Ottieni il buy-in esecutivo per il marketing dei contenuti (anche in una recessione economica) [Sponsorizzato]

Se stai leggendo questo, probabilmente sei già convinto del valore del content marketing. Hai visto i benefici oi risultati in prima persona.

In effetti, Semrush riferisce che quasi il 70% dei marketer e degli imprenditori ha dichiarato di aver pianificato di aumentare i propri budget per il marketing dei contenuti nel 2023, nonostante una recessione incombente!

Ma nel nostro attuale clima di budget ridotti e congelamento delle assunzioni, la leadership potrebbe ora essere tentata di tagliare il budget per i contenuti per mantenere a galla la nave, dal momento che molti dirigenti non comprendono il vero valore del content marketing.

Analizziamo come trasformare i dirigenti in campioni di content marketing, indipendentemente dal panorama economico.

I marketer dei contenuti devono comprendere gli obiettivi aziendali generali

In un recente sondaggio del Content Marketing Institute, i marketer B2B hanno riferito che la creazione di consapevolezza del marchio, la costruzione/accrescimento della credibilità e della fiducia e l'educazione del pubblico erano i tre obiettivi principali per i marketer di contenuti B2B.

Quando arriva una recessione e il tuo team esecutivo chiede: "Qual è l'impatto sul business se interrompiamo tutto il content marketing?" puoi parlare dei tuoi sforzi in relazione agli obiettivi aziendali generali?

Prima di cercare l'approvazione dei dirigenti per i contenuti, comprendi quanto segue:

• In che modo il tuo team esecutivo misura il successo (ad esempio, traffico sul sito Web rispetto a riunioni/demo di vendita).
• Obiettivi di fatturato superiore e inferiore e altre metriche finanziarie come EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV, ecc.
• L'approccio della tua azienda al raggiungimento di questi obiettivi di fatturato.
• La roadmap del prodotto per i prossimi 3-4 trimestri.
• In che modo il tuo team di vendita affronta le conversazioni e i messaggi.
• I tuoi profili cliente ideali (ICP) e proposte di valore uniche (UVP) dal punto di vista di altre parti interessate dell'organizzazione.

Ottieni un'idea di come i responsabili delle decisioni esecutive fissano i loro obiettivi per allineare meglio le tue richieste di budget con la loro visione.

7 passaggi per creare un business case convincente

Ottenere il consenso dei dirigenti è tutto basato sulla fiducia. I responsabili delle decisioni sono ritenuti responsabili delle loro scelte su come vengono allocati i budget. Ricorda, stanno investendo nelle tue iniziative, sì, ma vogliono anche mantenere il loro posto di lavoro al sicuro. A quello scopo:

1. Sviluppare un piano che si leghi alla linea di fondo

Durante i periodi di conflitto economico, i leader aziendali sono tentati di puntare alla vittoria rapida. Ciò significa che devi illustrare come il tuo piano strategico può portare a risultati migliori con meno spese.

Mostra ai tuoi dirigenti un articolo o una pagina pilastro con le migliori prestazioni che può fornire più valore con un investimento relativamente inferiore rispetto a un'intera campagna a pagamento.

Nello studio dei dati di ClearVoice, More Words, More Money, il team ha dimostrato che il lifetime value dei contenuti (soprattutto quelli di lunga durata) è esponenziale. Solo un pezzo ha attirato oltre 400.000 visite di ricerca organiche nel suo quarto anno, con un valore dell'annuncio Google equivalente di oltre $ 950.000.

Mentre il content marketing viene misurato in mesi o trimestri anziché in ore e giorni, l'onere di mostrare valore e ROI rimane lo stesso. Considera ogni contenuto come un proprio investimento ed esplora:

• In che modo questo investimento porta lead di qualità nel nostro imbuto di vendita?
• Questo contenuto è riutilizzabile, così possiamo ottenere più soldi per il nostro dollaro?
• Stiamo costruendo qualcosa che pagherà dividendi nel corso di mesi o anni?
• Questo contenuto fornisce valore all'intera organizzazione?

2. Educare il tuo team esecutivo

Niente rende più difficile sostenere il tuo caso rispetto a quando le parti interessate non capiscono cosa c'è dietro un'iniziativa. Aiuta i dirigenti ad acquistare nel content marketing:

• Condivisione delle conoscenze generali di marketing. Non dare per scontato che, poiché i membri del tuo team esecutivo hanno frequentato una scuola di economia, abbiano fluidità nel marketing. Incorporare concetti chiave secondo necessità in modo che comprendano il paesaggio.
• Chiarire le necessità di risorse. Il marketing spesso sembra più un mestiere che una scienza. Questo può rendere allettante per gli uomini d'affari dire "fai di più con meno". Il monitoraggio dei progetti e l'allocazione del team rafforzano le richieste di budget e numero di dipendenti.
• Comprensione dei dati di marketing. Assicurati che il tuo team esecutivo comprenda i report che fornisci, perché il tuo team tiene traccia di ogni metrica e come si collegano alle prestazioni aziendali complessive.

3. Mostra di capire il pubblico

Dimostrare di essere un'autorità sul tuo pubblico è essenziale per infondere fiducia nella tua strategia di contenuto. Porta questo oltre i semplici dati demografici costruendo profili psicografici e comportamentali. Mostra come il tuo programma di content marketing costruisce ponti che attirano potenziali acquirenti e aiutano a generare entrate.

4. Dimostra di aver compreso il/i prodotto/i

Molti marketer di contenuti impiegano del tempo per comprendere il proprio pubblico, ma lasciano la conoscenza del prodotto agli esperti in materia o al team di marketing del prodotto. Non cadere in quella trappola. Assicurati di conoscere le tue offerte di prodotti dentro e fuori in modo da poter dialogare con il tuo pubblico in modo efficace, in particolare con i tuoi contenuti a metà e in fondo alla canalizzazione.

5. Usa i dati dei successi dei contenuti di altri

La carne di qualsiasi business case convincente è costituita da ricerche preziose, approfondimenti di esperti e dati iper-rilevanti. Fortunatamente, molti dei tuoi colleghi marketer di contenuti investono tempo e denaro nella misurazione di ogni aspetto del settore e sono più che felici di condividerli in case study, eBook, sondaggi, webinar e altro ancora.

Puoi illustrare il mercato indirizzabile con dati reali, come il volume di ricerca o le tendenze di consumo, condivisi su altri siti web. Questi dati mostrano quante persone stanno effettivamente cercando le informazioni che desideri creare. Inoltre, se leghi una fetta ragionevole di questa torta mensile ai tuoi tassi di conversione, AOV e LTV, spesso illustrerai un ROI enorme che entusiasma i dirigenti.

6. Sii onesto sulla performance passata

Niente crea fiducia come l'onestà. Prenditi il ​​tempo necessario per renderti conto dei contenuti che il tuo team ha creato e costruisci la strategia sulla base delle lezioni apprese, nel bene e nel male.

Una verifica dei contenuti esamina i contenuti esistenti, le loro prestazioni e qualsiasi problema che potrebbe danneggiare il ROI dei tuoi contenuti. Utilizza Google Analytics e Semrush per ottenere informazioni sul rendimento dei tuoi contenuti, che possono mostrarti:

• Contenuti dalle migliori prestazioni
• Contenuti poco performanti
• Problemi tecnici SEO
• Contenuti ad alto coinvolgimento
• Contenuto obsoleto
• Opportunità di potatura

7. Usa la narrazione per sostenere il tuo caso

I dirigenti assistono continuamente alle presentazioni, quindi crea un'esperienza eccezionale. Sei un esperto di content marketing, quindi usa quelle capacità di narrazione quando sviluppi il tuo approccio. Niente risalta di più (in senso negativo) di un marketer che non può nemmeno commercializzare le proprie iniziative.

Alcune idee includono:

• Usa il viaggio dell'eroe con il tuo ICP come protagonista per mostrare come utilizzi i contenuti per spostare le persone dalla consapevolezza all'acquisto.
• Crea case study che mostrino il valore del programma di content marketing ai vari team della tua organizzazione.
• Segui l'adagio cinematografico di "mostra, non dire", utilizzando grafici e diagrammi per illustrare il valore di crescita dei tuoi contenuti.

Fornire rapporti continui sul ROI

Continua a sostenere il tuo budget per il marketing dei contenuti segnalando regolarmente il ROI ai tuoi stakeholder. Inizialmente può sembrare scoraggiante, ma concentrarsi su alcuni KPI può semplificare il reporting delle prestazioni in corso.

Le metriche che contano di più

Comportamento degli utenti: comprendere i tuoi utenti e il loro comportamento è uno degli aspetti più importanti dei rapporti sul ROI. Strumenti di analisi di prima parte come Google Analytics forniscono metriche cruciali per i content marketer.

Alcune delle metriche più importanti sono:

• Eventi
• Tempo medio sulla pagina
• Sorgente di traffico
• Tasso di conversione
• Tasso di coinvolgimento
• Tasso di uscita

Obiettivi: nella tua strategia, probabilmente ti sei preso del tempo per stabilire obiettivi di contenuto. Questi possono essere download, registrazioni, demo o altre metriche importanti per la tua attività. Qualunque siano i tuoi obiettivi, assicurati di seguirli.

Questi possono essere misurati tramite:

• Obiettivi ed eventi in Google Analytics
• Conversioni della pagina di destinazione
• MQL/SQL nel tuo CRM
• UTM o altri mezzi di tracciamento
• Codici promozionali alla cassa

Costi di produzione: questa è la "I" del ROI. Tieni traccia delle risorse spese per la produzione di contenuti, che possono includere:

• Ore fatturabili e non
• Costi di esternalizzazione
• Strumenti e abbonamenti
• Distribuzione

Per quanto noioso possa essere, tenere traccia delle spese è fondamentale per un calcolo accurato del ROI.

Creare opportunità per rapporti regolari

Mostra lo slancio e metti in mostra i successi con report regolari che assicurano che i tuoi sforzi sui contenuti non siano dimenticati. Per esempio:

• Potenziamenti settimanali dei contenuti: condividi i contenuti pubblicati di recente con la tua azienda tramite Slack o Teams. Ciò ti consente di mettere in primo piano il tuo lavoro e puoi chiedere ai tuoi colleghi di condividere il contenuto sui loro social, via e-mail, ecc.
• Riunioni ricorrenti sui rapporti: organizza riunioni regolari con i tuoi campioni esecutivi per ribadire costantemente il valore del content marketing nella tua organizzazione.

Evita la tentazione di distillare i punti principali in un'e-mail che potrebbe essere scremata o ignorata. Presentare le informazioni ti consente di dimostrare la tua esperienza e le sfumature dei dati consentendo al contempo ulteriori discussioni.

Continua a trovare modi per gestire i costi

Una cosa è ottenere il buy-in dai dirigenti e una cosa molto diversa è mantenere il buy-in durante tutto l'anno. Ricorda che tu e il tuo team potete consolidare la fiducia dei dirigenti fornendo contenuti di alta qualità e ad alte prestazioni riducendo al minimo i costi, indipendentemente dalle condizioni economiche.

I dirigenti vogliono collaborare con team e dipendenti che si prendono il tempo necessario per comprendere gli scopi e gli obiettivi dell'intera azienda e che si assumono la responsabilità di raggiungere tali obiettivi. Seguendo i suggerimenti e le indicazioni di cui sopra, sarai sulla buona strada per dimostrare il valore del tuo programma di contenuti in modi che i tuoi stakeholder non ignoreranno.