Video fake e illusione del controllo dei messaggi: sul marketing e sul fanatismo

Il cervello umano odia le sorprese.

Raccontami una storia che non contrasti con la mia fede in un amico, e metterò in dubbio la tua storia prima di interrogare il mio amico.

Per quanto tenti di superare i pregiudizi di conferma e il ragionamento motivato - due varianti della tendenza a scegliere i fatti per adattarli alle nostre convinzioni - queste sono imperfezioni molto umane. Piuttosto che esaminare i nostri pensieri, esamineremo la fonte, il contenuto e il contesto di qualsiasi affermazione che li metta in discussione. Cerchiamo scappatoie per mantenere intatta la nostra prospettiva.

Ora, con l'arrivo dei deepfake - video falsi generati dall'intelligenza artificiale che rivaleggiano con la qualità di uno studio cinematografico ma possono essere prodotti nel seminterrato del tuo vicino esperto di tecnologia - ho iniziato a chiedermi quanto questi avrebbero messo alla prova le nostre convinzioni. Quanto ci vorrà per convincermi che le persone che conosco potrebbero non essere chi penso che siano.

E se un deepfake (un portmanteau di "apprendimento profondo" e "falso") presentasse un membro della mia famiglia o un caro amico? Un conoscente o un collega? Chiunque su cui ho già "deciso".

Quando le nostre convinzioni su qualcuno - che sia buono o cattivo, brillante o noioso - vengono messe in discussione, ci fa riflettere. I deepfake offrono un motivo molto convincente per fermarsi. Ci fanno credere che lo stiamo "vedendo con i nostri occhi".

Portiamolo a livello di marchio. E se circolasse un video falso sull'azienda di cosmetici di cui mi fido per promuovere il benessere degli animali? O il marchio farmaceutico che uso da tempo per i miei figli?

Ero in vacanza dall'altra parte del mondo quando mi è stato chiesto di prendere in considerazione questa nuova minaccia, quella che secondo The Atlantic " farà sembrare pittoresca l'attuale era delle notizie false. "Come video strategist, pensavo che una tecnologia potesse salvarci da un'altra? Come brand strategist, pensavo che valesse la pena perdere il sonno per i deepfake?

Durante quello stesso viaggio incontrai per caso Ron, manager del resort malese dove io e mia figlia abbiamo alloggiato. Ron mi ha mostrato la strada per alcune risposte.

Ma prima, l'importante questione delle tecnologie. Come possono aiutare a mantenere i marchi al sicuro?

Il gioco della sicurezza e la blockchain

La stampa è stata la prima tecnologia a minacciare la società con il potenziale di diffondere false informazioni su vasta scala. Molto più tardi, Photoshop fu annunciato come la "fine della realtà". Certo, le fotografie erano già state manipolate nelle camere oscure per più di un secolo. Ma la tecnologia e l'automazione sono punti di svolta nella valutazione del rischio, il luogo in cui le aspettative di attività sinistre vengono aggiornate da "possibili" a "probabili".

Oggi, gli esperti di manipolazione delle foto spaziano dalla mia bambina dell'asilo a mia nonna. E nonostante le infinite opportunità di ritocco, dall'obiettivo all'app al desktop, le fotografie digitali sono ancora prove processuali ammissibili . Proprio come lo saranno le prove video. Esistono firme digitali e processi di autenticazione. E si evolvono.

I buoni e i cattivi tecnologici combatteranno sempre, stimoleranno sempre l'inventiva reciproca. Ed ecco che arriva blockchain, l'ultimo cappello bianco che offre una rete di sicurezza.

Potresti non interessarti ancora della blockchain , ma puoi fare affidamento su alcuni gruppi che lo fanno, come i settori della finanza, della difesa e dell'intrattenimento, solo per citarne alcuni con il maggior numero di vittorie e il maggior numero di perdite. Homeland Security utilizza già blockchain per confermare l'origine e l'integrità dei dati video.

In futuro, le principali fonti di informazione, dai canali di notizie ai social network, potrebbero rifiutare automaticamente i video privi di firme digitali verificate. Quando questa è la norma, i video non verificati saranno probabilmente ignorati dalla maggior parte di tutti.

Bene, tutti tranne i fanatici: le persone a cui non importa se una dichiarazione, una foto o un video è vero, tanto quanto si preoccupano se supporta una visione che già hanno. Gli zeloti sono i bambini poster per i pregiudizi di conferma e il ragionamento motivato.

Non sembra una valutazione positiva per il fanatismo. Ma nel marketing, come la politica, la religione e sicuramente la famiglia, è importante avere persone che credono in te. Forse non dei fanatici in senso tradizionale, ma dei fan che, di fronte a un video che sembra incongruo con ciò che credono di te, ti concederanno il beneficio del dubbio. Almeno una volta.

Non sto sostenendo il lavaggio del cervello e le sette, ma vale la pena dedicare del tempo a considerare che la tecnologia da sola potrebbe non essere sufficiente per salvarti quando si tratta di video falsi. Ma clienti, fan e follower che si fidano di te? Potrebbero essere più che sufficienti.

Certo, devi davvero guadagnarti quella fiducia. E questo mi riporta al direttore del resort Ron.

Gli zeloti non sono acquisiti, sono fatti

Non ero mai stato in Malesia e non parlo malese, quindi essere fuori dalla mia zona di comfort mi ha reso più aperto del solito a un'assistenza amichevole. Probabilmente Ron lo sa. Quindi, dal momento in cui i miei sandali hanno colpito la hall dell'hotel a Ipoh, Ron, il direttore generale, mi ha messo al centro del suo universo.

I punti di contatto per entrare in contatto con me sono emersi in posti che all'inizio non avevo nemmeno notato, ma Ron non ne ha perso nemmeno uno. Un succo di zenzero appena fatto mi atterrava in mano ogni volta che aspettavo assistenza alla reception. Un impiegato multilingue mi ha aiutato con una telefonata che avrebbe potuto rovinare una giornata di avventura. E qualcuno, da qualche parte, era sempre allegramente impegnato con mia figlia.

Ron non è mai stato ingraziato e si è preso poco credito, ma sapevo che era la fonte dell'eccellente servizio. Si stava guadagnando la mia fiducia.

Ha fatto di più che impegnarsi. Ha aggiunto valore. Un giorno presto, ha chiesto a me e mia figlia della nostra soglia di avventura. Discesa in corda doppia con cascate o zoo locale? Poi WhatsApp mi ha dato idee per il nostro itinerario.

Si scopre che Ron era un consulente Deloitte in pensione che aveva passato una vita a lavorare con i clienti. Al mio arrivo, mi ha cercato su LinkedIn e ha condiviso alcune curiosità interessanti sul suo tempo nel mio settore.

Ha chiacchierato con noi durante la cena, ma non troppo. Ha fatto domande e ha ascoltato. Ha condiviso aspetti della sua vita interessanti e personali, ma non troppo intimi. Non eravamo amici, ma in pochi giorni ho imparato a conoscere e ad amare Ron.

Alla fine, ho notato che non ero l'unico al centro dell'universo di Ron. Ho cercato di non essere geloso. Ha spostato la mia fiducia in Ron verso qualcosa di più grande di Ron. Forse era un riflesso diretto del suo datore di lavoro. Poi ho capito quanto Ron fosse prezioso per quel resort.

Autenticità, trasparenza e marketing basato sui valori non sono mode o tendenze. Sono il modo in cui i consumatori si aspettano che tutti noi facciamo affari. I marchi che mantengono queste promesse hanno maggiori probabilità di guadagnare l'affinità, la lealtà e, soprattutto, la fiducia dei consumatori.

Ed è probabile che i marchi con quel tipo di fedeltà traggano benefici anche al di là della difesa. I seguaci che sono leali perché condividono valori e sentono fiducia sono più propensi a prendere decisioni usando ragionamenti motivati, la nostra tendenza naturale a considerare i fatti in una luce che si adatta alla nostra visione attuale.

Un decennio fa, i social media hanno iniziato a pulire il pavimento con le aspettative aziendali di padroneggiare il messaggio del nostro marchio. Ora, il video falso sta sferrando un altro colpo alla nostra sottile presa sul controllo del marchio. E mentre le implicazioni dei deepfake sono più grandi delle preoccupazioni dei marchi, esiste una minaccia per qualsiasi persona o organizzazione con un'immagine da brunire o offuscare.

Quando le storie si muovono alla velocità dei social e i video diventano virali, come affrontiamo la storia che non abbiamo progettato noi stessi? Per terraformare questo nuovo mondo, dobbiamo pensare in modo diverso sia alle persone che alla tecnologia. Dobbiamo spostare l'attenzione da ciò che è fuori dal nostro controllo a ciò che contiene.

Con questa prospettiva in mente, quanto è importante la minaccia di un video falso?

Risulta, non grande, fintanto che la salute del tuo marchio è in ordine. Controlla i tuoi valori e come agisci su di essi. In cosa credi, e dov'è questo essere manifesto? Considera come stai creando fiducia con le persone che significano di più per te: i tuoi dipendenti e i tuoi clienti.

Al momento del check-out, se qualcuno mi avesse fatto ascoltare un video di Ron che diceva qualcosa di veramente brutto, l'avrei messo in dubbio. L'avrei esaminato da vicino e messo in dubbio la mia vista e il mio udito. Avrei cercato una ragione per non crederci. Ron era stato reale con noi e aveva creato esattamente il giusto livello di connessione umana. Ed è stato d'aiuto in una misura che supera di gran lunga le nostre aspettative per un hotel incantevole ma non stravagante.

Ron non mi ha detto quanto fosse fantastico il suo hotel. Non gli avrei creduto se lo avesse fatto. Ron si è connesso con me e ha costruito una relazione.

Uno dei modi più importanti per vaccinare le persone dalla malattia delle false informazioni è fare amicizia con loro. Che aspetto ha per i marchi, i social media e soprattutto i video?

I video non creano autenticità, trasparenza o decisioni basate sul valore. Le persone fanno. I video possono esprimere queste qualità e comunicare tali attività. Ma da solo, il video è una rappresentazione vuota della realtà e abbastanza facile da sfidare.

Prima di preoccuparci che il mondo stia diventando un episodio di Black Mirror, o che un hacker canaglia nel seminterrato di un vicino possa far cadere un marchio con un deepfake, basiamoci sulla prevenzione. Preoccupati di ciò che il marchio sta facendo e di chi sta aiutando. Dedica meno tempo a parlare e ad ascoltare di più. Trova quei punti di contatto e rendili personalizzati, coerenti e autentici.

Lungo la strada, può formarsi un feroce tipo di lealtà, del tipo con radici in valori condivisi, visioni del mondo, identità e bisogni - gli stessi elementi che motivano ciascuno di noi ad accettare o rifiutare le informazioni (o la disinformazione) che ci vengono fornite. Identifica queste radici nelle persone a cui tieni di più, il pubblico che hai e i clienti che cerchi, e adattati di conseguenza.

Scoprirai che i deepfake non possono competere con le connessioni profonde. E forse dormirai un po' meglio stanotte. Scommetto che Ron lo fa.