Come si sono evoluti i social media dell'istruzione superiore in Europa

Perseguire l'istruzione superiore è una delle decisioni di investimento più importanti che prendiamo. Ma una laurea è molto più di un prodotto: è una scelta personale che modella la vita delle persone. Ciò ha costretto le istituzioni educative a ripensare al modo in cui utilizzano i social media, soprattutto dall'inizio della pandemia.

In che modo le università e i college utilizzano i social media sulla scia dell'apprendimento a distanza e della chiusura delle scuole? Abbiamo parlato con tre istituzioni in Europa e nel Regno Unito per scoprire come appare per loro il nuovo panorama dei social media.

Come le università e i college utilizzano i social media

Visibilità e fiducia nel marchio

Può essere difficile per gli studenti avere un'idea di un posto prima di iscriversi, ma i social media offrono informazioni sulla personalità dietro un'istituzione. Per ESCP, una business school con sei campus in tutta Europa, i social media sono un luogo per aumentare la consapevolezza del proprio marchio e garantire la fiducia con gli studenti futuri ed esistenti.

“Stiamo essenzialmente lavorando sulla visibilità e sulla fiducia del marchio per aiutare il nostro pubblico a capire cosa sia veramente ESCP. Non siamo solo una business school, abbiamo i nostri valori in materia di sostenibilità, inclusione e molte altre cose", afferma Tom Maccario, Head of Digital Communication and Social Media presso ESCP.

“Quando si tratta di social media, prima è la visibilità e le impressioni, poi il coinvolgimento. Vogliamo che i nostri messaggi e post vengano consegnati al numero massimo di persone, ma non vogliamo toccare tutti. Vogliamo toccare le persone giuste e conversare con loro”.

Attira ricercatori di alto livello

Attrarre potenziali studenti è un obiettivo importante per molte istituzioni, ma va oltre. L'Università di Cambridge sfrutta i social media per raggiungere anche i ricercatori e il potenziale personale.

"Lo usiamo per attrarre le persone migliori del mondo, che si tratti di personale potenziale, ricercatori, studenti universitari o studenti post-laurea", afferma Anu Hautalampi, Head of Social and AV presso l'Università di Cambridge. "Lo usiamo anche per rimanere in contatto con ex alunni, partner e donatori, per proteggere e trasmettere il marchio Cambridge e per ampliare la percezione che le persone hanno di Cambridge".

L'istituto stesso è rinomato come una delle più antiche università del Regno Unito, ma attraverso i social media sperano di ritrarre il suo focus sulla scienza all'avanguardia e sulla sua comunità sempre più diversificata.

Gestione della reputazione

La reputazione è tutto per le università e i college. La concorrenza è agguerrita, quindi anche una piccola crisi può avere un effetto dannoso. "Il mio ruolo è quello di occuparmi del marchio e della reputazione dell'università sui social media", afferma Hannah Keep, Head of Social Media presso la Cranfield University. "Comprende anche la rendicontazione dei contenuti, la gestione delle crisi, il reclutamento degli studenti e il servizio clienti".

L'università implementa la strategia 80/20, in cui l'80% del suo impegno sui social media viene speso per creare contenuti e costruire la personalità online dell'università, mentre il restante 20% viene speso per la vendita diretta e il tentativo di convertire nuovi studenti.

Il ruolo mutevole dei social media dell'istruzione superiore durante la pandemia

Il COVID-19 ha avuto un impatto su ogni singolo settore, ma le università hanno dovuto affrontare una situazione unica poiché i loro studenti e il loro personale hanno sede in tutto il mondo.

“Quando abbiamo superato lo shock globale della pandemia, abbiamo capito subito che il sistema educativo sarebbe cambiato drasticamente (e dovevamo comunicarlo)”, afferma Maccario.

Non si può negare che l'utilizzo dei social media nell'istruzione superiore ha subito un enorme cambiamento negli ultimi due anni. È passato dall'essere principalmente una forma di pubblicità a uno strumento multiuso, incluso un hub centrale del servizio clienti e un canale di comunicazione interno.

Condivisione di più storie della comunità

La pandemia è stato un periodo solitario per molte persone, in particolare gli studenti che potrebbero non essere stati con le loro famiglie o addirittura nei loro paesi d'origine. ESCP ha capito che le persone erano desiderose di sentirsi vicine agli altri, anche virtualmente.

“Quando si tratta di social media, abbiamo capito che molte persone volevano condividere le loro storie sulla pandemia e sull'apprendimento a distanza. Abbiamo avuto molte, molte testimonianze e una serie di video su Instagram chiamati ESCP at Home che funzionano davvero bene. Abbiamo anche organizzato un concorso per studenti, in cui abbiamo chiesto loro di condividere le loro abitudini di apprendimento e le loro nuove abitudini di vita", afferma Maccario.

Le università hanno identificato i social media come un forum guidato dalla comunità che deve essere utilizzato da tutti, non solo dal team di marketing. Durante la pandemia, hanno incoraggiato studenti, personale e docenti a condividere le proprie storie riconoscibili. La Cranfield University è stata particolarmente spinta da questa idea di comunità. Hanno utilizzato i social media in modo specifico per indirizzare le persone ai servizi di supporto, poiché hanno scoperto che molti studenti si stavano contattando tramite i loro canali social piuttosto che tramite e-mail e altri metodi tradizionali.

Abbracciare un approccio informale alla comunicazione

Le università e i college sono spesso considerati punti di riferimento formali e i loro canali di social media lo riflettono. Durante la pandemia, le cose sono cambiate quando le istituzioni hanno iniziato a rendersi conto che gli studenti desideravano ardentemente la connessione umana.

La Cranfield University ha identificato questa esigenza e ha cambiato il suo approccio ai social media, assumendo un tono più informale. “Invece di inviare e-mail e aspettare una risposta, le persone hanno riconosciuto che eravamo amichevoli sui social media e ci hanno contattato lì. Usiamo sempre i nostri nomi in modo che le persone sappiano che stanno parlando con una persona reale”, afferma Keep.

La pandemia ha creato spazio per le istituzioni per sperimentare. Prendi l'Università di Cambridge, che ha lanciato un account TikTok per presentarsi a potenziali studenti universitari.

"Volevo portare Cambridge su TikTok per un po' perché c'era una fascia di età che non stavamo raggiungendo", dice Hautalampi. “Naturalmente è stato difficile trovare contenuti TikTok durante il blocco, perché non potevamo andare da nessuna parte o vedere nessuno. Ma questo significava solo che dovevamo riutilizzare le risorse esistenti e in realtà ci ha permesso di diventare davvero sperimentali".

Acquisire una comprensione più profonda del loro pubblico

Le priorità degli studenti sono cambiate negli ultimi 18 mesi. La sicurezza e le connessioni umane sono diventate fondamentali e le università e i college si stanno rendendo conto che per avere successo sui social media, devono mettere al primo posto il loro pubblico.

“Abbiamo capito che durante la pandemia c'erano molte cose su cui potevamo postare, ma molte non erano rilevanti per il pubblico. Ora vogliamo davvero concentrarci sulla rilevanza del nostro pubblico e promuovere i contenuti che sono importanti per loro", afferma Maccario.

Gli obiettivi dei social media sono cambiati anche per le istituzioni. "Quando ho iniziato a Cambridge, eravamo molto concentrati sulle azioni", afferma Hautalampi. "Ora ci stiamo concentrando un po' di più sulle reazioni e abbiamo iniziato a pubblicare contenuti più orientati alla comunità".

La pandemia ha sollevato molte opinioni da parte degli studenti che si aspettavano che le loro istituzioni agissero. È stato un momento difficile per i gestori dei social media che stavano cercando di aderire alle linee guida del governo del Regno Unito, mentre comunicavano con studenti che avevano famiglie nei paesi più colpiti in quel momento. Le università si sono improvvisamente rese conto che i social media erano un barometro istantaneo di ciò che i loro studenti dicevano, pensavano, avevano bisogno e si aspettavano.

“Quando stavamo parlando di ciò che il vicecancelliere avrebbe potuto dire nei suoi messaggi video agli studenti, ho potuto mostrargli cosa pensavano e sentivano le persone. C'è stato un momento proprio all'inizio della pandemia in cui il sociale era davvero in cima all'agenda", afferma Keep.

Posizionamento dei social media come strumento di servizio al cliente

Molte aziende, comprese quelle del settore dell'istruzione, stanno scoprendo che i social media possono essere utilizzati per molto di più della consapevolezza del marchio. I social sono una casa per conversazioni con il loro pubblico, feedback sui prodotti, approfondimenti sulla concorrenza e sul mercato e (soprattutto durante la pandemia) per il servizio clienti.

"Fino alla pandemia, molte organizzazioni hanno avuto il lusso di non essere mai veramente sfidate sui social media", afferma Keep. Ma i canali social sono diventati rapidamente un modo sempre attivo per gli studenti di ottenere le loro richieste, il che significava che le istituzioni dovevano rispondere rapidamente se volevano fornire un supporto eccezionale agli studenti.

Più che mai, i social media sono un'estensione fondamentale dei tradizionali canali di supporto delle istituzioni. “Speriamo di creare una vera comunità. Riceviamo sempre più messaggi su Facebook e Instagram che fanno domande come quando sarà possibile partecipare alla prossima assunzione o se qualcuno dovrebbe studiare a Berlino o Madrid. A volte le risposte non sono sempre sul sito web, quindi gli studenti ce lo chiedono sui social media”, dice Maccario.

Scoprire un canale critico di comunicazione interna

La natura frenetica dei social media ha fatto sì che diventassero rapidamente un modo per le istituzioni di comunicare internamente con il personale e gli studenti esistenti.

"Abbiamo creato un gruppo Facebook per il personale", afferma Keep. “Era al punto in cui improvvisamente tutti sarebbero stati dispersi geograficamente. Abbiamo discusso per anni di crearne uno e la pandemia ci ha dato una ragione per farlo finalmente. Era così semplice e facile da usare per le persone, ed era un modo per tenere unita la comunità”.

L'utilizzo dei social media come strumento di comunicazione interna è stata anche una priorità per l'Università di Cambridge durante la pandemia.

"Abbiamo iniziato a utilizzare i social media per raggiungere la nostra comunità interna, che in precedenza non era un pubblico di destinazione", afferma Hautalampi. "Poiché le persone tornavano a casa e non erano fisicamente a Cambridge, per noi era importante avere un modo diretto e in tempo reale per parlare con i nostri studenti e il personale".

I social media come spina dorsale della comunicazione

"COVID ha messo a fuoco il potenziale dei canali dei social media e l'importanza di avere le persone giuste a gestirli", afferma Keep.

I social media sono stati la spina dorsale della comunicazione per molte istituzioni durante la pandemia. I college e le università si sono subito resi conto che Twitter, Instagram, Facebook e LinkedIn non erano solo luoghi in cui pubblicizzare i propri corsi, ma anche piattaforme chiave per conoscere il proprio pubblico, raccogliere informazioni sul mercato e fornire un servizio clienti eccezionale. Il social è passato dall'essere un luogo per raggiungere nuove prospettive e inviare messaggi di marketing a un hub centrale della comunità, sia per gli studenti che per il personale.

Le università considerano il coinvolgimento con i propri studenti e il personale come qualcosa di più di un semplice servizio clienti e i social media consentono loro di creare una comunità vivace che aggiunge cuore, sia nei momenti difficili che in quelli eccitanti.

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