Ravvivata e rinnovata, l'economia dell'esperienza prospera sul sociale

Nel nostro mondo digitalmente migliorato, ogni dettaglio della nostra vita è saturato da swipe-up, pop-up, annunci personalizzati e snapshot curati che aiutano a prendere le nostre decisioni di acquisto per noi.

I marketer non hanno mai avuto questa quantità di mercato con cui lavorare... o il rumore sociale con cui guadare. Mentre apre la porta a opportunità apparentemente infinite, è sia una benedizione che un ostacolo.

Ma viviamo al centro dell'"economia dell'esperienza". Un termine emerso nel 1998 da Harvard Business Review e ora estremamente rilevante nella società odierna a vocazione sociale.

Quando gli autori Joseph Pine II e James H. Gilmore hanno inizialmente introdotto il concetto di economia dell'esperienza, hanno parlato di esperienze di outsourcing, come i compleanni da Chuck E. Cheese's o Discovery Zone, dove tutto è messo in scena e personalizzato per te. Oggi questa idea si è evoluta e assomiglia un po' di più a pop-up socialmente ingegnerizzati, servizi di abbonamento curati e persino catene alberghiere di marca.

Le persone bramano esperienze di marca e vendita al dettaglio in grado di adattarsi con la stessa rapidità con cui le loro vite alimentate dai social stanno cambiando. I loro desideri risiedono in esperienze più significative e su misura e in meno cose materiali.

Alcuni tendono a vedere il sociale come una barriera che disconnette le persone dalle esperienze di vita reale. Eppure, più di ogni altro canale, il sociale spinge e richiama il concetto di economia dell'esperienza e la natura umana che vi sta dietro. Oggi sembra solo un po' diverso, poiché i social forzano i marchi a portare le loro identità e valori sulla manica.

Per avere successo nell'economia dell'esperienza sociale, coltivare fiducia, trasparenza e relazioni sono fondamentali. Il collaudato scambio di beni e servizi non è stato abbastanza per le persone da un po' di tempo. I servizi ora sono un palcoscenico, le merci sono gli oggetti di scena e l'esperienza che offri è ciò che le persone alla fine se ne vanno con affetto: è meglio che valga la pena di una standing ovation.

Preparare il terreno per la partecipazione attiva

Il modo in cui le persone vedono il loro ruolo nel mercato è cambiato: non vogliono più consumare passivamente o avere strategie posizionate su di loro, vogliono partecipare attivamente e co-creare con i marchi che amano.

Il sociale guida questa esperienza condivisa costruendo su quel sentimento comune. Guarda blogger e influencer. Per natura, il loro mezzo promuove un senso di comunità online. E quelle comunità sono completamente investite nei marchi intorno a cui si radunano perché diventano parte del viaggio. In questi e in scenari simili, i clienti non sono solo un output alla fine di un funnel o un lato di una transazione: hanno un'equità nella tua crescita.

Le aspettative sulla trasparenza crescono ogni giorno. E i marchi stanno scoprendo che le relazioni a lungo termine ispirano fiducia a lungo termine. Quando le persone si sentono intrappolate, perdonano di più i singhiozzi o gli inconvenienti che potrebbero incontrare con te lungo il percorso.

Secondo i dati di Brands Get Real di Sprout, per i marchi che hanno lavorato per sviluppare una storia di trasparenza, quasi nove persone su 10 hanno maggiori probabilità di dare loro una seconda possibilità dopo una brutta esperienza. E l'85% ha maggiori probabilità di rimanere con loro durante una crisi.

Sophia Sherry, Head of Social di The Skimm, si è recentemente incontrata con me a un evento a New York per condividere alcune riflessioni su come i marchi possono promuovere questo senso di trasparenza e comunità. Durante la nostra conversazione, ha sottolineato il ruolo che la fiducia gioca come fondamentale per espandere il tuo marchio non solo attraverso i social, ma anche attraverso altri canali.

"Quando lanci una nuova impresa o commetti un errore, [la tua comunità è] disposta a rimanere su quella corsa con te", ha detto Sherry.

Invitare la tua comunità a far parte della corsa non significa rinunciare al controllo. In effetti, ti mette al timone delle conversazioni che accadono attorno al tuo marchio. C'è un chiaro ritorno nell'infrangere quella proverbiale quarta parete e nel coinvolgere il pubblico nella tua storia.

Onora le intuizioni ottenute dalle esperienze condivise

Molto di questo può sembrare marketing "testa tra le nuvole". Ma i numeri non mentono. Statisticamente, i dati sull'esperienza sono la nuova valuta per le grandi imprese.

Meno del 25% delle aziende si considera bravo ad apportare modifiche al business in base alle informazioni sui clienti. Ciò è probabilmente dovuto al fatto che l'86% degli esperti di marketing ritiene di raccogliere troppi dati operativi (contatti di vendita, click through e-mail, ecc.) piuttosto che dati che migliorano le esperienze dei clienti.

I marchi che stanno rivoluzionando il settore sono quelli che adottano un approccio incentrato sulle persone, sfruttando l'esperienza in cui vivono i loro clienti: i social.

Instagram Stories è diventato un paradiso per le aziende che vogliono condividere un po' di se stesse con il mondo. È qui che i marchi e la C-suite allo stesso modo rispondono alle domande delle persone, mostrando scorci del marchio del datore di lavoro per offrire una finestra su cose più profonde della cultura dell'ufficio e entrare nel cuore degli obiettivi e dei valori di un marchio.

Assunta Catalano, Social Media Manager di Kiss Products, si è unita alla conversazione con Sophia e me e ha condiviso i suoi pensieri sulla coltivazione di una presenza sociale. Pensa che la chiave per un contenuto avvincente e trasparente sia la personalità dietro di esso.

"Non posso dirti quanti DM otteniamo quando facciamo un dietro le quinte", ha detto Catalano. “Stai letteralmente rispondendo ai messaggi di testo alle persone. Quindi è un rapporto personale quello che stai formando.

C'è un motivo per cui la comunicazione è il punto cruciale di ogni relazione: gli esseri umani sono emotivamente guidati dal desiderio sottostante di riconoscimento, connessione e rispetto reciproco.

Per così tanto tempo le identità di marca hanno coltivato - e sono state annunciate per - tratti come l'essere intelligenti, spiritosi o divertenti. Funziona, ma che ne dici di essere onesti, degni di fiducia e persino vulnerabili? Sono queste autentiche caratteristiche dell'umanità che vengono ignorate negli affari e in gran parte del marketing, tuttavia l'ambiente migliore per mostrarle è spesso sociale.

Naturalmente, essere carismatici ed essere autentici non si escludono a vicenda, ma un marchio senza quest'ultimo sarebbe incompiuto nel panorama del marketing di oggi. I dati di Sprout mostrano che i tratti che le persone identificano come più importanti sono l'onestà, la disponibilità e la cordialità. In effetti, il 68% delle persone si aspetta che i marchi partecipino alle conversazioni in cui sono menzionati direttamente sui social.

Questo tipo di relazione esperienziale richiede più di tattiche di marketing. È il lavoro duro ma necessario per coltivare la connessione emotiva, un'identità di marca eterna.

I dati mostrano che i valori sono l'argomento più ambito su cui le persone vogliono che i marchi comunichino in modo trasparente sui social. Questo dimostra che le persone non cercano solo sbirciate dietro le quinte o comunicazioni di crisi di PR ben congegnate, ma cercano un'identità viva e vitale.

"Costruire quelle relazioni intime, solo io che ti parlo come un amico, è davvero importante", ha detto Sherry, notando che la gamma di argomenti discussi su TheSkimm varia ampiamente. "Quindi, quando voglio parlarti della salute mentale o dello scambio delle tasse, mi ascolti, perché ho costruito quell'equità con te".

Allo stesso modo in cui ci connettiamo a persone e personalità, i marchi hanno uno spazio per coltivare la propria personalità per una comunità da abbracciare online. Quando non riempi quel vuoto, stai rendendo più difficile per le persone collegare i punti tra il tuo marchio e la loro vita.

I marchi che hanno abbracciato in modo intelligente tratti come la trasparenza e la vulnerabilità scoprono che i loro clienti raccontano la loro storia proprio come fanno loro.

Leader di lunga data nel marketing esperienziale, Dove, ha un'identità chiara e porta i suoi valori sulla manica. L'acclamata campagna Real Beauty è una raccolta continua di annunci che presentano donne vere che esplorano le loro insicurezze e scoprono la bellezza nell'accettazione di sé. È uno sforzo che allinea così armoniosamente il marketing del marchio con la sua missione. Sono stati in grado di cambiare la percezione del pubblico in un marchio che sostiene autenticamente l'emancipazione delle donne e vuole cambiare la conversazione sulla bellezza.

Come accompagnamento, Dove ha saltato sulla tendenza pop-up e ha creato la sua prima esperienza pop-up "bolla del benessere" a Parigi, posizionandoli ancora più vicino alla vita quotidiana dei suoi clienti.

Sebbene questo sia un esempio ottimale, un marchio che realizza una campagna esperienziale a tutto tondo, dagli annunci ai pop-up, non è un nuovo esempio. Questa dovrebbe essere la norma. Più marchi devono collegare questi punti ed eseguire marketing olistico, guidato dai valori ed esperienziale.

Creare un'esperienza memorabile, aumentare la fedeltà dei clienti e supportare un senso di forte identità del marchio: è tutto lì. È così che stabilisci la tua esperienza di marca nel nuovo mondo del social selling.

Prendi spunto dalla folla

C'è sempre più di quanto sembri, e nessuno lo sa meglio dei marketer. In ogni campagna c'è un lavoro continuo, una ricerca dettagliata e una preparazione costante dietro le quinte.

Nell'economia dell'esperienza, il successo è radicato nella rottura con i metodi tradizionali per raggiungere i clienti. Allo stesso modo in cui loro stessi si stanno staccando dalle tradizionali abitudini di acquisto.

Raccogliere informazioni dai dati e utilizzare l'ascolto sociale o altre forme di monitoraggio ti aiuta ad adattarti al rapido cambiamento dei social. Ti consente di vedere dietro l'angolo, prevedere le tendenze prima che esplodano e muoverti alla velocità delle conversazioni social che avvengono attorno al tuo marchio.

I marchi che si adattano a questo cambiamento stanno superando i concorrenti non solo nell'assistenza clienti, ma anche nello sviluppo del prodotto e nel processo decisionale trasformativo. C'è così tanta opportunità per una connessione reale quando ti affidi ai dati per guidare percorsi innovativi, piuttosto che rigurgitare risultati che il tuo pubblico ha sperimentato in precedenza.

Anche se non sono certamente la loro demo di destinazione, apprezzo una storia solida: la centrale elettrica del reggiseno con sede a San Francisco, ThirdLove, ha utilizzato un approccio stimolante basato sui dati al fine di guidare la crescita in un settore affollato e creare la giusta esperienza di marca per la sua comunità.

L'azienda solo online ha considerato il percorso tradizionale di mattoni e malta, ma invece ha seguito l'istinto di lasciare che i suoi clienti formassero il loro percorso di vendita al dettaglio. L'azienda ha raccolto 600 milioni di punti dati da oltre 11 milioni di donne, selezionati da un questionario online.

Fare il possibile per capire non solo ciò di cui credono che le persone abbiano bisogno, ma anche ciò che vogliono i clienti, li ha portati a creare sia un'esperienza che un prodotto finale che si adatta perfettamente alla vita dei clienti target.

ThirdLove ha scelto di sfidare la vendita al dettaglio esistente e ha ripetuto il suo modello solo online realizzando un programma di prova prima dell'acquisto. Nel 2016, oltre il 75% dei nuovi clienti di ThirdLove proveniva da questo programma.

Attraverso annunci personalizzati che mostravano esempi visivi di problemi con cui la sua base di clienti si identifica e reinventando un aspetto vitale dell'esperienza di acquisto della donna moderna, il marchio è stato in grado di ottenere la fiducia del suo pubblico di destinazione senza una presenza fisica di mattoni e malta.

Con il gigante veterano della lingerie, Victoria's Secret, che occupa un terzo del mercato, ThirdLove si sta insinuando su di loro con soli cinque anni nel settore. Stanno sfruttando le loro intuizioni e prendendo strade audaci per estendere il loro messaggio a un pubblico più ampio.

Mosse come questa ripagano in più di un modo. Prima di tutto, i millennial stanno diventando la più grande generazione vivente, conquistando di fatto una fetta significativa della popolazione. La differenza fondamentale tra i Millennial ei consumatori di ieri è la richiesta di uno sguardo all'interno dei valori di un'azienda. I dati di Sprout mostrano che i valori sono i più alti tra le informazioni sui prodotti e persino le pratiche di lavoro per i Millenials.

Le persone dimostrano ogni giorno che stanno raddoppiando quel desiderio e si aspettano che i marchi affrontino ciò che rappresentano e chi sono attraverso le esperienze che creano. I marchi abbastanza intelligenti da ascoltare e prendere spunto, proprio come ha fatto ThirdLove, stanno raccogliendo i frutti di una comunità leale. I marchi che non ascoltano, stanno imparando cosa significa nel mercato di oggi.

Guadagna quella standing ovation, ancora e ancora

Le esperienze di marca non vivono più in una bolla: il social esperienziale unifica i mezzi isolati in cui vivevano tutti i tuoi sforzi di marketing e crea clienti veramente fedeli. Il tuo lavoro come marketer è innovare continuamente e prendere la guida delle persone quando si tratta di sviluppare il tipo di strategie immersive e di esperienza totale che elevano il tuo marchio ad ogni punto di contatto.

La tua comunità è esperta. È composto da persone illuminate che sono alla moda su come funzionano le cose. E i social hanno consentito loro non solo di essere in sintonia con ciò che vogliono, ma anche di esercitare pressioni sui marchi per "farlo bene" o rischiare di perdere il proprio business.

Alla fine della giornata, non stai solo cercando di convincere le persone del valore del tuo prodotto, ma stai mostrando loro come può essere e come può essere la loro vita con il tuo marchio al suo interno.