Grazie ai dati sugli intenti, il marketing B2B e il marketing degli eventi si sono finalmente scontrati

Nell'ultimo decennio, il marketing B2B si è trasformato e cambiato rapidamente, così come il marketing degli eventi. Ma i due hanno seguito percorsi ampiamente diversi, entrambi in progresso ma con poca o nessuna sovrapposizione... fino ad ora.

Nel 2020, i mondi del marketing B2B e del marketing degli eventi si sono finalmente scontrati, grazie ai dati sugli intenti. Ecco di più su questo incrocio e perché è un cambiamento davvero positivo per tutte le persone coinvolte.

Allineamento tra marketing B2B e marketing di eventi

Intorno al 2010, il marketing B2B era focalizzato sulla generazione di lead. Durante questa era, i lead e gli MQL erano il gold standard del successo, ma questa attenzione alla lead gen alla fine ha lasciato il posto a un'enfasi incessante sulla personalizzazione e sul content marketing.

Quindi, intorno al 2016, ha iniziato a emergere l'Account-Based Marketing (ABM) e i marketer B2B si sono concentrati sugli account target e sul coinvolgimento. Questo ha dato il via a un modello di marketing completamente diverso, in cui la quantità è stata evitata a favore di un numero inferiore di acquirenti, ma più altamente qualificati.

Da allora ABM è stato ampiamente adottato nel mondo B2B fino alla sua posizione attuale come standard del settore.

Oggi, ABM continua la sua roccaforte mentre il potere dei dati di intenti è al centro della scena. I dati sugli intenti possono essere dati di prima parte (ad es. coinvolgimento dei visitatori sul tuo sito web o app) o dati di terze parti (ad es. comportamento di lead o account su siti web di cui non sei proprietario).

Questo accesso a dati di terze parti in particolare rafforza ulteriormente l'efficacia di ABM, fornendo una finestra sugli interessi e sulle intenzioni dei clienti target. Potresti essere avvisato del fatto, ad esempio, che le persone di un'azienda nel tuo elenco di account di destinazione stanno cercando concorrenti.

Questo ti fornisce informazioni tempestive su cui puoi agire per convincerli alla tua soluzione. I dati sull'intento stanno rendendo le informazioni sull'account ABM davvero fruibili, che sicuramente continueranno nel 2021 e oltre.

Il diverso percorso del marketing di eventi

Fino ad ora, tuttavia, c'è stata una disconnessione tra la progressione del marketing B2B che abbiamo delineato e l'evoluzione del marketing degli eventi. Circa un decennio fa, l'obiettivo degli eventi era guidare le persone all'evento, facendo del numero di registrazioni la principale misura del successo.

Ciò che i partecipanti hanno fatto a un evento era meno importante del fatto che fossero semplicemente lì. La situazione è cambiata un po' nel tempo e, all'inizio del 2013, l'attenzione agli eventi era ancora sulle registrazioni, ma con una maggiore attenzione alle agende e alla creazione di esperienze di qualità per i partecipanti.

Anche la tecnologia degli eventi si è evoluta durante questo periodo, ma riguardava più la gestione degli eventi piuttosto che il marketing degli eventi effettivi. Questo sottoinsieme di marketing non si allineava con il marketing B2B a quel punto.

Quando ABM è emerso nel 2015 ed è stato ampiamente adottato, il divario tra eventi e marketing B2B ha iniziato a chiudersi. Invece di puntare semplicemente a numeri di registrazione elevati, gli organizzatori di eventi si sono resi conto che l'impegno conta di più. Non si trattava solo di lead; riguardava ciò che facevano quei cavi.

I marketer di eventi hanno iniziato a utilizzare più tecnologia che mai e hanno avuto il desiderio di mettere in pratica i principi ABM. Quindi, mentre si stavano effettivamente facendo progressi, i marketer degli eventi non disponevano di dati utilizzabili da utilizzare e sono rimasti sulla propria strada, ancora in ritardo rispetto ai principali passi avanti compiuti dal marketing B2B.

Il marketing B2B e il marketing degli eventi si allineano nel 2020

Quest'anno tutto ha iniziato a cambiare. I marketer di eventi si sono resi conto che il vero obiettivo di un evento dovrebbe essere simile all'obiettivo di qualsiasi altra forte tattica di marketing, come podcast o syndication di contenuti; coinvolgere il pubblico di destinazione per fare il passo successivo nel percorso dell'acquirente.

Il prossimo passo potrebbe essere una consulenza, una richiesta di prezzo o qualcos'altro. Ma hanno abbracciato il principio di coinvolgimento che alimenta il marketing B2B e l'ABM, riconoscendo che le registrazioni non sono l'apice, ma piuttosto è ciò che qualcuno fa in un evento che conta.

Il software per eventi ora ha la capacità di collegare i dati relativi al coinvolgimento dei partecipanti e agli intenti che sono utilizzabili. I marketer degli eventi possono rivedere il comportamento attingendo ai dati dei partecipanti prima, durante e dopo lo spettacolo, proprio come se l'evento fosse qualsiasi altra campagna digitale.

Esaminare i dati per un maggiore coinvolgimento per far emergere i segnali di intenti è ora possibile e si allinea con la mentalità di ogni marketer moderno. I marketer di eventi stanno finalmente prendendo il loro meritato posto al tavolo del marketing più ampio.

I dati degli eventi hanno guidato l'unità e l'agilità

Quindi, finalmente, l'era in cui gli eventi venivano trattati in un silo sta iniziando a finire. Gli eventi vengono riconosciuti come una parte importante di un più ampio ecosistema di tattiche e gli esperti di marketing degli eventi vengono accolti come parte integrante del team di marketing.

Gli eventi non sono più campagne una tantum, ma uno strumento fondamentale da suonare nell'orchestra del marketing B2B. Allo stesso modo, il software per eventi può ora integrarsi con il CRM aziendale, l'automazione del marketing e le soluzioni ABM, offrendo ai professionisti del marketing di eventi l'opportunità di lavorare fianco a fianco con il resto del loro team di marketing.

Il risultato è uno sforzo unificato verso gli stessi risultati condivisi.

Rendere tattici i dati

Per sfruttare al massimo tutto questo potenziale, i professionisti del marketing devono ottimizzare per un coinvolgimento che guidi l'intento.

Quando pianifichi un tema, un programma o una campagna, osserva le metriche di pertinenza e pianifica un percorso di coinvolgimento per le aziende o gli account a cui desideri partecipare. Quindi, quando arrivano al tuo evento, puoi segmentare il pubblico e guidare un coinvolgimento aggiuntivo che si muove loro verso la tappa successiva del viaggio.

Ad esempio, supponiamo che un certo segmento di partecipanti a una conferenza sulla crescita aziendale abbia mostrato interesse per una traccia sul software finanziario. Potresti quindi invitare questo gruppo a una tavola rotonda intima con esperti in finanza aziendale in modo che possano approfondire l'argomento.

Oppure, se l'impegno di un segmento indica un interesse per il prodotto di un fornitore, potresti indirizzarlo a una sessione speciale con una presentazione di un caso di studio da parte di un cliente reale che utilizza quel prodotto.

Questi dati ti danno il potere di muoverti con agilità e servire i partecipanti con sessioni e opportunità pertinenti a cui è più probabile che importino.

Il futuro del marketing di eventi moderno è senza limiti

Quest'anno è stato quello in cui il marketing degli eventi e il marketing B2B si sono finalmente scontrati, impostando il 2021 come l'inizio del loro viaggio come motore di entrate unito.

Poiché l'industria degli eventi e il marketing B2B nel suo insieme continuano ad evolversi, l'allineamento tra tutti i professionisti del marketing supporterà la crescita continua. Questo, unito alla potenza dei dati sugli intenti, significa che il marketing B2B (che include gli eventi) sarà inarrestabile.

Michael è un imprenditore seriale orientato al prodotto e al design con più di un decennio di esperienza nel settore del software. In qualità di fondatore e capo visionario di Attendify, si dedica a promuovere la direzione strategica e la missione dell'azienda per colmare il divario tra marketing digitale ed eventi. Nel suo tempo libero Michael colleziona poster di film vintage dall'ex Unione Sovietica — è spinto dal desiderio di conoscere gli artisti e aiutare a preservare il loro lavoro sottovalutato e in gran parte dimenticato — qualcuno deve pur farlo!