Come scrivere righe dell'oggetto dell'e-mail che migliorano i tassi di apertura
Pubblicato: 2020-04-22Un'e-mail è un'opportunità per inviare contenuti rilevanti e di valore ai tuoi clienti. Ma se la riga dell'oggetto dell'e-mail non riesce, il resto del contenuto non ha importanza.
La parte più importante della tua email è la riga dell'oggetto, e capita anche di essere la parte più difficile da scrivere. C'è pochissimo spazio e la decisione del cliente se aprire o meno la tua email si basa su di esso.
Come si scrive una riga dell'oggetto che è troppo bella per essere ignorata?
Il direttore del marketing dei contenuti di ActiveCampaign, Benyamin Elias, ha ospitato un webinar su tutti gli argomenti:
Questo post tratterà gli argomenti del webinar, tra cui:
- Qual è il "lavoro" di una riga dell'oggetto?
- Perché le persone aprono le tue email?
- 4 tipi di email (+ come influiscono sulle righe dell'oggetto)
- I 2 più grandi errori nella riga dell'oggetto dell'e-mail e 2 cose che non dovresti mai saltare
- Esempi di riga dell'oggetto dell'e-mail che funzionano
Hai bisogno di un posto per testare le linee dell'oggetto e creare campagne e-mail? La nostra guida all'email marketing ti aiuterà a iniziare rapidamente con ActiveCampaign.
Qual è il "lavoro" di una riga dell'oggetto?
Il compito più importante di una riga dell'oggetto è far sì che le persone aprano la tua e-mail.
È così semplice. Scrivere una riga dell'oggetto, tuttavia, è meno semplice.
Una riga dell'oggetto è una singola riga di copia, in genere di circa 40-50 caratteri al massimo, e che viene tagliata ancora più corta su una visualizzazione mobile. È una breve finestra per dire tutto ciò che vuoi dire sul contenuto della tua e-mail, il che significa che la pressione è alta.
"È facile sovraccaricarsi", afferma Benyamin. “Quando stai cercando di scrivere una riga dell'oggetto, è facile pensare: 'Oh mio Dio, ho bisogno che le persone lo aprano, ho bisogno che le persone lo facciano clic, ho bisogno che le persone lo comprino. Devo dire tutte queste cose importanti nell'oggetto e convincerli a fare tutto in una volta".
Quella mentalità è il modo in cui finisci per scrivere una riga dell'oggetto che non funziona.
L'efficacia di una riga dell'oggetto si riduce a dire la parte più importante e che attira l'attenzione del tuo messaggio. E a volte, a malapena devi dire qualcosa.
Laura Belgray, scrittrice professionista e fondatrice di Talking Shrimp, ha pubblicato un elenco di argomenti, uno dei quali ha finito per produrre un tasso di apertura delle e-mail di quasi il 39%.
E quella parola era "Dork".
Non ti aspetteresti che qualcuno ti stuzzichi attraverso una riga dell'oggetto, vero? Perché ti chiamano così? Devi scoprirlo.
Il compito di una riga dell'oggetto non è includere ogni singola informazione sul contenuto della tua e-mail. Il compito di una riga dell'oggetto è rendere le persone abbastanza curiose da aprire la tua email.
Per fare quel lavoro, ecco cosa deve fare la tua riga dell'oggetto:
- Attira l'attenzione nella posta in arrivo . Assicurati che le tue informazioni chiave siano convincenti. La riga dell'oggetto deve impedire a qualcuno di scorrere oltre la tua email. Sorpresa, curiosità e persino emoji possono aiutare a farlo.
- Restringi con chi stai parlando . Un'e-mail destinata a una città oa un gruppo di persone dovrebbe essere inviata solo a quelle persone. la tua riga dell'oggetto dovrebbe riflettere questo.
- Vendi direttamente . Usa questa tattica con saggezza. Una vendita dura in una riga dell'oggetto non è sempre l'approccio giusto, ma a volte ha senso, come un riferimento a un prodotto specifico. Puoi invogliare qualcuno ad acquistare con la tua riga dell'oggetto.
- Annunciare informazioni (anche ai non apripista). Per le e-mail di annuncio, inserisci le informazioni più importanti nella riga dell'oggetto, in modo che le persone che non aprono le tue e-mail continuino a leggerle. Forse quella persona non è il candidato giusto per la tua offerta quel giorno, ma potrebbe esserlo in futuro e potrebbe ricordare quella riga dell'oggetto dell'email.
Questa riga dell'oggetto dell'e-mail richiama un pubblico specifico, amici di Chicago, e annuncia il punto più importante dell'e-mail: è l'ultima possibilità di registrarsi all'evento.
Cosa puoi includere in una riga dell'oggetto per assicurarti che faccia tutto quanto sopra? È un piccolo spazio!
Per portare a termine il lavoro, la riga dell'oggetto dovrebbe includere almeno uno di questi:
- Il vantaggio della tua offerta
- I punti deboli del tuo lettore
- Parole emotive
- Frasi teaser
- Frasi come "Come fare X", "X modi per fare Y" o "La guida completa a X"
Questa e-mail da The Copywriter Club lo fa bene.
[NUOVO VIDEO] è un esempio di linguaggio teaser.
- La pandemia di COVID-19 è un concetto facilmente riconoscibile in questo momento ed è un punto dolente per la maggior parte delle persone che ricevono questa email
- "Nella situazione COVID-19, qual è la tua sigla della pandemia?" Chiedere una sigla della pandemia è un po' inaspettato, il che fa venire voglia di un lettore
- [NUOVO VIDEO] è una frase teaser che suggerisce cosa c'è all'interno dell'e-mail, spingendo il lettore ad aprire l'e-mail per scoprirlo
La riga dell'oggetto è la prima impressione che il tuo lettore ha della tua email. Si fermeranno a leggere quello che hai da dire o continueranno a scorrere?
Perché le persone aprono le tue email?
La riga dell'oggetto è uno dei motivi principali per cui qualcuno apre o non apre le tue e-mail, ma non è l'unico motivo.
Ecco 3 motivi principali per cui le persone aprono le email:
- Stanno aspettando la tua email
- A loro piacciono già le tue email
- La tua riga dell'oggetto promette loro qualcosa o li incuriosisce
1. Stanno aspettando la tua email.
Quando la tua mailing list si aspetta di ricevere tue notizie?
- Se qualcuno si iscrive a un lead magnet, si aspetterà - e aprirà - la tua e-mail che fornisce il contenuto del lead magnet
- Se qualcuno acquista qualcosa da te, si aspetterà un'e-mail transazionale come una conferma o una ricevuta d'ordine, che probabilmente aprirà
- Se la tua newsletter e-mail suggerisce un annuncio imminente, puoi creare entusiasmo in modo che più persone aprano la tua e-mail di annuncio
2. A loro piacciono già le tue email
Ci sono alcune newsletter ed elenchi di e-mail a cui le persone si iscrivono solo per ottenere l'accesso a una risorsa o a un'offerta speciale. Ma altrettanto spesso, le persone si iscrivono alle e-mail perché apprezzano davvero il contenuto.
Se invii contenuti coerenti e di valore, i tuoi lettori apriranno regolarmente le tue e-mail e aspetteranno persino il tuo prossimo messaggio.
3. La tua riga dell'oggetto promette loro qualcosa o li incuriosisce
Ne parleremo più avanti un po' più avanti, ma se rendi qualcuno così curioso che non resiste all'idea di saperne di più, non avrà altra scelta che aprire la tua email.
Alle persone piace avere informazioni e gli piace ottenere ciò che vogliono. Se la tua riga dell'oggetto promette loro queste cose, è più probabile che aprano la tua email.
Cos'altro influisce sul tasso di apertura delle tue email?
Ecco alcuni altri fattori che influenzano il tasso di apertura della tua email:
- A quale mailing list stai inviando?
- Qual è la tua reputazione di deliverability?
- Da chi proviene l'e-mail?
- Dove sono i tuoi destinatari nel ciclo di vita del cliente?
1. A chi invii le tue e-mail conta molto
Se invii e-mail a un elenco e-mail non impegnato, nessuna riga dell'oggetto al mondo salverà la tua percentuale di apertura. L'invio al gruppo giusto segmentando la tua lista e-mail è importante per il tuo tasso di apertura. Se invii e-mail non segmentate, il tasso di apertura delle tue e-mail sarà inferiore, anche con un ottimo oggetto.
Puoi segmentare la tua mailing list con l'automazione del marketing. In ActiveCampaign, puoi progettare flussi di lavoro e-mail per inviare automaticamente le tue campagne alle persone giuste
Le ricette di automazione (come questa per Contact Last Engaged Date) semplificano la segmentazione automatica della tua lista e-mail.
2. La deliverability ha un enorme impatto sui tuoi tassi di apertura
La qualità della tua lista e-mail, del contenuto delle e-mail e dei tassi di apertura delle e-mail influiscono tutti sulla consegna delle e-mail. Una bassa recapito significa che è più probabile che le tue e-mail finiscano nello spam o addirittura non arrivino affatto ai tuoi destinatari, il che può ridurre i tassi di apertura. L'effetto va in entrambi i modi: più persone aprono le tue e-mail, più è probabile che un provider di posta in arrivo consideri il tuo contenuto come legittimo (e non ti invii nello spam).
La maggior parte dei provider di posta elettronica ti aiuta a gestire la tua consegna. Se il tasso di apertura delle tue email è basso, la tua consegna ne risentirà.
3. Il nome del mittente può essere un fattore decisivo per le aperture di posta elettronica
Apri le email di qualcuno che non conosci? Probabilmente no (a meno che l'oggetto non fosse semplicemente troppo bello!). Il nome del mittente può essere un altro fattore decisivo per le aperture di posta elettronica.
- Questa e-mail proviene da una persona o da un'esplosione aziendale?
- Il mittente è una persona riconosciuta dal destinatario?
- Il destinatario sa perché sta ricevendo questa email?
Di solito è meglio che un'e-mail provenga dal nome di una persona reale. È più probabile che le persone aprano e-mail da mittenti familiari.
4. Dove sono i tuoi destinatari nel ciclo di vita del cliente?
Le persone che hanno già familiarità con la tua attività non hanno bisogno delle stesse email dei nuovi contatti. È importante segmentare le tue e-mail in base alla fase del ciclo di vita del cliente in cui si trovano le persone. Un cliente esistente che riceve un "Benvenuto!" l'e-mail probabilmente lo cancellerà.
Qualcuno che si è appena iscritto alla tua mailing list o ha effettuato un primo acquisto è molto più probabile che apra le email di benvenuto o di conferma dell'ordine se invii quelle giuste al momento giusto.
4 tipi di email (+ come influiscono sulle righe dell'oggetto)
In che modo il tipo di email influisce sulla riga dell'oggetto?
Il contenuto della tua email si basa su ciò che stai cercando di promuovere. Contenuti diversi rientrano in diversi tipi di e-mail e in diverse righe dell'oggetto.
Ecco 4 tipi di email e come influiscono sulla riga dell'oggetto:
- Annuncio o email di offerta speciale
- E-mail di consegna delle risorse
- E-mail reattiva
- E-mail di contenuto (come una newsletter, un blog o un'esplosione)
Tipo di email n. 1: Annuncio o offerta speciale
Un'e-mail di annuncio o offerta speciale è un'e-mail che, hai indovinato, fa un annuncio o condivide un'offerta speciale.
Questo tipo di email può includere:
- Annunci di eventi
- Aggiornamenti aziendali
- Offerte scontate
Questa è un'e-mail di annuncio dell'organizzazione Open Books di Chicago, che annuncia il loro evento Books on Tap.
Questa e-mail indica chiaramente la data e ciò che accade su di essa: i dettagli più importanti.
In che modo il tipo di email influisce sulla riga dell'oggetto?
- Rendi il tuo annuncio chiaro e convincente
- Includi i dettagli più importanti del tuo annuncio nella riga dell'oggetto
Le righe dell'oggetto in queste e-mail non devono essere elaborate; devono essere chiari e convincenti. Come dice il leggendario copywriter David Ogilvy...
"Dì la verità, ma rendi la verità affascinante."
Tipo e-mail n. 2: e-mail di consegna delle risorse
Un'e-mail di consegna delle risorse fornisce contenuti controllati a qualcuno che si è registrato per la tua lista e-mail o ha compilato il tuo modulo lead magnet. Una riga dell'oggetto dell'e-mail di consegna delle risorse dovrebbe dire alle persone esattamente cosa aspettarsi e cosa devono fare per accedere al contenuto.
Questa e-mail contiene la chiave per un ottimo contenuto controllato.
In che modo questo tipo di email influisce sulla riga dell'oggetto?
"La storia sta per iniziare (ma devi prima confermare la tua iscrizione)." Cora Stories ti dice cosa aspettarti (stai per ricevere la tua storia) e cosa devi fare prima (conferma la tua email per ricevere la newsletter)
"Quello che sto facendo qui è prendere il lettore per mano e portarlo esattamente dove voglio che vada." – Gary Halbert , marketer a risposta diretta
Tipo e-mail n. 3: e-mail reattiva
Un'e-mail reattiva è un'e-mail che forza un qualche tipo di azione al destinatario.
Ecco come funzionano le email reattive:
- Qualcuno intraprende un'azione che lo rende più coinvolto in ciò che accadrà dopo
- La riga dell'oggetto della tua e-mail di follow-up richiede loro di (ri)agire
E ricorda: non deve essere un argomento intelligente e giocoso, purché sia chiaro.
Le email del carrello abbandonate, come questa di ThredUp, sono un buon esempio di email reattive.
In che modo questo tipo di email influisce sulla riga dell'oggetto?
La riga dell'oggetto è chiara su ciò che è successo (l'acquirente ha abbandonato il carrello) e ciò che deve fare deve accadere dopo (salvare il carrello e terminare la transazione).
Tipo e-mail n. 4: e-mail di contenuto
Un'e-mail di contenuto è un messaggio che condivide informazioni, come:
- Una newsletter
- Blog o altri contenuti
- Aggiornamenti esplosivi a tutti i clienti
Questi tipi di e-mail sono in genere meno segmentati e inviati regolarmente, come la newsletter settimanale di InVision.
InVision conosce abbastanza bene l'elenco e-mail della newsletter da inviare loro argomenti dal suono più intelligente.
In che modo questo tipo di email influisce sulla riga dell'oggetto?
- Una newsletter settimanale va alle persone che vogliono riceverla regolarmente, il che significa che giochi di parole come quelli utilizzati da InVision nelle righe dell'oggetto possono funzionare meglio di quanto non facciano per altri tipi di e-mail. È una relazione di posta elettronica personalizzata e regolare, che fa funzionare le righe dell'oggetto più "divertenti".
- Questi tipi di e-mail condividono informazioni che non vuoi che le persone perdano. Frasi sorprendenti o inaspettate, come "un buon consiglio sulla pizza" possono attirare l'attenzione e incoraggiare le aperture
I 2 più grandi errori nell'oggetto e le 2 cose che non puoi assolutamente saltare
Nessuna riga dell'oggetto è perfetta. Ma per massimizzare le aperture della tua email, ecco 2 errori nella riga dell'oggetto da evitare e 2 elementi da includere in ogni riga dell'oggetto.
I 2 più grandi errori nell'oggetto
I 2 più grandi errori nell'oggetto che puoi fare sono...
- Riepilogo dei contenuti
- Fare tutto uno sconto
1. Riepilogo dei contenuti
Considera la riga dell'oggetto: "Più vendite in meno tempo (senza sleaze)."
Sembra un buon vantaggio, giusto? Chi non amerebbe più vendite in meno tempo e farlo senza essere uno squallore? Il problema è che non c'è motivo per un lettore di credere di poter ottenere quel vantaggio basandosi esclusivamente sulla copia della riga dell'oggetto.
"Non c'è alcun motivo particolare per me di credere dall'oggetto che queste e-mail mi forniranno queste informazioni meglio di qualsiasi altra fonte di informazioni", afferma Benyamin. “Cosa rende credibile questa promessa? Sarei disposto a scommettere che gran parte del resto di questa e-mail è fantastico e, in effetti, fornisce le informazioni necessarie per aumentare le vendite più tempo. Ma quel lavoro non viene svolto in questa riga dell'oggetto.
2. Fare tutto uno sconto
Offrire troppi sconti può rendere le tue e-mail meno efficaci.
Se la tua "Ultima possibilità!" le e-mail sono sempre seguite da un'altra vendita subito dopo, è meno probabile che le persone ti credano. La tua email perde quell'urgenza, quell'incentivo che fa comprare alle persone.
Le e-mail di Udemy lo fanno quando vendono i loro corsi online.
Quando mai questi corsi NON sono in vendita?
Benyamin può attestarlo: "Non credo di aver mai visto i loro corsi non in vendita per $ 12,99".
"Un grande motivo per cui così tante aziende competono sul prezzo è perché non possono dimostrare quale valore offrono, quindi sono bloccate con l'unico punto di forza che è un gioco da ragazzi comunicare: l'economicità". – Mish Slade , fondatore di The Duff
2 elementi da includere in ogni riga dell'oggetto
Ecco 2 cose che non puoi saltare quando scrivi le righe dell'oggetto (a meno che non ti piacciano le aperture delle email):
- Rilevanza . In che modo la tua riga dell'oggetto si collega a ciò che il tuo lettore vuole o qualcosa che ha fatto?
- Curiosità . In che modo la riga dell'oggetto può stuzzicare il contenuto della tua e-mail, senza rivelare tutto?
La pertinenza è abbastanza semplice: inviare e-mail rilevanti per le persone. Le e-mail che le persone ricevono devono essere pertinenti a ciò che sai su di loro, tra cui:
- Età
- Genere
- Posizione
- Fase del ciclo di vita
E molto altro ancora.
Ma ciò che è ancora più importante dell'essere rilevanti è incuriosire le persone.
L'economista comportamentale e professore di Carnegie Mellon George Lowenstein ha svolto ricerche e scritto un articolo sulla psicologia della curiosità.
Ecco i 5 modi di Lowenstein per incuriosire le persone:
- Fare domande
- Inizia storie ma lasciale incompiute
- Sii inaspettato
- Implica che tu abbia informazioni che loro non hanno
- Implica che LORO hanno informazioni che hanno appena dimenticato
L'aggiunta di 2 o 3 di queste leve di curiosità alla copia della riga dell'oggetto offre alla tua email una possibilità molto migliore di essere aperta.
Ecco come funziona su una linea di copia effettiva.
Considera questo titolo: "Come guadagnare mezzo milione di dollari all'anno".
Quando aggiungi leve della curiosità, il tuo titolo subisce una trasformazione che gli dà un gancio:
Cosa rende "Hai il coraggio di guadagnare mezzo milione di dollari all'anno?" più efficace di "Come guadagnare mezzo milione di dollari all'anno"?
La versione iniziale implica che tu abbia informazioni che il tuo lettore non ha, ma ciò non significa che ti credano.
La versione finale implica ancora che tu abbia queste informazioni, ma non è questo l'obiettivo principale della riga dell'oggetto. Invece, chiedere del coraggio è inaspettato e interessante. Fa pensare alla gente "Non lo so, vero?" — il che li fa aprire l'e-mail.
Esempi di riga dell'oggetto di e-mail reali che funzionano
Ecco 3 esempi di righe dell'oggetto e-mail aziendali che funzionano.
1. "Quindi hai scritto un romanzo... e adesso?"
Sembra una domanda che qualcuno farebbe davvero, giusto? Ecco perché è una linea tematica efficace.
Il mese nazionale della scrittura di romanzi cade ogni novembre e un punto dolente comune tra le persone che partecipano è: “Ho scritto 50.000 parole in 30 giorni nel mese di novembre. Ho un romanzo. Cosa ci faccio adesso?"
La copia suona come qualcosa che qualcuno dice effettivamente quando finisce di scrivere.
Questa riga tematica utilizza ingredienti sono pertinenza e curiosità:
- Dice esattamente quello che sta pensando il lettore
- Implica che ci sono informazioni nell'e-mail che il lettore non ha ma di cui ha bisogno
2. "5 polli e 2000 colpi di munizioni"
Non è qualcosa che senti tutti i giorni - o che vedi nella tua casella di posta, se è per questo.
È quasi impossibile saltare facendo clic su una riga dell'oggetto che dice qualcosa di così sorprendente.
Il contenuto di questa riga dell'oggetto è inaspettato. Implica che c'è una storia lì, che lo distingue dalle altre e-mail.
Questo viene dalla copywriter Abby Woodcock e inizia con una storia: "Ieri ho quasi comprato cinque polli". Questa riga dell'oggetto utilizza 2 delle leve della curiosità: sorpresa e lasciare una storia incompiuta.
3. "La tua possibilità di essere umiliato pubblicamente - GRATIS"
Se questa riga dell'oggetto si presentasse nella tua casella di posta, non dovresti saperne di più?
“Umiliato gratis?? Iscrivimi! Aspetta un attimo... cosa significa?"
Ancora una volta, questa riga dell'oggetto funziona perché è inaspettata. Con così poco spazio, l'imprevisto è una delle leve di curiosità più potenti per le linee tematiche.
Questa riga dell'oggetto raggiunge l'inaspettato attraverso il contrasto. L'umiliazione è generalmente considerata negativa, ma copiare dicendo che è "la tua occasione" e gratuita lo fa sembrare una buona cosa.
Il contrasto rende le linee del soggetto più inaspettate. Questa copia della riga dell'oggetto sfida anche una convinzione comune: la convinzione che l'umiliazione pubblica sia negativa.
La copia può essere potente. E anche le righe dell'oggetto possono essere quando sai come scrivere quelle che aprono le tue e-mail.
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