Budget giornaliero migliorato con KPI non PPC

Il mese scorso, sono venuto da te con 3 modi per utilizzare il ROAS per l'ottimizzazione della generazione di lead. Oggi voglio parlare di un altro modo in cui Hanapin Marketing ha iniziato ad abbracciare "back-end", KPI atipici nelle nostre strategie e tattiche PPC. Questo esempio proviene da un verticale dinamico, a volte complicato, che unisce gli attributi di lead gen ed e-commerce: Healthcare.

La complessità del marketing sanitario

Healthcare PPC rispecchia la strategia di lead gen in quanto ci occupiamo dei singoli pazienti e non esiste un "carrello della spesa" in cui gli utenti possono inserire il servizio prescelto. In genere, una conversione significa un nuovo paziente, una chiamata in ufficio, un appuntamento programmato, ecc. Tuttavia, l'assistenza sanitaria può anche imitare il PPC dell'e-commerce in quanto, a differenza della maggior parte degli account di lead gen, le transazioni ripetute sono esattamente come, o anche di più, prezioso. Ci auguriamo che, se/quando la necessità di un operatore sanitario riapparirà lungo la strada, i pazienti sceglieranno di tornare nel nostro ufficio (anche se Google non ci consentirà di effettuare il remarketing da loro).

Un'altra sfida unica del marketing sanitario è che l'obiettivo è spesso quello di indirizzare il traffico pedonale verso un luogo fisico. Ciò può causare mal di testa con la conversione PPC e il monitoraggio delle entrate, in particolare per le cliniche walk-in o i call center che hanno difficoltà a identificare "cosa funziona?" e "cosa non lo è?" Inoltre, i marketer intelligenti si rendono conto che ogni successo in negozio può essere il risultato finale di una rete di marketing complessa e integrata.

Piuttosto che cercare di sezionare questo e tirare solo i fili del PPC, cosa accadrebbe se abbracciassimo il tutto e costruissimo su questa base simbiotica? Il budget per giorno della settimana è un modo per farlo.

Budget giornaliero e suddivisione in fasce orarie

Se non utilizzi già i budget giornalieri, potresti pensare a te stesso: in che modo il budget per giorno della settimana è diverso dalla suddivisione in fasce orarie, che faccio già regolarmente ed efficacemente ?

Bene, consideriamo cosa sta facendo ogni strategia e perché.

In breve, solo perché apprezzo le chiamate del martedì alla mia attività più delle chiamate del venerdì, ciò non significa che voglio che i miei annunci del venerdì scendano alla posizione 3 e smettano di mostrare le mie estensioni annuncio (un rischio che corro se anche la mia strategia di suddivisione in fasce orarie diminuisce le offerte fortemente in questo campo competitivo). D'altra parte, se voglio aumentare il numero di potenziali pazienti che vedono il mio sito il lunedì rispetto al mercoledì, ma sto già mantenendo una posizione media di 1, la suddivisione in fasce orarie ha poco da offrire.

Pertanto, il budget giornaliero non è affatto una strategia che sostituisce la suddivisione in fasce orarie. Piuttosto, i due possono essere impiegati in modo cooperativo per garantire che ogni dollaro stia facendo il suo lavoro migliore per tuo conto.

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Budget giornaliero con KPI non PPC

Il budget giornaliero non è di per sé un approccio rivoluzionario alla gestione delle campagne. Molti account manager lo fanno già, utilizzando le regole automatizzate di AdWords (o funzioni simili in altre piattaforme PPC). Il trucco è sapere come combinare questo utile strumento con dati sulle prestazioni non PPC. Ti guiderò rapidamente attraverso un approccio alla configurazione dei budget giornalieri con metriche non PPC, sia interne che fornite dal cliente.

Per prima cosa, scarica il tuo consueto Rapporto sulla campagna, segmentato per Ora >> Giorno della settimana. Puoi utilizzare qualsiasi intervallo di tempo con dati di qualità sufficienti, ma questo dovrebbe corrispondere anche al periodo del set di dati non PPC. Per ottenere i migliori risultati, si consiglia di utilizzare intervalli di date basati sulla settimana (ad es. 4 settimane contro 30 giorni, 12 settimane contro 90 giorni, ecc.) per evitare di distorcere l'analisi.

In secondo luogo, combina i tuoi dati PPC e non PPC in un unico foglio, assicurandoti che la colonna "giorno della settimana" copra entrambi i set di dati. Trasforma i tuoi dati in una tabella del giorno della settimana che mostra impressioni, clic e costo. Se i tuoi dati non AdWords sono segmentati per località o per un altro attributo rispecchiato nel tuo account AdWords, puoi includerli anche in questa tabella (li abbiamo inclusi utilizzando il campo "etichette").

Anziché includere una colonna standard "Conversioni", aggiungeremo invece la nostra metrica più completa "Visite in ufficio" (o qualsiasi metrica di conversione non PPC scelta). Calcoliamo quindi la media. Colonne CPC, Costo/Visita e Visita/Clic.

Successivamente, sottraiamo il valore Avg. Visita/Fai clic dalla Visita/Fai clic del giorno corrente per ottenere il nostro adeguamento del budget per ogni giorno della settimana. In una formula di Excel, questo sarebbe simile a:

=(Visita giornaliera/clic – Media visita/clic)

Quindi moltiplichiamo (1+Rettifica budget) per il nostro obiettivo di spesa totale (la somma dei budget giornalieri della campagna per il segmento dato) per ottenere il nuovo budget giornaliero.

L'ultimo passaggio qui è trovare la variazione percentuale tra il "Nuovo budget giornaliero" di ogni giorno e il suo predecessore. Questo ci darà il modificatore che dovremmo applicare al budget giornaliero di ogni campagna, tenendo conto delle modifiche del giorno precedente. Una semplice formula qui è:

=(Nuovo budget giornaliero di oggi – Nuovo budget giornaliero di ieri)/Nuovo budget giornaliero di ieri

che dovrebbe essere calcolato per ogni giorno della settimana. Dovresti anche prendere nota di regolare manualmente i budget il giorno dell'implementazione sostituendo "Budget corrente di oggi" per "Nuovo budget giornaliero di ieri" nella formula. Da lì, gli aggiustamenti giornalieri del budget possono scorrere senza interruzioni di settimana in settimana.

Mettere tutto insieme

Ora che abbiamo pronti gli aggiustamenti del budget della campagna, è il momento di applicarli all'account. Esistono diversi modi per trovare i budget giornalieri ottimali per le tue campagne e non ci addentreremo qui. Presumo solo che tu abbia già eseguito Risolutore o che abbia trovato i tuoi livelli di budget collaudati in base alla tua familiarità e competenza.

Per gli account che non sono altamente segmentati (ad es. solo una o due sedi), il modo più semplice per implementare le rettifiche del budget è con le regole automatizzate. Abbiamo solo bisogno di creare sette regole per ogni segmento (una regola per ogni giorno della settimana). Per gli account altamente segmentati, restate sintonizzati per la "Parte II" di questo esercizio, in cui approfondiremo le matrici di budget rettificate e l'implementazione tramite gli script di AdWords.

Nel frattempo, contattami su Twitter per continuare la conversazione. Condividi quali successi (o sfide) hai riscontrato con questo tipo di budget giornaliero e in che altro modo hai provato a integrare metriche non PPC per ottimizzare le tue campagne PPC!