Hai una strategia di feedback? È meglio perché il tuo pubblico sta guardando

Le metriche di coinvolgimento non raccontano l'intera storia.

Molti marketer B2B e B2C (oltre il 75%) utilizzano il coinvolgimento con e-mail e siti Web per valutare l'impatto del contenuto. Circa tre su quattro valutano l'analisi dei social e le relative metriche di coinvolgimento.

Sebbene i numeri di coinvolgimento funzionino bene come misura dell'interattività, non funzionano altrettanto bene per comprendere il sentimento della persona. Ciò richiede una valutazione qualitativa e, cosa più importante, spesso richiede una risposta qualitativa in tempo reale.

Quando il pubblico interagisce con i tuoi contenuti e il tuo marchio, il tuo coinvolgimento con quelle reazioni - il loro feedback positivo e negativo - può fare la differenza nel modo in cui quelle persone si sentono e pensano al tuo marchio. E, quando il feedback arriva in un forum pubblico, la tua risposta può fare la differenza nel modo in cui gli spettatori digitali vedono il tuo marchio.

Ecco perché hai bisogno di un sistema di coinvolgimento del feedback strategico che tutti i membri del team di content marketing conoscano e implementino. Ecco alcune idee per aiutarti a creare un piano di successo:

Visualizza i commenti come inviti

Tutti vogliono essere ascoltati. Ecco perché è così importante rispondere ai commenti sui tuoi social media o ai messaggi e-mail alla tua azienda. Stai riconoscendo di aver visto e sentito il messaggio (e, idealmente, il sentimento dietro di esso).

Honeylove, un marchio di abbigliamento modellante, risponde con attenzione a ogni commento - positivo, negativo o neutro - sulla sua pagina Facebook. In questo post, affronta tutti e tre:

• Dopo che una persona ha commentato: "Ama il mio!!" Il brand ha risposto: “Grazie mille per aver dedicato del tempo a condividere la tua esperienza Irene Armstrong Field! Siamo assolutamente entusiasti che tu ami i nostri capi tanto quanto noi Se c'è qualcosa che vorresti vedere da noi in futuro, faccelo sapere! Ci piacerebbe avere tue notizie "
• Quando un'altra persona ha taggato un amico, il brand lo ha ringraziato per averlo condiviso.
• Qualcun altro ha commentato: "Nessuna delle donne che ho visto ha problemi di peso". Quell'affermazione pungente potrebbe sfidare alcuni, ma Honeylove era pronta. L'hanno ringraziata per il feedback e hanno risposto per correggere delicatamente le sue critiche percepite. Hanno spiegato la loro gamma di dimensioni (da XS a 3X/4X). E ha detto: "Abbiamo molti post con una vasta gamma di tipi di corpo, ognuno dei quali ha un aspetto fantastico nel loro Honeylove", prima di condividere i collegamenti a due video che confermano l'affermazione. (Il commentatore li ha ringraziati per la risposta premurosa.)

Tutta quell'interazione del marchio con le persone che hanno interagito con i contenuti di Facebook del marchio comunica al loro pubblico che apprezzano le interazioni e sono fortemente interessati a ciò che il loro pubblico ha da dire. Prendersi il tempo per farlo può avere un impatto maggiore rispetto al semplice clic su "mi piace" per indicare che hai letto il loro post o, peggio, non fare nulla quando le persone interagiscono con il marchio.

SUGGERIMENTO: Honeylove usa il nome del commentatore nella sua risposta. Quella personalizzazione indica al commentatore e agli altri spettatori che non si tratta di una risposta stereotipata, taglia e incolla.

Ascolta, considera, ricerca, agisci (o non farlo)

All'inizio di quest'anno, qualcuno ha risposto alla newsletter del lunedì di CMI da Kim Moutsos con una critica al suo saluto: "Ciao". A loro sembrava impersonale e altezzoso.

Questa è una vittoria di fidanzamento - una risposta nella vita reale - anche se il feedback non è stato così positivo. L'abbonato ha affermato di aver condiviso l'opinione perché Kim invita i lettori a condividere il loro feedback in ogni newsletter.

Ma ora è sorta la domanda, cosa dovrebbe fare con quel feedback?

Kim ha risposto al critico. Ma non si è fermata qui. Ha avviato una conversazione interna sull'adeguatezza del saluto e sulle possibili alternative. Nella sua successiva e-mail settimanale, Kim ha condiviso i pensieri del lettore sul saluto e ha chiesto ulteriori input. Altri hanno risposto. Ne sono seguite conversazioni multiple tra CMI e singoli lettori, incluso il commentatore originale.

Dopo tutto ciò, Kim usa ancora il saluto "Ciao", ma lo fa dopo aver preso sul serio il feedback iniziale e aver appreso dopo ulteriori indagini che il commento costruttivo non ha risuonato con gli altri.

A volte, il feedback porta a un cambiamento. Ad esempio, un lettore ha commentato sul blog CMI che ha trovato difficile da leggere perché le relative caselle di contenuto in tutto l'articolo hanno interrotto l'esperienza. Dopo ulteriori considerazioni, CMI ha condensato le relative caselle di contenuto in una singola casella e l'ha spostata alla fine di ogni articolo.

Sabina Muminovic, content marketing manager di GenePlanet, guida le loro risposte al feedback, in particolare per le recensioni della loro azienda su Trustpilot.

Mantiene un elenco di feedback pertinenti e li rivede regolarmente con il team del prodotto per discutere le soluzioni. "Perché non sfruttare ogni opportunità per migliorare", dice Sabina. "Spesso i nostri clienti vedono la foresta che ci siamo persi guardando troppo da vicino gli alberi".

Mentre GenePlanet ora adotta un approccio caso per caso al feedback, lo sta usando per distillare la struttura per una futura politica a livello aziendale.

Riconosci i critici e gli odiatori

Naturalmente, alcuni membri del pubblico possono essere meschini e viziosi nel loro feedback. Spesso non usano nemmeno i loro nomi, nascondendosi dietro maniglie e indirizzi e-mail gobbledygook.

In questi casi, puoi agire in due modi: rispondere o non farlo. Nella maggior parte dei casi, preferisco la risposta, in particolare se hanno fornito il feedback in un forum pubblico. Dovrebbero essere sufficienti frasi semplici come "Grazie per il tuo commento" o "Abbiamo letto il tuo commento". La risposta non li discute né li sfida. Questo non fa altro che mescolare il piatto e dare loro ciò che vogliono, una reazione alla quale possono rispondere con più di ciò che hanno detto in origine.

Naturalmente, se presentano informazioni di fatto errate, la tua risposta dovrebbe includere una fonte credibile con le informazioni corrette: “Grazie per il tuo commento. Il (fatto) è corretto come mostrato in (aggiungere un collegamento a una fonte credibile)." Dopo averlo pubblicato, non rispondere a nessuna conversazione successiva dal poster originale, poiché indica al pubblico che quella persona merita ancora più tempo.

Sabina afferma che quando un critico non riflette accuratamente il proprio prodotto o servizio perché, ad esempio, è stato commesso un errore dell'utente, GenePlanet risponde rispettosamente ma corregge chiaramente l'errata percezione.

“Credo che un tale approccio rafforzi la credibilità e l'affidabilità del marchio. Ci vuole più tempo e richiede un ottimo copywriting, ma paga", dice Sabina.

Ora, alcune organizzazioni potrebbero essere regolarmente coinvolte in argomenti che suscitano frequenti proteste da parte del pubblico. Se questo è il tuo gruppo, prendi in considerazione l'implementazione di un riconoscimento standard per tutti i feedback, positivi o negativi, come: "Grazie per aver condiviso i tuoi pensieri con noi".

Sposta la conversazione

Il feedback sui social media viene riprodotto in modo diverso rispetto a un'e-mail diretta. Il tuo pubblico può vedere il dialogo in tempo reale. Quando ti ritrovi a rispondere avanti e indietro con un individuo sui tuoi canali social, considera cosa fanno le compagnie aeree e altri marchi su Twitter: cambia il forum.

In questo tweet, un cliente tagga United Airlines e si lamenta delle promesse sui prezzi pubblicizzate, dei bagagli smarriti e del servizio clienti non reattivo, concludendo: "È un peccato che le persone debbano affrontare questa merda". Lo United ha risposto con delle scuse e con la richiesta di contattarli tramite messaggio diretto o tramite il numero di telefono fornito.

Concludi il dibattito pubblico invitando il critico a contattarti direttamente. Anche se il commentatore non si rivolge mai direttamente, il tuo pubblico sa che ci hai provato.

Il supporto HP ha commesso questo errore su Facebook quando ha lasciato un commento negativo seduto lì per tre anni e contando senza una risposta di supporto.

L'argomento del post (come riparare una webcam HP sfocata) non è ciò di cui ha parlato il commentatore (una nuova stampante che non funziona e HP ignora le sue richieste di supporto. Tuttavia, ha presentato l'opportunità perfetta per il supporto HP di essere all'altezza il suo nome, la risposta e il passaggio a una conversazione individuale.Anche se Eric Thomas (il commentatore) potrebbe non essere mai stato soddisfatto, non avrei visto la mancanza di supporto di HP confermata tre anni dopo, dopo che una ricerca su Google ha fornito questo contenuto per aiutare a risolvere un problema con la mia webcam.

Crea un piano di feedback-risposta

Troppo spesso i brand e i loro team digitali rispondono al feedback caso per caso. Ma questo può metterti nei guai. Alcuni membri del team possono rispondere a tutti e alcuni possono rispondere solo a coloro che fanno domande. I membri del pubblico che non ottengono una risposta si sentiranno offesi perché altri hanno ricevuto la cortesia di un riconoscimento dal marchio.

Per evitare tutto ciò, scrivi una strategia di risposta. Descrivi in ​​dettaglio quando e come il team dovrebbe rispondere a qualcuno. Ad esempio, merita un semplice riconoscimento o dovrebbe iniziare una conversazione? Probabilmente non hai una situazione con una risposta valida per tutti, quindi crea un elenco standard di risposte al feedback condiviso più di frequente. Successivamente, imposta un processo in modo che il tuo team sappia come condividere il feedback con i reparti a cui è pertinente. Infine, stabilisci delle linee guida per quando il destinatario del feedback dovrebbe intensificare la conversazione interna prima di rispondere. Invia una bozza del piano di feedback-risposta a tutte le parti interessate per il loro contributo prima di finalizzare la strategia.

Sviluppando una deliberata strategia di coinvolgimento del feedback, il tuo marchio beneficerà di un coinvolgimento sia positivo che negativo, e anche il tuo pubblico.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute