Spiegare tutti i diversi modelli di attribuzione

L'attribuzione può aiutarti a misurare il successo delle tue campagne. Tutto ciò di cui hai bisogno è il giusto modello di attribuzione che ti consentirà di sbloccare i tuoi punti di contatto più performanti.

Stiamo tutti arrivando a un punto in cui riconosciamo il potere dell'attribuzione nella nostra misurazione del marketing. Più canali utilizziamo nella nostra strategia, più difficile sarà analizzare il successo delle nostre campagne. L'attribuzione del marketing ci consente di trovare i punti di contatto più performanti e cosa possiamo imparare da loro per i nostri passi futuri.

Esistono molti modelli di attribuzione per aiutarti a scegliere quello migliore per la tua strategia di marketing. Non tutti soddisfano le tue esigenze e il modo in cui misuri il successo, ecco perché devi scegliere quello migliore per la tua attività.

Ecco una panoramica dei modelli di attribuzione più popolari per semplificare la tua decisione.

Attribuzione al primo tocco

Nell'attribuzione al primo tocco, il merito completo va al primo punto di contatto che ha portato a una conversione. È il primo canale che ha iniziato il percorso di un cliente e può aiutarti a trovare i modi migliori per avvicinarti ai tuoi lead. Può essere un modello ideale se vuoi concentrarti sulla consapevolezza per indirizzare nuovi potenziali clienti. Tuttavia, potrebbe non essere la scelta giusta per te se vuoi esplorare i canali che hanno aiutato la conversione attraverso il processo di nutrimento.

Ad esempio, se un nuovo cliente ha trovato il tuo sito scaricando un ebook come primo passo, questa è la tua prima attribuzione tocco. Tuttavia, se l'acquisto del tuo prodotto è avvenuto dopo che questo cliente ha visto il tuo annuncio Google alcuni giorni dopo, non puoi includere questo passaggio nella misurazione del marketing poiché ti concentri solo sul primo punto di contatto.

Può essere un modello utile se vuoi sostenere il caso della fase superiore della canalizzazione in cui il contenuto e la consapevolezza svolgono un ruolo importante.

Attribuzione ultimo tocco

Questo è il modello di attribuzione che è l'esatto opposto del precedente. L'attribuzione dell'ultimo tocco attribuisce il merito completo all'ultimo punto di contatto che ha portato a una conversione. Ignora i canali precedenti che hanno facilitato la conversione e può essere un modo semplice per esplorare i canali più "utilizzabili" per finalizzare un acquisto.

Questo è il modello di attribuzione che è la scelta predefinita in Google Analytics, che lo rende popolare per i professionisti del marketing.

Se non sei ancora in grado di creare un modello di attribuzione complesso, questo può essere un modo semplice e veloce per trovare i canali che hanno portato il maggior numero di conversioni per la tua attività. Tuttavia, non racconta la storia completa della tua attività di marketing e questo può essere fuorviante. Potresti perdere una grossa fetta dei canali che hanno contribuito alla conversione e ciò può portare a decisioni confuse sulla distribuzione del tuo budget di marketing.

Attribuzione lineare

Un modello di attribuzione lineare è più equilibrato in quanto attribuisce un credito uguale a tutti i punti di contatto che hanno portato a una conversione. Questo è un buon modo per misurare il successo di tutti i tuoi canali per dare un'attribuzione equa a tutti loro. Come per il lavoro di squadra, ti aiuta a dare credito a tutte le fasi del lavoro come parte del funnel e questo aiuta anche la tua attività a far sentire tutti coinvolti nel successo di una campagna.

Se vuoi concentrarti sul miglioramento della relazione con i tuoi clienti, questo può essere un buon modello per te, poiché tieni d'occhio tutte le fasi che possono migliorare l'esperienza del cliente.

Il problema con questo modello è che se stai cercando una risposta definitiva sui tuoi canali più performanti, questa soluzione non sarà l'ideale per te. Crea la sfida di analizzare le prestazioni di ciascun canale per dire quale può essere più utile nelle tue prossime campagne. Questo può anche creare un problema nel decidere il modo migliore per allocare il budget attraverso i tuoi canali e quale merita un focus aggiuntivo.

Attribuzione del decadimento temporale

L'attribuzione del decadimento temporale aumenta l'importanza di ciascun canale a seconda della sua vicinanza all'obiettivo finale. Più un canale è vicino alla conversione, maggiore è l'attenzione su di esso. Se la tua campagna è sensibile al fattore tempo, può essere un modello utile per te in quanto aumenterà l'impatto dei canali che hanno portato alla conversione. Ad esempio, se stai eseguendo una promozione settimanale, l'enfasi sarà maggiore nell'ultimo giorno della campagna e delle tue attività di marketing. In questo caso, le interazioni recenti sembrano essere più importanti, soprattutto quando ti avvicini alla scadenza.

Il modello non è l'ideale per te se desideri esplorare i tuoi canali più performanti durante l'intero viaggio. Poiché il focus è sugli ultimi punti di contatto, i clic iniziali possono perdere il loro significato. Ad esempio, una promozione webinar può comportare un'e-mail di newsletter 2 settimane prima dell'evento. Il tuo pubblico potrebbe non registrarsi direttamente e potrebbe fare clic sui tuoi account social il giorno prima del webinar. Questo riduce l'importanza del tuo email marketing per favorire i tuoi account social. Pertanto, c'è il rischio di perdere alcuni ottimi punti di contatto concentrandosi sulle ultime conversioni.

Attribuzione a forma di U

Questo modello di attribuzione crea una "U" nei punti di contatto più importanti. Aggiunge circa il 40% del credito al primo e all'ultimo punto e distribuisce il restante 20% alle restanti interazioni. È anche noto come modello basato sulla posizione e può risolvere i problemi che potresti incontrare applicando un modello a tocco singolo, come il primo o l'ultimo tocco. Questo modello considera sia la prima che l'ultima interazione e coinvolge ancora le interazioni intermedie a una scala di importanza inferiore. Può essere utile se vuoi sapere come i tuoi clienti ti hanno trovato e quindi cosa li ha portati a un acquisto effettivo. La distribuzione potrebbe non essere uguale, ma ti dà comunque una buona idea delle tue migliori interazioni.

Tuttavia, potrebbe non essere il modello giusto per te se le tue interazioni nella fase intermedia sono abbastanza importanti per la tua campagna, quindi devi valutare i tuoi obiettivi prima di scegliere il modello giusto.

Attribuzione a forma di W

Il modello di attribuzione a forma di W può essere un buon modo per visualizzare una panoramica di tutti i tuoi punti di contatto ponendo l'accento sugli eventi più importanti. Come con il modello a forma di U, inizia concentrandosi sulla prima interazione e sul tocco, ma mantiene anche un uguale interesse per gli altri punti di contatto chiave.

Un buon modo per comprendere questo modello è mantenere l'attenzione sulle tre fasi fondamentali del viaggio, la prima visita, il canale chiave e l'ultima interazione. Ciò non significa che ignori il resto dei canali, il che finisce per formare una "W".

Può essere un modello molto utile che coinvolge tutti i touchpoint nell'analisi, ma può anche essere più complicato di altri. La configurazione richiede più tempo, ma potresti trarne vantaggio se hai frequenti campagne multicanale con un obiettivo a lungo termine in mente.

Modello di attribuzione personalizzato

Un'altra opzione è creare il proprio modello di attribuzione. Questo può aiutarti a organizzare i tuoi punti di contatto più importanti per essere più efficace con la tua misurazione di marketing.

Questo è probabilmente un passaggio che non proverai nella tua prima esperienza con l'attribuzione, ma può essere molto gratificante una volta capito come l'attribuzione può rendere la tua strategia di marketing più efficace.

Inoltre, puoi regolarlo in base ai tuoi obiettivi e alle tue priorità, ma ciò richiederà anche più tempo da parte tua per tenerlo aggiornato.

Panoramica

Ogni modello di attribuzione ha i suoi vantaggi. Alcuni di essi sono semplici ma efficaci, mentre altri ti consentono di approfondire per trovare tutti i punti di contatto di successo che miglioreranno ulteriormente i tuoi sforzi di marketing.

Puoi comunque provare diversi modelli finché non trovi quello che funziona meglio per la tua attività.