Ciò che cinque anni e 1.127 punti dati mi hanno insegnato sull'evoluzione dei social media

Ammettiamolo: l'evoluzione dei social media e la sua ascesa a una maggiore rilevanza non è un argomento particolarmente rivoluzionario. Abbiamo tutti sperimentato la sua trasformazione da destinazione per GIF di gatti, riflessioni casuali e conversazioni a pranzo a piattaforma di riferimento per posizioni politiche, commenti che scatenano rivoluzioni e discussioni approfondite, con alcune GIF di gatti lanciate lì per buona misura. Ma l'impatto di tale evoluzione sulla strategia aziendale è spesso frainteso e sottovalutato.

Negli ultimi cinque anni in Sprout Social, il mio team ha sviluppato più di una dozzina di rapporti di dati sulle tendenze dei social media ed ha esaminato migliaia di statistiche che illustrano i cambiamenti nel modo in cui i marchi utilizzano i social. Soprattutto, abbiamo approfondito l'impatto dei social sulla relazione che un marchio ha con i suoi clienti.

Grazie a queste informazioni, due cose sono diventate chiare: in primo luogo, le nostre aspettative sui marchi sui social sono in costante aumento e, in secondo luogo, la maggior parte dei marchi è costantemente al passo.

Non chiamarci, ti chiamiamo noi

Quando ho iniziato a lavorare in Sprout, i marketer vedevano i social come una strada a senso unico: la loro piattaforma personale per promuovere affari e messaggi di marketing. Quando un marchio ha effettivamente ascoltato qualcun altro sui social e ha risposto di conseguenza, è stato visto come rivoluzionario. Quello che sembrava un semplice comportamento umano, una conversazione, era impantanato da burocrazia, livelli di approvazione ed esitazione anche da parte di alcuni dei più grandi marchi del mondo.

Quando i marchi hanno deciso che volevano davvero avere un dialogo semplice con il loro pubblico sociale, spesso era necessaria una stanza della guerra piena di computer fantasiosi, consulenti aziendali e dirigenti di livello C e, naturalmente, il loro esercito di stagisti.

Alla fine della giornata, per le aziende è stato più facile e sicuro utilizzare semplicemente i social come un altro meccanismo pubblicitario, attivandoli quando avevano bisogno di un po' più di attenzione sui loro contenuti.

Allora cosa è cambiato?

Le aspettative delle persone. E così ha fatto l'impatto di tali aspettative sui profitti dei marchi.

I nostri dati in questa fase hanno mostrato che l'89% dei messaggi social delle persone ai marchi non ha mai ricevuto risposta e le persone che abbiamo intervistato hanno evidenziato le enormi implicazioni in termini di entrate per i marchi che non rispondono: il 30% di noi andrà a un concorrente se veniamo ignorati. I marchi non potevano più operare con la pretesa che i clienti non volessero una conversazione, noi lo esigevamo.

Parliamone

Per questo motivo, i marchi hanno iniziato a cambiare approccio e hanno iniziato a fare esattamente ciò che il loro pubblico chiedeva loro: rispondere. Sempre più marchi hanno iniziato a utilizzare i social esattamente per quello che erano sempre stati: uno dei modi migliori per dialogare con il tuo pubblico, ottenere feedback e avviare conversazioni con le persone più importanti per il tuo marchio: i tuoi clienti.

Nel 2015, un utente di Twitter di nome Esai Velez ha twittato una denuncia a JetBlue secondo cui il suo televisore sullo schienale non aveva mostrato altro che statico per l'intero volo, mentre tutti gli schermi intorno a lui funzionavano. JetBlue ha risposto: "Lo odiamo sempre quando accade. Inviaci un DM con il tuo codice di conferma per ottenere un credito per la TV non funzionante. Appena 23 minuti dopo il suo reclamo iniziale, Velez ha twittato di nuovo il marchio per complimentarsi del loro servizio veloce ed esemplare e augurare loro un felice Ringraziamento.

Il risultato di alcune di queste conversazioni è stato enorme poiché alcune di queste interazioni sono diventate notizie virali e internazionali.

Quando un uomo canadese ha chiesto a Samsung uno dei loro nuovi telefoni e ha tentato scherzosamente di corromperli con il disegno di un drago, la società ha risposto con un disegno tutto suo: un canguro su un monociclo. La storia della conversazione è diventata virale ed è stata inclusa nel programma Today e The Globe And Mail. PR Daily l'ha definita una "vittoria PR" e CNET l'ha definita "la cosa migliore che Samsung abbia mai fatto".

Naturalmente, storie di conversazioni sui social media come queste sono divertenti e commoventi, ma costruire attivamente il rapporto marchio-consumatore porta anche buoni affari. Essere reattivi ai consumatori sui social media (anche se potrebbero scherzare) è stato il fattore principale che ha influenzato le decisioni di acquisto dei clienti. Inoltre, la viralità di queste istanze ha cambiato l'aspettativa per tutti i marchi di costruire una presenza genuina, autentica ed estremamente "umana" sui social.

È questa autenticità che è al centro delle interazioni sociali di successo. Sebbene questi scambi di disegni di draghi siano divertenti, non sono necessariamente scalabili. Nessuno può prevedere quando si presenterà un'opportunità sui social, quindi i marchi si sono resi conto che se volevano stare al passo con l'evoluzione del comportamento dei consumatori sui social, dovevano guidare le conversazioni, non solo aspettare che accadano.

Dimmi tutto

Questa richiesta di autenticità da parte dei marchi ha inaugurato una nuova era per i social, in cui alle aziende è richiesto di aprire il sipario e garantire che ogni messaggio, interazione e strategia sia autentico per il proprio marchio e i clienti.

Oggi le persone sono più interessate alla trasparenza e alla connessione che mai. Siamo meno interessati a feed Instagram impeccabili e campagne pubblicitarie intelligenti e più interessati a capire dove si posizionano i marchi sulle questioni politiche e come gestiscono le loro attività.

In effetti, i nostri dati rilevano che i clienti ora tengono i marchi a uno standard più elevato rispetto ad altre istituzioni pubbliche, e persino ai propri amici e familiari, quando si tratta di trasparenza. Potremmo pensare che sia giusto per lo zio Harvey alterare un po' il suo punteggio di golf, ma non tollereremo comportamenti simili da parte dei marchi. I consumatori americani hanno più fiducia nelle aziende che noi nel governo o nei media, e da questa fiducia derivano grandi aspettative.

Le persone vogliono conoscere il CEO di un marchio e cosa rappresentano. Vogliamo seguire il CEO su Instagram e vederli girare per le fabbriche, fare volontariato o partecipare a raduni politici. Quando una questione politica riguarda direttamente un marchio e riguarda i suoi clienti, vogliamo vedere il marchio prendere posizione. In effetti, due terzi dei consumatori affermano che è importante che i marchi prendano posizione pubblica su questioni sociali e politiche.

REI e Patagonia hanno fatto esattamente questo nel 2017. Quando il presidente Trump si è mosso per ridurre la terra protetta intorno ai Bears Ears e ai Grand Staircase-Escalante National Monuments, entrambi i rivenditori hanno condannato l'atto sui loro siti Web e social media.

Connessione reale e significativa

Naturalmente, il nostro attuale stato di connessione si evolverà man mano che le tendenze dei social media cambieranno e le aspettative dei consumatori continueranno a cambiare. Ma una cosa rimarrà la stessa: il social è spesso il microscopio più intenso e il miglior megafono per tutto ciò che fa un'azienda.

A tal fine, ci sarà un crescente desiderio che i marchi siano un canale di conversazione e riportino i social all'idea su cui erano fondati: un luogo in cui le persone possono trovare punti in comune e connessioni piuttosto che divisioni e attacchi. E mentre non possiamo dire con assoluta certezza dove saranno i social media tra altri cinque anni, possiamo dire che i marchi che navigano sui social media con trasparenza, autenticità e integrità saranno sempre all'avanguardia.