Accattivare un pubblico globale: perché i dati social sono la chiave della tua strategia di marketing per gli eSport

Quando Heroes of the Dorm, un torneo di Heroes of the Storm a livello collegiale, ha fatto il suo debutto su ESPN nel 2015, le battute da nerd e i tweet sarcastici che ne sono seguiti erano praticamente inevitabili.

Avanti veloce fino ad oggi, gli eSport non sono una cosa da ridere. È uno dei settori in più rapida crescita in tutto il mondo, con un pubblico di oltre 500 milioni di spettatori e un fatturato che dovrebbe raggiungere 1,1 miliardi di dollari entro la fine del 2020. Si stima che entro il 2023 il 15,5% degli utenti di Internet guarderà eventi di eSport almeno una volta mese. Gli eSport sono anche una carriera redditizia per giocatori e squadre professionisti; nel 2019, il montepremi per il campionato The International 9: Dota 2 è stato di $ 33 milioni. Per contesto, i montepremi per il campionato NBA 2019 e il campionato PGA 2020 erano rispettivamente di soli $ 22 milioni e $ 11 milioni.

Quindi, sì. Si potrebbe dire che gli eSport stanno vivendo un momento.

Ma nonostante la crescente popolarità degli eSport, il marketing per il pubblico degli eSport è tutt'altro che facile. Per cominciare, stiamo parlando di un gruppo frammentato e ipersociale di consumatori che si estende in tutto il mondo e ha opinioni su squadre come 100 Thieves, Team Liquid e Evil Geniuses. I fan possono fiutare quando le partnership di marca non sono nel migliore interesse del gioco, come nel 2016 quando i fan hanno messo in dubbio la legittimità del programma All-Star di Bud Light che includeva candidati che si sono ritirati dal gioco competitivo. Per non parlare del fatto che lo spazio degli eSport è affollato. Ci sono più squadre professionistiche, centinaia di tornei annuali e migliaia di streamer in tutto il mondo.

È qui che entrano in gioco i dati sociali o, più specificamente, i social data, poiché i marketer di eSport cercano di approfondire la loro comprensione del loro pubblico di destinazione e di ciò che guida la fedeltà dei fan. In questo articolo, discuteremo del ruolo svolto dai social nell'ecosistema degli eSport e del motivo per cui i dati sociali sono la chiave del successo per la tua strategia di marketing degli eSport.

Fai crescere la tua base di fan

Quando capisci a chi ti rivolgi e perché, puoi approfondire il tuo rapporto con i fan e raggiungere un gruppo di giocatori completamente nuovo. I fan irriducibili che giocano a Fortnite non sono le stesse persone che giocano a NBA 2K: capire cosa rende unico ogni gruppo è la chiave per far crescere il tuo pubblico.

Con strumenti come l'ascolto sociale, puoi suddividere il tuo pubblico in base a dati di sesso ed età e adattare le tue strategie di conseguenza. Puoi anche utilizzare i dati di ascolto per individuare in quale parte del mondo si svolgono le conversazioni relative al tuo gioco. League of Legends, ad esempio, attrae principalmente giocatori in Europa occidentale e Corea, con il Nord America che rappresenta solo il 10,8% del loro pool totale di giocatori.

Oltre a far crescere la tua base di fan esistente, puoi utilizzare i dati di ascolto per scoprire nuovi segmenti di pubblico a cui potresti non aver pensato di raggiungere. All'interno dello strumento di ascolto Sprout, puoi segmentare le conversazioni sociali in temi per identificare quali altri interessi potrebbero avere il tuo pubblico di destinazione. Quasi la metà degli appassionati di eSport è interessata agli sport tradizionali come il basket, il calcio e gli sport motoristici e, negli ultimi mesi, abbiamo visto sforzi promozionali incrociati spingere i fan degli sport tradizionali verso gli eSport. La NASCAR, ad esempio, ha sfidato i suoi piloti professionisti contro i giocatori nella prima iRacing Pro Series e ha attirato più di 1,3 milioni di telespettatori per la sua gara del 29 marzo.

Infine, identifica gli streamer chiave con un seguito molto coinvolto per aiutare a introdurre un nuovissimo gioco di eSport utilizzando i dati di ascolto. Quando PlayerUnknown's Battleground (PUBG) ha debuttato nel 2017, il team di marketing ha trasformato un budget di $ 0 in uno dei giochi battle royale stand-alone più popolari con oltre 400 milioni di giocatori in tutto il mondo. Invece di contattare gli streamer più popolari, il team di PUBG ha concesso agli streamer di livello medio l'accesso esclusivo alla versione beta del gioco in modo che potessero fornire feedback e generare clamore.

Un altro popolare titolo di eSport, Valorant, ha lanciato una strategia simile per il lancio del titolo all'inizio di quest'anno. Invece di pagare gli streamer per promuovere il gioco, l'editore Riot Games ha collaborato con i principali influencer del settore per fornire ai giocatori l'accesso esclusivo alla versione beta. A streamer come Pengu sono state fornite chiavi beta da rilasciare a spettatori casuali nelle loro chat, offrendo ai fan che avevano un account Riot e Twitch una prima occhiata al gioco. Quando Valorant è stato lanciato ufficialmente, aveva accumulato 470 milioni di ore visualizzate su Twitch e ispirato diversi tornei in tutto il mondo.

Rafforzare il coinvolgimento della comunità

Ciò che rende i social una piattaforma ideale per gli appassionati di eSport è che, come loro, i social sono sempre attivi. Il pubblico degli eSport abbraccia l'intero globo, il che significa che la conversazione sociale su tornei, match up e altro non si ferma mai.

Quando i fan non guardano le partite di eSport, ci sono buone probabilità che stiano parlando online di dette partite, squadre e giocatori. Questa è un'opportunità per il tuo marchio di sperimentare diversi tipi di contenuti social per vedere cosa attira il maggior coinvolgimento del tuo pubblico. Con il rapporto post-performance di Premium Analytics di Sprout, puoi misurare le prestazioni dei tuoi contenuti social e raddoppiare i contenuti che ispirano il coinvolgimento più forte.

L'account Twitter del League of Legends European Championship (LEC), ad esempio, ospita un sondaggio per consentire ai fan di votare il giocatore del gioco.

Per mantenere ulteriormente il pubblico coinvolto e interagire con l'account, LEC ospita anche un quiz interattivo per testare la conoscenza dei fan delle curiosità e dei meme di LEC.

Una gestione efficace della community significa anche tenere d'occhio quando sorgono problemi all'interno dei giochi e i giocatori non esitano a far sapere agli editori quando i server sono inattivi. Sebbene sia utile ricevere un feedback immediato dai giocatori quando sorgono problemi, il fatto che gli eSport si rivolgano a un pubblico globale significa che devi essere preparato ad affrontare i problemi in qualsiasi momento della giornata.

Ascoltare i dati può aiutarti a stare al passo con i problemi crescenti prima che sfuggano al controllo. Prendi in considerazione la creazione di query di ascolto per il tuo marchio con parole chiave come "accesso" o "interruzione" per monitorare situazioni come i giocatori che non sono in grado di accedere ai propri account o un server inattivo. In questo modo, non appena si presenta un problema, il tuo team è in grado di affrontarlo immediatamente sui social.

Facendo un ulteriore passo avanti, alcuni editori hanno creato account Twitter di supporto per tenere d'occhio i reclami dei giocatori e per condividere gli aggiornamenti quando i server tornano online.

Trova nuove (e rilevanti) partnership

Le sponsorizzazioni del marchio non si limitano alle squadre NBA o NFL; si applicano anche alle squadre di eSport e agli streamer. Ma i fan degli eSport, e soprattutto i giocatori, sono esigenti. La pertinenza è fondamentale quando si identificano nuove partnership e la qualità è al primo posto per qualsiasi giocatore serio.

Qui è utile basarsi sui dati di ascolto per scoprire gli interessi del tuo pubblico e identificare quali partnership di marca hanno più senso per la tua base di fan. I giocatori, ovviamente, hanno bisogno dell'attrezzatura giusta per esibirsi al meglio. Su Twitter, Call of Duty League ha recentemente organizzato un omaggio per un pacchetto di cuffie da gioco del marchio di apparecchiature per giochi professionali ASTRO Gaming: una combinazione perfetta.

Un altro modo per far crescere il gioco è collaborare con streamer famosi al di fuori dell'ecosistema degli eSport. Il motivo è duplice: per cominciare, lavorare con streamer popolari non negli eSport genera contenuti nuovi e freschi per il tuo marchio. E in secondo luogo, puoi attingere al pubblico unico che un partner esterno porta al tavolo. Il wide receiver di Steelers, Juju Smith-Schuster, è un accanito giocatore di Fortnite quando non esegue percorsi per Ben Roethlisberger e attrae sia i giocatori che i tifosi di calcio sui suoi profili social. Nel 2018, si è effettivamente trasferito nella casa del famosissimo FaZe Clan e ha documentato la sua esperienza su YouTube al suo milione di abbonati.

Un approccio più strategico al marketing degli eSport

Pochi fan sono leali o impegnati in un'organizzazione come i fan degli eSport. C'è un motivo per cui giochi come Dota 2 e Call of Duty: Modern Warfare hanno una media di milioni di giocatori anno dopo anno.

A differenza di altri consumatori B2C, però, i fan degli eSport sono incredibilmente di nicchia: si attengono alle loro preferenze e appartengono a una comunità globale che ha una sua cultura unica. Il collegamento con questo mercato richiede una conoscenza approfondita di chi è il tuo pubblico, cosa gli piace e cosa non gli piace e chi considera figure influenti.

I dati social consentono ai marketer di eSport di approfondire la loro comprensione dei loro giocatori e sfruttare queste informazioni per rafforzare la loro comunità di gioco e far crescere la loro base di fan in tutto il mondo. Ma l'ascolto sociale può fare di più che aiutare i marketer di eSport a comprendere meglio il loro pubblico. L'ascolto consente inoltre agli editori di identificare nuove opportunità di mercato, collaborazioni inaspettate e ispirazione per i contenuti per differenziarsi dalla concorrenza. Mentre i marketer degli eSport cercano di elevare le loro strategie sociali, considera i 40 modi unici in cui l'ascolto può avere un impatto sugli eSport, dal coinvolgimento della community alla progettazione del prodotto, fino agli eventi dei tornei dal vivo.