Come stabilire l'entità del tuo marchio per la SEO: una guida in 5 passaggi

L'annuncio di Google di Search Generative Experience (SGE) e il rilascio di Bard stanno rimodellando il panorama digitale. Queste evoluzioni hanno molte implicazioni SEO. Uno dei più importanti è la rinnovata attenzione alla SEO dell'entità del marchio.

In passato, la SEO era in gran parte focalizzata sul marketing per gli esseri umani. Tuttavia, con l'ascesa di modelli di linguaggio di grandi dimensioni, come GPT-4 di OpenAI e PaLM 2, MUM e BERT di Google, la SEO ora riguarda anche il marketing per le macchine.

Ma indipendentemente dall'interfaccia, che si tratti di collegamenti blu, risultati avanzati, piattaforme Google, SGE o chatbot, l'imperativo tempestivo della SEO è che gli utenti trovino e scelgano il nostro marchio.

E indipendentemente dall'utente, sia esso umano o IA, la consapevolezza del marchio e la preferenza del marchio sono fondamentali per l'inclusione nel set di considerazioni del pubblico di destinazione.

Pertanto, la creazione di un'entità di marca ben nota, apprezzata e affidabile è la pietra angolare della visibilità organica.

Marchi, entità e Google Knowledge Graph

Il Google Knowledge Graph è un database che comprende le relazioni tra e i "fatti" sulle entità.

Google definisce un'entità come "una cosa o un concetto singolare, unico, ben definito e distinguibile" rappresentato linguisticamente da sostantivi. Ad esempio, un'entità può essere una persona, un luogo, un prodotto, un evento, un'idea o un marchio.

I Knowledge Graph consentono di contestualizzare le entità attraverso le loro connessioni ad altre entità.

Quindi, quando digito in Bard "Miglior ristorante italiano a Berlino", la corrispondenza non si basa su parole chiave, ma piuttosto su entità.

Collega il:

• Entità locali : Quartieri della città di Berlino (Prenzlauer Berg, Mitte, ecc.)
• Entità della cucina : italiana
• Entità del piatto: pasta, pizza
• Entità del marchio ristorante : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Entità del marchio della directory : TripAdvisor, Top10 Berlino

E i "fatti" che conosce sulle entità del ristorante in termini di recensioni per presentare le sue raccomandazioni supponenti.

Un processo simile avviene nelle SERP per creare risultati avanzati come pacchetti locali o ricerche correlate.

Esistono molte entità Knowledge Graph per le quali è possibile ottimizzare, tra cui:

• Luogo : Città e dintorni
• Cucina : italiana
• Piatti : pizza, pasta, ecc
• Ambiente : cucina raffinata, adatta alle famiglie, ecc
• Premi : stelle Michelin, Gault et Millau, ecc
• Persone : Proprietario, Chef, ecc

Ma il più prezioso è l' entità del marchio . Questo deve essere al centro di tutte le cose.

La SEO dell'entità del marchio ha già un impatto significativo sulla maggior parte dei settori in cui vediamo molti risultati ricchi di sole entità nelle SERP.

E avrà un impatto su ogni settore man mano che Bard diventa più popolare e SGE si lancia.

Perché? Perché Google è poco incline a dare visibilità a marchi che non conosce esplicitamente.

Se il tuo marchio non è un'entità nel Knowledge Graph, Google ha meno fiducia nei "fatti" su quel marchio, nella sua rilevanza per la query dell'utente e nella sua relazione con altre entità.

In questo caso, Google applicherà solo parzialmente i segnali di visibilità a livello di entità (precedentemente noti come fattori di ranking a livello di sito, ma il ranking è alquanto antiquato e un'entità di marca è più di un semplice sito web).

Ciò significa che il tuo marchio ha molte meno probabilità di essere incluso nel set di considerazione dell'IA. E poiché l'intelligenza artificiale di Google funge da guardiano, anche il set di considerazione dell'utente finale.

Se, d'altra parte, Google ha un dossier dettagliato per l'entità del tuo marchio e le sue relazioni con altre entità nel Knowledge Graph, può tranquillamente creare corrispondenze che contano. Garantendoti maggiore visibilità nelle SERP, Bard, Discover e altre piattaforme Google.

Per trasformare il tuo marchio in un'entità, segui questi cinque passaggi.

Passaggio 1: garantire la sponsorizzazione del CMO

Costruire un'entità di marca non è una missione solitaria.

Va oltre lo scopo di ciò che la SEO è stata comunemente definita per comprendere. Questo è il marchio, questo è il territorio del tuo CMO. Farai fatica ad apportare cambiamenti significativi se non li hai a bordo.

Mettiti di fronte al tuo CMO e convincilo a essere lo sponsor esecutivo di un progetto di "istituzione di un'entità di marca".

Ciò non solo garantisce il loro consenso all'idea, ma anche la loro guida e la capacità di liberare risorse in altri reparti, come le risorse di sviluppo o di contenuto, che saranno necessarie.

Per coinvolgere un CMO, mostra l'opportunità (o la minaccia a seconda della sua mentalità) presentando:

• La tua SERP di marca : la domini con un pannello di conoscenza completo, profili di social media e articoli di PR digitale o con link irrilevanti o indesiderati.
• Funzionalità SERP rilevanti per il settore solo per le entità : quali risultati avanzati esistono per gli intenti chiave degli utenti ed è incluso il tuo marchio (essere su dispositivi mobili e in incognito è essenziale).
• Risultati Bard rilevanti per il settore (e SGE se si dispone dell'accesso) : quali risultati vengono restituiti per gli intenti chiave dell'utente ed è incluso il tuo marchio.
• Presenza attuale dell'entità del marchio : cosa capisce Google dell'entità del tuo marchio, delle sue risorse associate e delle sue connessioni con altre entità.
• Presenza dell'entità del marchio della concorrenza : cosa capisce Google delle entità della concorrenza.

Quando valuti la presenza dell'entità di marca, non farti ingannare pensando che questo abbia qualcosa a che fare con il numero di query di ricerca di marca o il numero di pagine indicizzate di un sito web.

Per capire se un marchio è un'entità e, in tal caso, in quale contesto, l'ideale è interrogare quotidianamente il nome del marchio nell'API di Google Knowledge Graph Search e tenere traccia dei dettagli dei risultati restituiti.

Ma per un rapido controllo, è più semplice utilizzare Kalicube Google Knowledge Graph API Explorer.

Passaggio 2: definisci e allinea la biografia dell'entità del tuo marchio

Per diventare un'entità nel Google Knowledge Graph, devi essere chiaro e coerente su chi è l'entità del tuo marchio e sulla tua relazione con altre entità.

Inizia definendo il nome ufficiale del tuo marchio .

So che sembra ridicolmente facile, ma ho una sfida per te. La prossima volta che sarai nel tuo ufficio, chiedi a qualcuno di ogni dipartimento di scrivere il nome del marchio su un pezzo di carta.

Alcuni scriveranno:

• Il marchio che ti aspetti: "Brand Name"
• Il marchio con spaziatura diversa: "BrandName"
• Il brand con diversa capitalizzazione: “Brandname” o “brandname”
• L'URL parziale: "brandname.com"
• La persona giuridica: "Brand Name Inc."

Poiché l'elaborazione del linguaggio naturale di Google è sensibile all'ortografia e alle maiuscole, queste possono essere tutte interpretate come entità diverse.

Una volta scelto un nome ufficiale per il marchio, definisci una biografia dell'entità del marchio . L'obiettivo è raccontare a Google il tuo marchio in un modo che i suoi algoritmi possano comprendere con sicurezza per estrarre "fatti" e connessioni.

L'entità bio dovrebbe iniziare con una tripla semantica per riassumere l'entità del marchio in un modo che Google possa capire chiaramente.

Per esempio:

• "Jes Scholz è un consulente di marketing."

Dove "Jes Scholz" è l'entità soggetto, "è" è il predicato e "consulente di marketing" è l'oggetto.

Detto questo, una tripla semantica pura può essere un po' troppo blanda per gli umani che leggeranno la biografia. Quindi sentiti libero di ravvivarlo con un aggettivo o un oggetto secondario.

Per esempio:

• "Jes Scholz è un consulente di marketing biologico e futurista SEO."

Dove “organic” è l'aggettivo e “SEO futurist” è l'oggetto secondario.

Quindi affronta la tua offerta principale e il pubblico di destinazione. Per esempio:

• "Fornisce strategie di sviluppo del pubblico pluripremiate incentrate sull'ottimizzazione delle entità, la distribuzione intelligente dei contenuti e il marketing basato sui dati da Sydney alle aziende di tutto il mondo".

Quindi espandilo con paragrafi concisi che affrontano tutti i dettagli chiave sull'entità del tuo marchio in ordine di importanza per il tuo mercato. Ad esempio, il:

• Proposte di valore fondamentali
• Premi
• Persone chiave o partner
• Storia rilevante

Tutto questo dovrebbe essere scritto al fine di costruire la comprensione da parte di Google dell'entità del tuo marchio e di quali altre entità, in particolare entità di attualità, sei correlato.

Man mano che cresce la fiducia di Google in queste aree, crescono anche le tue possibilità di apparire sulle piattaforme Google.

Dopo aver redatto la biografia dell'entità del tuo marchio, valutala con l'API Natural Language di Google (puoi utilizzare la demo gratuita) per vedere come Google elabora il testo, identifica le entità al suo interno e lo classifica.

Dopo aver definito una biografia dell'entità del marchio chiara, significativa e attuale e averla allineata con tutte le principali parti interessate, è il momento di ripeterla fino alla nausea. Brand lo spiega attraverso la conferma.

Passaggio 3: corroborare l'attualità

Google comprende le entità in base alla parentela, che viene determinata in base alla co-occorrenza delle entità.

Se due entità, come un marchio e un argomento, vengono spesso citate insieme da più fonti autorevoli, rafforza la connessione di Google di queste due entità nel grafico della conoscenza.

Questo ha molti vantaggi, ma è particolarmente potente quando si tratta di marketing generativo basato sull'IA.

Sono stato divertito da un recente tweet di esempio SGE di Lily Ray. Ma associazioni simili di un marchio, in questo caso "Google" e un argomento, in questo caso "motori di ricerca", possono essere applicate a qualsiasi settore.

Se il tuo marchio non ha un'associazione di settore, non verrai visualizzato nell'elenco quando gli utenti chiedono cosa fa il tuo marchio. Stabilire la co-occorrenza dell'entità attraverso la ripetizione autorevole è la chiave.

Poiché il tuo sito dovrebbe essere la fonte più autorevole sull'entità del tuo marchio. La tua pagina Informazioni è il primo posto in cui pubblicare la biografia dell'entità del tuo marchio.

La pagina Informazioni è migliore della home page in quanto può essere dedicata principalmente all'entità del marchio.

Allo stesso tempo, la home page deve rappresentare l'intera offerta del sito Web e potenzialmente anche altre entità, come prodotti, clienti o membri chiave del team.

Detto questo, gli aspetti della biografia dell'entità del marchio dovrebbero essere visti nella copia della home page. È un punto di conferma.

Questo sarà vero per molte delle risorse del tuo marchio che duplicheranno aspetti appropriati della biografia dell'entità del marchio, in particolare la tripla semantica su cosa sia l'entità del marchio. Questo dovrebbe essere presente in:

• Tutti i profili dei social media, come LinkedIn, Twitter o TikTok.
• Directory aziendali pertinenti, come CrunchBase, Trustpilot o Yelp.
• Siti di settore rilevanti, come Entrepreneur.com, Forbes o Spotify.
• Un profilo dell'attività su Google per qualsiasi brand con un indirizzo fisico.
• Se possibile, Wikipedia e Wikidata.

Durante questo processo, non trascurare di rivisitare gli articoli di PR digitali precedentemente pubblicati. Correggili e richiedi le modifiche necessarie per assicurarti che i dettagli siano allineati con il nome e la biografia del tuo marchio ufficiale.

Questa ripetizione su piattaforme pertinenti è vitale . Maggiore è la conferma, maggiore è la fiducia di Google che la loro "conoscenza" dell'entità del tuo marchio è credibile e più degna di nota è la tua entità. Entrambi aumentano la probabilità che Google mostri l'entità del tuo marchio per una query di attualità.

Ma non spammare! Se un sito è autorevole ma non appropriato al tuo settore, non ti aiuterà. Se un sito è appropriato per il settore ma di bassa qualità, non sarà d'aiuto. Se il profilo social è inattivo, non sarà d'aiuto.

Passaggio 4: contrassegna tutte le cose

Utilizzo del markup dello schema dell'organizzazione in formato JSON-LD nella pagina Informazioni.

Pensalo come comunicare ai motori di ricerca nella loro lingua madre. Consentirti di confermare attributi importanti dell'entità del marchio è un passaggio fondamentale affinché Google accetti quei "fatti".

I dati strutturati del logo di Google (organizzazione) richiedono solo:

• URL: l'URL della home page del sito web del brand
• Logo: il logo del marchio

Non implementare questo alla cieca .

Se pertinente, utilizzare un "@Type" più descrittivo. L'organizzazione è la più generale. Esistono valori di sottotipo potenzialmente più rilevanti.

Un giornale può identificarsi come NewsMediaOrganization. Un ente di beneficenza può identificarsi come una ONG. Le aziende locali possono scegliere tra molte categorie descrittive come fiorista, ristorante o agente immobiliare.

Inoltre, vai oltre le proprietà richieste. Includi tutte le informazioni pertinenti consentite dai dati strutturati, per stabilire "fatti" sulla tua entità nel Google Knowledge Graph.

Prestare particolare attenzione a:

• Nome : il nome ufficiale del marchio che hai allineato con le parti interessate.
• AlternateName (se necessario): una variante più breve del nome del tuo marchio ufficiale che viene comunemente utilizzato sul Web per l'entità del tuo marchio. Ad esempio, il Better Business Bureau viene chiamato BBB.
• LegalName : aggiungi il nome della persona giuridica per aiutare a disambiguare i riferimenti sul Web più ampio della tua entità brand.
• Descrizione : La tripla semantica della biografia della tua entità.
• Immagine : una serie di oggetti immagine che rappresentano il marchio.
• Indirizzo, telefono ed e-mail : i marchi con dettagli di contatto prontamente disponibili sono intrinsecamente più affidabili.
• Premi : essere nominati o vincere premi aumenta la credibilità.
• @id : Un URL identificativo inteso come riferimento esplicito e univoco per la tua azienda. Come tale dovrebbe essere unico e non cambiare mai. Jono Alderson, Head of SEO at Yoast, raccomanda l'home URL del sito aggiunto da #/schema/Organization/1.
• SameAs : per disambiguare la presenza della tua entità di marca per facilitare le conferme, elenca tutti i profili di marca pertinenti. Includi pagine di social media attive, elenchi di directory, voci di wikipedia e wikidata e l'URL del profilo dell'attività di Google e della scheda informativa di Google (ovvero https://www.google.com/search?kgmid={id}) quando disponibili. Se il tuo brand ha più URL di schede informative, aggiungili tutti per consolidarli in un'unica entità forte.

Una volta che la pagina delle informazioni contiene una biografia del marchio di markup dei dati della struttura valida, invia manualmente l'URL in Google Search Console per incoraggiare Googlebot ad aggiornare rapidamente i dettagli nel suo indice.

Ma non interrompere l'ottimizzazione della tua entità qui.

Passaggio 5: stabilire le entità correlate

Ogni entità pertinente sul tuo sito dovrebbe essere contrassegnata con dati strutturati.

Quando queste entità sono comprese esplicitamente dai motori di ricerca, si rafforza la connessione tra quelle entità riconosciute e l'entità del marchio.

Questo può funzionare per rafforzare ulteriormente la notorietà del marchio. La parentela aumenta la probabilità che il tuo marchio venga trovato nel contesto di query di attualità.

Sebbene questo articolo si concentri sull'ottimizzazione dell'entità del marchio, puoi adattare il processo per stabilire altre risorse aziendali.

Le persone chiave, i podcast, i prodotti o gli eventi possono diventare tutti entità nel grafico della conoscenza. Il che è vantaggioso di per sé in quanto tali entità possono guadagnare visibilità nell'ecosistema di Google.

Inoltre, costruire la fiducia di Google nella sua comprensione di queste altre entità può rafforzare ulteriormente la comprensione di Google dell'entità del marchio a causa della connessione tra le risorse.

Questa creazione di relazioni tra entità può funzionare anche oltre i limiti delle tue risorse di proprietà.

Collaborare con entità affermate di alta autorità legate al tuo settore o a un argomento mirato può consolidare il tuo status all'interno di quell'area.

Costruire una forte entità di marca

Se vuoi essere visibile nell'IA generativa, costruisci un'entità di marca forte nel grafico della conoscenza.

Ciò ti consente di controllare il posizionamento del marchio che Google presenta al tuo pubblico, aumentando al contempo le possibilità che il tuo marchio venga mostrato sulle piattaforme Google.

L'importanza delle entità non farà che crescere. Ora è il momento di investire.