Una vivace introduzione alla pubblicità nativa

Nonostante tutto il clamore, la pubblicità nativa rimane un concetto confuso, anche per le persone che lavorano nel marketing dei contenuti.

Quindi, data la mancanza di consapevolezza (e le persone che lo scambiano per altre cose, come la sponsorizzazione), abbiamo pensato che sarebbe stata una buona idea darti una vivace introduzione alla pubblicità nativa.

Ti guideremo anche attraverso una dozzina di esempi di annunci nativi e perché funzionano.

Muoviamoci.

Che cos'è la pubblicità nativa?

Inizialmente non consideravo i contenuti promossi, come i post sponsorizzati su Facebook o i tweet promossi, come pubblicità nativa. Includerei anche gli annunci in-feed e gli annunci di testo di Google AdWords in tale rivendicazione.

Ecco la mia semplice definizione di pubblicità nativa:

La pubblicità nativa è un contenuto a pagamento che corrisponde agli standard editoriali di una pubblicazione soddisfacendo le aspettative del pubblico.

Facebook e Twitter non riescono a definire questa definizione perché nemmeno gli editori lo sono. Lo stesso vale con Google AdWords. Non hanno un ramo editoriale convenzionale di cui parlare.

Nel caso di Twitter e Facebook, si tratta di contenuti generati dagli utenti che i marchi pagano per ricondividerli. Nessuno di questi pretende di essere contenuto editoriale prodotto dall'editore. Nel caso di Google, è solo un inserzionista che paga per mettersi di fronte a un pubblico.

Questa è una semplice pubblicità.

Tuttavia, la definizione di pubblicità nativa di Sharethrough non è d'accordo con me. Confesso, dopo ulteriori ricerche, hanno ragione.

C'è la sensazione che questo tipo di pubblicità - post sponsorizzati e tweet promossi - sia nativa perché appare nel flusso sociale o tra gli elenchi di ricerca.

Quindi, nella tassonomia pubblicitaria, i contenuti promossi sarebbero correlati agli annunci pubblicitari. Ma, secondo me, deve essere un genere diverso perché non è editoriale.

In altre parole, sto ammettendo di aver sbagliato. Una specie di.

Vedrai di più su questo di seguito.

Come funziona la pubblicità nativa?

La pubblicità nativa, nella sua forma più elementare, sembra un contenuto utile.

Come ha detto il fondatore di Copyblogger Brian Clark:

"Le buone pubblicità native sono contenuti che riguardano il lettore, l'osservatore o l'ascoltatore. Ma alla fine c'è un obiettivo perseguibile per l'inserzionista".

Sebbene il contenuto in questione sia effettivamente un annuncio, sembra molto simile al contenuto tipico che una pubblicazione pubblicherebbe.

Pertanto, l'esperienza per l'utente è diversa dalla sua tipica esperienza con il copy e il design che è ovviamente un annuncio. Un annuncio palese è più dirompente, perché sembra fuori posto accanto al contenuto normale della pubblicazione.

12 esempi di annunci nativi (e perché funzionano)

Dopo aver visto alcuni esempi di pubblicità nativa intelligente, è molto più facile capire perché qualcuno potrebbe scegliere di utilizzare questo tipo di promozione.

Diamo un'occhiata più da vicino ad alcuni annunci nativi in ​​cui probabilmente ti sei imbattuto.

1. Stampa pubblicità… partendo da questo classico esempio

Partiamo dalle basi: il pubblicitario.

La "Guinness Guide to Oysters" di David Ogilvy è la quintessenza dell'editoriale. Quando le persone parlano di pubblicità di solito menzionano questo annuncio.

A prima vista, sembra contenuto editoriale. In altre parole, se rimuovessi il nome del marchio, si adatterebbe allo stile della pubblicazione.

La Guinness Guide, invece, è un annuncio cartaceo, che porta a questa domanda: un pubblicitario funzionerebbe online? Vediamo.

2. Pubblicitari online

Questa è IBM su Atlantic:

Come puoi vedere, è etichettato come "Contenuto sponsor". E fatta eccezione per l'intestazione e la barra di navigazione, è incorporato tra gli altri contenuti IBM. Eppure corrisponde allo stile editoriale e di design di Atlantic.

Si tratta di un pubblicitario? No. Non c'è un chiaro invito all'azione. Si tratta, quindi, di contenuti sponsorizzati o brandizzati.

L'articolo si trova nel dominio principale di Gawker e il design e lo stile editoriale corrispondono a quelli di Gawker.

I contenuti che troverai su Gawker etichettati come "Sponsorizzati" - con chiari inviti all'azione - presentano esempi migliori di pubblicità.

3. Pubblicitari video online

Naturalmente non si può parlare di pubblicità online e non si può parlare di video.

Sì, una pubblicità può essere un video, che è esattamente ciò che The Onion ha fatto attraverso la sua agenzia creativa Onion Labs.

Hanno creato video per aziende come Southwest Airlines e Microsoft.

4. Pubblicità... andato storto

Penso che si possa affermare con certezza che il fallito esperimento di Scientology dell'Atlantic ha incorporato il termine "pubblicità nativa" nella nostra coscienza pubblicitaria collettiva.

Prima del loro esperimento, la prima ricerca per il termine "pubblicità nativa" compare nel febbraio 2011 e non è entrata nelle ricerche a due cifre fino a novembre 2012.

Ecco la pubblicità in questione, quella che hanno ritirato poco dopo la sua pubblicazione:

Perché l'hanno tirato? Questo è ciò che i critici sostengono che Atlantic abbia sbagliato:

• Usava un'espressione sdolcinata "Contenuto sponsor". È un'espressione che Dan Gilmour, scrittore per il Guardian, dice che gli editori usano quando non vogliono che gli annunci assomiglino ad annunci.
• Il layout del design assomigliava troppo al design di Atlantic.
• L'editoriale assomiglia troppo all'editoriale Atlantic.

Hanno anche dimenticato un chiaro invito all'azione.

La battuta, però, è su Scientology e non su Atlantic. L'organizzazione religiosa è solo un povero inserzionista. In effetti, sono sorpreso che Atlantic si sia piegato alla pressione. Se l'annuncio era così subdolo, perché così tante persone si sono lamentate?

Diamo un'occhiata ai contenuti sponsorizzati ora.

5. Contenuti sponsorizzati

Il contenuto sponsorizzato è ciò che un editore crea e quindi paga un marchio. Questo è ciò che ha fatto The Onion per H&R Block.

Non esiste un chiaro invito all'azione, quindi questo contenuto funge da consapevolezza del marchio.

Un esempio offline di contenuti sponsorizzati è Mutual of Omaha's Wild Kingdom. La compagnia di assicurazioni Mutual di Omaha ha pagato il conto per la produzione. Nessun invito all'azione, solo consapevolezza del marchio.

6. Questioni di sponsor singolo

Nel mondo della carta stampata, un numero con un unico sponsor è quando un singolo inserzionista sponsorizza un intero numero di una rivista.

L'esempio più famoso si è verificato nell'agosto 2005 quando Target ha acquistato tutto lo spazio pubblicitario (circa 18 pagine, compresa la copertina) nel numero del 22 agosto del The New Yorker .

Come ha scritto Stuart Elliott quando ha originariamente riferito sulla campagna,

"L'obiettivo di un problema con un unico sponsor è lo stesso di quando un inserzionista acquista tutto il tempo commerciale in un episodio di una serie televisiva: attirare l'attenzione riordinando l'ambiente pubblicitario".

Anche in questo caso, nessuna chiara call to action, solo brand awareness.

Il modo in cui funziona online è simile: un singolo sponsor acquista tutto lo spazio pubblicitario su un sito Web (o una rete di siti Web correlati) per un determinato periodo di tempo: un giorno, mezza giornata o anche solo un'ora.

Subway, ad esempio, lo fa spesso sui siti web sportivi, di solito programmati in concomitanza con eventi specifici degni di nota.

7. Contenuti brandizzati

L'unica differenza tra contenuto sponsorizzato e con marchio è che il marchio crea il contenuto per l'editore.

Come puoi vedere, essere precisi sui nostri termini è fonte di confusione perché non esiste uno standard pubblicitario quando si tratta di etichette di contenuti a pagamento.

In tutti gli esempi che ho condiviso sopra finora e negli esempi che condividerò di seguito, vedrai una varietà di etichette posizionate sulla pubblicità nativa. David Rodnitzky pensa che potrebbero violare le regole FTC sulla pubblicità ingannevole. Tratterò questo un po' di più dopo i nostri 12 esempi di pubblicità nativa.

Puoi anche raggruppare le playlist di marca su Spotify in questa categoria.

Sebbene il marchio non crei sempre la musica (Sesame Street, tuttavia, l'ha fatto), cura le canzoni attorno a un tema.

Jaguar USA e Abercrombie + Fitch sono altri ottimi esempi.

8. Posizionamento del prodotto

Un classico esempio di product placement è stata la bottiglia di Red Stripe nel film del 1993 The Firm.

O le tazze di Coca-Cola da cui bevono i giudici di American Idol.

O i pezzi di Reese nel film ET

Ma per quanto riguarda gli esempi online?

Ho visto l'inserimento di prodotti in pezzi Onion, come questo per la fotocamera digitale Canon PowerShot S1100 IS:

Canon ha pagato per questo annuncio? Secondo il loro dipartimento pubblicitario, no. Allora perché la precisione?

Se non c'era alcun intento commerciale, perché non dire semplicemente "una Canon" o semplicemente "una fotocamera" per quella materia? Non hanno ancora risposto.

Ancora una volta, il posizionamento del prodotto riguarda più la costruzione della consapevolezza del marchio. Non c'è un chiaro invito all'azione. E a differenza dell'esempio H&R Block, il contenuto non è circondato da banner pubblicitari Canon.

9. Annunci In-feed

Hai visto questi widget che consigliano contenuti da "In giro per il Web".

Tutto ciò che fanno questi collegamenti è spingerti verso contenuti su altri siti di pubblicazione, con qualche pubblicità mescolata.

Aziende come Sharethrough e Outbrain forniscono la rete per pubblicare tali annunci e gli inserzionisti pagano per i clic.

E infine ci sono gli annunci in-feed che ti portano a un altro sito web. Sai di cosa sto parlando.

• L'unico semplice esercizio che brucia il grasso della pancia.
• I registri degli arresti della tua città.

Le parole si trovano sotto il titolo nero in grassetto "Trending Around the Web" con "ADVERTISEMENT" seduto tranquillamente a destra in un carattere grigio chiaro.

Questi annunci hanno un aspetto editoriale su di loro, così come i siti Web a cui ti indirizzano, ma chiaramente hanno un intento commerciale. Nonostante la nostra avversione per questi, ho la sensazione che funzionino per l'inserzionista. Perché non sono andati via.

10. Post sponsorizzati (Facebook)

Non sono riuscito a trovare un buon esempio di post sponsorizzato su Facebook. È perché non ci sono MAI? È più che probabile che tu sappia di cosa sto parlando, però.

Puoi leggere i post sponsorizzati qui.

11. Tweet promossi

Roba piuttosto semplice qui.

Scopri di più sui Tweet promossi qui.

12. Annunci di testo di Google (elenchi di ricerca)

Riesci a individuare gli annunci?

La vita su Bing non è diversa.

Ulteriori informazioni sugli annunci di testo di Google qui.

Domande frequenti

Ho menzionato alcuni aspetti della pubblicità nativa sopra che richiedono ulteriori spiegazioni.

Se la tua domanda non ha già ricevuto risposta, dai un'occhiata a queste domande comuni sull'argomento.

Perché la pubblicità nativa è controversa?

Ti starai chiedendo se la pubblicità nativa sia etica. La risposta varierà a seconda della persona con cui stai parlando, ma una delle preoccupazioni principali è che inganna i consumatori.

Coloro che si imbattono in un annuncio nativo potrebbero trattarlo come informazioni provenienti da una pubblicazione imparziale, quando in realtà la pubblicazione ha ricevuto una qualche forma di compenso per gestire le informazioni.

Tuttavia, se il contenuto è chiaramente etichettato come pubblicità, questo non dovrebbe essere un problema.

Come si individua la pubblicità nativa?

Quando un annuncio nativo è correttamente etichettato come un annuncio pubblicitario con un testo che dice semplicemente "pubblicità" o qualcosa di simile, saprai che anche se l'annuncio può sembrare un normale articolo o video, il suo posizionamento è stato intenzionale.

In altre parole, la pubblicazione prevedeva di mostrare l'annuncio nativo in un luogo in cui pensavano che avrebbe ottenuto molto coinvolgimento (rendendo il guadagno dell'annuncio per lo sponsor del contenuto).

Quanto costa la pubblicità nativa?

La dimensione del pubblico di una pubblicazione determinerà quanto addebitano per la pubblicità nativa. Una pubblicazione più grande ha il lusso di addebitare di più perché l'annuncio raggiungerà più persone.

Dipenderà anche dalla lunghezza e dallo stile dell'annuncio nativo, proprio come determineresti il ​​costo di altri tipi di pubblicità.

Dove si colloca il content marketing rispetto alla pubblicità nativa?

Nascono dallo stesso ceppo e hanno in mente lo stesso obiettivo, ma la differenza principale è questa: con il content marketing il brand diventa editore.

Esempi squisiti di content marketer:

• Toro Rosso
• GE
• menta
• Magnolia

In ogni caso il marchio crea contenuti che informano, educano o intrattengono. È il modo in cui crei un pubblico che costruisce la tua attività.

La pubblicità nativa, quindi, è un contenuto a pagamento che indirizza il traffico verso quel contenuto.

E per un confronto finale, la pubblicazione degli ospiti è un contenuto non a pagamento che indirizza il traffico verso il contenuto del tuo dominio.

Ecco qua! Un'introduzione alla pubblicità nativa che aiuta a distinguerla da altri tipi di pubblicità.