I marketer di contenuti aziendali condividono sfide e opportunità [Nuova ricerca]

La navigazione nel lavoro in una grande organizzazione comporta sfide uniche, soprattutto in tempi di cambiamento.

Ma una cosa rimane costante: la comunicazione rimane una delle questioni più spinose.

Quindi non è una sorpresa nel nostro Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets, and Trends – Insights for 2023 appena rilasciato, ben oltre la metà (64%) dei marcatori di contenuti aziendali afferma che la comunicazione tra team/silos interni è una sfida.

Questo è uno dei risultati dell'analisi dei 278 marketer aziendali (quelli che lavorano in aziende con almeno 1.000 dipendenti) che hanno completato il nostro sondaggio annuale sul marketing dei contenuti.

Ecco un'istantanea delle pratiche di content marketing, delle sfide, delle opportunità e dei piani per il 2023 che hanno condiviso con noi.

Sfide comuni dei marketer di contenuti aziendali

Vicina per popolarità alla sfida della comunicazione interna è la creazione di contenuti che fanno appello a diverse fasi del viaggio (62%). Tra le altre sfide più frequentemente citate dai marketer aziendali: integrazione tecnologica (41%), accesso a esperti in materia per creare contenuti (38%), raggiungimento della coerenza con la messaggistica (37%), sviluppo della coerenza con la misurazione (37%) e differenziazione prodotti e servizi della concorrenza (37%). È interessante notare che solo il 24% afferma che continuare a creare un business case per il content marketing è una sfida (e l'1% afferma di non avere sfide).

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Nelle loro risposte aperte (qualitative), molti marketer di contenuti aziendali ci hanno detto che vogliono vedere il content marketing centralizzato all'interno della loro organizzazione. Ancora più espresso il desiderio di vedere i silos abbattuti.

Lynn Heidmann, direttore senior del content marketing di Dataiku, ha trovato una soluzione nella sua azienda. Sebbene il team centrale di content marketing possieda la creazione di contenuti per le campagne di marketing globali, non è l'unico team che produce contenuti rivolti all'esterno. Altri team creano tutti i contenuti per partner, clienti e potenziali clienti.

Per mantenere un approccio coerente ai contenuti e tenere tutti aggiornati, il team centrale di marketing dei contenuti condivide "molte best practice [cose come la documentazione della messaggistica centrale, le guide di stile, ecc.] lavoro, coinvolgendoli nei nostri flussi di lavoro dove possiamo cercare di semplificare il più possibile ".

La tecnologia è un problema

Gli strumenti e la tecnologia possono essere un problema particolarmente spinoso nelle imprese. Le decisioni di acquisto a volte richiedono anni e le soluzioni che funzionano bene per un team potrebbero non essere adatte a un altro.

In una nuova domanda sul sondaggio annuale, abbiamo chiesto ai marketer se pensavano che la loro organizzazione avesse la tecnologia giusta per gestire i contenuti all'interno dell'organizzazione. Solo il 23% dice di sì. Quasi un terzo (31%) dice di no. Ancora di più (37%) afferma di avere la tecnologia ma di non utilizzarla al massimo delle sue potenzialità.

Avere e utilizzare la tecnologia giusta distingue i content marketer dalle migliori prestazioni. Di coloro che pensano che la propria organizzazione abbia un successo enorme o molto positivo con il content marketing, il 38% afferma di disporre della tecnologia giusta per gestire i contenuti all'interno dell'organizzazione rispetto al 23% di tutti i marketer aziendali.

Ciò ha senso per il consulente strategico capo di CMI, Robert Rose, che ha recentemente affermato: "Qualsiasi tecnologia di marketing che valga la pena acquistare implica implementazione, formazione, tempo della curva di apprendimento degli utenti e amministrazione continua".

La tecnologia è una soluzione a tutti i tuoi problemi di contenuti? No. Significa che non vale la pena affrontarlo? Ovviamente no. Il primo passo, consiglia Robert, è mettere in ordine i tuoi processi prima di acquistare la tecnologia per aiutarli.

"Ho consigliato a clienti e colleghi di preoccuparsi meno di quale nuova tecnologia sarà un must per il 2023", scrive. "Invece, lavora sullo sviluppo del muscolo per evolvere le attività dei contenuti in processi ripetibili".

(Leggi altri consigli di Robert in questa colonna di occhiali color rosa, la tua pianificazione per il 2023 non dovrebbe riguardare solo quella tecnologia.)

Più elementi di differenziazione dei top performer

I professionisti del marketing aziendale con le migliori prestazioni si distinguono anche dai loro colleghi rendendo sempre / spesso i loro contenuti diversi. Creano contenuti in base alle fasi del viaggio dell'acquirente (72% contro 47%) e danno la priorità alle esigenze informative del pubblico rispetto a quelle della loro organizzazione (81% contro 61%).

L'80% dei top performer afferma di differenziare sempre/spesso i propri contenuti dalla concorrenza rispetto al 53% di tutti i marketer aziendali che affermano la stessa cosa.

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Come lo fanno? Bene, gli stessi modi sono più popolari tra i top performer e tutti i marketer: produrre contenuti di migliore qualità (86% dei top performer, 85% di tutti i marketer) e trattare argomenti/storie che i loro concorrenti non fanno (71% per i top performer e tutti i venditori).

Ma è più probabile che i top performer facciano queste cose rispetto a tutti i marketer:

• Produci più contenuti (41% dei top performer contro il 31% di tutti i marketer)
• Fare un lavoro migliore nella distribuzione dei contenuti (38% vs. 29%)
• Promuovere attivamente i contenuti che pubblicano (58% vs. 53%)

Jeff Revilla, direttore del marketing digitale per Smail Auto Group, gestisce tutte le operazioni sui contenuti per 10 franchising. Dice che la sua organizzazione differenzia il suo contenuto accompagnando i clienti in viaggi su ciò che li interessa di più: le caratteristiche dei veicoli.

“La maggior parte del contenuto nel settore automobilistico è incentrato sul concessionario che grida: 'Abbiamo inventario' o 'Guarda queste offerte!' Abbiamo adottato un approccio diverso. Invece di parlare di noi, abbiamo creato una serie di video che portano il cliente attraverso un viaggio del veicolo. Menzioniamo solo il nostro nome nell'introduzione, non parliamo mai di prezzo e ci concentriamo solo sulle caratteristiche che interessano a un proprietario di auto. Una volta trovata la formula, la nostra crescita su YouTube è stata esponenziale". Dal 2008, il canale YouTube di Smail Auto Group ha avuto quasi 2,5 milioni di visualizzazioni.

Tornano gli eventi dal vivo

Questa tendenza non mi sorprende affatto: gli eventi dal vivo sono tornati. L'abbiamo visto e vi abbiamo partecipato.

Quest'anno, il 63% dei professionisti del marketing aziendale riferisce di aver utilizzato eventi dal vivo, ovvero 2,5 volte in più rispetto al sondaggio dell'anno precedente.

Inoltre, il 56% prevede che l'investimento per gli eventi di persona della propria organizzazione aumenterà nel 2023 rispetto al budget del 2022.

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Avere il contenuto giusto per supportare questi eventi dal vivo può estendere l'esperienza del pubblico e l'investimento dell'azienda.

Lynn Heidmann di Dataiku condivide il fatto che il suo team ha contribuito a plasmare la narrazione del contenuto dell'evento del marchio. "Un messaggio memorabile e ben realizzato sul palco è ciò per cui le persone vengono agli eventi, quindi è quello che funziona meglio e cerchiamo di supportarlo", afferma.

E assicurati di capitalizzare gli eventi per i contenuti futuri. "Abbiamo avuto un grande successo con i sondaggi in loco, che sono un ottimo modo per raccogliere dati che è possibile riutilizzare in parti di contenuto successive", afferma Lynn.

Gli investimenti nel video continuano a crescere

Un'altra scoperta che tutti (impresa o meno, marketer di contenuti o consumatore) vedono già? L'uso del video.

Tra i marketer di contenuti aziendali, l'uso del video è aumentato all'87% rispetto al 79% dell'anno precedente, diventando così il secondo tipo di contenuto più utilizzato. Ora è secondo solo agli articoli/post brevi (89%).

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Tra le altre risorse di contenuto utilizzate negli ultimi 12 mesi:

• Eventi virtuali/webinar/corsi online (77%)
• Articoli/post lunghi: più di 1.500 parole (71%)
• Casi di studio (68%)
• Infografiche/carte/dataviz/modelli 3D (68%)
• E-book/white paper (64%)
• Eventi di persona (63%)
• Podcast e altri contenuti audio (44%)
• Rapporti di ricerca (42%)
• Contenuti in live streaming (27%)
• Stampa riviste o libri (23%)

Il video è anche in cima alla lista degli investimenti di marketing dei contenuti previsti nel 2023, con l'83% che prevede di spendere soldi per i video per le proprie aziende.

Tra le altre categorie popolari per gli investimenti:

• Risorse dei media di proprietà (67%)
• Media a pagamento (67%)
• Eventi: digitali, di persona, ibridi (63%)
• Media guadagnati (53%)
• Social media/costruzione della comunità (53%)
• Conoscere meglio il pubblico (38%)
• Progettazione dell'esperienza utente (36%)
• Contenuti audio (25%)
• Tecnologie dei contenuti (20%)

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Il posto del video in cima alla lista degli investimenti è una buona notizia perché è una delle prime cinque risorse di contenuto che ha prodotto i migliori risultati per i marketer aziendali negli ultimi 12 mesi.

Il 2023 sarà un percorso accidentato?

La tua squadra può crescere o ridursi. Il tuo budget potrebbe aumentare o diminuire. I tuoi contenuti potrebbero avere successo o avere difficoltà. Per gestire quegli eventi sorprendenti e attesi, usa questi e il resto dei risultati per orientarti per il resto del 2023.

Amy Fair, content marketing manager di SpyCloud, riassume magnificamente l'atmosfera del 2023 per le imprese e altri operatori di marketing: "Incoraggerei le persone a continuare a coltivare le loro reti per assicurarsi di avere un solido sistema di supporto in ogni momento... Non sai mai quando potresti essere influenzato e assicurarti di aver costruito solide relazioni con i colleghi che sono lì per te può essere un vero toccasana, sia letteralmente che figurativamente.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute