima 0, opacità 0, overflow:nascosto – in pratica, non c'è modo che una persona possa mai vedere questo testo.

Come aggiungere le pre-intestazioni delle email senza codice

Lo sviluppo di e-mail è complicato e potresti semplicemente voler utilizzare i modelli di e-mail disponibili nel tuo software di e-mail marketing.

Non tutti i software di automazione della posta elettronica o del marketing ti consentono di personalizzare il testo della preintestazione senza utilizzare il codice. In ActiveCampaign, puoi modificare il testo della preintestazione nello stesso punto in cui modifichi la riga dell'oggetto.

Modificare l'intestazione dell'e-mail è facile come cambiare la riga dell'oggetto. Puoi provarlo tu stesso qui.

Quanto dovrebbe essere lunga una pre-intestazione di un'e-mail?

Il testo dell'intestazione dell'e-mail deve essere lungo tra 40 e 130 caratteri. Questo intervallo assicura che il testo dell'anteprima venga visualizzato sia nei client di posta elettronica desktop che mobili.

Poiché la lunghezza della preintestazione varia in base al client di posta elettronica, non esiste davvero una lunghezza ideale per la preintestazione della posta elettronica. 100 caratteri o più è un numero perfettamente ragionevole di caratteri da inserire nel testo di anteprima: assicurati solo che l'inizio della preintestazione dell'e-mail contenga i punti più importanti.

Ecco 3 cose da tenere a mente quando decidi la lunghezza del tuo testo di preintestazione:

1. Su molti client desktop, la lunghezza della riga dell'oggetto dell'e-mail determina la quantità di testo dell'anteprima visualizzata
2. I client di posta elettronica mobili in genere mostrano meno testo della preintestazione. La maggior parte del testo di preintestazione per dispositivi mobili ha una lunghezza compresa tra 30 e 55 caratteri.
3. Se il testo dell'anteprima è troppo breve, i client di posta elettronica potrebbero inserire il testo dall'inizio dell'e-mail

Anche se non ti serve tutto, può essere una buona idea scrivere una lunga pre-intestazione dell'e-mail (con i punti importanti all'inizio) in modo da non visualizzare accidentalmente una riga di testo dal resto dell'e-mail campagna.

L'intestazione di questa e-mail era "Promemoria amichevole". Ma è troppo breve, quindi Gmail inserisce la prima riga di testo dell'e-mail. Il risultato è un po' goffo e avrebbe potuto essere evitato con un'intestazione dell'e-mail più lunga.

Come si scrive una preintestazione di un'e-mail? 4 buone pratiche

Puoi aggiungere una preintestazione alle tue campagne e-mail, ma cosa dovresti inserire?

Un ottimo preheader può funzionare come una seconda riga dell'oggetto dell'e-mail: è un'opportunità per attirare l'attenzione e convincere più persone ad aprire le tue e-mail.

Ecco 4 best practice per la preintestazione delle email:

1. Aggiungi un invito all'azione
2. Non ripetere la riga dell'oggetto
3. Fai in modo che la riga dell'oggetto e il testo della preintestazione funzionino insieme
4. Usa il preheader per creare curiosità (non limitarti a riassumere)

1. Aggiungi un invito all'azione

A volte tutto ciò che devi fare è chiedere.

Proprio come la tua email ha un invito all'azione, l'aggiunta di un invito all'azione all'intestazione della tua email potrebbe far aprire più persone.

Ecco un esempio del copywriter Joel Klettke.

Abbastanza diretto. Abbastanza efficace.

Un invito all'azione preheader segue tutte le stesse regole di un normale invito all'azione:

• Sii breve (non hai molto spazio comunque)
• Fallo sembrare facile
• Prometti un vantaggio

Oppure, quando tutto il resto fallisce, chiedi semplicemente alle persone di aprire la tua email.

2. Non ripetere la riga dell'oggetto

Perché dire la stessa cosa due volte?

Nuovi tutorial...tutorial gratuiti...praticamente la stessa cosa. “Survive the winter” non aggiunge nulla per farmi cliccare.

La riga dell'oggetto e il testo dell'intestazione non dovrebbero dire la stessa cosa. Il preheader è un'opportunità per costruire sulla riga dell'oggetto di...

• Aggiunta di dettagli
• Costruire curiosità

La tua riga dell'oggetto è probabilmente lunga solo 30-75 caratteri: l'aggiunta di testo di preintestazione ti dà altri 100 caratteri con cui giocare!

Inoltre, anche se le pre-intestazioni delle e-mail non sono sempre prominenti sul desktop, le pre-intestazioni per dispositivi mobili possono essere importanti quasi quanto la riga dell'oggetto.

Open Books utilizza il testo dell'intestazione come seconda riga dell'oggetto. Sui dispositivi mobili, il preheader ottiene effettivamente più spazio!

Tratta la tua intestazione e-mail come una seconda possibilità per una prima impressione. Impegnati di più rispetto alla semplice ripetizione della riga dell'oggetto.

3. Fai in modo che la riga dell'oggetto e il testo della preintestazione lavorino insieme

Come Open Books, puoi utilizzare insieme la riga dell'oggetto e l'intestazione dell'e-mail per rendere il tuo messaggio più forte.

L'intestazione della tua e-mail non dovrebbe semplicemente ripetere la riga dell'oggetto. Ma non dovrebbe essere nemmeno completamente diverso. Puoi utilizzare il preheader per creare un ottimo oggetto e convincere più persone ad aprire la tua email.

Dai un'occhiata a questo esempio di Brendan Hufford.

La riga dell'oggetto apre un vuoto di curiosità. E il preheader si basa su di esso.

Quando la riga dell'oggetto e la preintestazione funzionano insieme, puoi creare curiosità.

A proposito…

4. Usa il preheader per creare curiosità (non limitarti a riassumere)

Nel 1994, l'economista comportamentale e professore di Carnegie Mellon George Loewenstein ha pubblicato un articolo intitolato The Psychology of Curiosity.

Il documento è un'ampia analisi della ricerca psicologica sulla curiosità: è lungo 24 pagine ed è stato citato più di 1400 volte.

Per risparmiarti un sacco di letture tecniche (sebbene sia fantastico), l'oro del marketing è a pagina 17.

In altre parole, come puoi incuriosire qualcun altro?

Loewenstein nomina 5 modi in cui puoi incuriosire qualcun altro. Ne sto usando 3 in questo momento (riuscirai a capire quali, dopo che te li mostrerò?).

Ecco i 5 modi per incuriosire le persone:

1. Fai una domanda che induce curiosità
2. Inizia una sequenza di eventi, ma non la termina (ad es. una storia incompiuta)
3. Violare le aspettative
4. Implica che tu abbia informazioni che loro non hanno
5. Implica che sapevano qualcosa che da allora hanno dimenticato

La cosa grandiosa di questa lista: puoi letteralmente usarla come lista di controllo. Quanti dei 5 utilizza la tua preintestazione e-mail? O il tuo oggetto, se è per questo?

Un esempio aiuterà. Qual è il titolo più intrigante?

• Come guadagnare mezzo milione di dollari all'anno
• Come puoi guadagnare mezzo milione di dollari all'anno?
• Hai il coraggio di guadagnare mezzo milione di dollari l'anno?

Il primo usa il metodo 4. Il secondo aggiunge il metodo 1 ponendo una domanda. Sono entrambi noiosi (e un po' truffaldini).

Il terzo chiede se hai coraggio .

Fa ancora una domanda. Implica ancora la conoscenza. Ma infrange le tue aspettative, ed è per questo che è diventato il titolo di una delle pubblicità classiche di Eugene Schwartz.

Quando scrivi la tua preintestazione, esamina ciascuno dei 5 punti. Come puoi aggiungerne altri per creare curiosità?

(Attenzione: questa tecnica può essere troppo potente. Usane solo 3 alla volta, altrimenti potresti imbatterti in clickbait.)

Conclusione: preintestazione e-mail nel 2019 (e oltre)

Che cosa ha a che fare l'anno con le pre-intestazioni delle email? In che modo le pre-intestazione e-mail nel 2019 sono diverse dalle pre-intestazione e-mail nel 2018?

Ci sono alcune tendenze e cambiamenti che potrebbero influenzare il tuo email marketing:

• La messaggistica sul posto di lavoro (come Slack) sostituisce molte e-mail sul posto di lavoro
• Più persone fanno email marketing (perché funziona e l'automazione sta migliorando)
• È probabile che la posta in arrivo di una persona contenga più e-mail promozionali, il che significa che devi rendere le tue e-mail più allettanti (ciaooooo pre-header!)
• Assistenti come Alexa, Siri e Google Home possono leggere le e-mail ad alta voce, che includerebbero le pre-intestazioni delle e-mail

Vedremo come si sgretolano le tendenze. Nel frattempo, puoi ottenere risultati migliori nel 2019 (e oltre) inchiodando assolutamente i preheader delle tue email.