Come utilizzare Meta Ads per la generazione di lead: una guida in 9 passaggi

Quando pensi agli annunci di Facebook e Instagram, tendi a pensare all'e-commerce.

Snack, bevande, gadget, prodotti lifestyle, abbigliamento: roba interessante che cattura l'attenzione della gente, venduta direttamente ai consumatori.

Ma ciò non significa che non puoi utilizzare Meta Ads per la generazione di lead.

Dalle aziende tecnologiche B2B ai servizi professionali e locali, non c'è motivo per cui non puoi utilizzare il social network più grande del mondo per generare una pipeline per la tua attività.

Ecco nove cose da considerare quando si esegue una campagna di social media a pagamento su Facebook e Instagram.

1. Tipo di campagna

Ogni inserzionista esperto sa che otterrai visitatori e non molte conversioni se esegui campagne di traffico su Meta.

Quindi il primo passaggio è semplice ma fondamentale: assicurati di attivare una campagna di conversione con l'attivazione dei pixel se desideri generare lead.

L'azione di conversione deve essere impostata sul target "Lead".

L'algoritmo di Meta potrebbe non essere complesso come quello di Google, ma è comunque incredibilmente sofisticato e troverà conversioni in base al tuo targeting.

2. Creatività standard e creatività dinamica

Puoi eseguire una campagna creativa standard, che include diversi annunci all'interno di un insieme di annunci. Il sistema decide quindi quale annuncio pubblicare in un dato momento.

Nella nostra esperienza, l'attivazione della creatività dinamica è la strada da percorrere.

Funziona in modo molto simile agli annunci di ricerca reattivi di Google in quanto è una singola unità pubblicitaria, ma stai aggiungendo molte risorse di immagini, video e testi.

Il sistema quindi mescola e abbina questi per trovare combinazioni vincenti.

Questo approccio è di gran lunga migliore per ridurre il costo per lead e aumentare il tasso di conversione, quindi ci sono alcune situazioni in cui non consigliamo la creatività dinamica.

3. Attribuzione

In termini di attribuzione, vuoi evitare le conversioni view-through. In genere, un giorno è sufficiente con la lead generation su Meta perché chiedi loro di compilare un modulo.

È diverso dall'e-commerce, dove potrebbero essere necessari altri 10+ giorni prima che quella persona decida di acquistare. Puoi anche utilizzare un modello di clic di sette giorni.

Le conversioni view-through tendono a essere sovrastimate, in generale, perché tutti vedranno l'annuncio. (Questo non è un problema tanto per la lead-gen quanto per l'e-commerce.)

4. Pubblico

Per le campagne di lead generation di Facebook, ci sono alcune notevoli differenze per il pubblico.

Con l'e-commerce al giorno d'oggi, tutti i "guru" ti diranno di andare in largo, consentire al sistema di eseguire il targeting ed evitare di utilizzare il pubblico.

Funziona bene e abbiamo visto il successo con questo approccio anche nella lead-gen, se l'account ha una buona quantità di dati sul pixel e il sistema sa a chi rivolgersi.

Ma se stai partendo da zero o lavori nel B2B dove la segmentazione del pubblico può essere molto sfumata, trovo che l'utilizzo di sosia dei tuoi clienti esistenti funzioni molto bene. Quindi carica il tuo elenco di clienti e scegli come target l'1-3% di sosia.

Se non hai nemmeno quello, diciamo che l'azienda è nuova oltre all'account pubblicitario, l'impilamento degli interessi funziona bene.

Creeremo un set di annunci e livelliamo su molti interessi specifici.

Nel caso di un'azienda che assicura attrezzature domestiche costose, potremmo rivolgerci a persone di età compresa tra 21 e 60 anni (livello uno) che lavorano nel settore degli appalti o dell'interior design (livello 2) e sono interessate a determinate pubblicazioni commerciali (livello 3).

Quindi stai aiutando il sistema a trovare quelle persone. Ancora una volta, se disponi di molti dati sul tuo pixel, puoi lasciar perdere e consentire al sistema di indirizzare liberamente.

Ma trovo che per la lead-gen non sia facile come l'e-commerce perché non c'è un chiaro valore di conversione. In un nuovo account, non hai subito quei dati.

5. Moduli e landing page

Consiglio di avere una pagina di destinazione dedicata piuttosto che moduli istantanei perché quest'ultimo genera in genere lead più poveri. Ma non è una regola ferrea.

Per i nostri clienti, utilizzeremo una pagina di destinazione dedicata o un modulo istantaneo, ma aggiungeremo domande qualificanti.

Quindi non limitarti alle domande che Meta ti dà la possibilità di avere precompilato.

Quelli sarebbero campi come nome, e-mail o numero di telefono. Se qualcuno fa clic su un modulo incorporato, tutta quella roba è precompilata.

Tutto quello che devono fare è premere il pulsante CTA e hai raccolto il loro lead, e quelli tendono ad essere di qualità piuttosto bassa.

Ma se riesci a inserire una o due domande per aumentare lo scambio di informazioni, aumenti la barriera dell'interesse ed elimini chiunque non voglia fare uno sforzo.

I campi che devono essere compilati (ad es. la tempistica per l'acquisto e il budget) migliorano notevolmente la qualità dei lead. Questo è ciò che facciamo quando scegliamo di utilizzare moduli istantanei incorporati.

Un'altra cosa da ricordare sui moduli istantanei è che è necessario disporre di un'integrazione CRM stabilita con Meta in modo da poter ottenere i lead che non vengono consegnati tramite e-mail.

C'è un centro lead in cui puoi gestire gli invii all'interno di Meta stesso.

6. Approccio creativo

Creativo... può essere complicato.

Nell'e-commerce, molti inserzionisti si lanciano in video, video, video. Troviamo che i banner illustrati funzionino molto bene per la lead-gen.

Il pezzo più importante da richiamare qui è usare la tua creatività per isolare ulteriormente il tuo pubblico.

Pensa al servizio o al prodotto che stai vendendo e alle persone che noteranno quell'annuncio, non a tutti quelli che lo scorrono.

L'annuncio risuonerà con loro?

Vuoi che la copia nel tuo post e sull'immagine parli a un tipo specifico di persona in un modo che le costringa a smettere di scorrere e iniziare a fare clic.

Sii molto diretto nel titolo; utilizzare caratteri in grassetto sul banner.

Perché qualunque sia il pubblico che scegli, è probabile che andrà molto più ampio di quel targeting specifico.

Ma se le persone giuste vedono un messaggio che parla loro, le attirerà abbastanza rapidamente.

Rendi facile attirare la loro attenzione.

7. Facebook contro Instagram

La risposta breve: non proprio. Di solito permettiamo alle campagne di andare dove vanno.

L'algoritmo fa un ottimo lavoro nel trovare chi convertirà.

L'unica volta in cui consiglierei alle persone di riesaminare le cose o di farle in modo diverso è quando si tratta di video verticali, in particolare per le storie di Instagram.

Altrimenti, consento a Meta di utilizzare l'intero inventario per trovare persone ovunque si trovino.

8. Targeting per intenzione e canalizzazione

Un ultimo avvertimento: è difficile raggiungere le persone in una fase specifica del processo di acquisto, come puoi fare con la SEO. Questo vale per il tuo pubblico ma anche per la tua creatività.

Sin dal rilascio di iOS 14, in genere non segmentiamo il retargeting e il prospecting in campagne separate.

È quasi impossibile da raggiungere e fa lavorare di più il sistema (leggi: spendere di più). Non è così efficiente in termini di prestazioni.

In genere avremo il retargeting e la ricerca di potenziali clienti in una campagna e lasciamo che la messaggistica parli all'intera canalizzazione nel miglior modo possibile.

Ancora una volta, è qui che entra in gioco la creatività dinamica.

Meta dovrebbe essere in grado di scegliere quale copia parla personalmente a quale consumatore.

Il sistema utilizza segnali a cui non abbiamo accesso, quindi è necessario un certo grado di fiducia per farlo funzionare.

9. Seguito

Solo perché non puoi indirizzare in modo accurato e specifico i potenziali clienti in base alla fase di canalizzazione, non significa che non dovresti essere pronto quando queste conversioni iniziano ad arrivare.

Qualcuno che esegue la conversione attraverso la tua pagina di destinazione è solo un altro passo in quella che dovrebbe essere una grande esperienza fino alla conversione o vendita finale. È qui che le aziende sentono il valore di avere team di marketing e vendite in armonia.

Ecco alcune delle cose che consigliamo:

• Messaggio di ringraziamento visualizzato dopo l'invio.
• Email di conferma in modo che ci sia una traccia a cui possono accedere in qualsiasi momento.
• Sequenza di educazione per mantenere le persone impegnate e trovare opportunità di coinvolgimento.

Non trattarlo come un e-commerce

La pubblicità di lead generation è sempre stata più complicata dell'e-commerce.

Poiché uno scambio di denaro traccia così facilmente quest'ultimo, è abbastanza semplice: o effettui la vendita o non lo fai.

Con i lead, molteplici fattori possono influenzare il valore di una "conversione":

• I lead spam sono molto più comuni degli acquisti fraudolenti.
• Il conteggio dei lead non è correlato alla qualità dei lead.
• Spesso, un team di vendita è responsabile della trasformazione dei lead in vendite effettive.

Tutto ciò rende il lavoro del performance marketer più impegnativo, ma si può fare.

Migliaia di marchi utilizzano le inserzioni di Facebook per eseguire campagne di lead generation di successo, e tutto dipende da una profonda comprensione del loro pubblico.

Torna ai fondamenti del marketing, sviluppa risorse creative eccellenti e pagine di destinazione pertinenti e il tuo lavoro sarà molto più semplice se fai pubblicità su Meta (o qualsiasi altra piattaforma).