Coinvolgimento: la nuova metrica per i marketer

Il software di automazione del marketing ha reso molto facile misurare tutto ciò che facciamo, semplificare la gestione dei lead e siamo diventati così basati sui dati che i marketer si sono concentrati sui lead come se fossero l'unica cosa che conta.

Ma c'è un cambiamento in corso, una tendenza a chiedere qualcosa di più del nome e dell'e-mail di un potenziale cliente, per guadagnare anche la sua attenzione.

Il coinvolgimento, non i lead, sta diventando la metrica principale per i marketer. Stiamo cambiando il modo in cui facciamo marketing, concentrandoci meno sul fatto che un potenziale cliente abbia scaricato un white paper e più sul fatto che quella persona lo abbia effettivamente letto .

La tendenza non è iniziata con il COVID-19, ma i tempi incerti hanno assolutamente creato urgenza per trasformare in modo efficiente i contenuti in coinvolgimento e, in definitiva, in entrate.

Il sovraccarico di informazioni sta guidando il cambiamento

Troppi esperti di marketing considerano le risorse di contenuto (webinar, white paper, guide pratiche, ecc.) come macchine di generazione di lead, come se le informazioni di contatto fornite da lettori o visualizzatori fossero il punto del contenuto.

Si concentrano più sul raggruppare il pubblico in pagine di destinazione recintate per compilare moduli (dove i potenziali clienti non impegnativi spesso forniscono nomi e indirizzi e-mail falsi) rispetto a contenuti pertinenti che il cliente apprezzerà davvero.

Gli strumenti di gestione dei lead elaborano i dati forniti e quando i potenziali clienti forniscono le loro reali informazioni di contatto, l'automazione rende più facile raggiungerli ripetutamente con contenuti freschi e pertinenti... e il ciclo continua.

L'estensione della lead gen è più personalizzata, e questa è una buona cosa. Ma poiché è automatizzato, ci sono molti messaggi, che possono diventare opprimenti.

Sfortunatamente per i professionisti del marketing, l'automazione rende anche facile per piattaforme come Gmail chiedere agli utenti se desiderano annullare l'iscrizione a un elenco quando non hanno aperto le ultime 10 e-mail. Con tutti coloro che sperimentano un sovraccarico di informazioni, molti stanno rinunciando.

Questa dinamica sta accelerando un ritorno alle basi del coinvolgimento piuttosto che alle strategie incentrate sui lead come metrica per il successo. Dobbiamo trovare un modo più creativo di fare marketing, facendo del coinvolgimento il nostro obiettivo principale e aprendo l'accesso ai contenuti per i potenziali clienti.

Dobbiamo concentrarci sulla creazione di contenuti accattivanti che aiutino il pubblico a realizzare nuove possibilità e strade per il vantaggio competitivo, invece di intermediari che generano lead.

Verso una strategia di marketing di coinvolgimento

Quindi, come puoi passare al marketing di coinvolgimento? Alcuni marchi lo stanno già facendo, abbassando il ponte levatoio in modo che gli utenti possano accedere ai contenuti liberamente, mentre i marketer tengono d'occhio metriche come il tempo di permanenza.

Per citare un esempio, LinkedIn ha recentemente modificato gli algoritmi per enfatizzare il coinvolgimento nel suo feed, spiegando la mossa come segue sul loro blog di ingegneria:

"La missione del Feed AI Team è aiutare i membri di LinkedIn a scoprire le conversazioni e i contenuti più pertinenti nel loro feed per aiutarli a essere più produttivi e di successo."

I marketer B2B possono anche concentrarsi su ciò che rende i clienti produttivi e di successo e creare storie attorno a questo. I contenuti devono essere riconoscibili e autentici e devono fornire costantemente valore, ad esempio informazioni, strumenti e idee che aiutino i clienti a svolgere meglio il proprio lavoro.

I podcast sono ora uno strumento di marketing popolare proprio perché sono una strada per offrire un valore reale, che può generare un maggiore coinvolgimento.

Tieni inoltre presente che le interruzioni sono ostacoli al coinvolgimento. Hai mai realizzato che sono le 2 del mattino e hai appena guardato in modo abbuffato sei episodi di una serie? Se è così, probabilmente eri su Netflix, che serve il prossimo episodio così velocemente che non hai tempo per andartene.

Le interruzioni pubblicitarie o le azioni che costringono gli spettatori a fare clic in modo affermativo per avviare l'episodio successivo causano una perdita di attenzione.

Gli esperti di marketing dovrebbero prendere in prestito una pagina dalla strategia Netflix e creare contenuti a cui si accede senza problemi e continuare la conversazione con la prossima risorsa di contenuti avvincenti.

Chiedi agli utenti cosa li attrae alla tua azienda e costruisci una narrativa attorno a ciò per guidare le vendite. E non hai bisogno di un budget enorme per iniziare: sii approssimativo nel tuo approccio e scopri cosa funziona.

Ora è il momento di fare il cambiamento e concentrarsi sull'impegno

Spostare l'attenzione dai lead al coinvolgimento non è un cambiamento banale e, con le ricadute economiche della pandemia, molti team di marketing stanno ansimando.

Forse una recessione economica è il momento migliore per fare questo cambiamento. Come hanno appreso le aziende che si concentrano sull'engagement, le entrate aumentano quando una base impegnata di potenziali clienti si muove più velocemente attraverso il ciclo di vendita, spesso con conseguente aumento delle dimensioni dell'operazione.

Il marketing di coinvolgimento richiede creatività perché la finanza non soddisferà le richieste di budget del marketing ogni anno, specialmente quest'anno.

Tuttavia, puoi collaborare con il team finanziario per monitorare le metriche, come il costo totale di acquisizione di un cliente, e cercare modi per rendere più efficienti le tue operazioni. Essere autentici e riconoscibili non comporta un costo aggiuntivo: hai solo bisogno della creatività per riuscirci.

In qualità di professionista del marketing, mostra ai potenziali clienti chi sei consentendo loro di accedere ai tuoi contenuti liberamente. Lascia che ti conoscano attraverso podcast ed eventi virtuali (che sono convenienti, tra l'altro).

Fornisci costantemente valore per catturare e mantenere l'attenzione del tuo pubblico. Fai un test A/B per capire cosa funziona e cosa no. È audace e frammentario e, in definitiva, coinvolgente.

Rowan Tonkin è un leader esperto di vendite e marketing per organizzazioni globali in rapida crescita. Attualmente è SVP del marketing presso Planful, una piattaforma cloud leader di analisi e pianificazione finanziaria, dove guida la strategia di mercato e tutti gli aspetti della creazione, del nutrimento e dell'abilitazione della domanda.