Facebook Split Test 101

fonte: Product Manager HQ

Per molti esperti di marketing digitale, quando sentiamo "test di suddivisione", pensiamo immediatamente alle variazioni creative dei test A/B sulle piattaforme pubblicitarie. Questo di solito significa prendere due annunci quasi identici, che differiscono solo per una variabile (ad es. titolo), ed eseguirli contemporaneamente in una campagna per determinare quale variazione ha il rendimento "vincente". Il vincitore è determinato dai tuoi KPI e i test futuri mettono il vincitore come "controllo" contro un'altra variazione. I test A/B dovrebbero essere eseguiti frequentemente per mantenere aggiornate le tue campagne pubblicitarie e ottimizzare le prestazioni. Mentre i test A/B possono essere eseguiti manualmente seguendo una qualche forma del processo che ho appena descritto, Facebook Ads offre ai professionisti del marketing la possibilità di eseguire test divisi attraverso uno dei suoi strumenti pubblicitari self-service.

Cosa fa il test diviso di Facebook?

Facebook Split Testing consente agli inserzionisti di isolare e testare facilmente una variabile alla volta per la tua campagna e determinare quali segmenti di pubblico, posizionamenti, ottimizzazioni di consegna e creatività soddisfano meglio i tuoi obiettivi di marketing. Di solito si fa riferimento ai test A/B nelle discussioni sui test di variazione delle creatività degli annunci, ma con Facebook Ads Split Testing puoi ottimizzare le tue campagne in base alle suddette variabili e lo strumento fa il lavoro per te. L'algoritmo suddividerà equamente il tuo pubblico per eliminare qualsiasi sovrapposizione e testerà solo la variabile specificata per la durata del test.

Il test diviso può essere utilizzato con i seguenti obiettivi della campagna:

• Fidanzamento
• Vendita a catalogo
• Conversioni
• Installazioni di app
• Portata
• Visualizzazioni video
• Traffico
• Generazione di piombo

Perchè dovrebbe interessarmi? / Best practice per i test suddivisi

Ci sono molti vantaggi nel dividere i test, inclusi ma non limitati a:

• Determinare se l'adozione di un nuovo prodotto o processo funzionerà per i tuoi obiettivi aziendali, testandolo su piccola scala prima di implementarlo nelle campagne
• Fare chiarezza sul fatto che un aspetto singolare del piano di marketing funzioni davvero
• Testare ipotesi e acquisire spunti (a volte inaspettati), dai quali si possono trarre nuove idee per ulteriori sperimentazioni
• Rispondi a una domanda con dati (piuttosto che congetture)
• Iterare sui contenuti creativi per una pubblicità migliore e più efficace

Ed ecco alcune delle nostre migliori pratiche per ottenere il massimo dai veri test A/B:

• Testa solo una variabile alla volta, così puoi assicurarti che solo un fattore determini le differenze nei risultati
• Presta attenzione alla significatività statistica dei dati, perché vuoi agire su risultati conclusivi
• Budget sufficiente per la spesa pubblicitaria per raccogliere dati sufficienti e significativi
• Prova per un intervallo di tempo non troppo breve o troppo lungo (in genere 4-14 giorni)
• Sapere con quali metriche misurerai i risultati (KPI)
• Utilizza un targeting unico e ideale per il test, servendo un pubblico che non è in esecuzione in altre campagne (per evitare sovrapposizioni che potrebbero contaminare i risultati)

Quando NON dovrei usare il test diviso?

1. Quando desideri testare più varianti della creatività con molti asset della creatività

È importante notare che Facebook Split Testing funziona in modo molto diverso dallo strumento Dynamic Creative di Facebook (puoi leggere le differenze nel mio post sul blog di giugno qui). Se desideri testare più varianti di creatività contemporaneamente e consentire a Facebook di offrire combinazioni creative vincenti basate sull'apprendimento automatico, lo strumento Creatività dinamica è un uso migliore del tuo budget rispetto a un test diviso tradizionale.

2. Quando dovresti invece utilizzare gli strumenti di misurazione dell'impatto del brand o dell'incremento delle conversioni

Se disponi di un budget sufficientemente ampio con obiettivi di incremento del marchio o di conversione specifici, potresti anche voler utilizzare i test sull'impatto del brand o sull'incremento delle conversioni di Facebook al posto di un test diviso. Per avere un quadro più completo di come gli annunci di Facebook (rispetto ad altri canali) guidano i tuoi obiettivi di business, queste offerte più solide possono offrire maggiori informazioni

3. Quando vuoi testare variazioni minori che non rispondono a una domanda sui tuoi obiettivi di business

Il test diviso è un modo per utilizzare un budget dedicato per un periodo di tempo specificato per raccogliere informazioni sulle tue iniziative di marketing. Sono utilizzati al meglio quando hai una domanda specifica e misurabile per la quale hai bisogno di una risposta basata sui dati. La migliore pratica, in particolare per i test di suddivisione delle creatività, consiste nel testare le differenze concettuali piuttosto che le variazioni minori. Per queste piccole modifiche, le tue risorse potrebbero essere utilizzate meglio eseguendo più annunci nello stesso gruppo di inserzioni e analizzando il rendimento, oppure utilizzando più di un gruppo di inserzioni in una campagna. Ricorda, però, che uno Split Test di Facebook è l'unico modo per ottenere risposte scientificamente precise ed evitare sovrapposizioni.

Come posso impostare un test diviso in Gestione annunci?

Quando crei una campagna, devi selezionare l'opzione per avviare un test diviso dalla creazione iniziale della campagna. Non è possibile avviare uno split test in una campagna o in un gruppo di inserzioni già esistenti. Nel flusso di creazione guidata della campagna, dopo aver scelto l'obiettivo della campagna, vedrai una casella di controllo come questa:

Successivamente, nella sezione delle variabili, puoi selezionare la variabile per la quale desideri eseguire il test (pubblico, ottimizzazione della pubblicazione, posizionamenti, creatività o set di prodotti).

Ecco l'elenco dettagliato di Facebook delle note sulla selezione delle variabili:

• Se scegli pubblico come variabile: nella sezione pubblico, seleziona un pubblico salvato o creane uno nuovo per ogni gruppo di inserzioni.
• Se scegli l'ottimizzazione della pubblicazione come variabile: nella sezione Ottimizzazione della pubblicazione, seleziona le tue strategie di pubblicazione e offerta per ciascun gruppo di inserzioni.
• Se scegli i posizionamenti come variabile: nella sezione dei posizionamenti, seleziona se desideri i posizionamenti automatici o scegli i posizionamenti per personalizzare la posizione in cui vengono mostrati gli annunci.
• Se scegli la creatività come variabile: effettuerai le selezioni per pubblico, posizionamenti, pubblicazione, budget e pianificazione, quindi fai clic su Continua . Sarai quindi in grado di impostare le diverse versioni del tuo annuncio.
• Se scegli il set di prodotti come variabile : scegli i set di prodotti che desideri testare (fino a 5) e quindi effettua la selezione per il pubblico.

Da lì, puoi scegliere i tuoi budget (con una suddivisione pari o una suddivisione ponderata) e programmare il test. Dopo aver continuato, imposterai i tuoi gruppi di inserzioni e gli annunci normalmente, ma con sezioni dedicate alla variabile selezionata.

Per istruzioni più dettagliate o per istruzioni per l'impostazione rapida della creazione, vedere il resto dell'articolo di Facebook qui.

Applicazione degli apprendimenti dai test divisi completati

Esistono due modi per determinare il set di inserzioni vincente in uno Split Test di Facebook.

Innanzitutto, puoi rivedere i tuoi risultati in Gestione annunci, mentre il test è ancora in esecuzione o dopo che è stato completato. Una campagna di test diviso ha accanto un simbolo di bicchiere e quando fai clic sulla campagna per visualizzarla a livello di gruppo di inserzioni, il gruppo di inserzioni vincente apparirà con una stella accanto:

fonte: Facebook

Nota: in Gestione inserzioni, puoi anche applicare un filtro per visualizzare solo i gruppi di inserzioni che fanno parte di un test diviso.

In secondo luogo, Facebook invia un'e-mail di risultati all'indirizzo e-mail associato all'account. Questa e-mail conterrà informazioni scritte e visive sulle prestazioni dello split test. Ecco un esempio di un'e-mail con i risultati del test diviso che ho ricevuto da Facebook:

Ora, la cosa interessante del risultato di questo test diviso è che Facebook mi dice che i miei set di annunci si sono comportati in modo troppo simile perché i risultati siano conclusivi. Ecco come Facebook lo spiega:

"Il gruppo di inserzioni vincente viene determinato confrontando il costo per risultato di ciascun gruppo di inserzioni in base all'obiettivo della tua campagna. Inoltre, determineremo una percentuale che rappresenta la possibilità di ottenere gli stessi risultati se eseguissi di nuovo lo stesso test.

Ad esempio, supponiamo che tu esegua un test di creatività con un annuncio video, un singolo annuncio illustrato e un annuncio carosello. Stabiliamo che l'annuncio video è stato il vincitore con il costo per risultato più basso e una probabilità del 95% di ottenere nuovamente questi risultati. Con questi risultati, ti consigliamo di adottare la strategia vincente”.

Facebook determinerà un vincitore per i risultati con ripetibilità del 75% o superiore. Poiché i miei gruppi di annunci hanno funzionato quasi allo stesso modo (secondo Facebook), i miei risultati non mi hanno dato un chiaro vincitore e Facebook mi consiglia di provare un altro test diviso.

Se, come nel mio esempio sopra, i tuoi risultati erano "bassa fiducia, puoi testare di nuovo la campagna con una pianificazione più lunga o un budget più elevato. I test con un programma più lungo e/o un budget più elevato possono fornire più dati per aiutare a produrre risultati con maggiore sicurezza” (fonte: Facebook).

Prossimi passi

Dopo aver ricevuto l'e-mail dei risultati o visualizzato i risultati del test diviso nel gestore degli annunci, puoi sfruttare le tue conoscenze da quei risultati continuando a testare in ulteriori campagne o utilizzando la variabile vincente nelle campagne future. Puoi creare nuove campagne o mantenere attiva la campagna di test suddivisi solo con il gruppo di inserzioni vincente attivato.