3 rapporti via e-mail I leader di marketing dovrebbero guardare con un occhio al futuro

La bellezza dell'email marketing è che puoi vedere immediatamente i risultati e spesso lo diamo per scontato. Quando facevo enormi campagne di marketing diretto segmentato per Epsilon, ci sarebbero voluti mesi per ottenere i risultati. Poi ho lavorato per un'agenzia di posta elettronica chiamata e-Dialog per eseguire il targeting e la segmentazione della posta elettronica e i risultati sono stati immediati . Sono stato agganciato da allora.

Lavoro nel settore della posta elettronica da oltre due decenni, ora VP di Email Marketing & Analytics presso Oracle per i team di marketing aziendale. Gestiamo lo stack di tecnologie di marketing che utilizzano, rendendo le loro campagne il più efficienti e di successo possibile con un ciclo di feedback analitico stretto.

Perché il circuito di feedback stretto? L'analisi della posta elettronica è incredibilmente preziosa, poiché ti offre informazioni su cosa funziona e cosa no, in modo da poter guidare i contenuti giusti e le strategie di segmentazione per le tue campagne.

Ma ci sono molti dati là fuori e possono metterti nella paralisi dell'analisi. Allora qual è un buon punto di partenza?

I migliori rapporti e-mail che ogni azienda deve avere

È importante bloccare il rumore e inserire le metriche che contano di più per la tua attività. Sebbene ci sia molto da considerare, ci sono tre rapporti fondamentali che devi assolutamente assicurarti di avere.

1. Salute dell'elenco e-mail

Il rapporto più critico che devi avere è per monitorare la salute del tuo pubblico.

Che cosa sta succedendo con lo stato di salute del tuo database? E questo include tutto, dalle analisi sulla provenienza degli abbonati più coinvolti e attivi a ciò che sta accadendo nel tempo alla dimensione del tuo pubblico in quanto si riferisce alla fonte. Come stai ampliando la tua lista di e-mail?

La salute del pubblico è estremamente importante per il rendimento fondamentale di tutte le tue campagne. Senza un solido database, aspettati che tutto il resto del tuo programma di posta elettronica ne risenta.

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2. Metriche di coinvolgimento della posta elettronica

Le aziende tendono a porre troppa enfasi sulle aperture e sui tassi di clic. Sono un'indicazione della salute generale del coinvolgimento e-mail, ma non ti dicono come o cosa o cosa dopo. Un ottimo tasso di apertura mostra solo quanto sia appariscente la tua riga dell'oggetto. E comunque ci sono stati molti cambiamenti sull'affidabilità dei tassi di apertura a causa della protezione della privacy della posta di Apple.

Ora è il momento di approfondire e capire davvero cosa sta succedendo dopo il clic e cosa sta succedendo con i tuoi iscritti in altri canali. Cosa stanno facendo quando arrivano al sito web? Disegna quell'immagine più grande e più olistica della tua attività di coinvolgimento degli iscritti.

E quello che vorrei che più esperti di marketing guardassero sono le metriche di coinvolgimento per tipo di campagna .

Quindi, categorizzando e guidando i contenuti in modo da poter comprendere le prestazioni di quel contenuto rispetto al tuo targeting. Ad esempio, perché la tua newsletter è la tua email con le migliori prestazioni? Osservando i tipi di contenuto, puoi aiutare a ricollegarti alla tua strategia di contenuto per guidare la tua strategia di segmentazione. Hai solo bisogno della giusta categorizzazione per organizzare le tue e-mail e guardarle in modo più ampio in gruppi.

3. Metriche email negative

Di solito non sono così popolari ma comunque molto importanti da capire sono le tue metriche negative.

Quali sono le tue tariffe di cancellazione? Quali sono i tuoi tassi di ignoranza? Ignora il tasso è enorme. Sembra che qualcuno abbia ricevuto l'e-mail, ma non capisci che forse si stanno spostando nel tuo file dormiente o forse alla fine cancelleranno l'iscrizione in base al loro client di posta elettronica.

Come parte del rapporto sulle metriche negative, esaminerei anche la consegna.

Qualcosa come il 15-17% delle e-mail non arriva mai alla posta in arrivo. Quindi, le tue e-mail arrivano anche prima che tu possa capire sia la salute del tuo pubblico che il tuo coinvolgimento? E se gli abbonati stanno andando nella direzione di diventare un contatto stantio, cosa puoi fare per fermarlo? Quali sono i tuoi punti trigger lungo il percorso in base ai tipi di abbonati inattivi?

In che modo i leader di marketing possono utilizzare questi rapporti

Come leader di marketing, non hai bisogno di entrare nelle erbacce. Ma avere un impulso sulla tua analisi della posta elettronica ti consente di:

• Frequenza di posta elettronica diretta che forse sta causando l'attrito del tuo database complessivo.
• Rivaluta la tua strategia di content marketing , aggiungendo più di un'attività o tirando indietro un'altra.
• Comprendi da dove provengono le perdite nel tuo programma di posta elettronica in modo da poter elaborare un piano d'azione per riparare i buchi.

Quali sono le prospettive per l'analisi della posta elettronica?

Sembra che l'analisi dell'email marketing sia stata messa al microscopio un po' di recente, e per una buona ragione. Tanto è cambiato e continuerà a cambiare. Mentre hai pronti i tuoi rapporti fondamentali, devi sempre tenere d'occhio ciò che sta accadendo nel mondo dell'email marketing ora e in futuro, in modo da poter ruotare rapidamente.

Il presente

A causa della pandemia e del distanziamento fisico, tutto era improvvisamente online. Le visualizzazioni comportamentali multicanale devono essere al centro dell'attenzione dei professionisti del marketing.

Ad esempio, in Oracle, abbiamo dovuto unire tutti i sistemi e le attività di registrazione degli eventi in programmi di marketing, aumentando il volume delle e-mail. Ci sono ancora molte informazioni da raccogliere su come le persone vogliono conoscere gli eventi, quindi dobbiamo portare l'e-mail e il comportamento degli eventi che conosciamo ai nostri team di segmento per guidare il programma di e-mail degli eventi.

Quindi, ci sono tutte le modifiche alla privacy in corso proprio ora.

Con Mail Privacy Protection di Apple, abbiamo dovuto dare un'occhiata al nostro database per capire come stavamo segmentando e ottenere una linea di base per i nostri utenti di Apple Mail. In futuro, ci concentriamo su metriche di coinvolgimento migliori e più solide, marketing dei contenuti e marketing comportamentale. Ciò include il rinnovamento dei nostri centri di preferenza degli abbonati per ottenere dati di terze parti.

Queste modifiche alla privacy continueranno ad arrivare, quindi è meglio fare meno affidamento sulle aperture.

Il futuro

Il futuro dell'analisi della posta elettronica deve avere tutti i tuoi punti dati in un unico posto.

I silos di dati sono sempre stati un problema ovunque. La mia dashboard dei rapporti dei sogni avrebbe insieme le metriche del livello del pubblico e del livello della campagna. Normalmente, queste due cose sono separate, quindi non puoi vederle olisticamente. Mi piace guardare sia le prestazioni nel tempo che le campagne inviate di recente. Voglio vedere se i KPI stanno calando e poi approfondire un po' di più se necessario.

Non esiste una soluzione valida per tutti. La chiave qui è assicurarsi che i team di marketing, tecnologia e dati siano davvero strettamente intrecciati. Puoi ridurre a ciò di cui hai bisogno per i tuoi programmi di marketing, ma non puoi ottenerlo senza lavorare con i tuoi team di dati per aiutare a curare i tuoi dati perché ce ne sono troppi. Devi personalizzare e curare.

Guardando ancora più avanti nel futuro, vedo che il marketing è più personalizzato per rendere più facile per gli abbonati indicare cosa vogliono e quando, e per i marketer essere in grado di farlo su larga scala. "Batch and blast" è ancora prevalente oggi, ma attraverso tecnologie come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico, possiamo vedere il sogno di un'esperienza personalizzata one-to-one diventare realtà.

Ma questo non può accadere senza il content marketing.

Devi capire il coinvolgimento e il motivo per cui il tuo pubblico è coinvolgente. Puoi quindi usarlo per alimentare i tuoi moduli di apprendimento automatico che popoleranno il contenuto giusto nelle tue e-mail. È una sorta di sinergia guidata dalla tecnologia.

I rapporti via e-mail soddisfano le esigenze del tuo pubblico

Come si spera che tu abbia imparato, avere i giusti rapporti e-mail in atto non solo può aiutarti a guidare i tuoi programmi di posta elettronica, ma anche i tuoi sforzi di marketing in generale. Questo ti aiuta a saperne di più sul tuo pubblico e su ciò che risuona con loro. Significa che sarai pronto per il futuro, qualunque cosa accada.

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