Annunci Facebook per B2B: presentare il contenuto giusto al momento giusto

Secondo il sondaggio State of Paid Social, il 30% degli intervistati lotta con la manodopera quando cerca di avere successo nel campo sociale.

• Gli annunci social richiedono test A/B coerenti e rotazione degli annunci per evitare l'"affaticamento degli annunci"
• Adattare il pubblico e segmentarlo ulteriormente in risposta ai risultati e ai dati richiede lavoro
• È necessaria una corretta allocazione del budget
• Il monitoraggio dei commenti sarcastici e delle domande di risposta che possono apparire nei commenti degli annunci è una preoccupazione. A seconda della tua attività, tuttavia, i commenti potrebbero essere scarsi. Tra gli account gestiti da Hanapin, tendiamo a vedere molto più coinvolgimento nei commenti negli annunci Facebook dei clienti di e-commerce rispetto a quelli nelle nicchie B2B.
• Tutto quanto sopra può essere risolto utilizzando un'agenzia esterna e/o un dipendente interno ben addestrato per monitorare le prestazioni e ottimizzare gli annunci. Valuta quanto sei disposto a spendere per i servizi dell'account quando prendi in considerazione i tuoi obiettivi di ROAS.

Motivo 2: creazione di contenuti

Il 28% dei marketer che hanno partecipato al nostro sondaggio sullo stato dei social a pagamento ha affermato che la creazione di contenuti impedisce loro di avere successo nel regno dei social.

• Quando si fa marketing in B2B, è difficile non virare in contenuti aridi e noiosi che non sembrano adatti alla natura divertente e casuale di un newsfeed di Facebook. Dopotutto, il tuo post specifico del settore ben realizzato può sembrare stridente se posizionato accanto a questa gif di un bambino che bacia un cagnolino . Ma permettimi di reprimere le tue paure: ricorda che i tuoi potenziali clienti sono esseri umani, e forse a loro piacciono le gif di cuccioli e i video falliti, oltre ad essere uomini d'affari ben stagionati e perspicaci. Proprio come la Rete Display di Google, una vendita di $ 25.000 da un banner pubblicitario di TMZ è ancora una vendita forte, indipendentemente da quanto a Susan il Product Manager piaccia guardare le foto dei gemelli di Beyonce.
• È importante notare che non è necessaria una grande quantità di contenuti per avere successo su Facebook. Pochi pezzi di altissima qualità possono fare la differenza. Puntare sulla qualità prima della quantità.
• Identifica il tuo cliente ideale attraverso l'analisi della persona durante la creazione dei contenuti. Servizi come HubSpot e Marketo sono ottimi per aiutarti a modellare i contenuti per attirare lead desiderabili. Oppure, potresti avere personaggi tratti da altri sforzi pubblicitari o per uso interno nel tuo reparto vendite.
• I contenuti di qualità ricercati dal pubblico B2B di Facebook includono:
  • Contenuti didattici come corsi, white paper e video.
  • Testimonianze, webinar, casi di studio e studi di settore
  • Il contenuto deve parlare ai punti deboli del tuo potenziale cliente e soddisfare la sua fame di guida. Cosa sta cambiando nel tuo settore? Dove potrebbe un professionista sentire lacune nelle conoscenze o aver bisogno di aiuto per prendere decisioni sui fornitori? Assicurati che il contenuto parli delle loro preoccupazioni ed eviti di esultare per la qualità della tua azienda fino a quando il pubblico non crescerà per riconoscere il tuo marchio.

Motivo 3: la natura del pubblico di Facebook

• Ci sono due preoccupazioni principali che sento costantemente dai clienti B2B riguardo al pubblico di Facebook:
  1. "Gli utenti su Facebook sono solo un gruppo di ragazzini". È vero che Facebook è iniziato come un rifugio per studenti universitari, ma non è più così. Il 68% di tutti gli adulti statunitensi è su Facebook e un'ampia varietà di adulti accede regolarmente alla piattaforma. Il 62%-72% di tutti gli adulti online di età compresa tra 50 e 65 anni utilizza Facebook, secondo la ricerca Pew nei nostri migliori consigli di strategia demografica sui social media per il 2017.
  2. "Gli utenti di Facebook non hanno voglia di acquistare." Può essere vero che gli uomini d'affari non stanno pensando alle loro esigenze professionali mentre rispondono alla fortuna del loro vicino su Facebook, ma considera le opportunità di remarketing e di creazione di elenchi di lead per quando l'utente ha il tempo di considerare le tue soluzioni. Ogni azienda vuole portare un pubblico ben qualificato nella propria canalizzazione o nella propria lista di e-mail e Facebook è l'ideale per questo scopo di vendita soft.

Mi piace dire che le pubblicità sui social sono come comprare un caffè per qualcuno che ammiri. Il trucco è restare con il caffè o un biscotto. Non proporre il matrimonio al tuo pubblico di Facebook (una prova, una demo, un contatto di vendita o un acquisto) quando ti sei appena incontrato. Attendi di stabilire una relazione con il tuo pubblico prima di muoverti in quella direzione attraverso il remarketing e il targeting per mailing list. È qui che è fondamentale stratificare il tuo pubblico. Porta il messaggio giusto all'utente giusto al momento giusto. Gli annunci social giocano il lungo gioco di ottenere il riconoscimento del marchio e il coinvolgimento molto in alto nella canalizzazione.

Assemblaggio del contenuto dell'annuncio di Facebook

Il contenuto del tuo annuncio di Facebook dovrebbe allinearsi con i passaggi della tua canalizzazione, come mostrato sopra.

Un buon esempio di ciò è nel caso di Varonis, una piattaforma per la sicurezza dei dati. Il loro obiettivo era raggiungere gli amministratori di sistema con un'introduzione del marchio a bassa pressione che li avrebbe inseriti nella loro lista di e-mail. Abbiamo utilizzato i loro contenuti divertenti e spensierati per raggiungere quei professionisti IT. Il pacchetto di espansione del mazzo "Cards Against IT" in un PDF scaricabile è specifico per il pubblico che stiamo inseguendo (quasi al punto da diventare uno scherzo dell'industria) e abbiamo eseguito il contenuto con l'obiettivo corretto: costruire un elenco di potenziali clienti su a lungo termine, e non vendere il pubblico a titolo definitivo:

Questo contenuto ha portato un sacco di potenziali potenziali clienti e dipendenti futuri, a un costo per lead estremamente basso. Abbiamo anche utilizzato le inserzioni per lead di Facebook per eliminare la necessità di tempi di caricamento della pagina di destinazione e semplificare l'esperienza mobile. I lead sono stati inseriti direttamente nell'account HubSpot di Varonis.

Coinvolgere semplicemente il pubblico con il tuo marchio è un ottimo primo obiettivo da tenere a mente quando si progettano i contenuti. E poi mentre il tuo potenziale cliente vaga lungo la canalizzazione, il contenuto deve diventare più specifico e corrispondere alle caratteristiche e al comportamento del pubblico. Passa dal spingere il pubblico nella tua pipeline tramite download di contenuti, alla partecipazione a una demo o a un webinar, fino a prendere effettivamente la decisione di acquistare il tuo prodotto. Non dovresti mai prendere un pubblico che non capisce il tuo marchio e costringerlo a prendere una decisione quando non ha abbastanza informazioni. Nel B2B, come tutti sappiamo, il funnel è lungo e il processo è graduale. Scomponi i tuoi contenuti per riflettere il processo faticoso di presentarti al tuo pubblico con strumenti e informazioni utili, e quindi seguire con contenuti più specifici per l'azienda e basati su soluzioni.

Un altro ottimo esempio (che ho sperimentato personalmente) è di Moz, la società di software SEO. Il primo annuncio Moz che mi è stato offerto su Facebook mi ha portato a un video amichevole sulle migliori pratiche SEO. La pagina di destinazione era divertente e informativa:

Moz ha elaborato le informazioni su cui avevo fatto clic sul loro annuncio e si è impegnato con i loro contenuti video. Quindi, tenendo questo a mente, hanno intensificato i loro contenuti la prossima volta che stavo navigando su Facebook per concentrarmi più specificamente su ciò che hanno da offrire a un marketer come me. Il loro contenuto presuppone correttamente che io abbia già interesse per le migliori pratiche SEO man mano che conosco il marchio. Moz fa anche un ottimo lavoro nel parlare in modo professionale, mantenendo i contenuti freschi e amichevoli, senza disprezzare il pubblico:

Elementi da tenere a mente quando si progetta il contenuto degli annunci di Facebook:

1. A differenza della strategia social organica che promuove post di blog, notizie del settore e comunicati stampa, la pubblicità sociale richiede solo pochi contenuti di alta qualità.
2. Per i tuoi contenuti social, mettiti nei panni dei tuoi potenziali clienti e presta molta attenzione alla pubblicità su Facebook che ricevi come professionista.
3. Non essere troppo negativo o minaccioso, al massimo dei benefici
4. Se il tuo pubblico ha un capo, evidenzia come il tuo consiglio o prodotto lo renderà l'eroe, risolverà un problema, otterrà riconoscimento o farà carriera nella sua organizzazione
5. Non parlare troppo di te quando presenti la tua azienda a un nuovo pubblico (ed escludi il pubblico a cui piace la tua pagina quando si rivolge a questi nuovi potenziali clienti).
6. Esegui offerte più aggressive per un pubblico che ha già familiarità con il tuo marchio
7. Il B2B non deve essere banale
8. Non parlare con i professionisti stagionati
9. Avere una voce di marca
10. Interagisci con il fascino

Quando si utilizzano gli annunci di Facebook nel mondo business to business, l'approccio è molto diverso dagli annunci dei consumatori a causa del pubblico già esperto. Ma i risultati su Facebook possono essere stellari se mappi correttamente il tuo pubblico e personalizzi i tuoi contenuti per parlare a ciascun gruppo di potenziali clienti con il messaggio giusto al momento giusto, in base alla loro familiarità o interesse per il tuo marchio.