Facebook chiude le categorie di partner: cosa significano questi cambiamenti per le tue strategie di targeting

Cosa è successo?

Facebook ha annunciato mercoledì 28 marzo che avrebbe iniziato a deprecare le sue categorie di partner nel tentativo di "migliorare la privacy delle persone su Facebook". Questo è probabilmente uno dei tanti modi in cui Facebook sta rispondendo al suo recente scandalo Cambridge Analytica.

Sebbene le categorie di partner abbiano in genere avuto risultati poco brillanti nel complesso per i nostri account, alcuni inserzionisti fanno molto affidamento su parte del targeting disponibile da queste origini dati.

Vediamo cosa viene modificato, come appare la cronologia per queste modifiche e come puoi rispondere se le strategie di targeting dei tuoi account sono interessate.

Cosa sono (/erano) le categorie di partner?

Le categorie di partner prendevano di mira le opzioni basate sui dati forniti dai partner di terze parti di Facebook come Acxiom, Experian e Oracle Data Cloud. Sono (/erano) disponibili per gli inserzionisti che si rivolgono a un pubblico in sette paesi: Stati Uniti, Brasile, Francia, Germania, Regno Unito, Australia e Giappone.

Ecco un esempio di questo targeting dettagliato in Ads Manager:

fonte: Facebook

Cambridge Analytica, una società di analisi e estrazione di dati, non era un partner di Audience Data Provider con Facebook; tuttavia, ha raccolto e utilizzato in modo improprio i dati di milioni di utenti di Facebook. In quello che presumo sia un tentativo di mitigare i problemi di privacy evidenziati dal recente scandalo, Facebook ritirerà la consegna del targeting per categoria di partner nel corso dei prossimi sei mesi.

Cronologia delle modifiche

Ci saranno due tempistiche separate per le modifiche in base all'area geografica.

Per il pubblico negli Stati Uniti, Brasile, Giappone e Australia

• 30 giugno : secondo Facebook, questo è “l'ultimo giorno per creare nuove campagne o modificare quelle esistenti utilizzando categorie di partner non UE; potranno durare fino al 30 settembre”.
• 1 ottobre : le categorie di partner non saranno più disponibili come opzioni di targeting e Facebook smetterà di pubblicare per questi segmenti di pubblico.

Per il pubblico dell'UE (Regno Unito, Germania e Francia)

In conformità con il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) dell'UE, a partire dal 25 maggio 2018, ci sarà una tempistica ridotta per le campagne destinate a Regno Unito, Germania e Francia.

• 10 maggio : non è possibile creare o modificare campagne basate su segmenti di pubblico mirati nei paesi dell'UE dopo questa data; tuttavia, le campagne con questo pubblico di destinazione potranno essere pubblicate fino al 24 maggio.
• 25 maggio : Facebook non effettuerà più consegne a categorie di partner basate su segmenti di pubblico provenienti da Regno Unito, Germania e Francia e queste opzioni di targeting non saranno più disponibili per l'uso.

Modificare le strategie di targeting in risposta

Queste modifiche possono o meno influenzare le tue attuali strategie di targeting degli annunci di Facebook. Dai un'occhiata a esempi specifici di targeting per categoria di partner per avere un'idea se le strategie di targeting della tua campagna si basano su obiettivi come questi:

• Persone nel mercato per un'auto sportiva/di lusso
• Titolari di carte di credito
• Probabili investitori
• Persone che acquistano prodotti per bambini
• Dimensione aziendale
• Donazioni di beneficenza
• Membro della cooperativa di credito
• Dirigenti aziendali
• Probabile che si muova
• Viaggiatori d'affari

Anche se non stai costruendo le tue campagne su queste strategie di targeting, i seguenti consigli possono essere considerati best practice per adeguare le tue strategie all'afflusso di modifiche incentrate sulla privacy degli utenti che Facebook ha apportato e che probabilmente continuerà a fare in risposta a eventi e normative attuali (come il GDPR dell'UE).

Sviluppa persone reali ora

fonte: SEOPressor

I buyer persona sono rappresentazioni fittizie del cliente ideale nel tuo target. Una volta approfonditi, ti aiutano a capire tutto ciò che devi sapere sui tuoi clienti; questo, a sua volta, ti consente di indirizzarli in modo più efficace. Lo sviluppo di personaggi ti aiuta a creare messaggi altamente pertinenti e mirati. In termini di targeting di Facebook in particolare, ti aiuta a identificare tutti gli interessi e i comportamenti che puoi utilizzare per creare i tuoi gruppi di annunci. I tuoi personaggi dovrebbero essere basati anche su dati reali sui tuoi clienti, non solo su come pensi dovrebbe essere il tuo cliente ideale. Utilizza le informazioni demografiche e psicografiche dei tuoi acquirenti per raggiungere gli stessi segmenti di pubblico a cui ti rivolgevi con le categorie di partner, anche se tramite metodi di targeting diversi.

Provare nuove cose

Anche questo punto è importante: il pubblico che stavi cercando di raggiungere con il targeting per categoria di partner è ancora disponibile. Il tuo compito è capire come raggiungerli al meglio e, sebbene ciò possa comportare l'utilizzo di strategie di targeting diverse da quelle a cui eri abituato, Facebook ha ancora più di 1,8 miliardi di utenti mensili. Da ora fino al 1 ottobre, testa nuovi metodi di targeting e raccogli dati per determinare cosa funzionerà e cosa non funzionerà quando arriverà il momento di implementare nuove strategie in risposta a cambiamenti permanenti. La funzione Split Testing di Facebook è un ottimo modo per ottenere dati su vari segmenti di pubblico.

Massimizza le prestazioni nelle campagne attuali finché puoi

Puoi ancora creare e modificare campagne basate su Categorie di partner fino al 10 maggio per l'UE e al 30 giugno per Stati Uniti, Brasile, Giappone e Australia. Sebbene non consiglierei di creare nulla di nuovo a questo punto, ora è un buon momento per essere il più efficiente possibile con le campagne che hai attualmente in esecuzione. Ciò aiuterà il rendimento del tuo account mentre provi nuove strategie di targeting fino al momento in cui le tue campagne non verranno più pubblicate nei confronti del pubblico di destinazione della categoria di partner. Puoi ottenere un vantaggio dai tuoi concorrenti che non sono stati così proattivi nel rispondere a questi cambiamenti durante l'estate del 2018.

Budget per anticipare incertezza e cambiamento

Una breve nota: potrebbe essere saggio mantenere i tuoi budget flessibili per adattarli in base ai risultati che vedi dalle modifiche alla piattaforma. Il budget di un anno per le campagne che si basano sulla stabilità della piattaforma potrebbe non essere la soluzione migliore, poiché le prestazioni potrebbero cambiare drasticamente con l'implementazione delle modifiche.

Non abbandonare la nave, ma prova l'espansione del canale

Non c'è motivo per la maggior parte degli inserzionisti (se ce ne sono) di ritirare gli annunci di Facebook in risposta ai cambiamenti. Tuttavia, le notizie offrono una grande opportunità per esaminare l'espansione in altri canali che potrebbero essere utili per il tipo di funzionalità di targeting fornite da Facebook. Ad esempio, uno dei miei clienti che vede il successo con un targeting che include interessi di "dirigenti aziendali" e titoli di lavoro su Facebook vede anche il successo nel prendere di mira queste stesse persone su LinkedIn. La diversificazione, quando la spesa è diretta con un approccio strategico e basato sui dati, è un ottimo modo per mantenere in buona salute i tuoi sforzi di marketing digitale complessivi mentre i paesaggi della piattaforma in continua evoluzione cambiano.