Rompere le migliori pratiche CRO: puoi farcela!

Nel mondo dell'esperienza, in cui ti concentri sull'affinamento delle tue abilità in un aspetto del marketing digitale, a volte ti viene richiesto di esibirti al di fuori di quell'aspetto. Il marketing digitale è un ambiente influenzato da una miriade di variabili sia controllabili che irregolari. Possiamo essere guru del PPC follemente brillanti, ma quando si tratta di ottimizzare l'esperienza post clic, CRO può diventare una sfera di confusione che può portare a un eccessivo affidamento sulle migliori pratiche.

All'inizio del mio mandato di PPC Hero, ho fatto luce sulla mia esperienza con le migliori pratiche della pagina di destinazione e gli errori che ne sono derivati. Oggi illuminerò alcuni casi in cui abbiamo violato le migliori pratiche CRO ed è stato un successo assoluto.

Esempio n. 1: i social media hanno un tempo e un luogo

Questo cliente specifico vende oli essenziali che è un mercato inghiottito dall'istruzione e dall'opinione. Questo si accoppia in modo innato con i social media creando una strada molto ampia per il traffico verso il sito Web principale insieme a una forte inclinazione alla prova sociale. Gran parte del traffico di questo cliente entra tramite Facebook e gran parte di quel traffico viene indirizzato tramite il passaparola. Quindi Facebook è importante per questo marchio, giusto? Sì. Quindi anche le opportunità di connettere l'esperienza di Facebook di un utente con l'esperienza del suo sito web dovrebbero essere abbastanza prevalenti per rimanere pertinenti e congruenti, giusto? Non necessariamente .

Volevamo dare una spinta alla homepage; consentirgli di essere il gateway e il viale nel sito che dovrebbe davvero essere. Abbiamo iniziato questo processo tramite test di esistenza perché se non siamo in grado di dire cosa È vitale per la homepage, potremmo sradicare per ignoranza un elemento che colpisce pesantemente.

Combinando i dati delle mappe comportamentali e di Google Analytics, abbiamo appreso che l'elemento nella parte inferiore della home page che mostra la presenza su Facebook di questo marchio non stava guidando l'azione e non era visto dalla maggior parte degli utenti che visitavano la home page. Inoltre, divide la colonna con un elemento che mostra il blog del marchio. Questo elemento, sullo stesso piano laterale dell'elemento Facebook, ha ricevuto un'attenzione significativa e guida con successo il comportamento di acquisto.

La variazione in questo test A/B ha rimosso l'elemento Facebook e ha ingrandito e centrato l'elemento blog come mostrato di seguito. Tieni presente che entrambi questi elementi vengono visualizzati solo nella versione desktop e tablet del sito.

La variazione ha aumentato sia il tasso di acquisto (8,79%) sia i ricavi per utente (28,08%). Ancora più interessante, quando dividiamo queste metriche per dispositivo vediamo un aumento più sostanziale del tasso di acquisto su tablet (20,08% contro 6,26%) ma un aumento piuttosto simile tra i due dispositivi nelle entrate per utente (desktop: 28,96%, tablet : 25,16%).

In sostanza, abbiamo rimosso una distrazione e annullato una pista di coniglio che stava allontanando le persone dal sito, dalla mentalità di acquisto e direttamente dall'imbuto. La condivisione sui social è adorabile, ma è anche una spirale verso la distrazione che dovrebbe essere limitata a una pagina in cui non può strappare i tuoi utenti dal loro acquisto; mettere mi piace alla pagina dei ringraziamenti

Esempio n. 2: il video non dovrebbe essere posizionato Willy Nilly

Questo cliente è un ospedale il cui principale obiettivo online è la consapevolezza del marchio e la diffusione complessiva dell'istruzione/informazione. Avevano recentemente acquisito testimonianze video che mostrano pazienti reali e le loro esperienze con ciascuna delle linee principali del servizio. La riprova sociale è fondamentale vero? Sì. La prova sociale video ha più validità delle testimonianze scritte, corretto? In genere, sì. Quindi le testimonianze video dovrebbero essere posizionate il più in alto possibile nella pagina, giusto? Non necessariamente .

Sulla base dei dati di 30 giorni dopo che il video è stato originariamente inserito nell'immagine principale e in linea con il contenuto molto più in basso nella pagina, abbiamo scoperto che una percentuale molto piccola del traffico complessivo era interessata al video in entrambe le posizioni. Quindi ci siamo chiesti è il video? O il posizionamento del video?

La variazione ha testato un'immagine che sostituisce il video nell'immagine dell'eroe, ma ha mantenuto il video in linea al suo posto.

Sebbene non vediamo conversioni tradizionali in questa pagina specifica incentrata sulla consapevolezza del marchio e sulla dispersione delle informazioni, ci sono opzioni di conversione per iscriversi a un seminario per saperne di più su questa linea di servizi o contattare la struttura per saperne di più. La variazione ha creato un aumento in entrambe queste azioni (Iscriviti a un seminario: 84,71% e Contattaci: 214,29%). Il video in linea ha registrato un aumento del coinvolgimento del 135,71% con la rimozione del video dell'immagine dell'eroe.

Gli utenti non volevano necessariamente conoscere la storia di questo paziente fino a quando non avevano digerito o almeno scansionato il contenuto che precedeva il video che incorporava fatti e cifre con informazioni essenziali di base. Assicurati che i tuoi utenti siano esposti a contenuti persuasivi solo una volta che hanno avuto l'opportunità di esaminare il contenuto pertinente.

Esempio n. 3: i moduli di contatto non hanno un posto a cui "appartengono"

Ultimo, ma certamente non meno importante, questo cliente è un franchising prescolare che offre molte diverse vie di conversione sia in alto che in basso nella canalizzazione. Forse il più classico di questi viali è il viale "Contattaci".

Quindi questa è probabilmente una delle migliori pratiche più comuni che mi è stata insegnata o che ho visto fluttuare nella sfera dei consigli CRO. I moduli su una pagina a due colonne dovrebbero essere sempre sul lato destro della pagina, giusto? Perché leggiamo da sinistra a destra e ha senso mettere il contenuto a sinistra e l'opzione di conversione che segue a destra, giusto? No. No. E no .

Il contesto conta gente. Questo modulo è accessibile tramite un invito all'azione permanente "Contattaci" nella barra di navigazione in alto. Pertanto, arrivando a questa pagina l'utente ha già indicato la sua intenzione di contattarti. Se hai un'opzione semplice o conveniente per farlo, come un modulo, perché è necessario esporre l'utente a un numero di telefono, indirizzo o qualsiasi altro contenuto prima di quel modulo?

Al fine di aumentare la disponibilità percepita del modulo in questa pagina, lo abbiamo scambiato con il contenuto della pagina come mostrato di seguito.

La variazione ha aumentato drasticamente i completamenti dei moduli del 154,81% senza influire in modo significativo su nessuna delle altre vie di conversione. Se i tuoi utenti hanno già indicato ciò che desiderano ("Sì, andrò su questa nuova pagina perché è quello che mi piacerebbe fare ora.") offri loro un percorso illuminato e sfacciato verso quell'azione. Non mettere in mezzo le migliori pratiche.

Pensieri finali

Ascoltare i dati e i tuoi utenti e violare inevitabilmente le migliori pratiche può essere estremamente vantaggioso. Come promemoria, le migliori pratiche possono fallire e spesso falliscono. Continua a essere l'esperto che sei e offri valore a tutto tondo a ogni pezzo di lavoro che crei prendendoti il ​​tempo necessario per ascoltare i tuoi utenti quando hai davvero bisogno di ottimizzare quell'esperienza post-clic.

Tutto sommato, i tuoi utenti sono più preziosi delle best practice.