Persuasione emotiva 101: cos'è, perché è importante e come usarla

Comprendere la psicologia è la chiave per comprendere i processi decisionali. Spesso, ciò che pensi di sapere su come vengono prese le decisioni e perché le conversioni accadono non è così in bianco e nero.

Molte persone pensano che un argomento logico con fatti, cifre e specifiche del prodotto sia la strada migliore (e unica). La verità è che il cervello è piuttosto emotivo.

Una migliore comprensione di come il cervello prende le decisioni e di come funziona la persuasione emotiva ti aiuterà a migliorare le conversioni (e i tuoi profitti).

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Primo, perché la persuasione emotiva è importante?

Non hai il controllo delle tue decisioni come pensi di essere. Le buone notizie? Nemmeno i tuoi clienti lo sono e puoi usarlo a tuo vantaggio.

Ci piace pensare di essere persone logiche che prendono decisioni logiche, specialmente quando si tratta di come spendiamo i nostri sudati soldi.

Entra nella teoria del doppio processo, che afferma che ci sono due diversi sistemi nel tuo cervello: il sistema uno e il sistema due. Il sistema uno è il tuo processore emotivo. È automatico e inconscio. Il sistema due è il tuo processore logico. È controllato e cosciente, ma molto più lento.

Il secondo sistema si esaurisce facilmente perché è lento e richiede la massima concentrazione. Più tempo dedichi a pensare in modo critico durante il giorno, meno vedrai apparire il sistema due quando è il momento di prendere una decisione.

Il sistema uno, d'altra parte, è sempre in circolazione, motivo per cui potresti inizialmente prendere una decisione emotiva e razionalizzarla in seguito. Vedete, al sistema due non piace pensare che una decisione sia stata presa esclusivamente in base alle emozioni, quindi razionalizza la decisione emotiva dopo il fatto.

Ad esempio, supponiamo che tu abbia acquistato un capo di abbigliamento costoso online a tarda notte dopo una lunga e dura giornata di lavoro. Entro la mattina successiva, il sistema due probabilmente ti avrà assicurato che la spedizione gratuita e un evento imminente rendono l'acquisto costoso totalmente logico.

Quindi, il sistema uno è un fattore importante nel processo decisionale, giusto? Eppure gli esperti di marketing continuano a fare appello al sistema due, il processore logico, quasi esclusivamente. Anche se il tuo prodotto è l'opzione più logica nell'intero settore, c'è una solida possibilità che il sistema due del tuo cliente si esaurisca in quel momento, causando il suo default sul sistema uno.

Per essere chiari, il sistema uno e il sistema due funzionano come un team decisionale. Idealmente, il tuo negozio convincerà entrambi i sistemi, ma se devi scegliere tra i due, scegli il sistema uno perché non si esaurisce.

TL;DR? Siamo persone emotive che prendono decisioni per lo più emotive. È ora di iniziare a ottimizzare di conseguenza e smettere di scrivere la persuasione emotiva come voodoo sbiadito.

Presentazione di Valence e Arousal

Le reazioni emotive sono guidate da due fattori fondamentali: la valenza e l'eccitazione. Sono spesso confusi, ma hanno due significati distinti. La valenza è se l'emozione è positiva (alta) o negativa (bassa). L'eccitazione è se l'emozione è attiva (alta) o inattiva (bassa).

Ecco come appaiono questi fattori quando vengono visualizzati:

Ci sono centinaia di emozioni che potresti provare a evocare, quindi aiuta a pensare in termini di valenza ed eccitazione. Da dove arriva il tuo negozio, dove rientrano i tuoi prodotti in questo grafico? Dove dovrebbe dare i tuoi obiettivi unici?

Immergiamoci.

1. Bassa valenza, alta eccitazione

In sostanza, stai evocando ansia e intense emozioni negative nei tuoi visitatori. È una mossa audace che funzionerà solo in modo selettivo. Ad esempio, le campagne politiche e alcuni annunci di beneficenza utilizzeranno una bassa valenza, un testo e un'eccitazione elevati per convincere i visitatori ad agire.

Sebbene rischioso, questo funziona a causa di un piccolo pregiudizio cognitivo noto come pregiudizio di negatività, che afferma che un forte stimolo negativo ha un impatto maggiore sugli stati e sui processi psicologici rispetto a un forte stimolo positivo.

Anche le emozioni negative contribuiscono a una maggiore viralità.

Questa tattica non è comune nella maggior parte dei settori dell'e-commerce, quindi passa al quadrante successivo.

2. Alta valenza, bassa eccitazione

Quando parliamo di alta valenza, bassa eccitazione persuasione, parliamo spesso di umorismo.

L'umorismo è una tecnica di persuasione perché non solo i tuoi clienti hanno maggiori probabilità di ricordare ricordi divertenti, ma è anche più probabile che li condividano. Ma perché? Bene:

1. L'elemento sorpresa. L'umorismo è spesso inaspettato, è insolito.
2. L'umorismo distrae il cervello dal fatto che gli viene venduto.
3. Ridere ci rende felici. (Ehi, giusto?)

Moosejaw, un rivenditore di attrezzature per esterni, è un perfetto esempio di utilizzo dell'umorismo per evocare forti emozioni:

Questa tecnica di persuasione si estende anche ai loro piccoli annunci in loco:

Mi viene in mente anche Chubbies, un rivenditore di pantaloncini. Dalla homepage:

Alle pagine dei prodotti:

Chubbies semplicemente ti fa ridere, e questa non è solo una strategia di branding, è anche una strategia di conversione.

3. Bassa valenza, bassa eccitazione

Triste, ma calmo. Può sembrare strano, ma in realtà è una tecnica abbastanza comune. Vedete, le persone tristi cercano una gratificazione immediata piuttosto che una ricompensa a lungo termine, anche se la ricompensa a lungo termine è la scelta più logica. Ha senso, vero? Vogliono tornare ad accadere il prima possibile.

Quindi, finché il prezzo è piccolo, la tua felice soluzione a qualcosa di triste sembrerà quasi irresistibile.

Prendi gli orologi Flex, per esempio. Vendono orologi e donano il 10% del ricavato a un ente di beneficenza a tua scelta, a seconda dell'orologio selezionato. Ecco la pagina per acquistare un orologio per il salvataggio degli animali:

Nove cani su dieci nati negli Stati Uniti non trovano mai una casa permanente. Ma stai scherzando? Proprio nelle sensazioni. Ciò renderebbe triste chiunque ed è solo uno dei fatti sorprendenti sugli animali nel video.

Se potessi spendere $ 35 per aiutare (più ottenere un nuovo orologio)? Sembra una scelta facile.

Oppure considera il negozio del World Wildlife Fund, che ti fornisce informazioni sulle specie in via di estinzione e ti consente di scegliere come e dove aiutare:

Questi differiscono dalla tecnica non comune di bassa valenza e alta eccitazione perché mentre evocano tristezza, sono inattivi. Contrasta una rappresentazione attiva di un vero e proprio abuso di animali con la tecnica più inattiva del WWF, ad esempio.

4. Alta valenza, alta eccitazione

Tutto ciò che affascina un pubblico o ispira rientra in questo quadrante. Questo può includere tutti i negozi che ti incoraggiano a dare il meglio di te stesso, ad adottare una nuova azione positiva.

Ovviamente vengono in mente marchi di abbigliamento sportivo come Nike:

Così come marchi di vita sana come Organic Burst. La loro homepage promette di trasformarti nella versione più in forma, più energica e più positiva di te stesso:

E il filtraggio dei loro prodotti mette in primo piano i prodotti progettati per trasformarti nel tuo io più sano:

Ispirare felicità e positività attiva? Non è un brutto percorso. Hai mai letto che dovresti concentrarti sui vantaggi, non sulle caratteristiche del tuo prodotto? È una ricetta di persuasione comune:

Fonte immagine

Ciò è particolarmente rilevante per gli approcci ad alta valenza e ad alta eccitazione.

Come ottenere la giusta persuasione emotiva

Prima di iniziare, ci sono alcune altre cose che devi sapere. Le emozioni sono difficili in generale, per non parlare di uno strumento di persuasione.

Ecco come farlo bene la prima volta (risparmiatevi le dure lezioni).

1. Avere un processo ben definito.

Le emozioni sono disordinate e complesse, motivo per cui un processo chiaramente definito per guidarti è ancora più essenziale del solito. Conosci le basi, hai visto alcuni esempi, ma non è abbastanza.

Devi sapere come applicare le tecniche di persuasione emotiva al tuo pubblico specifico.

Talia Wolf di GetUplift.co sembra essere una delle principali esperte di persuasione emotiva. Fortunatamente, era disposta a condividere con me il suo processo in quattro fasi:

Talia Wolf, GetUplift.co

"La metodologia di targeting emotivo che ho sviluppato si basa su 4 passaggi principali:

1. Chi è il nostro cliente? In questa fase il nostro obiettivo è entrare nella testa del nostro cliente. Comprendere i suoi driver emotivi, le preoccupazioni, le motivazioni e le intenzioni reali. Per fare ciò utilizziamo mappe di calore, Google Analytics e altri strumenti analitici per identificare il comportamento dei nostri clienti su ogni pagina del negozio. Conduciamo sondaggi e interviste con i clienti, esprimiamo la voce delle ricerche sui clienti, ricerche sulla concorrenza, SWOT emotivi e costruiamo il profilo psicologico dei nostri clienti.

2. Cosa dobbiamo dirle? Una volta identificati i fattori scatenanti emotivi del nostro cliente, costruiamo la strategia attorno ad esso, il messaggio principale che vogliamo utilizzare, mappiamo il percorso del cliente, creiamo ipotesi per correggere le perdite nel funnel e stabiliamo i nostri obiettivi.

3. Come lo diremo? È qui che entrano in gioco il design persuasivo, la psicologia del consumatore e gli stimoli emotivi. Usando tutte le informazioni e le ricerche che abbiamo raccolto, scegliamo la copia, i colori psicologici, i pregiudizi cognitivi, la prova sociale, l'immagine dell'eroe e persino i caratteri che vogliamo testare per innescare quelle emozioni.

4. L'ultimo passaggio è il test A/B. Ottimizzazione continua, lettura dei dati e ricerca di nuovi modi per creare percorsi persuasivi per i clienti che risolvano il dolore dei nostri clienti e aiutino il business dei nostri clienti a crescere".

Noterai che questo processo assomiglia un po' al processo di ottimizzazione e crescita, ma con un focus sulla persuasione emotiva e sulla ricerca qualitativa (sondaggi, interviste, ecc.):

Fonte immagine

L'enfasi sulla ricerca qualitativa ti consente di diventare orientato al cliente anziché al prodotto, il che è importante perché ciò che funziona per un negozio potrebbe non funzionare per un altro.

Ad esempio, un'elevata valenza e un'elevata eccitazione potrebbero essere una scelta terribile per il tuo negozio. O forse solo il modo in cui l'hai implementato fallirà, ma sei nel quadrante giusto. Eliminare questa incertezza significa condurre una ricerca qualitativa.

Talia Wolf, GetUplift.co

"L'errore più comune che vedo è che le aziende seguono ciecamente le migliori pratiche. Non è sufficiente leggere un post sul blog sulla persuasione, scaricare un eBook al riguardo o seguire 'l'unico trucco che convince i clienti'. Questo metodo porta i professionisti del marketing a fare supposizioni sulle loro cliente vs. fare il lavoro pesante e scavare. Ogni pubblico è completamente diverso e per creare un sito Web persuasivo ad alta conversione è necessario costruirlo attorno al tuo pubblico, non una "best practice"".

2. Assicurati che copia e design lavorino insieme per evocare emozioni.

Le tecniche di persuasione emotiva possono essere suddivise in due categorie: copia e design. Idealmente, i due lavorano insieme per raccontare una storia coesa ed evocare una certa emozione.

La persuasione emotiva nella copia si presenta in due forme: parole emotive e narrazione emotiva.

Le parole emotive sono anche comunemente conosciute come parole trigger emotive. Alcune parole sono intrinsecamente più emotive di altre, quindi le parole specifiche che selezioni hanno molto significato.

Per esempio:

• Privato o segreto: qual è una parola emozione?
• Veloce o istantaneo: qual è una parola emozione?
• Felici o spensierati: qual è una parola di emozione?

Se hai indovinato segreto, istantaneo e spensierato, hai ragione. Ecco alcune altre parole di emozione che puoi usare:

1. Sereno (alta valenza, bassa eccitazione).
2. Elevato (alta valenza, bassa eccitazione).
3. Non gravato (alta valenza, bassa eccitazione).
4. Luce (alta valenza, bassa eccitazione).
5. Meditativo (alta valenza, bassa eccitazione).
6. Centrato (alta valenza, bassa eccitazione).
7. Grassetto (alta valenza, alta eccitazione).
8. Coraggioso (alta valenza, alta eccitazione).
9. Desideroso (alta valenza, alta eccitazione).
10. Audace (alta valenza, alta eccitazione).
11. Dinamico (alta valenza, alta eccitazione).
12. Nella Zona (alta valenza, alta eccitazione).
13. Vulnerabile (bassa valenza, bassa eccitazione).
14. Intrappolato (bassa valenza, bassa eccitazione).
15. Minacciato (bassa valenza, bassa eccitazione).
16. Disempowered (bassa valenza, bassa eccitazione).
17. Insicuro (bassa valenza, bassa eccitazione).
18. Paralizzato (bassa valenza, bassa eccitazione).

Ora, il punto non è che una singola parola farà salire alle stelle il tuo tasso di conversione. È che alcune parole hanno maggiori probabilità di suscitare emozioni rispetto ad altre, che puoi usare a tuo vantaggio. Prova a cospargere di parole emotive in tutta la tua copia. Ricorda, questi sono solo esempi. Le migliori parole di emozione verranno dalla tua ricerca qualitativa.

Lo storytelling è un'altra componente chiave del copy emotivamente persuasivo.

Hai mai iniziato un film a casa e ti sei sentito in dovere di guardarlo fino in fondo, anche se hai deciso di odiarlo dopo 30 minuti? O leggere un libro fino in fondo, anche se a pagina 60 hai smesso di apprezzarlo?

Gli studi hanno dimostrato che i nostri cervelli sono molto più coinvolti dalla narrazione che dai fatti.

Puoi usare lo storytelling in diversi modi. Forse racconti una storia su come è nato il prodotto. Oppure racconti la storia di un altro cliente sul tuo prodotto. Oppure aiuti i clienti a immaginare la propria storia con il tuo prodotto.

Dipende da te, ma una storia è molto più riconoscibile di un marchio. Pensa a film come Get Out o Hidden Figures, che hanno utilizzato la narrazione e la persuasione emotiva per ottenere il loro punto di vista. Oppure pensa alle aziende che hanno costruito un seguito fedele grazie al loro impavido protagonista, come Apple.

La persuasione emotiva nel design si presenta in tre forme: font, colore e immagini.

• Hai familiarità con l'idea che non è quello che dici, è come lo dici? In linea, il carattere è il come. Il carattere che scegli sta influenzando le emozioni dei tuoi visitatori, che tu te ne renda conto o meno.
• Internet non è estraneo al concetto di psicologia del colore. Un incredibile 62-90% della valutazione iniziale del tuo negozio da parte di un visitatore si basa solo sul colore. L'84,7% dei consumatori in uno studio ha affermato che il colore è stato il motivo principale per cui hanno acquistato qualcosa. Cerchiamo di essere chiari, però, non è in bianco e nero. Ad esempio, il giallo è considerato un colore molto felice, giusto? Ma tutto è contestuale e il colore deve lavorare con altri fattori di design emozionale, non solo.
• Frecce, mani e occhi possono essere usati per dirigere l'attenzione. (Uno studio ha scoperto che le frecce disegnate a mano funzionano meglio.) Le espressioni facciali possono essere utilizzate per evocare emozioni. (Dopo tutto, le emozioni di una persona possono innescare direttamente le stesse emozioni in qualcun altro.) Il contrasto può attirare l'attenzione su parole e immagini di emozioni. La lista potrebbe continuare all'infinito.

Ancora una volta, ciò che è importante qui è che tutti questi fattori lavorino insieme. Copia e design non possono funzionare in silos, il colore da solo non è sufficiente per persuadere emotivamente, ecc.

3. Non impostare il mirino troppo piccolo.

Dal momento che hai bisogno di tutte le tecniche di persuasione emotiva per lavorare insieme contemporaneamente, probabilmente ti ritroverai con una variante che sembra molto diversa dal tuo negozio originale. Questa è una buona cosa. Anche se potresti essere abituato a test A/B minori, in questo caso ha più senso andare alla grande.

Ad esempio, il test A/B dell'introduzione di alcune parole emotive o del cambio di colore di un pulsante sarebbe insignificante. Invece, vuoi testare un aspetto completamente nuovo e sentirti concentrato sull'evocare l'emozione desiderata.

4. Ottieni una base emotiva.

Come si sentono i tuoi visitatori quando visitano in media il tuo sito? Esamina questo durante la tua fase di ricerca qualitativa in modo da poter ottenere una linea di base.

Ad esempio, qualcuno che visita un negozio di abbigliamento all'aperto potrebbe sentirsi avventuroso mentre qualcuno che visita il sito di una banca potrebbe sentirsi stressato.

Vuoi evocare un'emozione specifica, giusto? Non puoi farlo in modo altrettanto efficace se non capisci l'emozione media dell'arrivo.

Ad esempio, supponiamo che tu stia cercando di rendere felice qualcuno. Potresti adottare un approccio diverso se si sentono tristi, arrabbiati, stressati, ecc.

Conclusione

Ancora una volta, siamo persone emotive che prendono decisioni per lo più emotive. Ci piacerebbe pensare diversamente, ma i nostri cervelli semplicemente non sono così razionali e logici come vorremmo credere.

Puoi trarne vantaggio attraverso la persuasione emotiva. Conduci prima la tua ricerca qualitativa iniziale. Quindi fai in modo che la tua copia e gli elementi di design lavorino insieme per raccontare una storia coerente creata per evocare emozioni specifiche.

Fatemi sapere se avete domande nei commenti qui sotto. Inoltre, mi piacerebbe conoscere il tuo esempio preferito di persuasione emotiva (nel mondo dell'e-commerce e oltre).