Report sui guadagni di Facebook: 7 takeaway per martech

Il 30 ottobre, Facebook ha pubblicato il rapporto sugli utili del terzo trimestre. Sebbene le loro entrate fossero ancora di soli $ 13,7 miliardi (in aumento del 33% rispetto al terzo trimestre del 2017), la crescita è rallentata rispetto agli anni precedenti.

Nel suo aggiornamento agli investitori, Mark Zuckerberg ha citato l'approssimarsi della "saturazione nei paesi sviluppati" come un possibile fattore. Ha anche identificato tre strategie chiave verso cui si stanno spostando: 1) mettere meno enfasi sul feed di notizie e più su storie e messaggi, 2) far crescere Watch e IGTV per competere con YouTube e 3) migliorare la sicurezza in risposta alle crescenti minacce.

Dice che il 2019 sarà un anno di maggiori investimenti in quelle nuove esperienze, il che implica una continua crescita dei ricavi rallentata mentre scoprono come monetizzare al meglio quelle piattaforme.

Qui tratteremo i punti salienti del rapporto e ci addentreremo nel significato di questi aggiornamenti per martech.

Punti salienti del rapporto sugli utili del terzo trimestre 2018 di Facebook:

• Si stima che 2,6 miliardi di persone utilizzino ogni giorno almeno uno tra Facebook, WhatsApp, Instagram o Messenger (la loro "famiglia" di servizi)
• Entrate: 13,7 miliardi di dollari. In aumento del 33% rispetto al 2017, con un fatturato di 10,3 miliardi di dollari.
• Utile netto: 5,1 miliardi di dollari. In aumento del 9% rispetto al 2017, con un utile netto di $ 4,9 miliardi.
• 1,49 miliardi di utenti Facebook attivi ogni giorno, in aumento del 9% su base annua
• 2,27 miliardi di utenti Facebook attivi mensili, in aumento del 10% su base annua
• Circa il 92% dei ricavi pubblicitari totali proveniva da dispositivi mobili, rispetto all'88% del totale nel terzo trimestre del 2017.

Ora stanno misurando (a partire dall'ultimo trimestre) le persone che utilizzano una qualsiasi delle loro app (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook) anziché solo quelle su Facebook, per una migliore rappresentazione della loro comunità. Questo ovviamente si allinea anche con il loro spostamento generale verso la messaggistica e la narrazione.

Tre aggiornamenti strategici chiave di Zuckerberg:

1. Le persone stanno passando alla messaggistica e alle storie private per la connessione, piuttosto che ai feed pubblici. Zuckerberg è stato chiaro sul fatto che il loro obiettivo è andare "da un mondo di solo feed a un mondo di feed più storie", ma che il 2019 sarà un anno di crescita delle entrate più lenta mentre si investe in quelle nuove esperienze. Ha citato la necessità di "un po' di tempo affinché la nostra attività raggiunga la crescita della nostra comunità". Stanno ancora cercando di capire come monetizzare messaggi, storie e la scheda Expore di Instagram.
2. Crescita del video. Stanno lavorando alla crescita di Facebook Watch e IGTV, anche se hanno riconosciuto che entrambi sono molto indietro rispetto a YouTube. Sperano che un vantaggio risiederà nel rendere queste "esperienze uniche incentrate sulle persone". Zuckerberg ha notato che gli annunci sui feed di notizie hanno un ROI molto più alto di quelli sui video, ma sente fortemente che il futuro sono le storie.
3. Aumentare la sicurezza e le minacce alla protezione. "Abbiamo notevolmente migliorato i nostri sistemi qui, ma abbiamo ancora molto da fare".

Cosa significherà questa notizia per martech?

Mentre i rapporti sugli utili riguardano più immediatamente gli investitori, anche i marketer hanno ovviamente una partecipazione nel gioco: hanno fornito quasi tutto quel flusso di entrate di $ 13,7 miliardi del terzo trimestre in pubblicità.

1. Continua enfasi sulla narrazione

Le persone ora condividono più di 1 miliardo di storie ogni giorno.

Sul motivo per cui ha investito nelle storie, Zuckerberg ha dichiarato: "Penso solo che questo sia il futuro. Le persone vogliono condividere in modi che non restino permanentemente e io voglio assicurarmi che l'abbiamo abbracciato pienamente".

Ha notato che mentre le storie di Instagram e lo stato di WhatsApp sono decollate immediatamente, le storie di Facebook sono state molto più lente, con il passaggio da News Feed-first a stories-first che non è stato "facile come sperava".

2. Scoprire nuove piattaforme pubblicitarie

Gran parte del rallentamento delle entrate di Facebook è ancora nelle fasi di sviluppo del prodotto e sta cercando di capire come monetizzare quelle piattaforme.

Zuckerberg ha dichiarato: "Stiamo seguendo il nostro normale playbook qui di creare prima i migliori prodotti di consumo e concentrarci sul successo lì prima di aumentare gli annunci. Sono ottimista sul fatto che otterremo annunci nelle storie per ottenere prestazioni e feed nel tempo e che l'opportunità sarà ancora più grande perché sembra che le storie saranno un mezzo più grande di quanto non sia stato il feed".

Sembra che il futuro conterrà annunci su Facebook Stories, Instagram Stories, Instagram Explore e potenzialmente Messenger e WhatsApp.

Inizieranno con due prodotti: messaggistica a pagamento e annunci nelle storie. "Far pagare le aziende per inviare messaggi", ha detto Zuckerberg, "crediamo che le renderà più selettive con ciò che inviano". Ulteriori aggiornamenti arriveranno su questi nei prossimi trimestri.

3. Feed pubblico per messaggi privati

Le persone condividono più foto, video e link su WhatsApp e Messenger di quanto non facciano sui social network.

In futuro, le aziende potrebbero dover fare pubblicità e vendere direttamente su WhatsApp e Messenger. Ci sono già più di 3 milioni di account su WhatsApp Business.

Questo sarà un cambiamento dalla priorità ai post di Facebook a più tempo nelle interazioni personali e private.

4. Enfasi su Instagram per esplorare, IGTV e nuove esperienze di acquisto

Per Instagram, d'altra parte, hanno in programma di concentrarsi meno sulle comunità e più sull'aiutare gli utenti a esplorare gli interessi, il che significa IGTV, shopping ed Esplora.

Zuckerberg ha dichiarato: "Esplora è già circa il 20% del tempo che le persone trascorrono su Instagram. Ma a differenza del feed, non abbiamo ancora creato alcuna esperienza pubblicitaria per questo, quindi è un'opportunità".

5. Sapere quali piattaforme di messaggistica funzionano meglio in quali paesi

Negli Stati Uniti, iMessage è davanti a WhatsApp/Messenger. In altri paesi, inclusi molti in Europa e in America Latina, i prodotti di Facebook sono in vantaggio.

6. Più attenzione al video

Secondo Zuckerberg, "Il video è una parte fondamentale del futuro, è ciò che vuole la nostra community e, finché saremo in grado di renderlo social, penso che finirà per diventare anche una parte importante della nostra attività".

La sfida commerciale del video è che "monetizza molto meno bene al minuto rispetto alle persone che interagiscono nei feed". Facebook ha riconosciuto che man mano che il video cresce, probabilmente sostituirà alcuni altri servizi più redditizi. Tuttavia, credono ancora che sia il futuro, fornendo contenuti più accattivanti.

7. Preoccupazioni continue della privacy e della sicurezza

Zuckerberg ha citato questa come una sfida chiave per Facebook. La loro violazione dei dati all'inizio di quest'anno è stata una delle peggiori che abbiamo visto, per non parlare delle molte accuse di incitamento all'odio, interferenze elettorali e notizie false.

Si sono impegnati ad assumere altre migliaia di persone per combattere queste minacce. Hanno anche aggiunto una “war room” elettorale per promuovere l'integrità delle informazioni sulle elezioni.

Futuro per Facebook

Gran parte della futura crescita dei ricavi di Facebook dipende da noi, dai professionisti del marketing, e da quanto ci sentiamo a nostro agio nell'usare e spendere per nuove piattaforme pubblicitarie.

Per ora, gli investitori sembrano fiduciosi nonostante il rallentamento della crescita: le azioni di Facebook sono aumentate del 6,4% mercoledì, il più grande guadagno di un giorno da aprile.

Nonostante il clamore sul "rallentamento della crescita", la realtà è che sono ancora al 33% su base annua, un tasso che la maggior parte delle aziende sogna solo. Nessuno si aspetterebbe che la crescita selvaggia degli anni precedenti duri per sempre: è solo questione di quando si verificherà il rallentamento e di come innoveranno per mantenere il business prospero.

Per leggere i rapporti completi

Il testo completo della teleconferenza degli investitori può essere trovato sulla pagina Facebook di Zuckerberg qui. Un pdf del loro rapporto sui guadagni può essere visualizzato qui.