Come questo marchio di moda sostenibile è stato ricostruito per riprendersi dalle vendite stagnanti

Kristi Soomer ha creato Encircled come marchio di abbigliamento femminile incentrato su capi di abbigliamento sostenibili, comodi ed eleganti progettati come capi essenziali per i viaggi. Dal lancio nel 2012, il marchio è passato dal progettare per viaggiare leggeri a vivere la luce, creando pezzi che fanno di più con meno negli armadi dei clienti. In questo episodio di Shopify Masters, Kristi condivide con noi il processo di collaborazione con i designer e come presentare la sua attività alla TV nazionale ha spinto la sua attività.

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• Negozio: Circondato
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Trazione: tieni sotto controllo la tua attività, Klaviyo, Acuity

Come questo marchio di slow fashion ha posizionato il suo MVP per il successo

Felix: Da dove viene l'idea alla base del business?

Kristi: Inizialmente l'attività è iniziata come una linea di abbigliamento da viaggio. Nella mia precedente carriera sono stato consulente di gestione, quindi ho lavorato nella consulenza strategica e nel retail. Vivevo con una valigia. Mi recavo presso i siti dei clienti settimanalmente in aereo e ero davvero ossessionato dall'idea di fare i bagagli leggeri, ma essere eleganti e comodi mentre ero seduto su quei lunghi voli. Mi è venuta in mente un'idea di prodotto che abbiamo ancora oggi nella nostra collezione chiamata Chrysalis Cardi. Essenzialmente è un capo otto in uno che può passare da un abito monospalla a un cardigan, una sciarpa o un vestito, ed è realizzato con un tessuto davvero bello, lussuoso e sostenibile. È super comodo e davvero versatile.

Quello è diventato il nostro primo pezzo e la base del marchio. Era conosciuto come un capo da viaggio, ma nel corso degli anni abbiamo evoluto il nostro posizionamento per concentrarci sull'idea di elementi essenziali di tutti i giorni che le persone possono indossare più e più volte per massimizzare la versatilità nel loro armadio.

Felix: La tua attività unisce il mondo della moda lenta e della tecnologia. Raccontaci delle sfide che hai affrontato nella tua posizione unica.

Kristi: Vengo da un background molto aziendale, quindi avevo 10 anni nella mia carriera quando mi è venuta questa idea. Ho una laurea in finanza e un MBA, quindi non ho attività nella progettazione di prodotti di moda e non avevo idea di cosa stessi facendo. E allora, intorno al 2012, Internet non era dove è oggi in termini di corsi online e lavoro e tutti questi database di freelance. Molto è stato capirlo da solo e utilizzare le risorse a livello locale a Toronto. Abbiamo un incubatore a Toronto chiamato The Toronto Fashion Incubator e avevano un database di curriculum. Sono stato in grado di trovare un progettista tecnico attraverso quello. Questa è stata la chiave per aiutarmi a capire come creare il capo. Ovviamente avevo idee su come volevo che funzionasse e ho cucito il mio prototipo su una macchina da cucire che ho comprato da Craigslist che ho rotto la prima volta che ho usato perché non sapevo cosa stessi facendo.

Sono stato in grado di giocarci, capire il concetto e portarlo a qualcuno che ne sapeva un po' di più sul design per creare un modello e quindi trovare produttori locali che potessero realizzarlo. Quella è stata sicuramente una delle parti più impegnative perché l'indumento non era il tuo indumento standard. Molte persone pensavano che fossi pazzo per quello che facevo, e molti produttori mi prendevano in giro dalle loro fabbriche. Ci è voluto del tempo, ma con un po' di tenacia sono riuscito a trovare un produttore a Toronto che credesse davvero in quello che stavo cercando di fare. Si collegava a lui, quindi è stato in grado di convincere il suo capo ad affrontarci e fare la prima volta di loro.

Felix: Com'è il processo come collaborare con un progettista tecnico? Come lavori per incorporare la visione con l'esperienza?

Kristi: C'è stato un po' di avanti e indietro. Abbiamo un team di progettazione interno e utilizziamo anche alcuni liberi professionisti, ma la maggior parte delle volte le idee vengono da me. Ho queste idee davvero pazze e folli sulle cose che voglio fare. Voglio un blazer che assomigli a un blazer ma che sembri una felpa, e voglio fare alcune cose come mettere tasche fresche in posti diversi. Proporrei l'idea a un designer tecnico e poi mi direbbero cosa è impossibile nel mondo della moda perché alcune cose semplicemente non sono possibili, o potenzialmente sono possibili ma sono davvero costose dal punto di vista produttivo, o complicate, o non funzionano con il modo in cui funziona il tessuto. I capi alla fine della giornata richiedono molti elementi costruttivi e ci sono alcuni tessuti che non puoi far fare a certe cose o semplicemente non staranno bene, o per ultimi, forse si sfaldano.

Siamo sempre stati molto intenzionali con i nostri progetti. Un progettista tecnico essenzialmente prenderebbe quell'idea e elaborerà uno schizzo tecnico che mostrerebbe tutte le caratteristiche e le finiture. Da lì lo portavano alla prima mussola o campione, creavano un prototipo e un motivo e poi lavoravano per perfezionare la vestibilità. In questo momento saliamo alla taglia XXL ma presto lanceremo fino a 3X. Il passo successivo sarebbe ottenere campioni di pre-produzione e classificare quel modello fino a tutte le diverse dimensioni e quindi andare in produzione e finire il pacchetto tecnico che sarebbe tutte le dimensioni e le misure.

È un processo abbastanza tecnico, quindi consiglio che se le persone stanno pensando di avviare un'attività di fashion design, assumi un esperto in questo settore, perché a meno che tu non abbia un background in esso, è davvero difficile capirlo da solo.

Il processo di intervista che ha prodotto il maggior ROI

Felix: Qual è il tuo consiglio per lavorare con qualcuno che ha più esperienza in un'area di te? Come affronti questo tipo di situazione?

Kristi: Ho dovuto assumere molte persone di cui non so necessariamente come comportarmi se dicono di poter fare qualcosa, ad esempio, qualcuno dice: "Sì, posso fare pacchetti tecnologici". E io sono tipo ok, fantastico, possono essere un designer tecnico. Poi ho capito che abbiamo bisogno di qualcuno che sappia fare anche modelli perché siamo piccoli, quindi abbiamo bisogno di qualcuno che sappia anche cucire un campione con competenza. Alcuni di questi sono solo imparare nel tempo le cose di cui hai bisogno nel business. Impari e inizi a porre le domande giuste nel periodo di reclutamento e a guardare i portafogli. Un'altra cosa che puoi fare durante il periodo di reclutamento è dare alle persone un piccolo progetto – se vuoi pagarli per quello, va bene anche questo – ma dai loro qualcosa per testare le loro abilità in modo da poter vedere cosa possono fare.

Possono prendere questa idea, abbozzarla e creare uno schema? Rimarrebbero bloccati? Questa è una buona valutazione di come farebbero nella vita reale nella tua attività. È bene toglierlo di mezzo in anticipo. Se vuoi pagarli per fare un lavoro a contratto o qualcosa del genere prima di assumere, anche questa è un'opzione.

Felix: Quindi il prossimo passo è trovare produttori che credono nella tua visione. Come ti assicuri che la tua visione venga realizzata?

Kristi: È davvero un passo importante trovare qualcuno che creda nella tua visione e in quello che stai cercando di fare, specialmente con noi, perché molti dei nostri design sono versatili. Anche ora abbiamo modelli che sono reversibili, o che cambiano forma o forma: si trasformano da vestito in tunica, o cambiano lunghezza o le maniche si staccano o qualcosa del genere. Ne integriamo molto, e non è molto comune nella moda. Hai bisogno di un produttore che sia pronto a lavorare con te, che ottenga ciò che stai cercando di fare e possa adattarsi a questo. Devi davvero capire se hanno le capacità per essere in grado di farlo, specialmente nel settore della moda. Devi essere davvero specifico con le tue esigenze e testare, testare, testare. Fai campioni con le fabbriche prima di farli realizzare perché questo ti mostrerà il loro livello di competenza e capacità di cucire.

In termini di farli salire a bordo, siamo stati molto fortunati a Toronto. A parte quella prima corsa in cui il prodotto era orribile, aveva bisogno di scatti cuciti a mano. Ecco qual era il segreto della versatilità per creare tutti questi look diversi, e la gente pensava che fosse pazzesco. In parte mostrava loro che questa è la visione, questo è ciò che sto cercando di fare, questo è il motivo per cui sto cercando di farlo, questo è il motivo per cui è importante per me, ed è per questo che penso che andrà bene . Poi mostrando loro un po' del successo. Quando ho iniziato, avevamo un paio di piccoli produttori con cui stavamo lavorando, dicevo: "Ehi, indovina un po'? Quei pantaloni della tuta eleganti che hai fatto per noi, sono già esauriti in una settimana". I nostri produttori sarebbero davvero entusiasti. Dicono: "Oh mio dio, è così incredibile, non vedo l'ora di ricevere il prossimo ordine". Coinvolgere i tuoi produttori nella pianificazione aziendale e condividere alcuni successi e risultati può aiutarli a rimanere motivati ​​a voler lavorare con te.

Felix: Come hai convalidato il prodotto? Che tipo di ricerca di mercato stavi facendo?

Kristi: Il primo prodotto che ho testato molto sui miei amici prima di lanciarlo. Il prototipo originale aveva 20 scatti. Ho iniziato a testarlo con i miei amici ed ero come guardare tutti i bei look che puoi fare. Nessuno riusciva a capirlo e mi sono reso conto che stavo avendo problemi a capire alcuni dei modi per fare tutti i diversi look perché era così complesso. Quel processo lo ha ridotto a sei scatti, che è quello che è oggi, ed è stato molto più facile da usare. Sinceramente avrei un amico a casa mia perché i miei amici erano abbastanza vicini alla mia fascia demografica principale, pensavo "Ehi, vuoi provarlo? Pensi che sia fantastico?"

All'inizio, specialmente con quel prodotto, ho fatto molte ricerche online per vedere se qualcun altro l'ha fatto, è davvero così unico? Anche se le persone avevano realizzato queste versatili sciarpe infinite come American Apparel ne aveva una ai tempi in cui potevi allacciarla, ho comprato quel prodotto e mi sono reso conto che il nostro prodotto era fatto molto meglio. Era bordato, il tessuto era di qualità superiore, è solo molto più funzionale. L'ho fatto un po' e ho iniziato a vedere che la gente pensava che fosse bello. Sapevo che avevo qualcosa nel mio intestino, ma penso che da una prospettiva online se stai avviando un'attività in quest'area, o semplicemente in generale con un'attività basata su prodotti, se hai un pubblico a cui puoi rivolgerti, che può essere un'ottima fonte di idee per lo sviluppo del prodotto. Abbiamo sicuramente avuto alcuni prodotti di grande successo che sono stati sviluppati insieme ai nostri clienti.

Abbiamo lanciato un abito T-shirt tre o quattro anni fa e questo è stato completamente sviluppato con i nostri clienti su Instagram. Abbiamo chiesto loro cosa detestano e amano di un vestito a T-shirt e abbiamo sviluppato un vestito a T-shirt basato su tutto questo. Quel prodotto è andato esaurito in 24 ore. Più puoi integrare le persone lungo il percorso e testare il tuo prodotto con loro, otterrai un ottimo feedback su cui puoi ripetere e, in definitiva, creare un prodotto migliore.

Perché dovresti evitare le domande aperte per ottenere il massimo dai tuoi sondaggi sui consumatori

Felix: Quando stavi sondando i tuoi clienti su Instagram, come ti assicuri di mantenere ancora la direzione e il controllo?

Kristi: Di ​​solito inizia con un concetto. Abbiamo un'idea di qualcosa che vogliamo realizzare. Ad esempio, da anni cerchiamo di realizzare i pantaloni da lavoro comodi e perfetti. Abbiamo lottato molto in termini di trovare un tessuto che controllasse le caselle di sostenibilità, etica e prestazioni, e alla fine abbiamo trovato un tessuto. Alcuni anni fa abbiamo fatto un sondaggio tramite e-mail con i nostri clienti e lo abbiamo promosso anche sui social media. Abbiamo chiesto loro "quali sarebbero i pantaloni da lavoro dei tuoi sogni?" Abbiamo formulato alcune domande, come "che tipo di cintura vuoi?" Abbiamo fornito esempi visivi in ​​modo che le persone potessero vedere, ok, quella è una cintura piatta, questi sono i passanti per cintura. “Vuoi una cerniera o no? Vuoi che sia lavato a mano, solo a secco o preferisci lavabile in lavatrice?"

Facevamo quelle domande e ho scoperto che era la più preziosa. Facendo quel tradizionale sondaggio di ricerca di mercato in cui hanno una scelta forzata. Se lo apri come quello che abbiamo fatto con l'abito T-shirt, avevamo tipo 500 commenti e dovevamo smistare e poi cercare di capire quali erano i più validi e avevano più peso alle spalle. Parte del mio background sono i beni di consumo confezionati e facevamo molti test e ricerche approfondite. C'è valore nell'avere entrambe le cose testuali qualitative dalle persone, ma poi trasformarle in un vero sondaggio quantitativo è la soluzione migliore quando si tratta di sviluppo del prodotto.

Felix: Ti sei mai imbattuto in una situazione in cui ci sono opinioni contrastanti su caratteristiche o vantaggi? Come si determina in quale direzione andare?

Kristi: È davvero difficile. La cosa che viene fuori sorprendentemente spesso nella nostra attività è che questo capo ha tasche? Le donne adorano le tasche nei vestiti, ma a volte avere una tasca, ad esempio in un vestito, a seconda del materiale, non starà bene, non importa cosa fai a quella tasca in produzione. Puoi renderlo la tasca più leggera e nascosta, ma se è un tessuto molto morbido e drappeggiato probabilmente vedrai la tasca. Poi se metti qualcosa in tasca, come un iPhone, che oggigiorno sono grandi come iPad, lo vedrai in tasca. Non è davvero così funzionale. Spesso i clienti saranno come oh, vorrei solo che avesse delle tasche, ma devi prendere la decisione migliore in base al tuo istinto.

Devi anche esaminare le capacità dei materiali dei prodotti che stai utilizzando, per vedere se ha senso. Molte volte voglio fare qualcosa con un prodotto e poi qualcuno che ha un background tecnico dirà sì, potresti mettere una cerniera lì, ma questo è quello che probabilmente accadrà, probabilmente diventerà ondulato dopo il primo lavaggio o qualunque cosa, e penso che ok, non è in linea con la nostra qualità, quindi vogliamo davvero che i capi siano duraturi, facili da lavare e da curare. Quindi parte di esso sta anche attingendo ai tuoi valori, e quindi semplicemente riconnettendosi all'intenzione del prodotto. Alla fine puoi ricevere input da molte persone sul tuo prodotto, ma è la visione del tuo marchio, quindi ha davvero bisogno di allinearsi con ciò che vuoi mettere sul mercato.

Felix: Come istruisci i tuoi clienti sull'intenzionalità dietro le decisioni che stai prendendo?

Kristi: È sicuramente qualcosa che chiamiamo quando lanciamo un prodotto. Lanciamo prodotti, non lanciamo collezioni, che è molto diverso da molti stilisti. Facciamo di un prodotto un eroe dei nostri lanci. Ad esempio, abbiamo un vestito in arrivo in cui le maniche cambiano la lunghezza e si basa su un top esistente nella nostra collezione. Questo vestito non avrà tasche, e il motivo per cui non ha tasche è perché è un vestito sottoveste – è molto aderente – e non starebbe bene con le tasche. È qualcosa di specifico che chiameremo nel marketing e racconteremo una storia al riguardo.

Il marketing assomiglierà a qualcosa come, quando stavamo disegnando questo vestito, lo abbiamo testato e abbiamo fatto tutte queste cose. Facciamo molti racconti non solo sui social media, ma anche nelle nostre e-mail. Sono abituato a scrivere molte e-mail di lunga durata che spiegano il processo di progettazione alla base dei nostri prodotti, solo così le persone vedono cosa c'è dentro. Se non hai lavorato in un marchio di moda o in un'azienda basata su prodotti, non sai quanto pensiero ci sia in queste decisioni. Ci piace essere davvero trasparenti e aperti e condividerlo con i nostri clienti. Lo chiameremo effettivamente nelle nostre caratteristiche nella pagina di descrizione del prodotto, potremmo anche dire, senza tasche ma silhouette che abbraccia una curva sottile. Lo inseriremo nei dettagli del prodotto reale.

Felix: Mostri loro le tue intenzioni includendole nel processo decisionale. Penso che questo funzioni anche per migliorare il valore percepito per il cliente.

Kristi: È stata dura negli ultimi due anni durante la pandemia perché abbiamo lavorato in gran parte a distanza con alcune persone che entravano e uscivano dallo studio. Eravamo abituati a condividere molto di più in tempo reale lo sviluppo del prodotto. Ad esempio, quando stavamo sviluppando l'abito T-shirt, lo stavamo facendo delle foto e dei video della prova in ufficio, e ci chiedevamo: "che lunghezza pensate che dovrebbe essere? Pensi che dovrebbe essere la lunghezza midi, o intera, o al ginocchio? Lo tagliavamo letteralmente con le forbici sul modello nel video per mostrare alle persone che lo stavamo facendo. Quando coinvolgi i tuoi clienti e la tua comunità in questo processo, anche loro iniziano a capire quanto lavoro e quanto impegno sono necessari per quel prodotto. Vedono che li stai prendendo in considerazione e stai pensando a cosa è meglio per loro in quel processo rispetto a come molti marchi di fast fashion produrranno quanti più prodotti possibile e non hanno nemmeno il tempo di adattarli spesso. Se stai davvero preferendo quella qualità alla quantità, è importante condividere quel processo con le persone in modo che capiscano che è qualcosa che significa qualcosa per te.

Come questo marchio ha raggiunto una crescita del 70% durante la pandemia

Felix: Qual è il tuo processo decisionale per garantire questi valori fondamentali di tenere a mente il cliente fornendo prodotti di alta qualità? Come ti assicuri di sostenere quei valori fondamentali in ogni decisione?

Kristi: Direi che abbiamo quasi troppa integrità. Viviamo molto secondo i nostri valori in Encircled. Siamo certificati B Corp e letteralmente non realizzeremo prodotti se non riusciamo a trovare il tessuto giusto che soddisfi i nostri criteri di sostenibilità. L'esempio che ti ho fatto con il pantalone da lavoro; avevamo un design completo, avevamo fatto un sondaggio con oltre 1200 donne e persone che identificavano le donne per parlare dei pantaloni da lavoro e di cosa si perdevano, e poi siamo andati avanti e abbiamo trovato tre o quattro tessuti, hanno soddisfatto i criteri di sostenibilità per noi e dal punto di vista delle prestazioni andavano bene. Tuttavia, quando li abbiamo lavati, tutti sanguinavano, sbiadivano e si restringevano. Non stavano facendo quello che vorremmo essere in termini di qualità. Abbiamo letteralmente annullato quel lancio e quest'anno abbiamo annullato i lanci perché il prodotto non soddisfaceva i nostri standard. Forse non potevamo raggiungere un prezzo in cui pensavamo che avrebbe avuto successo.

Viviamo e moriamo un bel po' secondo i nostri valori. Per noi è importante realizzare prodotti che abbiano un impatto perché siamo un marchio di slow fashion e abbiamo solo così tante risorse. Non lanceremo qualcosa solo perché pensiamo che ci farà guadagnare un sacco di soldi. Essendo anche la nostra catena di approvvigionamento locale, siamo davvero in questo per fare la differenza nel settore della moda in modo positivo. È un equilibrio difficile, però, perché sappiamo che i nuovi prodotti generano entrate e nuovi clienti. Cerchiamo di trovare quell'equilibrio nel fare cose nuove. Detto questo, non ho paura di annullare un prodotto se non penso che funzionerà, e l'abbiamo sicuramente fatto prima. Gli imprenditori devono essere pronti a prendere alcune di quelle decisioni difficili e costruire quel buffer, sia che si tratti di avere altri prodotti in coda da sostituire o semplicemente di essere pronti a raccontare quella storia ai clienti sul perché non ci sono prodotti lanciati. È qualcosa che facciamo da molto, davvero molto tempo ed è qualcosa che manterremo man mano che andremo avanti.

Felix: Hai mai dovuto affrontare pressioni esterne da parte di concorrenti diretti o di altre società del settore che hanno sbilanciato o sconvolto la tua adesione a quei valori fondamentali?

Kristi: Negli ultimi due anni, anche prima della pandemia, abbiamo visto un aumento dei marchi di slow fashion sul mercato, il che è davvero fantastico. Lascia anche spazio per molte repliche, e abbiamo sicuramente avuto dei modelli copiati, il che è davvero un peccato: dove siamo in Canada, c'è pochissima protezione per il copyright del fashion design. È solo qualcosa che accade. Per quanto posso, cerco di tenere gli occhi sulla mia pagina, ma c'è quella pressione per raccogliere capitali, scalare e crescere. Di recente hanno pubblicato questo elenco in Canada, "Le aziende in più rapida crescita di Globe and Mail", e in realtà nel mio stato di sopraffazione del 2021 non l'ho nemmeno richiesto con Encircled, anche se avremmo fatto l'elenco, ma io dimenticato. Stavo osservando la crescita di quelle società in quell'elenco e alcune di loro stanno crescendo nel 2000, 3000% anno dopo anno, il che è enorme. C'è sempre quella pressione nell'e-commerce per essere più grandi, più veloci, ecc.

Il che a volte incontra un problema in cui è in contrasto con i nostri valori, la struttura della nostra attività e la nostra catena di approvvigionamento. È qualcosa che ho dovuto riconciliare personalmente nell'ultimo anno perché siamo cresciuti di quasi il 70% nel 2020 e per noi è stata una crescita enorme. Essere in grado di tenere il passo con questo dal punto di vista della produzione e quindi anche mantenere la pipeline di progettazione in corso in una pandemia e progettare virtualmente, è stato molto. Torno sempre a che tipo di attività e stile di vita voglio avere e gestire. Più grande non è necessariamente sempre migliore, ma c'è sicuramente qualcosa nell'esecuzione di un modello di business più semplificato.

Stiamo decisamente esaminando attivamente come possiamo semplificare. Durante tutta la pandemia, siamo stati coinvolti in alcuni prodotti in cui non li avremmo necessariamente lanciati in precedenza, ma c'era così tanta richiesta del mercato. Abbiamo iniziato a vendere mascherine in cotone biologico non mediche all'inizio della pandemia. Siamo stati uno dei primi marchi ad andare avanti in Canada, e questo ci ha portato al primo posto nella SEO su Google per le maschere per il viso e la nostra attività è esplosa con le maschere per il viso. Speravo di vendere maschere per il viso come prodotto principale per i primi sei mesi del 2020? No, ma è qualcosa in cui potremmo intervenire sia dal punto di vista delle vendite che delle donazioni alla comunità.

Cerchiamo di rotolare con i pugni il più possibile, ma voglio davvero tornare ai nostri prodotti principali e progettare questi capi davvero innovativi che possono resistere alla prova del tempo. Abbiamo prodotti, come i nostri eleganti pantaloni della tuta, che abbiamo nella nostra collezione da sette anni, ed è qualcosa che molti marchi di moda non potrebbero mai dire. Il valore incrementale di avere un prodotto del genere è così buono perché ci hai messo tutto questo lavoro di progettazione e ora puoi produrlo ancora e ancora. Questo è davvero il nostro obiettivo principale: tornare a quei prodotti eroi che offrono davvero ai nostri clienti.

Utilizzo di un sistema operativo imprenditoriale per ottimizzare i processi interni

Felix: La tua attività ha sempre posto l'accento sulla qualità e sulla diversificazione rispetto alla quantità in termini di linea di prodotti. Quali sono alcuni dei principali vantaggi che hai notato scegliendo un modello più semplificato, piuttosto che rilasciare intere collezioni alla volta?

Kristi: Al momento abbiamo circa 40 SKU in totale, quindi 40 prodotti. La semplificazione è buona perché ti consente di avere un migliore controllo sul tuo inventario. Puoi gestire il tuo inventario un po' più da vicino, puoi avere un'idea di cosa sta guidando la tua attività e cosa non sta guidando la tua attività. Riduce la complessità dell'adempimento nella tua attività così come il tuo messaggio di marketing. È bello avere creatori di cestini sul tuo sito Web e prodotti più piccoli che possono aggiungere valore a ciò, ma diffondersi troppo in quanto una piccola impresa può essere qualcosa che può distruggerti, perché spesso quando entri nei prodotti, specialmente se non sono in la tua zona centrale di genialità, diciamo, se fossi un marchio di magliette e vuoi lanciare il denim. È tutta un'altra catena di approvvigionamento. Avrai bisogno di un team di progettazione e di una rete di fornitura completamente diversi. È un sacco di distrazione.

Una delle cose che abbiamo fatto alla fine del 2019 è stata mettere in atto il sistema organizzativo dell'imprenditore: EOS. Questo è stato fondamentale per allineare tutti nel business, mantenerli concentrati su quali sono le priorità per il trimestre e impegnarsi davvero con il nostro team di leadership per assicurarci che ci stiamo concentrando sulle cose giuste. C'è sempre del lavoro da fare in una piccola impresa, quindi è importante mantenere il team concentrato su meno è di più e ciò che muoverà davvero l'ago non solo sulle vendite ma anche sulla redditività.

Felix: Puoi dirci di più sul sistema operativo imprenditoriale?

Kristi: C'è un libro intitolato Traction di Gino Wickman – lo consiglio vivamente come lettura a tutti gli imprenditori – e consiglia un sistema di gestione aziendale chiamato EOS che fondamentalmente è un sistema trimestrale. Gestisci la tua attività con incrementi di 90 giorni e hai una sessione di pianificazione annuale in cui sviluppi le rocce aziendali, che sono essenzialmente priorità annuali per il marchio. Lo rompi in sprint di 90 giorni con la tua squadra, se la tua squadra ha una squadra, ottengono anche rocce di 90 giorni. Hai una scorecard e ti incontri praticamente settimanalmente come gruppo dirigente. Ci incontriamo per 90 minuti in cui parliamo di tutte le priorità, esaminiamo le metriche delle scorecard e segnaliamo tutto ciò che è in pista o fuori pista e poi agiamo contro questo.

È stato di grande aiuto in termini di realizzazione di opportunità. Ci sono sempre cose che entrano nel business in cui potresti farlo, ma a quale costo ea quale altra opportunità? Hai solo così tante risorse, giusto? Nell'individuare le sfide del business, come possiamo risolverlo e cosa faremo andando avanti per mantenere tutti sulla stessa pagina. Non so come avremmo fatto a superare gli ultimi due anni senza quel sistema in atto. Essendo un'azienda remota è sicuramente un po' più impegnativo.

Felix: Che tipo di dolore stavi provando che ti ha fatto capire che avevi bisogno di creare questo sistema?

Kristi: Nel 2018 siamo cresciuti enormemente. Abbiamo quasi raddoppiato i nostri affari. Nel 2019 ho iniziato a vedere un appiattimento dei ricavi aziendali ed è stato davvero difficile ottenere più vendite. Ero tipo perché è così? Cosa sta succedendo? Mi sto perdendo qualcosa? Ho iniziato a rendermi conto che molti processi nel business si stavano rompendo. Man mano che la tua azienda cresce, se riscontri una grande crescita e inizi a sentire che diventa davvero difficile, ti incoraggio a guardare i tuoi processi, le persone e i prodotti per vedere se ci sono opportunità di miglioramento. Per noi in quella fase non avevamo processi. Le persone stavano solo lavorando su qualsiasi cosa arrivasse nel piatto o nella casella di posta per la giornata. Non tutti erano concentrati nella stessa direzione. Persino i manager non sapevano davvero quali obiettivi stavamo cercando nelle vendite. È stato un caso che li stessimo raggiungendo.

"Man mano che la tua azienda cresce, se sperimenti una grande crescita e inizi a sentire che diventa davvero difficile, ti incoraggio a guardare i tuoi processi, le persone e i prodotti per vedere se ci sono opportunità di miglioramento".

Attraverso questo processo, siamo stati in grado di condividere una maggiore trasparenza finanziaria con il team in modo che sappiano che questo è l'obiettivo per il quarto trimestre e queste sono le metriche chiave che vogliamo migliorare. Questo ha aiutato a guidare le azioni. Se qualcuno subisce un calo delle vendite, o il suo margine lordo è in calo, o forse la redditività è in calo, anche se non ne stai riscontrando nessuno, e vuoi far crescere un'attività sostenibile e possibilmente vendibile, è un ottimo sistema mettere in atto. So che molti dei migliori imprenditori gestiscono attività con questo sistema, è lì che ho avuto l'idea di farlo in origine. Anche se hai tipo cinque dipendenti, puoi metterlo in atto.

Felix: Posso immaginare che sia difficile integrare un nuovo sistema in una startup su larga scala. Come sei riuscito a integrare EOS nel business dopo essere cresciuto?

Kristi: Le persone sono abituate a prendere decisioni in base a ciò che sanno nella loro testa, e questo è fantastico finché quei dipendenti rimangono in giro, ma se se ne vanno o se sono malati, spesso quei sistemi e processi scompaiono con loro. È stato un processo graduale. EOS impiega un po' per farlo funzionare correttamente. Recentemente abbiamo assunto qualcuno per partecipare alla nostra sessione di pianificazione lo scorso trimestre per aiutarci a guidarla perché volevamo ottenere quella prospettiva esterna e assicurarci di fare le cose per bene. È stata solo una piccola transizione per la squadra. Abbiamo iniziato solo facendo, non siamo entrati subito e tutti hanno delle pietre, abbiamo solo dato delle pietre al team di gestione, quindi i miei quattro manager ora hanno queste priorità e basta. Per tutto il 2020 abbiamo funzionato in questo modo, e poi quest'anno abbiamo iniziato a scomporlo in KPI dipartimentali, in modo che il marketing avrebbe indicatori chiave di prestazione specifici che stanno monitorando anche loro.

Non ci siamo tuffati a capofitto. Abbiamo gradualmente iniziato a implementarlo. C'è una parte di EOS che consiste nel documentare tutti i tuoi processi e renderli centralizzati. Abbiamo iniziato e quello, ed è stato sicuramente molto utile. I processi sono qualcosa che non puoi semplicemente mettere sullo scaffale. Devi sempre farli evolvere. È qualcosa su cui stiamo lavorando attivamente in questo momento prima del Black Friday, cercando di aggiornarli, assicurarci che siano aggiornati e tutta la formazione. È un sacco di lavoro. Puoi sicuramente assumere qualcuno, puoi assumere integratori formati da EOS che possono inserire questi sistemi per te. Abbiamo deciso di farlo da soli. Ci sono pro e contro in ciascuno. Ma non aspettarti che la tua squadra affronti tutto in una volta. Ci sono molte modifiche che devono essere apportate, quindi più graduale è il rollout, meglio è.

Felix: Quali sono stati alcuni degli apprendimenti chiave con cui ti sei allontanato dopo aver introdotto il nuovo sistema? Ci sono state delle sorprese?

Kristi: Ne avevamo una coppia. Il modo in cui gestivamo i rendimenti è stato uno di quelli che quest'anno è emerso come un problema. In precedenza avevamo un sistema piuttosto rigido per i resi. C'erano un paio di persone che non seguivano quel sistema perché erano nuove e non erano state addestrate su di esso, quindi abbiamo accumulato un enorme arretrato di ritorni nel mezzo della pandemia. Abbiamo dovuto elaborarli tutti e i clienti non erano contenti. Se avessimo avuto un processo per prenderli e assicurarci di elaborare una certa quantità ogni giorno, non saremmo stati in quella situazione, ma qualcuno li ha lasciati accumulare per 30 giorni. Non lo avremmo scoperto se non avessimo controllato quei KPI perché la bandiera principale era che il nostro tasso di ritorno era davvero basso per un paio di settimane, e ci siamo chiesti perché è così basso? È tutta vendita finale? Cosa stanno comprando le persone? Non appena abbiamo fatto quell'indagine, ci siamo resi conto che qualcuno non stava elaborando i resi, ecco perché era così basso. Affidarsi a quelle scorecard e KPI come indicatori per possibili problemi è davvero importante anche nel business.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Cosa manca? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Com'è stata quell'esperienza?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.