La voce di scrittura più potente per i contenuti del 21 ° secolo

All'inizio era l'autorità.

Fin dai primi giorni della pubblicità, l'autorità è stata una delle prime strategie utilizzate per persuadere le masse.

Poi, molti di noi hanno iniziato a usare questa cosa di Internet per parlare tra loro. C'erano alcune speculazioni sul fatto che l'autorità stesse diventando un concetto obsoleto. Ma è divertente come funzionano queste cose: i fattori psicologici profondi non tendono a scomparire, anche se a volte cambiano forma.

Tuttavia, tornando al Cluetrain (e un po 'prima, se uscivi nei posti giusti), abbiamo iniziato a parlare di qualcosa che sembrava essere antitetico all'autorità. La voce del piccolo, del locale, del personale.

Alcuni decenni dopo, l'autrice di bestseller Brene Brown ha parlato del potere della vulnerabilità e ha trovato un pubblico enorme per le sue idee.

Quindi quale percorso è più saggio? Autorità sicura? O la vulnerabilità da "piccoletto"?

Gli scrittori intelligenti sapevano che era meglio non cadere in false dicotomie. Per gli scrittori abili, la combinazione di questi due - autorità e vulnerabilità - è diventata la voce più efficace sul web.

Potenza e arte

Il copyblogger parla molto dell'importanza di una forte voce di scrittura. È una delle cose chiave che cerchiamo quando valutiamo le domande per il nostro programma Certified Content Marketer.

La voce è l'elemento della scrittura che lo fa sembrare qualcuno. È naturale e colloquiale. È individuale. Si distingue. (Il che è utile nel mare in continua crescita di contenuti spazzatura.)

Buoni copywriter e content marketer possono gestire più toni di voce. Possono scrivere in modo più formale quando è necessario, senza sembrare rigidi o artificiosi. Possono scrivere in modo informale senza trasformarsi in banalità o vomito di unicorno.

Una delle voci più importanti da padroneggiare in questo momento è quella che chiamo vulnerabilità potenziata. Mi asterrò dal coniare un neologismo orribile per descrivere questo (sei il benvenuto). Mi piace il concetto simile del mio collega Jerod Morris, però - la primigenia non orribile.

La vulnerabilità potenziata non si allontana dall'autorità. Capisce che le persone cercheranno sempre voci informate e sicure.

Ma non evita nemmeno di rivelare il personale, il fratturato e l'imperfetto.

Un libro (nuovo) sul potere e l'influenza

Durante un volo per una conferenza la scorsa settimana, ho letto l'affascinante libro di Dacher Keltner del 2016 The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Descrive alcuni dei cambiamenti comportamentali che possiamo osservare tra i potenti e gli impotenti.

Keltner definisce il potere come:

"La capacità di alterare lo stato degli altri"

La sua visione del potere è abbastanza ben riassunta dalla mia citazione di successo di formaggio preferita (ma buona) di lunga data:

"Puoi avere tutto ciò che desideri nella vita, se solo aiuti le altre persone a ottenere ciò che vogliono."
- Zig Ziglar

Le persone potenti proiettano fiducia e autorità; lo sappiamo tutti. E questo spesso porta a più potere. Ma può avere un costo.

Quando le persone acquisiscono potere, la loro intelligenza sociale può iniziare a soffrire. Keltner cita studi che dimostrano che coloro che raggiungono il potere (anche un potere temporaneo senza senso, come il tipo che dai ai dottorandi che partecipano a esperimenti psicologici) possono diventare inclini a un aumento del comportamento sconsiderato, una diminuzione dell'empatia naturale e, stranamente, una maggiore maleducazione come come peggiori maniere a tavola.

D'altra parte, ognuno di noi può osservare che essere impotenti comporta molti svantaggi. È una causa significativa di depressione clinica, richiede un grave tributo alla salute e all'aspettativa di vita e può rendere difficile pensare in modo strategico.

Ma Keltner fa un caso affascinante: che uno dei grandi doni potenziali dell'impotenza è l'empatia. (Consiglio vivamente di prendere il libro per avere tutti i dettagli: è un'ottima lettura.)

Ora, scegliere di essere impotente probabilmente porterebbe le cose troppo lontano. Ma scegliere di accettare e nutrire la nostra vulnerabilità è un punto debole .

L'impotenza è uno stato di dolore statico. La vulnerabilità è riconoscere e lavorare con il dolore che tutti noi proviamo, rendendolo parte di un viaggio verso qualcosa di più sano.

La vulnerabilità potenziata è la scelta consapevole di abbracciare il meglio di entrambi gli stati, potere e vulnerabilità. Abbiamo tutti momenti potenti e momenti vulnerabili. Possiamo sfruttarli entrambi per diventare persone e scrittori migliori.

E la combinazione crea una voce incredibilmente potente che funziona magnificamente nell'ambiente dei contenuti di oggi.

Trovare l'equilibrio

Trovare il giusto equilibrio tra questi due è ciò che separa gli scrittori di talento dagli hack.

Molti scrittori meno esperti cercano di realizzare questo accoppiamento dribblando linguaggio casuale, gergo di Internet e battute stupide intorno al loro contenuto. A volte condividono troppo al punto da sollevare seri dubbi sulla loro competenza.

O, forse peggio, si vantano umilmente e si aspettano di essere elogiati per la loro umiltà.

Uno scrittore forte sceglierà una posizione fiduciosa quando dà consigli che aiutano il pubblico, quindi attenualo con un approccio più modesto quando parla dell'azienda o dell'organizzazione.

In altre parole, sono fiduciosi quando danno consigli al loro pubblico e vulnerabili quando parlano di se stessi .

La vulnerabilità non è la debolezza. Non significa che ti trattieni quando hai qualcosa di importante da dire.

E la fiducia non è arroganza. Ciò non significa che devi andare avanti all'infinito su ogni risultato, anche quelli per cui hai lavorato duramente.

Il pubblico è (come al solito) la tua bussola. Scegli il lato della moneta della vulnerabilità potenziata che ne trarrà beneficio in quel momento.

Vulnerabilità e autorità

A volte ci preoccupiamo che mostrare le nostre imperfezioni o difficoltà minerà la nostra autorità.

Ma la vulnerabilità può essere una fonte di autorità.

Una voce potente e priva di empatia suggerisce: “Ho sempre saputo come farlo. Ti mostrerò soluzioni che funzionano per persone che sono naturalmente brave in questo ".

Una voce potente e vulnerabile dice: “Non ho sempre saputo come farlo. Ci sono voluti molto tempo, impegno e supporto per capirlo. Ti mostrerò soluzioni che possono aiutarti, anche se non pensi di poterlo fare ".

Entrambe le voci stanno descrivendo una soluzione. La soluzione stessa potrebbe essere altrettanto preziosa. (Potrebbero essere la stessa identica soluzione.)

Ma la descrizione vulnerabile crea un legame di empatia con il potenziale cliente. Le esperienze difficili condivise sono un ponte, non solo tra l'esperto e il pubblico, ma anche tra il pubblico e la soluzione .

La vera autorità non viene dalla perfezione o dalla fiducia esaltata. Viene dalla tua capacità di aiutare.

E quella capacità di aiutare spesso deriva dagli errori, dalle difficoltà e dalle prove che tu (o l'organizzazione per cui scrivi) hai affrontato e vinto.

Diversi tipi di vulnerabilità

Ci sono molti modi per introdurre vulnerabilità nella tua voce di scrittura.

Umorismo: la scrittura e il discorso di Ann Handley sono sempre caratterizzati da un delizioso senso dell'umorismo autoironico. Più prende in giro se stessa, più credibilità e fiducia mostra. Inoltre dimostra meravigliosamente come fornire consigli utili con fiducia.

Passato traumatico: Lewis Howes - apparentemente un manifesto per la fiducia senza sforzo, ha condiviso la sua storia personale di abusi e sopravvivenza - e ha rivelato un potere che proveniva da un livello molto più profondo.

Umiltà: Darren Rowse condivide prontamente le storie, spesso molto divertenti, che dimostrano i suoi umili inizi. Abbiamo la sensazione che abbia iniziato dallo stesso punto in cui abbiamo fatto noi: "Se può farlo, scommetto che posso farlo anche io".

Sperimentazione: la vulnerabilità non è sempre strettamente legata alla difficoltà personale. Joanna Wiebe crea molti fantastici contenuti sugli esperimenti di copywriting che ha fatto, testando potenziali errori in modo che il suo pubblico non debba farlo. È molto più persuasivo che dire al suo pubblico le migliori tecniche di copia da usare.

Un vantaggio collaterale inaspettato

Un vantaggio nell'abbracciare la vulnerabilità (il tipo potenziato) nella tua strategia di contenuto?

Puoi evitare uno dei più pericolosi veleni del potere: ciò che Keltner chiama "storie di eccezionalità".

La parola che uso spesso è diritto.

Hai sentito quelle storie recenti su come i marchi potrebbero perdere l'accesso alla copertura organica gratuita su Facebook? (Puoi sostituire Google, LinkedIn o qualsiasi altra piattaforma gigante.)

Queste storie si basano sul presupposto che i marchi abbiano una sorta di diritto innato all'attenzione del pubblico.

Non ha nulla a che fare con il fatto che sia "giusto" o meno che Facebook lo faccia. Facebook prende le decisioni nei propri interessi commerciali.

O forse no. Non hai la capacità di rendere Facebook più intelligente.

Se Facebook non pensa che la tua pagina aziendale stia migliorando i suoi profitti, apporterà dei cambiamenti. E se non ti piace, come dice Guy Kawasaki, puoi far loro sapere dove inviare l'assegno di rimborso gratuitamente .

Capisco che sia fastidioso. È irritante, e talvolta pericoloso, dedicare molto lavoro a qualcosa che ci capovolge. Ma l'indignazione deriva dall'idea che Facebook ci debba qualcosa. Non lo siamo.

Il successo può avere un brutto modo per farci pensare che in qualche modo dobbiamo più successo. E quello ci morderà il culo ogni volta.