Come utilizzare il marketing guidato dai fan per promuovere l'amore per il marchio

Chi ama di più il tuo marchio?

Non importa cosa vendi, probabilmente hai clienti che:

• Prenditi veramente cura della tua azienda, dei tuoi prodotti, servizi e contenuti.
• Trova preziosi i tuoi prodotti e considera la tua attività come un'estensione di se stessi.
• Vedere la loro sensazione di essere riflessi nel tuo marchio.

Sembra fantastico, vero?

Se hai fan che amano sinceramente il tuo marchio, è molto meno probabile che ti abbandonino e ti lascino per un concorrente. D’altro canto, è molto più probabile che ti portino ancora più affari: i superfan spesso diventano campagne di marketing ambulanti per cose che gli piacciono, diffondendo il passaparola tanto quanto le loro connessioni glielo consentono.

Se i fan coinvolti rappresentano un vantaggio commerciale così significativo, allora perché la maggior parte dei marchi non investe in campagne orientate ai fan?

La maggior parte delle aziende non considera realmente i propri clienti (per non parlare dei loro superfan) come un canale di marketing. Ogni volta che sollevo questo argomento con esperti di marketing, direttori o dirigenti in tutto il mondo B2B, ricevo sguardi vuoti.

Ma è proprio questo il motivo per cui investire nel marketing e per i tuoi più grandi fan è il più grande trucchetto per la crescita che puoi implementare. Poiché la difesa dei fan è un’impresa di nicchia, soprattutto in canali come contenuti e SEO, se ti impegni davvero, supererai la concorrenza in un batter d’occhio.

Diamo quindi un'occhiata a cos'è in realtà il marketing guidato dai fan, come restituisce un ROI così elevato sulla spesa di marketing e perché dovresti incorporarlo nel tuo lavoro di marketing.

Cos’è il marketing guidato dai fan?

Se la tua azienda ha una community di clienti o un programma di coinvolgimento, probabilmente ti senti piuttosto scettico su ciò che ho detto finora.

Potresti essere seduto lì a pensare: "beh, sì. C'è una ragione per cui tutti i nostri concorrenti investono nelle comunicazioni con i clienti. Questo non è esattamente un segreto.” E avresti ragione.

Né le “comunicazioni con i clienti” né il “coinvolgimento dei clienti” sono concetti particolarmente di nicchia in sé e per sé. Ma la maggior parte delle aziende si ferma molto prima che tali sforzi possano realmente realizzare il proprio potenziale.

Solo perché invii spam ai tuoi acquirenti con collegamenti a webinar e occasionalmente metti mi piace ai loro post su LinkedIn dal tuo account aziendale non significa che gestisci effettivamente un programma di coinvolgimento dei clienti.

La maggior parte delle aziende coinvolge i propri clienti con la sincerità di un adolescente scontroso che forza un sorriso su una foto di famiglia. È falso. E tutti possono dirlo.

Se dovessi davvero abbracciare il marketing incentrato sul cliente, come sarebbe?

I tuoi investimenti nei tuoi fan diventerebbero un volano. Ogni sforzo si aggraverebbe su ogni parte del lavoro precedente, dando slancio a tutti i tuoi canali di marketing.

Per i professionisti SEO e dei contenuti, un volano di marketing guidato dai fan potrebbe assomigliare a questo:

1. Crea contenuti accattivanti mirati ai reali punti critici del tuo pubblico e distribuiscili tramite un mix di SEO, social, e-mail o canali a pagamento.
2. Una volta che le persone iniziano a guardare i tuoi contenuti, individua i tuoi fan vocali . Per definizione sono facili da trovare: basta iniziare a prestare attenzione.
3. Ora che sai a chi piace il tuo brand, interagisci con i tuoi fan . Falli sentire visti, ascoltati e curati. Apri quei canali di comunicazione.
4. Porta oltre le tue comunicazioni e ringrazia i tuoi fan aiutandoli. Promuovi i tuoi fan vocali utilizzando le piattaforme e i canali esistenti.
5. Dopo aver comunicato con i fan per un po' di tempo, inizieranno a darti feedback. Ascoltali e incorpora alcuni dei loro pensieri nei tuoi nuovi contenuti.

I miei clienti spesso chiedono come possono capire quale dei loro contenuti risuona.

Ecco un segreto: se lasci davvero che i tuoi fan ti parlino e ascoltino cosa hanno da dire, la ricerca del pubblico e dei clienti diventa facilissima .

Avrai sempre un ciclo di feedback pronto per testare il coinvolgimento su qualsiasi iniziativa di marketing che desideri eseguire.

Perché ci preoccupiamo

Tutto questo coinvolgimento dei fan potrebbe sembrare un sacco di lavoro. È molto più semplice rubare idee ai tuoi concorrenti o incollare elenchi di parole chiave in Semrush per la 500esima volta in quella settimana.

Perché dovresti preoccuparti di cambiare i tuoi modi?

Bene, pensiamoci. Se il tuo marchio sviluppa fan emotivamente legati, che amano ciò che fai e parlano costantemente di te agli altri, probabilmente inizierai a vedere risultati in tutti i tuoi KPI di marketing.

Ecco alcuni potenziali vantaggi derivanti dall'investimento nei tuoi superfan:

• Backlink di alta qualità da condivisioni organiche.
• Coinvolgimento dei contenuti sui tuoi siti web, social e altri canali.
• La consapevolezza del marchio aumenta attraverso il passaparola spontaneo.
• Fidelizzazione anche quando i mercati sono ristretti, grazie alla maggiore fidelizzazione dei clienti.
• Contenuti generati dagli utenti che i tuoi fan creano semplicemente perché lo desiderano.
• LTV più elevato da parte dei fan che hanno maggiori probabilità di aggiornare e rimanere con il tuo marchio a lungo termine.

Condividi questo elenco con i tuoi stakeholder e rimarrò scioccato se non vedranno l'oggettiva opportunità di business nella creazione di un programma di marketing guidato dai fan.

Come fanno le persone a diventare fan e ad innamorarsi dei brand?

Il concetto di superfan potrebbe sembrare un po’ strano.

Potresti operare in quello che è classicamente considerato un settore verticale “noioso” come il diritto, la sicurezza informatica, l'edilizia o le assicurazioni. Potresti credere che nessuno potrebbe mai vedere i tuoi prodotti o servizi come qualcosa di più di un male necessario o di un piccolo fastidio. Potresti chiederti se qualcuno può innamorarsi del tuo marchio.

Secondo la mia esperienza, qualsiasi attività può ispirare amore sincero. In realtà non ha importanza ciò che vendi, a patto che tu non stia attivamente truffando e travisando la tua proposta di valore.

Ma al di fuori di eccezioni estreme, qualsiasi attività con un certo grado di adattamento al prodotto-mercato è perfetta per attirare i superfan.

Come?

Perché il fatto che le persone diventino tuoi fan in realtà non ha nulla a che fare con il tuo marchio. Il loro amore riguarda, innanzitutto, il modo in cui il tuo marchio li fa sentire. Come ha scritto Brittany Hodak nel suo libro sui superfan:

“Il fandom e l’identità sono intrinsecamente legati. Le cose che amiamo diventano parte delle nostre storie personali e influenzano il modo in cui vediamo il mondo e tutti coloro che lo abitano. Svolgono un ruolo nel come e perché stabiliamo relazioni con coloro che ci circondano.

I clienti amano la tua attività per il modo in cui:

• Migliorare la loro vita.
• Collegali agli altri.
• Aiutali a raggiungere i loro obiettivi.

Questo funziona per il B2C (ad esempio, un ciclista che acquista ruote in carbonio per ottenere prestazioni migliori in una gara) o B2B (ad esempio, un operatore di marketing che paga per una ricerca SaaS sul pubblico per elaborare strategie migliori per i suoi clienti – ciao! ).

Oltre la fedeltà alla marca: considera l’amore per la marca

Vuoi migliorare la fedeltà al marchio e aumentare la fidelizzazione dei clienti? Promuovere l’amore per il marchio potrebbe essere la strada più veloce verso il successo.

“Le relazioni con il marchio basate sull’amore e sull’attaccamento sono fortemente legate alla fedeltà al marchio del cliente”. ha scoperto uno studio accademico del 2019. La loro analisi ha rilevato che la fedeltà alla marca era influenzata dall’amore e dall’attaccamento più che dalla fiducia, dal tempo, dal tipo di prodotto o dalle caratteristiche del consumatore.

In altre parole:

Migliorerai la fedeltà alla marca più facendo in modo che i clienti ti amino che migliorando il tuo prodotto, ottenendo recensioni/testimonianze migliori o prendendo di mira diversi segmenti di mercato.

Allora cos'è questo "amore per il marchio" di cui continuo a parlare?

Prendetelo da uno dei massimi esperti mondiali sull'argomento, il dottor Aaron Ahuvia, professore di marketing presso l'Università del Michigan-Dearborn, noto anche come "Dr. Amore di marca”.

Come ha scritto Ahuvia in uno dei suoi primi articoli sull'argomento (scritto in collaborazione con Rajeev Batra e Richard P. Bagozzi), l'amore per il marchio è costituito dai seguenti elementi:

• Integrazione del marchio personale,
• Comportamenti guidati dalla passione
• Connessione emotiva positiva
• Relazione a lungo termine
• Valenza complessiva positiva dell'atteggiamento
• Certezza di atteggiamento e fiducia (forza)
• Disagio da separazione anticipata.

In altre parole, quando le persone amano i marchi:

• Dedica molto tempo ed energie a questo.
• Connetti il ​​loro senso di identità.
• Prova emozioni positive.
• Avere paura di perdere quel marchio dalla propria vita (o i prodotti e i servizi del marchio).

L’amore per il marchio è un legame emotivo sincero e profondo, proprio come il nostro amore per le persone.

Pensiero oggetto vs persona

Come mai le persone finiscono per provare una tale intensità per gli oggetti inanimati e per le organizzazioni che li producono?

Ahuvia è stato così gentile da concedermi il permesso di condividere uno dei suoi framework più recenti che risponde esattamente a questa domanda. In effetti, questo articolo è la prima volta che questo modello appare online (a parte una precedente descrizione pubblicata nel suo libro del 2022).

Ecco il mio grafico che riassume i suoi punti:

Essenzialmente, il nostro cervello elabora le nostre interazioni con il mondo esterno in due modi distinti:

1. Pensiero oggettivo : quando interagiamo con oggetti inanimati, li pensiamo in termini della loro utilità pratica. Un oggetto è importante solo nella misura in cui può aiutarci a migliorare la nostra vita. Ad esempio, mi piace la mia bottiglia d'acqua purché possa contenere liquidi senza fuoriuscire.
2. Pensiero personale : quando interagiamo con le persone, le consideriamo come individui con un significato unico in relazione a noi. Le persone sono importanti per noi perché le conosciamo, ci prendiamo cura di loro in termini di attaccamento emotivo. Ad esempio, anche se mio marito decidesse di sdraiarsi sul divano tutto il giorno per la settimana successiva e di non dare una mano con i piatti, non smetterei di amarlo e sposerei qualcun altro.

Come puoi immaginare, l'amore è possibile solo nel pensiero personale.

Il pensiero oggettivo è fondamentalmente egoista, quasi apatico: quando un oggetto smette di servire al suo scopo, viene sostituito.

L’amore, d’altra parte, richiede un certo livello di sacrificio. Spesso amiamo qualcuno quasi per il gusto di amarlo, al diavolo la praticità.

Quando i modi di pensare si incrociano

Se hai prestato attenzione, probabilmente hai qualche domanda.

Abbiamo passato tutto questo tempo a parlare dell'amore che le persone nutrono per i marchi. Eppure ora ti dico che gli esseri umani sono capaci solo di amare le altre persone, non gli oggetti.

Questo perché il cervello della maggior parte delle persone tende a fare alcune eccezioni.

Di tanto in tanto potremmo pensare a certe persone come oggetti. Nella lingua inglese abbiamo anche un termine per questo: oggettivazione. Quando oggettivizzi qualcuno, lo vedi esclusivamente in termini di ciò che può fare per te.

D’altra parte, potremmo anche cominciare a pensare a certi oggetti come alle persone. Anche quando sappiamo consapevolmente che la nostra maglietta preferita o il nostro strumento SaaS potrebbe essere solo un oggetto, il nostro cervello lo elabora come una persona con cui abbiamo una relazione. Iniziamo a provare un attaccamento sincero, ed è allora che diventiamo capaci di sperimentare l'amore per il marchio.

Ahuvia menziona tre modi in cui può verificarsi questo passaggio dal pensiero dell'oggetto a quello della persona:

1. Antropomorfismo : quando gli oggetti si comportano come gli esseri umani. Pensa agli assistenti vocali come Siri o all'intelligenza artificiale come ChatGPT.
2. Connettori di persone : quando gli oggetti simboleggiano connessioni con altre persone. Amo SparkToro perché mi mette in contatto con le persone che mi piacciono nel mondo del marketing (sia nel loro team che all'interno della loro comunità).
3. Senso di sé : quando gli oggetti espandono il nostro senso di ciò che è possibile e ci collegano ai nostri valori. Ecco perché le persone sono ossessionate dal latte macchiato speziato alla zucca: il caffè diventa una rappresentazione di comfort, relax e clima autunnale.

Perché nessuno ama il tuo marchio

Bene. Se qualsiasi marchio può essere amato, perché nessuno ama la tua attività?

Per rispondere a questa domanda, è necessario comprendere che la distinzione tra pensiero per oggetto e pensiero per persona può essere applicata al marketing in due modi:

1. Come i clienti pensano al tuo marchio
2. Come il tuo marchio pensa ai suoi clienti.

Il motivo per cui molte aziende non hanno superfan è perché trattano i propri clienti esclusivamente in termini oggettivi. Un acquirente è semplicemente un mezzo per raggiungere un fine, aggiunge numeri ai resoconti finanziari e giustifica l'esistenza dell'azienda.

Se tratti i clienti solo in termini di utilità funzionale, perché ti sorprendi quando fanno lo stesso con te?

Dove hai cercato i tuoi fan?

Inizia dall'inizio: come hai cercato di trovare i tuoi fan?

Assisto spesso le aziende B2B nella ricerca di clienti e pubblico e rimarrai sorpreso dal numero di aziende che non hanno mai fatto uno sforzo per coinvolgere i clienti nelle loro attività di marketing.

Combattevamo con le unghie e con i denti semplicemente per ottenere l'approvazione per le interviste, e ancora oggi spiego l'idea alla base della ricerca sul pubblico online sulla maggior parte delle chiamate di scoperta.

Potresti pensare di non avere fan semplicemente perché la tua azienda non ha mai fatto nessuno sforzo per cercarli. Quando le persone pensano che parlare con te sia efficace quanto spruzzare Gatorade in un incendio, smetteranno di provare a connettersi con te.

Pensaci. Quanti fan ti sei perso perché hai ignorato le persone che tenevano al tuo marchio?

La gerarchia del customer care di Maslow

Potresti cadere in una trappola diversa quando provi a interagire con i fan. Non tutte le interazioni con i clienti e il coinvolgimento dei fan sono ugualmente significativi.

• “Anche quando deliziano o cercano di prendersi cura dei loro fan, i loro sforzi sono davvero singolari. Ad esempio, sarà fantastico. E di solito si danno pacche sulle spalle. E sì, penso che abbiano fatto un ottimo lavoro. Ma non è così che a tutti piace essere amati o vedere ricambiato il proprio amore," mi ha detto Christina Garnett, principale responsabile marketing della comunità offline e di advocacy di HubSpot.

Garnett crede fermamente nell'intensificazione degli sforzi di assistenza clienti soddisfacendo i diversi tipi di esigenze dei clienti. Ha creato la sua versione della Gerarchia dei bisogni di Maslow per illustrare come appaiono questi livelli di impegno:

Se vuoi superfan che amino veramente il tuo marchio e lo promuovano, devi andare oltre la soddisfazione delle loro esigenze di un prodotto funzionale (sopravvivenza) o di un supporto di base (sicurezza).

Mentre sforzi come creare riconoscimenti sui social media per soddisfare un bisogno di amore o appartenenza, il vero attaccamento richiede di aiutare i clienti a sentirsi importanti (stima) e a migliorare nelle cose a cui tengono (autorealizzazione).

Nel B2B, il modo migliore per farti amare davvero dai clienti è aiutarli a migliorare nel proprio lavoro. Proprio come stai cercando di far crescere l'azienda per cui lavori, i tuoi clienti sono individui o team che desiderano far crescere la propria organizzazione. Quindi considera come puoi aiutarli a raggiungere il loro potenziale con i tuoi sforzi di marketing.

Come implementare il marketing guidato dai fan

Ora sei pronto per implementare alcune tattiche per creare, coltivare e potenziare i tuoi superfan.

Misura l'amore per il marchio

Come si creano parametri di riferimento attorno a qualcosa di così nebuloso come l'attaccamento emotivo? Dopotutto, i tuoi stakeholder non si accontenteranno della pura speculazione.

Per fortuna, esiste un modo per misurare oggettivamente l’amore per il marchio. Puoi condurre sondaggi o interviste che pongono ai clienti domande sul loro investimento emotivo nel tuo marchio, come ad esempio:

• In che misura ritieni che l'utilizzo di [ Prodotto ] dica qualcosa di "vero" e "profondo" su chi sei come persona?
• [ L'azienda ] è una parte importante del modo in cui vedi te stesso?
• [ Prodotto ] contribuisce in qualche modo a rendere la tua vita degna di essere vissuta?
• Con quale frequenza ti accorgi che [ Company ] continua a venirti in mente?
• Ritieni che ci sia un "adattamento" naturale tra te e [ Prodotto ]?

Per aiutarti a incorporare una scala quantificabile di amore per il marchio nel tuo marketing mix, ho adattato le domande precedenti e altri lavori di Ahuvia in un modello Notion personalizzato.

Metti i tuoi clienti al primo posto

Per passare da una strategia di marketing guidata dai fan a tattiche attuabili, vorrei presentarvi un quadro creato da Sophia Agustina, strategia globale brand-to-demand presso IBM.

Agustina mi ha permesso di essere la prima a pubblicare questa grafica che ha realizzato in collaborazione con Margaret Safford, capo della comunità statunitense presso greyhairworks!

Come puoi vedere sopra, la struttura delle 9C combina 8 concetti diversi per centrare il cliente al centro delle tue campagne di marketing:

1. Contesto : sei rilevante e memorabile in modo tale che i clienti ti condividano la mente e il tempo?
2. Azienda: stai creando una cultura incentrata sul cliente o focalizzato sui risultati a breve termine?
3. Concorrente : Qual è la cosa che sai fare meglio? Che aspetto ha l'eccezionalità per il tuo marchio?
4. Collaborazione : con chi puoi collaborare per ottenere risultati fuori misura (considera che anche i tuoi clienti sono collaboratori)?
5. Contenuto: è credibile e autentico ma allo stesso tempo provocatorio, evoca sentimenti? È utile?
6. Campagna : stai sfruttando i dati per informare messaggi e creatività, personalizzati per offrire valore?
7. Canale : come puoi assicurarti di essere dove si trova il tuo pubblico al momento giusto?
8. Conversione : puoi concentrarti sui risultati dei clienti mentre promuovi gli obiettivi aziendali e il ROI?

Rispondendo a queste domande e utilizzando tutte le tue campagne di marketing per dare priorità ai tuoi clienti e alle tue esigenze, puoi promuovere l'amore per il marchio in modo sostenibile e strategico.

Soddisfa le esigenze pratiche ed emotive dei tuoi fan

Se desideri soddisfare sia i bisogni pratici (ad esempio sicurezza, autorealizzazione) che quelli emotivi (ad esempio appartenenza, stima) dei tuoi clienti, valuta la possibilità di classificare le tue attività di marketing nei seguenti segmenti:

• Comunicazione con i fan : parla individualmente con i tuoi clienti tramite l'assistenza clienti, il coinvolgimento sui social media e altre comunicazioni pratiche.
• Sostegno dei fan : amplia la comunicazione passata e coinvolgi i clienti individualmente a un livello più emotivo sostenendo i loro interessi e il loro successo tramite promozioni e collaborazioni.
• Contenuti utili: crea contenuti utili che aiutino i tuoi clienti a migliorare le proprie competenze su larga scala.
• Contenuti emotivi : crea contenuti che promuovono l'attaccamento parasociale consentendo ai tuoi clienti di vedere il lato umano della tua attività e delle persone all'interno della tua organizzazione.

Come per qualsiasi tattica, la combinazione più efficace di coinvolgimento dei fan cambierà da un'azienda all'altra. Ma, fondamentalmente, ogni attività di marketing deve essere incentrata sul cliente e favorire il ROI aziendale attraverso un’attenzione costante ai risultati dei clienti.

E dopo?

Quando ti impegni per aiutare i tuoi fan più grandi, loro ti aiuteranno 10 volte di più.

Sì, prendere di mira qualcosa di così soggettivo come l'amore per il marchio può essere spaventoso. Stai mettendo in discussione i profondi attaccamenti emotivi delle persone e ci sono molti rischi nel sbagliare. Ma come in ogni relazione significativa, di solito vale la pena amare.

Quindi mostra ai tuoi clienti che ti interessa che diventino tuoi fan. E dimostra che li ami tanto quanto loro stanno iniziando ad amarti.