Abbracciare l'eccellenza digitale per creare esperienze orientate al cliente che superano le aspettative

I marchi riconoscono da tempo che un'esperienza cliente (CX) pertinente e personalizzata, coerente in ogni canale e punto di contatto, genera nuove entrate. Il per l'eccellenza digitale è alto e il motivo è abbastanza semplice: i clienti tendono a non restare nei paraggi quando un marchio li frustra con offerte irrilevanti, apparentemente ignora le loro preferenze o comunque non li tratta come un individuo unico.

Un sondaggio Harris del 2019 commissionato da Redpoint porta a casa il punto. La maggioranza (63%) dei consumatori intervistati ha affermato che la personalizzazione fa ora parte del servizio standard che si aspettano.

Alla richiesta di identificare i tipi di esperienze personalizzate che desiderano, il 52% ha affermato di ricevere offerte speciali disponibili solo per loro e il 43% ha affermato che è quando un marchio riconosce di essere lo stesso cliente su tutti i punti di contatto (in-store, app mobile, sito web , email, social media, call center, ecc.)

Un'esperienza digitale senza interruzioni diventa ancora più importante in mezzo al cambiamento sismico nei comportamenti dei consumatori, con l'esperienza fisica in negozio che viene superata da una mentalità digitale.

Si consideri, ad esempio, uno studio del Dipartimento del Commercio degli Stati Uniti che ha mostrato che la penetrazione dell'e-commerce in percentuale delle vendite al dettaglio è aumentata solo a marzo e aprile di quest'anno (dal 16% al 27%) rispetto ai 10 anni precedenti (dal 5,6% al 16 %).

Eccellenza digitale per domani... oggi

Penso che un recente articolo di McKinsey sull'importanza di fornire un'esperienza digitale senza interruzioni colpisca nel segno quando scrivono che "l'asticella dell'eccellenza digitale, già alta prima della pandemia, è alle stelle".

Questo coincide con quello che dico e scrivo da tempo come CSMO di Redpoint; poiché i marketer ambiziosi comprendono che fornire a un cliente un percorso del cliente omnicanale senza soluzione di continuità con pertinenza e personalizzazione genera entrate, hanno già iniziato ad accelerare gli sforzi di eccellenza digitale.

Con un vantaggio iniziale, sono stati in grado di resistere meglio alle improvvise interruzioni del mercato e hanno cambiato drasticamente i comportamenti dei consumatori, proprio perché sono interessati all'importanza di conoscere i comportamenti, le preferenze, le transazioni, i dispositivi, gli ID e tutto ciò che c'è da sapere di un cliente sul cliente, indipendentemente dal canale o dal punto di contatto.

In effetti, la pressante necessità dell'accelerazione digitale per fornire un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità, soprattutto nel clima attuale, trascende il marketing per diventare un mandato aziendale mission-critical.

Alzare l'asticella significa che non può esserci luce del giorno o disconnessioni in un'esperienza olistica del cliente non solo attraverso i canali di marketing tradizionali, ma tutte le interazioni: fisiche e digitali, acquisizione attraverso il servizio, ecc.

Lo vediamo, ad esempio, con l'aumento del servizio di ritiro porta a porta come un'opzione preferita relativamente nuova per un'esperienza sicura e senza contatto (parte delle crescenti vendite di e-commerce di cui sopra).

Sebbene vi sia ovviamente una parvenza di esperienza "fisica", un'esperienza eccezionale a bordo strada richiede una gestione dei dati superiore su una serie di canali e punti di contatto che, tradizionalmente, non sono mai stati integrati. O, più precisamente, non dovevano esserlo perché un CX senza soluzione di continuità non dipendeva da questo.

Tuttavia, il fatto che un cliente ordini online e organizzi un ritiro in giornata presso la sede più vicina dipende dalla connettività in tempo reale tra molti sistemi e origini dati del cliente.

Le offerte di prodotti del sito Web sono sincronizzate con l'inventario per una posizione specifica? Il sistema POS è integrato con il negozio per avvisare i team di prelevare e imballare l'articolo? Il cliente ha espresso la preferenza per un SMS di notifica che l'articolo è pronto per il ritiro? Qualcuno gestisce l'effettiva logistica del ritiro, come il parcheggio disponibile?

Il ritiro a bordo strada è solo uno dei tanti esempi di come la pandemia abbia messo a nudo una volta per tutte l'idea sbagliata che l'eccellenza digitale non sia degna di seria attenzione, o che una piattaforma di dati dei clienti (CDP) sia un'offerta di nicchia destinata alla sperimentazione in un unico canale o campagna per campagna.

Le organizzazioni che si sono trovate dalla parte sbagliata del divario digitale quando i clienti sono scomparsi improvvisamente dai tradizionali punti vendita in negozio, luoghi fisici – o si sono accalcati tra i concorrenti – hanno ricevuto un brusco risveglio.

Queste aziende hanno capito quasi immediatamente la reale urgenza di fornire un'esperienza omnicanale senza soluzione di continuità e che è intrinsecamente legata alle entrate. I segnali c'erano prima della pandemia e ora lampeggiano in rosso.

Preparati per ciò che sta arrivando con un unico punto di controllo

Fortunatamente, c'è un modo per andare avanti. Simile al fenomeno "flight to quality" di Wall Street, in cui gli investitori abbandonano le attività rischiose durante una crisi finanziaria, lo stesso vale per le organizzazioni che realizzano niente meno che un'unica soluzione completamente integrata che riunisce tutti i dati dei clienti in un'unica piattaforma digitale sarà sufficiente per fornire ai clienti la CX personalizzata, pertinente e omnicanale che richiedono.

Le organizzazioni desiderano una soluzione che offra precisione, flessibilità e la capacità di gestire qualsiasi circostanza o situazione che abbia a che fare con un cliente, dal marketing semplice a quello complesso, toccante, servizio clienti, acquisizione, operazioni e tutto il resto.

Ora tutti sono pienamente d'accordo con la consapevolezza che non esiste una scorciatoia per arrivare a un unico punto di controllo operativo che supporti un'esperienza omnicanale completamente integrata, in particolare con i clienti che cambiano i comportamenti e si spostano verso percorsi più imprevedibili e orientati al digitale.

Un unico punto di controllo operativo inizia con un Golden Record, un profilo cliente unificato che combina i dati del cliente da qualsiasi fonte e di ogni tipo (prima parte, seconda e terza parte; strutturato, semistrutturato e non strutturato) ed è aggiornato in tempo reale.

Con un Golden Record, i professionisti del marketing sanno tutto ciò che c'è da sapere su un cliente, compresi i comportamenti a vita su ogni canale immaginabile.

Sapere tutto quello che c'è da sapere su un cliente nel momento preciso di un impegno supporta un'esperienza cliente unica e avvincente perché sarà sempre rilevante e in cadenza con il loro viaggio.

La natura dinamica e imprevedibile degli odierni percorsi digitali dei clienti evidenzia la necessità di un machine learning automatizzato per fornire una CX unica e avvincente su larga scala.

I modelli auto-addestrati ottimizzati per fornire un'azione migliore a un segmento di uno sono in grado di stare al passo con un percorso del cliente dinamico e omnicanale in tempo reale.

Colma il divario di esperienza o rimani indietro

Il cliente sempre attivo e continuamente connesso percepisce la relazione con un marchio come un'esperienza olistica, che è in contrasto con il metodo tradizionale di un marchio di interagire con i clienti canale per canale.

L'improvviso cambiamento nei comportamenti dei clienti esporrà qualsiasi divario tra l'esperienza che un cliente si aspetta e ciò che un marchio è in grado di offrire. Qualsiasi cosa meno dell'eccellenza digitale, qualsiasi esperienza di canale irregolare, allontanerà un cliente.

I marketer ambiziosi sanno che le tecnologie di marketing tradizionali non sono all'altezza del compito di fornire un'esperienza unificata iper-personalizzata e pertinente durante un viaggio omnicanale su larga scala.

John Nash ha trascorso la sua carriera aiutando le aziende a far crescere i ricavi attraverso l'applicazione di tecnologie avanzate, analisi e innovazioni del modello di business. In qualità di Chief Marketing and Strategy Officer di Redpoint Global, John è responsabile dello sviluppo di nuovi mercati, del lancio di nuove soluzioni, della consapevolezza del marchio, della generazione della crescita della pipeline e dell'avanzamento della leadership di pensiero.