Il viaggio di FinalStraw per costruire un'attività orientata alla causa

Il tempo trascorso da Emma Cohen in Thailandia l'ha esposta agli effetti che la plastica monouso ha avuto sull'oceano. Ha trascorso la maggior parte dei suoi giorni lì a ripulire i rifiuti di plastica sulla spiaggia. Emma è stata così commossa da questa esperienza che è tornata a scuola e ha completato un Master in gestione ambientale e sostenibilità ad Harvard. Dopo aver lavorato per oltre cinque anni nella ricerca sulla sostenibilità, Emma si è impegnata nello sviluppo di una cannuccia pieghevole e portatile in acciaio inossidabile e ha lanciato FinalStraw nel 2017.

In questo episodio di Shopify Masters, fondatrice e CEO di FinalStraw, Emma Cohen racconta come ha costruito un'attività incentrata sulla causa e l'ha trasformata in un successo finanziario.

Non ho mai fatto formazione in una scuola di economia... Ti immergi e inizi a commettere errori e, si spera, puoi circondarti di persone che possono aiutarti a indirizzarti nel modo giusto.

Approfondimenti condivisi da Emma Cohen di FinalStraw:

• La fortuna ha bisogno di preparazione per far decollare la tua idea . Durante lo sviluppo di FinalStraw, sembrava che il tempismo fosse perfetto con le città che approvavano la legislazione per vietare la plastica monouso e l'attenzione dei social media sugli effetti dei rifiuti di plastica sui nostri oceani. Ma per Emma, ​​questo interesse è con lei da anni e si è assicurata di tenersi aggiornata sulle notizie ambientali con l'impostazione di avvisi di Google.
• Avere un equilibrio tra prodotto e istruzione. Se Emma volesse, la comunicazione inviata ai clienti sarebbe esclusivamente incentrata sull'educazione ambientale, ma sa che anche mettere in mostra il prodotto è importante, soprattutto durante i periodi chiave delle vendite e delle vacanze, ma per il mese plastic-free di luglio, la comunicazione è solo sull'istruzione.
• Lascia che le azioni parlino da sole. Prima del lancio, Emma aveva previsioni su quali combinazioni di colori sarebbero diventate popolari e anche feedback dei clienti su caratteristiche che ritenevano importanti, ma le tendenze di vendita hanno dimostrato il contrario. È importante prestare molta attenzione alle azioni dei clienti durante la pianificazione di prodotti e lanci futuri.

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• Negozio: FinalStraw
• Profili Sociali: Facebook, Twitter, Instagram
• Raccomandazioni: Zapier, Klaviyo

Trascrizione

Felix: Oggi sono stato raggiunto da Emma Cohen di FinalStraw. FinalStraw è la prima cannuccia riutilizzabile pieghevole al mondo, con un fatturato annuo nel 2018 di 5 milioni di dollari ed è stata avviata nel 2018 con sede a Santa Barbara, in California. Benvenuta, Emma.

Emma: Grazie. Grazie mille per avermi ospitato, Felix.

Felix: Sì, entusiasta di averti addosso. Quindi portaci in questo viaggio che hai fatto in Thailandia e cosa hai scoperto quando eri lì.

Emma: Sì, quindi sono stata in Thailandia e lì per alcuni mesi ed ero su queste bellissime, meravigliose spiagge remote e camminavo giù, ed era pazzesco perché non potevo fare più di un paio di passi senza prendere un cannuccia di plastica. Quindi ho creato questa routine, e ogni mattina uscivo e camminavo sulla spiaggia e raccoglievo le cannucce e alla fine del mio viaggio ne avevo solo manciate e manciate e mi ha davvero colpito il fatto che non lo facessero Non dispone dell'infrastruttura di gestione dei rifiuti per far fronte a questo inquinamento, e quindi se le cannucce finiscono nelle spiagge, viaggiano verso gli oceani dove si decompongono in microplastiche e vengono consumate dai pesci, che si bioaccumulano la catena alimentare e dentro di noi. Quindi è stato un periodo davvero duro della mia vita in cui ho visto l'impatto diretto dell'inquinamento da plastica e come sta influenzando il nostro ecosistema, ed è stato proprio allora che ho giurato di abbandonare le cannucce di plastica.

Felix: Giusto, quindi ovviamente sei stato colpito da questo. Hai visto l'impatto sul mondo e, naturalmente, anche sulla tua vita immediata. Volevi apportare modifiche qui. Quindi, cosa ti ha spinto a fare quel passo verso il vedere questo problema da solo e cercare effettivamente di costruire una buona organizzazione, una sorta di attività per risolvere questo problema?

Emma: Totalmente. Quindi quel viaggio è stato un viaggio super formativo per me. Prima di partire, non mi stavo applicando come faccio di solito. Facevo gioielli e guadagnavo abbastanza soldi per cavarmela. Ed è stato durante quel viaggio che ho letto una citazione, e la citazione era: "Con maggiori privilegi derivano maggiori responsabilità". E così la combinazione di leggere quella citazione e poi vedere gli effetti devastanti dell'inquinamento da plastica, sono immediatamente tornato a casa e ho cambiato completamente la mia vita. Sono tornato a vivere con i miei genitori e ho iniziato a fare domanda per la scuola di specializzazione e ho trovato un lavoro da cameriera ed ero proprio come, "Questo è il punto di svolta nella mia vita in cui ho bisogno di fare qualcosa di diverso".

Emma: Sono entrata ad Harvard e ho fatto il mio master in gestione ambientale e sostenibilità e ho ottenuto un lavoro presso il Los Alamos National Laboratory nella minimizzazione dei rifiuti e ho lavorato lì per cinque anni, poi ero pronto per qualcosa di nuovo e diverso e non ero proprio sicuro di cosa era. E poi le stelle si sono allineate e ho finito per iniziare a lavorare su questo progetto e non avevo idea di dove sarebbe andato, ma l'ho adorato.

Emma: È davvero divertente per me essere in grado di lavorare su qualcosa in cui posso usare la mia creatività e la mia voce perché in laboratorio, la creazione di materiale promozionale con i meme non è necessariamente incoraggiata, eppure è così che comunico tutti i miei messaggi, beh , gran parte è ora per FinalStraw. E quindi sì, ero semplicemente super eccitato ed entusiasta di lavorare su qualcosa che mi appassionava davvero, e poi è stato lanciato nell'aprile del 2018, ed era semplicemente un razzo che è esploso e non mi sono davvero guardato indietro da allora.

Felice: Giusto. Quindi sembra che tu sia rimasto colpito da questa idea di passione che vuoi perseguire e iniziare a fare passi, fare passi e continuare a camminare su questo percorso verso il punto in cui sei finito oggi. Ci sono stati dei punti lungo il percorso, però, in cui dici "Non sono sicuro che questa sia la strada giusta per me"? Hai mai avuto dubbi lungo il percorso?

Emma: Non mentre lavoravo al progetto della paglia. Sicuramente no. È stato sempre davvero eccitante e divertente e stavo imparando così tanto ogni singolo giorno. Non ho mai fatto formazione in business school, quindi avviare un'azienda è una business school incrinata. Ti immergi e inizi a commettere errori e, si spera, puoi circondarti di persone che possono aiutarti a indirizzarti nel modo giusto. Ma no, no, non mi sono mai sentito come se non fosse la strada giusta.

Emma: Non avevo molte aspettative in merito. Ero tipo, "Vado a lanciare questo progetto su Kickstarter, vedrò cosa succede, e se il mondo risponde e loro sono interessati, allora andrò avanti. E se il mondo dice: 'Meh, non mi interessa ,' allora troverò qualcos'altro." Ma abbastanza fortunatamente, il mondo è stato molto affermativo e ha davvero detto: "Questo è necessario. Abbiamo bisogno di soluzioni là fuori. I rifiuti sono un difetto di progettazione". Quindi è stato davvero eccitante e incoraggiante scoprire che le persone erano davvero interessate a questo tipo di oggetto e stimolante perché ho pensato a un sacco di altre idee su cui voglio lavorare.

Felix: Mi piace che tu abbia menzionato come se non avesse funzionato avresti semplicemente provato qualcos'altro, e questa non è la prima volta che ho sentito persone fondamentalmente dire che vuoi essere fermo sulla tua causa, ma sii flessibile e adattabile alla soluzione che stai introducendo sul mercato per promuovere quella causa, quindi sembra che tu abbia avuto la stessa mentalità. Ovviamente ha funzionato, il primo tipo di scatto che hai fatto a questo. Quindi parlando di quel primo scatto, da dove viene il progetto FinalStraw? Perché era a questo punto della tua vita? Perché sembra che tu abbia già coinvolto molti anni in questo tipo di spazio. Perché è stato a questo punto della tua vita che è nato questo progetto e hai deciso di portarlo avanti?

Emma: Sì. Praticamente stavo raggiungendo i miei cinque anni in laboratorio e semplicemente non mi sentivo in grado di esprimermi in modo creativo, e sapevo che non era qualcosa che volevo fare a lungo termine. Quindi stavo cercando altre cose da fare, e ho incontrato il mio ex co-fondatore, e abbiamo appena iniziato a parlare di questa idea, e il tempismo è stato semplicemente incredibile perché ho pensato: "Beh, ho risparmiato soldi. Vorrei lasciare il mio lavoro", e così ho fatto. Ho smesso e mi sono trasferito a Whistler, nella Columbia Britannica, e stavo sciando e ho avuto il tempo da dedicare a questo progetto.

Emma: Quindi era davvero tutta una questione di tempismo, e collego la maggior parte del nostro successo al tempismo e al fatto che il mondo era davvero pronto per questa idea perché se avessimo lanciato anche sei mesi prima, penso che sarebbero stati i grilli . Le persone semplicemente non si stavano concentrando sulla plastica monouso come lo sono ora, e in particolare sulla cannuccia, che è diventata questo tipo di plastica d'ingresso e questo faro per un oggetto che è un frutto incredibilmente basso e qualcosa che è davvero facile da rimuovere dalla tua vita quotidiana.

Felix: Quindi tempismo. È stata fortuna o hai visto che questa ondata stava arrivando e volevi solo lavorare il più velocemente possibile per raggiungerla? A quale lo attribuiresti di più?

Emma: Sicuramente erano entrambe le cose. Ho avvisi di notizie di Google praticamente per qualsiasi cosa relativa alla plastica, quindi sapevo che sarebbe arrivato. Sapevo che Seattle stava per emanare il loro divieto di paglia. Ciò è entrato in vigore nel gennaio del 2018, ma quello che non sapevo è che Seattle avrebbe creato un'ondata di divieti legislativi aggiuntivi, oltre al buy-in aziendale. Quindi non solo hai un divieto pazzesco di spazzare via la paglia di plastica, ma hai anche tutte queste enormi società come Starbucks, Disney, Alaska Airlines, Marriott, che rimuovono elettivamente le cannucce di plastica monouso, quindi è successo tutto in una volta. E di certo pensavo: "Il divieto di paglia di Seattle avrà un effetto", ma non avrei mai potuto prevedere che sarebbe stato così grande.

Felix: Guardando indietro, hai detto che avevi gli avvisi di Google e hai prestato attenzione alla legislazione, ma guardando indietro, c'erano altre cose a cui prestare attenzione? Per qualcuno là fuori che sta cercando di vedere quando è il momento giusto, quando è il momento giusto, o forse sta cercando una causa per restare indietro, sta cercando di scoprire qual è quella cosa che in qualche modo può aiutare cavalcano un'onda, quali erano alcune cose che diresti che probabilmente avresti potuto vedere o prestare attenzione? Quali sono alcune bandiere verdi, immagino, che avrebbero detto che questo era qualcosa che sarebbe diventato molto, molto più mainstream?

Emma: Beh, come ho detto, la legislazione che stava entrando in vigore, ma poi c'era un enorme divario nel mercato. Non c'era niente là fuori, non un singolo oggetto che fosse una cannuccia portatile. Ora, quando vai su Amazon, ci sono cannucce telescopiche, ci sono cannucce pieghevoli, c'è silicone. Ci sono tutti questi diversi tipi. Quando abbiamo lanciato, gli unici tipi di cannucce riutilizzabili che potevi ottenere erano cannucce lunghe e dritte che erano davvero difficili da portare con te. Quelli di bambù, rendono strano il sapore delle tue bevande. Quelli di vetro si rompono. Ho passato attraverso molte cannucce di vetro nella mia borsa che si sarebbero semplicemente frantumate, e poi avrei avuto questo pezzo di vetro frastagliato nella mia borsa. E poi quelli di metallo erano altrettanto pericolosi. Starbucks ha dovuto richiamare 1,8 milioni di cannucce di acciaio inossidabile a causa di lacerazioni della bocca.

Emma: E poi, inoltre, non c'era un modo semplice per pulirli. Avevi questi oggetti grandi e ingombranti e nessuna soluzione per le persone che vogliono portare la sostenibilità in movimento, quindi è stata questa combinazione di non esserci nulla là fuori e cosa stava succedendo con la plastica monouso e la conversazione. Hai coinvolto tutte queste celebrità e portare la conversazione alla ribalta. E quindi la combinazione di queste due cose che direi erano le grandi bandiere.

Felix: C'è questa ondata di domanda e conversazione, ma nessuna vera offerta. Non c'è niente là fuori che aiuti effettivamente a soddisfare la domanda di persone là fuori che volevano, come hai detto tu, avere questo tipo di conservazione, questo tipo di sostenibilità in movimento. Come facevi a sapere quali caratteristiche erano importanti per la tua particolare soluzione? Da dove ha iniziato a decidere, ok, queste erano le cose che sono, perché come hai detto, ci sono già cose sul mercato che in qualche modo lo hanno fatto, ma non per avere il tipo di funzionalità che alla fine hai impiegato nel tuo prodotto. Come facevi a sapere cosa devi includere nella tua soluzione?

Emma: Sì, quindi in realtà è davvero bello in questi giorni che tu possa effettivamente capire quelle risposte abbastanza facilmente. Vai su Amazon e guardi ciò che esiste sul mercato e poi guardi le recensioni. Cosa piace alle persone del prodotto? E quali sono i fattori che indicano? E quindi esaminando ogni recensione e classificando, ok, ecco un punto che gli piace, ecco esattamente cosa gli è piaciuto di questo. E abbatterlo davvero. E poi guardando dall'altra parte, cosa non gli piace? Come posso renderlo più conveniente? Di cosa si lamentano? E quante volte è una denuncia? È qualcosa che molte persone stanno dicendo? O è una specie di reclamo una tantum? La combinazione di guardare le recensioni e poi anche solo parlare con le persone.

Emma: Una volta che abbiamo iniziato a lavorare sui prototipi, lo abbiamo mostrato alle persone nella prima domanda di tutti è come lo pulisci? Abbiamo subito capito che facile da pulire sarebbe stata la cosa numero uno che doveva essere lì. E abbiamo dovuto includere un dispositivo di pulizia. Inoltre, oltre a ciò, le persone di design amano il bel design, tutti noi gravitiamo verso le cose belle. E quindi, proprio come Apple ha creato questi prodotti a cui le persone vanno davvero, anche se la funzione non è necessariamente migliore di un iPhone rispetto a un "droide, infatti, le fotocamere dei" droidi sono molto migliori. Tutti abbiamo iPhone perché sono belli e facili da usare. Quella era un'altra grande cosa. Dobbiamo rendere questo qualcosa che sia intuitivo. Non vogliamo, stiamo già cercando di insegnare così tanto alle persone su come portare con sé una cannuccia, che è un enorme cambiamento nel comportamento dei consumatori. Ma cosa possiamo fare per renderlo il più semplice possibile in modo che non ci siano un sacco di domande.

Felix: Stavo per dire, quindi probabilmente non potresti affrontare ogni singola cosa che hai visto nella tua ricerca. Come facevi a sapere a cosa dovresti prestare attenzione? Cosa dovresti integrare nelle tue funzionalità? E almeno le primissime due versioni e quali cose puoi mettere nel dimenticatoio e magari ignorare del tutto?

Emma: Sì. Quando stai progettando un prodotto, in pratica crei una specie di tre secchi. I must-have, il bello da avere e il tipo di, sarebbe fantastico se potessimo aggiungerlo, ma potrebbe non succedere. Con i must-have era davvero chiaro, fare la frequenza quando leggevo le recensioni e anche la frequenza quando parlavo alle persone delle domande che avrebbero posto. Facile da pulire, facile da usare e bel design. Quelle erano una specie di tre cose principali che abbiamo guardato.

Emma: E poi da lì è stato come, ok e anche, scusa, facile da trasportare. Ecco perché abbiamo avuto l'attacco portachiavi con esso. Da lì inizi a filtrare verso il basso perché quando stai progettando un prodotto, non puoi includere tutto ciò che vuoi su di esso, altrimenti sarà follemente costoso o enorme. E per noi, anche la portabilità era il fattore numero uno. Volevamo davvero mantenerlo molto compatto. Sì, penso che abbia davvero a che fare con la frequenza con cui senti queste cose. E quando guardi e scruti le recensioni o parli con le persone, presta attenzione alla frequenza con cui qualcuno fa una domanda perché ciò significa che probabilmente anche il resto del mondo farà molte domande.

Felix: Capito. È quasi come guardare la frequenza di questo tipo di commenti, cercare i temi e hai detto che non puoi, devi dire di no a un certo punto, devi tagliare, tagliare i lineamenti a un certo punto altrimenti hai questo tipo di brivido in cui aggiungi costantemente sempre più cose. Hai detto che sarà costoso portarlo sul mercato se aggiungi troppe cose. Potrebbe anche volerci troppo tempo. Potresti avere così tante idee, così tante cose diverse che vuoi metterci dentro, che ti ci vorrà un'eternità per portarlo sul mercato. Ricordi qual è stata forse la decisione più difficile che hai dovuto prendere su qualcosa da non fare o da fare quando si trattava del design del prodotto?

Emma: Sì, totalmente. Avevamo praticamente sei mesi per prendere un'idea e un prototipo per realizzare 100.000 cannucce per i sostenitori di Kickstarter a cui le avevamo vendute. Intendiamoci, non avevamo idea di come farlo, letteralmente zero. Creare un prodotto in sei mesi e consegnarlo in quel lasso di tempo in cui tutto ciò che hai è un prototipo è estremamente impegnativo. Sono state prese molte decisioni affrettate. Cosa ti viene in mente quando fai questa domanda, quando la prima versione di FinalStraw aveva uno stendibiancheria e una spatola per la pulizia. E non mi è piaciuto molto questo design. Ad un certo punto abbiamo avuto una conversazione e ho pensato, questo è un pezzo di plastica in più. È, è troppo progettato. Non credo che le persone lo useranno e non ha senso per quello che stiamo davvero cercando di realizzare, ovvero usare la quantità minima di materiali per risolvere un problema.

Emma: E così abbiamo riunito un intero team e ci siamo riuniti e abbiamo detto: "Bene, possiamo andare avanti con questo design di stendibiancheria e consegnare la maggior parte del nostro prodotto in tempo". Perché avevamo promesso il prodotto prima delle vacanze, oppure possiamo ricominciare da zero e poi non produrremo il prodotto fino, non so, ad aprile o qualcosa del genere del 2019. Alla fine è stata presa la decisione che sarebbe stato fatto di più con la creazione il prodotto con lo stendibiancheria perché passare altri quattro mesi di persone senza una cannuccia riutilizzabile crea un sacco di rifiuti. Sicuramente non mi pento di essere andato avanti con quella decisione. Penso che fosse la cosa giusta da fare anche per testare. Lo stendibiancheria e il tergipavimento sono efficaci? È qualcosa che le persone apprezzeranno e vorranno usare? Perché la mia opinione non è sicuramente sempre la strada giusta da percorrere. Solo perché qualcosa non mi piace non significa che i clienti non lo faranno. Proviamo davvero a testare tutto, lo mettiamo ai voti e utilizziamo una specie di piccolo sottoinsieme di clienti per aiutarci a guidare la direzione in cui sta andando l'azienda.

Felix: Hai menzionato qualcosa sul fatto che non avevi idea di come creare questa cosa al di là dei prototipi iniziali. Parla del motivo per cui sei comunque andato avanti con il crowdfunding e lo hai messo sul mercato anche se non riuscivi a vedere l'intero percorso per portarti alla produzione del prodotto.

Emma: Sì, sono una persona a rischio. Sono un avventurista, mi piace semplicemente provarci. Anche questa è stata un'interessante lezione di apprendimento ora, gestire un'azienda, imparare a moderare la scelta, immergermi proprio in una sorta di tendenze che ho con i test e le decisioni con attenzione. Penso che lo scopo del crowdfunding fosse che non avevamo idea se alla gente sarebbe piaciuto anche questo prodotto. E lo avrei mostrato ai miei amici prima del lancio, erano tipo, bella idea, hai lasciato il tuo lavoro per questo? Penso che nessuno, nemmeno una sola persona, abbia mai detto: "Wow, questo sarà un successo. Voi ragazzi guadagnerete milioni". Nessuno l'ha detto. E così è stato, il crowdfunding era il nostro modo di immergerci e vedere se questo è qualcosa a cui la gente si interessa. E si scopre che le persone si preoccupano davvero di questo tipo di prodotti. È stato un modo davvero semplice e a basso budget per fare una validazione di mercato piuttosto grande.

Felix: In base a ciò che hai visto o agli imprenditori che hai, di quale pensi che gli imprenditori abbiano bisogno di più, questo tipo di immersione nella mentalità che hai assunto all'inizio o l'approccio più calcolato che sembra che tu stia provando adottarne di più man mano che la tua azienda sta maturando?

Emma: Penso che dipenda molto dal prodotto. In termini di tecnologia e cose direi calcolate perché non vuoi rilasciare un'app e poi farla non funzionare e poi perdere la tua base di clienti perché sono tipo "Oh, ci ho provato, non ha funzionato. " E poi cercare di far rientrare quel cliente è difficile. Penso che dipenda molto da cosa stai pubblicando. Ma in generale, poiché il mio approccio è tuffarsi, direi tuffarsi. Ci siamo tuffati e nessuno sapeva che sarebbe andato bene e così è stato. E quindi siamo stati fortunati in questo senso. Ma c'erano molti approcci calcolati quando si trattava di creare una strategia pre-campagna, creare il mercato e la messaggistica. Trovare una voce di marca davvero distinta. Anche se fondamentalmente abbiamo messo in evidenza l'idea senza avere idea di come portarla ai passi successivi, c'è stata molta azione calcolata fatta in anticipo su come costruire il pubblico, come volevamo comunicare, come vogliamo arrivare attraverso le persone. Era un po' un equilibrio di entrambi.

Felix: Quindi sembra che tu sia andato pesante sul marketing, la promozione, il marchio, la costruzione del pubblico, e poi vedi che vogliono questo prodotto prima di investire altro tempo, energia e risorse nel tentativo di costruirlo. È un approccio corretto quello che hai adottato?

Emma: Sì, e voglio dire in aggiunta che non abbiamo nemmeno avuto il tempo di fare davvero i passi successivi. Entrambi abbiamo lasciato il nostro lavoro e abbiamo lavorato per tre mesi di fila costruendo questa campagna, mettendo insieme tutto il materiale, portando il prototipo in un posto in cui eravamo contenti. Quindi, se avessimo avuto più tempo, penso che avremmo esaminato di più l'impostazione del produttore, ottenendo un 3PL, ma inoltre quelle cose sono super costose e avevamo solo $ 30.000 per avviare questa azienda. Quindi non c'era davvero un budget aggiuntivo per iniziare a indagare su queste altre cose a valle che dovevano accadere.

Felice: Va bene. Parliamo quindi di Kickstarter e della campagna di crowdfunding. Quindi alla fine hai raccolto 1,8 milioni di dollari con oltre 38.000 sostenitori, un enorme successo da questo. Sapevate che all'inizio volevate intraprendere il percorso di crowdfunding Kickstarter o cosa ha attirato la vostra attenzione nel voler adottare quell'approccio per avviare l'attività?

Emma: Sì, decisamente. Abbiamo iniziato il progetto con l'idea di andare su Kickstarter e vedere quante persone fossero interessate. Kickstarter è una piattaforma davvero straordinaria per essere in grado di lanciare idee e guida il proprio traffico organico, quindi sembra davvero un buon modo per testare e dire: "È qualcosa che la gente vuole?"

Felix: Quanto tempo ti ci è voluto per prepararti ad abbandonare la decisione di dire "Lanciamo questo su Kickstarter", per essere effettivamente in grado di portare la campagna dal vivo?

Emma: Quindi abbiamo iniziato a lavorare liberamente sul progetto nell'ottobre del 2017 e subito abbiamo detto: "Stiamo andando su Kickstarter". Questo è sempre stato il piano, ma non abbiamo davvero iniziato a trascorrere le ore a tempo pieno fino a gennaio del 2018 e poi abbiamo lavorato entrambi a tempo pieno per tre mesi e mezzo per dare vita al progetto.

Felix: A cosa hai dedicato la maggior parte del tempo durante questa fase di preparazione di Kickstarter?

Emma: Allora, stiamo preparando il prototipo. Gran parte del prototipo è stato realizzato a mano. Abbiamo trovato qualcuno per simulare il caso in CAD, ma la cannuccia e il tergipavimento che abbiamo mostrato su Kickstarter sono stati letteralmente fatti a mano. La cannuccia è stata realizzata utilizzando un tubo medico. E così, abbiamo dovuto testare tutti questi diversi tipi di tubi, scoprire quale avesse la migliore elasticità e poi come tenerlo. In realtà abbiamo usato gli elastici dell'ortodontista per tenere insieme il tubo. E poi, ho dedicato un sacco di tempo alla messaggistica, al marketing e alla creazione della voce del marchio. Adoro creare meme e ho imparato a usare Photoshop al college solo perché mi piaceva creare meme stupidi e diverse foto casuali dei volti dei miei amici come Photoshop sul corpo di qualcun altro. E così, ho lavorato molto per creare il seguito sui social e per far sì che le persone si interessassero a ciò che stavamo facendo ed erano entusiaste del lancio.

Felix: Capito. Quindi, quando ci guardi indietro, qual è stato il miglior uso del tuo tempo quando si tratta di lanciare su Kickstarter?

Emma: Questa è una buona domanda, il miglior uso del nostro tempo è stato il video. Voglio dire, il video era ciò che la gente ricorda davvero. Quando parlo con le persone che sono tipo, "Oh, me lo ricordo, la sirena, giusto?" È così che le persone ci ricordano. Ricordano la star del nostro video. E così, abbiamo trascorso un sacco di tempo a scrivere quella sceneggiatura e a lavorare con il team di produzione per ottenerla esattamente perfetta. Tanto lavoro anche in post-produzione perché sono un perfezionista folle e quindi ci sono proprio come tutte queste piccole cose che probabilmente il 99,9% del mondo non noterebbe mai.

Emma: Ma credo che per fare un'affermazione un po' più generale direi sviluppando la voce del marchio. Con chi parli? Che tipo di parole usi? Come vuoi venire fuori? Siamo sfacciati, divertenti, brillanti e non abbiamo paura di imprecare e ottenere il nostro punto di vista in modo audace. E così, lo sviluppo di quella voce del marchio e poi anche portare più persone nel team assicurando che capiscano che è così che parliamo ed è così che ci piace creare messaggi è stato probabilmente il miglior uso del mio tempo.

Felice: Sì. Quindi, capire i tuoi clienti, sviluppare quella voce del marchio, capire come impostare i messaggi. Ad esempio, qual è il messaggio che vuoi pubblicare? Questi sono tutti dove consideri ciò che trascorri la maggior parte del tuo tempo, ma anche dove hai scoperto che è stato il miglior uso del tuo tempo. Quindi cosa fai effettivamente quando stai cercando di svilupparli? È solo tempo passato a pensare e rimuginare su questo? Quali sono gli esercizi? Quali sono le pratiche che hai dovuto mettere in atto per scoprire la voce del brand?

Emma: Beh, fortunatamente il nostro cliente target sono io, quindi ho dovuto pensare davvero a cosa mi piaceva e cosa vorrei vedere nel mondo. E quello che mi piace vedere sono le aziende che sono divertenti, eccitanti, hanno messaggi interessanti e sono sciocche. Quindi, è stato come creare qualcosa che volevo vedere nel mondo, che era davvero molto divertente.

Emma: In termini di spesa per come mi vengono in mente le idee, vado a tarda notte nella tana del coniglio di Google e guardo ciò che dicono gli altri, quali altri meme sono là fuori, qualche strana idea casuale. Ho appena iniziato a cercare su Google e vedere cos'altro c'è là fuori ed è qualcosa che mi viene in mente completamente o che è completamente originale o ci sono già cose che esistono che posso guardare per ispirarmi? Certamente il brainstorming è il mio modo preferito per inventare questi. Come quando stiamo lavorando a nuove sceneggiature ora lavorerò con qualcun altro e trascorriamo solo due ore al telefono lanciando battute avanti e indietro e dicendo: "È divertente? È stupido?" Non so mai. Ho il senso dell'umorismo di un ragazzo di 14 anni. Quindi sono tipo: "È divertente solo per me o gli altri rideranno?"

Felice: Sì. Hai detto che questa era una cosa importante per la campagna Kickstarter, ma penso che sia importante anche senza solo in generale, ovvero che hai passato molto tempo a cercare di capire come parlano i tuoi clienti. Quindi, puoi spiegare di più su questo? Dove stavi cercando di determinare, per capire come stanno parlando? Perché come hai detto tu sei il tuo cliente target, ma per qualcuno là fuori che forse non si sente così strettamente legato al proprio marchio dove vanno a fare questo tipo di ricerca?

Emma: I social. Quindi, guarda i commenti che le persone lasciano. Qui è anche dove puoi guardare altre marche. Se sai che il tuo cliente target sta acquistando, dì un Hydroflask. Per i nostri scopi Hydroflask è un ottimo esempio di azienda da cui stanno acquistando anche i nostri clienti. Cosa stanno dicendo nei commenti lì? E tuffarsi davvero nella lingua esatta. Per noi una grande domanda era: "Siamo una cannuccia pieghevole o una cannuccia pieghevole?" Quindi vorremmo pubblicare entrambi i set di quelle lingue e vedere con cosa risuonavano le persone. Quindi fai molti test AB negli annunci e vedi "Ok, quali parole esatte useremo?" Perché vuoi imitare il linguaggio che usano i tuoi clienti perché risuona con loro, gli sembra familiare e sentiranno una connessione più profonda se usi le parole che userebbero effettivamente.

Felix: Quindi prendi i commenti che sono sui tuoi social media o sui tuoi, sui concorrenti o anche su altri marchi simili, sui profili dei social media, su ciò che i clienti e su ciò che il pubblico sta commentando. Come si usa? Hai menzionato negli annunci, dove altro usi la lingua dei tuoi clienti?

Emma: Sì, quindi lo usiamo dappertutto. Prenderemo commenti diretti e li useremo per gli annunci. Forse è una domanda che vediamo sorgere da alcuni clienti, quindi scriviamo un post sul blog su questo. Usiamo ciò che dicono i nostri clienti per ispirare la direzione che sta andando il marchio. Guardando ai prodotti futuri, quali colori vogliono che aggiungiamo? Quali organizzazioni non profit vorrebbero vederci supportare? In definitiva, i marchi che hanno successo hanno una base di clienti dedicata. Questo non è solo come "Oh sì, io uso questo oggetto". È come, "Esco e parlo ai miei amici di questa cosa incredibile che ha aggiunto così tanta gioia alla mia vita". E vogliamo assicurarci che questo sia il tipo di rapporto che abbiamo con i nostri clienti. È intimo. È più di una semplice cannuccia, è un inizio di conversazione.

Emma: È qui che le persone sono in grado di sentirsi davvero collegate a questo movimento intorno alla plastica monouso perché alla fine quando guardi le notizie e leggi i titoli. È davvero facile pensare che i problemi siano così grandi che non possiamo risolverli. Quindi vogliamo che i nostri clienti si sentano responsabilizzati. Che, sebbene sia solo una cannuccia, è un passo. È il perfetto passo iniziale per vivere una vita usando meno. E poi anche condividere quel messaggio con i tuoi amici, colleghi, sai, una persona a caso seduta accanto a te al bar che dice "Cos'è?" Quando estrai la tua ultima cannuccia.

Felix: Ha senso. Bene. Quindi hai anche detto che le immagini sono importanti, cose a cui presti attenzione alle foto là fuori. È la stessa strategia, guardare sui social media o dove altro puoi determinare che tipo di contenuto, contenuto visivo i tuoi clienti vogliono vedere?

Emma: Sì, totalmente. Quindi, guardo al modo in cui le persone pubblicano le foto delle loro cannucce e poi imiteremo foto simili nei servizi fotografici. Guardo le combinazioni di colori, guardo come le persone lo impostano? Perché molte volte qualcuno creerà una foto di una Cannuccia Finale e io dirò "È stato un modo geniale per posizionarlo" e poi lo useremo. Questa è la bellezza dei social media, tutti mettono queste informazioni là fuori per i marchi da cui imparare. Inoltre, guardo quali altri oggetti stanno portando con la loro cannuccia.

Emma: Quindi diciamo, sai, qualcuno sta postando una foto del loro Final Straw con una bottiglia d'acqua Corkcicle, poi vado su Corkcicle, guardo che colori stanno facendo. Sto guardando le loro newsletter. Davvero tutto. Mi sono iscritto a troppe newsletter perché voglio vedere cosa stanno inviando le altre aziende, che tipo di promozioni stanno facendo, quanto spesso le inviano. Questo è il tipo di modo frammentario in cui non hai mai avviato un'azienda prima per imparare da tutto ciò che ti circonda. Questa è la mia prima azienda. So it's learning so much, making so many mistakes and also just trying to surround myself with the people and the information to make the best company possible.

Felix: There's this kind of art in size to brand building and marketing. But you've taken an approach of starting with the science first, by seeing what's working first and then maybe adding your own creativity, your own art to it. Rather than just kind of going down this path and staying inside your own head and not seeing what's already successful out there. So you've taken an approach first of see what's successful. Start from that, start from that as your kind of foundation and build from there. Do you have any examples where this has led you down the wrong path?

Emma: I think that some of the times when I've implemented it the wrong way is by not thoroughly testing these things. For example, we just released our black straws and so they come in two variations of black straw with a black straw and then, sorry, so it's a black case with a black straw or a black case with a gold straw. I was certain that the black case with the gold straw was going to do a million times better. So we ordered way more of those and yet, we released it and black on black is doing twice as good. So the mistakes that are made are because I'm not thoroughly testing it. And as soon as I start believing that my opinion will be the result without looking out and the thing is everyone else on the team thought the same thing, but we didn't test it.

Emma: And so really, everything, all of the answers are in the testing and entrepreneurs that aren't looking to test every variation and aren't willing to pivot and maybe that are married to their idea over what I would call the best idea. That's where you're going to see a lot of failures. I've seen it in the past with companies that have come to me for advice and I say, "Look, you got to change your name. It'll never work with that name." And they don't test it. They just move forward with that name and then it doesn't do well. You've got to put all of these things out there and you have to be willing to pivot because if you don't, you'll get stuck in your own quicksand.

Felix: So there's nothing better than putting it out there and seeing the results as like the true test. And you know, I think what you're getting as testing at a smaller scale before you place such a huge order. The other thing that you mentioned that you've done is that instead of spending a bunch of money on focus groups to find what people want, you just go and ask your audience. So from things like the colors to the kind of products that they might want to see you guys launch. Where does the conversation happen? How do you open the door to having these conversations with your audience?

Emma: So there's kind of two different ways that we'll do it. First of all, we'll just do a poll. Some of the posts that we have with the highest engagement are when we do color contests. People are so excited to be involved in the creation of the next product. And so we get incredible engagement. We have kind of three tiers of different audiences. So we have our ambassador crew, which is like a really tight group of people who pass through our training and really want to be directly involved with the company. That's about 500 or so people. So we can use that for the smaller tests. Then we've got our final crew, which is a private Facebook group of about I think 7000 people and then we can kind of test things on a larger scale there. So maybe that's where we've narrowed down some of the information and then we want to see what this next, tighter group says, and then we can open it up to the wide audience and say, you know, "Hey, what do you guys think of this?"

Emma: The second way to test is just simple AB testing and ads. So you don't need it, and it's really inexpensive, is the beauty of it. You can put a hundred dollars behind an ad and AB test with two different images, look at your click-through rate, and then you know, once a winner has been decided, then you can really focus on that image. Beyond that, you can also test copy and start to see what people are really responding to. It depends also on the type of engagement you want. Are you trying to just get clicks? Are you trying to see what's eye-catching? Or are you trying to actually create a conversion? Because sometimes you'll create an image that might get more clicks, but then you won't create the conversion the way you want it. So really focusing in on what you want to test and then implementing a test to get a proper result.

Felix: Has there been a time where a customer, I think this is in line with what you're saying too. Have there been times where customers have given you feedback and then their actions don't reflect their feedback

Emma: When I was talking about having the version one of the straw with the drying rack, you know, people, when we came out with a version two without the drying rack, people were like, "Wait, I miss the drying rack" even though our reports that said that people weren't using it. So, that brings up more questions of are people just missing it because we're removing it or was it actually being used more than we found through tests and I don't really know.

Emma: But yes, of course, there are tons of times where people are going to say that they're going to do something that they might not actually follow through with. And that's one hard thing about testing, especially when it comes to the environmental sphere. You can run tests and say, would you pay 50 cents more for an eco-friendly product? And people will say yes, but then you see in action that a lot less people will actually do it. So you always have to keep that in mind when running these tests if you're asking a specific question like that.

Felix: When it comes to running ads to do these tests, can you do the same thing? Or have you done the same thing to determine a product's release or product features or colors, like things that are related more to product development itself?

Emma: No. So in terms of product development, we really are doing these polls and asking people directly what you'd like to see next. We haven't done it for ads because generally if you're running an ad you have the products already or you know unless you're doing a presale. In terms of looking at what products to do next, this is where I'm really focusing on what, because I am the target customer, it's what I want, it's what I really need and wish existed in order to reduce my own personal single-use waste. So I'm really able to look at my behavior and my daily actions and, and say what would make my life easier in order to live zero waste. That's how I'm basically determining what products are next.

Felix: So again, speaking of the ads then that are more focused around the branding or the messaging or the copy and the photos. Would you ever want to optimize an ad towards clicks rather than like conversions or purchases? Like what's the kind of strategy when it comes to the ads? What does the ultimate goal for you guys?

Emma: Yeah, absolutely. I mean, it really depends on what your ad is leading to. We recently started working on a blog and so for there, we're not looking for conversion. We're just trying to get people onto the blog and find the blog so that they can find another resource for educating themselves around single-use plastic waste. Ultimately, I didn't start this company to sell a bunch of products. I started it to educate people and raise awareness around single-use plastic and promote behavior change. So, yes, we do sell straws, but that's not the purpose of what we're doing. We certainly do just create ads to get engagement. Additionally, we want to draw people to our Instagram account.

Emma: So if you're creating an ad that's for engagement versus conversion, it's going to show to a lot more people that might not be directly within your audience, but that's how we get people, "Oh, what is that? Oh that looks fun and exciting and interesting. I would like to follow that account." And then if you check out our Instagram account, it's really dense with information. So we're really trying to go beyond just selling straws and tell people about what is happening in the world, ways to reduce your impact and also create a community where people can connect with each other and share their own personal journeys.

Felix: Yeah, definitely want to touch on the platform that you've created for education in a second before we get there. The ambassador crew, the final crew, the Facebook group you said the ambassador crew has about 500 people, the final crew, the Facebook group has about 7,000 and I'm guessing the last group is your entire email list or social media that you put this out to. Does the feedback change from level to level?

Emma: Definitely. I mean from our ambassador group, we get really detailed feedback and we're forming relationships with all of these people very direct. When it comes to the feedback that we get from the larger world, I mean people who don't know the brand, they don't understand why anyone would even use a straw. It's these different kinds of levels of engagement and understanding for what the issues are and why we exist and why we do what we do. At the end of the day, if your answer to reducing single-use plastic waste is to just not use a straw, that is absolutely 100% the best way to reduce your waste. If you're the type of person that really wants or needs a straw, then we provide a sustainable alternative.

Felix: What about the guidance? Does the guidance change from level to level? I mean could the ambassador crew members say that they want something, but then the larger crew it's just not marketable they don't want? How do you balance the kind of feedback that you get when it comes to giving you guidance and direction on where to take the company next?

Emma: Yeah, it's tough because the ambassadors, they want more swag, they want to be able to really rep the company, and I'm trying to figure out what's the best way to move forward to sustainably rep what we're doing without just creating a bunch more waste. The apparel industry is the second most polluting industry out there, so not really wanting to go into creating a bunch of shirts and items that we'd have to stock a ton of inventory and then to contribute to that industry, so trying to find a balance. It's not saying that I'll never go into apparel, but it's a tough thing to really integrate into your company because there's just a lot of waste in that area and a lot of different sizes and colors that everyone wants.

Emma: But yeah, I mean, back to the question, I do weight what the ambassadors are saying because they are involved with the brand on a really regular basis. And so if it's something that I'm hearing a lot and I'm hearing it over and over from ambassadors, I will definitely take it very seriously. But at the end of the day, the opinion of any customer is equally weighted with ambassadors. I don't want one person to necessarily feel like their opinion is going to dictate what I do to a higher level. I want to appease our customers and I also want to do what's right for our company.

Emma: All of the decisions I make are based along the fact of is this going to increase awareness around single-use plastic waste? Is this going to make it easier for people to reduce their waste? Is this going to make it easier for people to share the message? And if it doesn't check one of those boxes, then it's not really a direction that I'm willing to go.

Felix: So speaking of increasing awareness and educating consumers so that they... the ultimate goal is to change consumer behavior. You mentioned that the education platform that you've created is a way to do that. You mentioned to us that you have now found a balance between promotion and communicating and educating your audience. What is that balance for you guys?

Emma: I would say probably 70/30 if I had to just kind of ballpark a percentage. 70% being education and awareness and 30% promoting the product. I can scan through our Instagram and look at how that's weighted, but you will see that the majority of what we're posting is about the issues and ways for people to reduce their waste. I think it certainly will change and fluctuates depending on the month. We're entering into holidays and so it's definitely going to be more product-focused. Plastic-free July, for example, was entirely issue-focused for the entire month. We tried to educate and show people ways to live zero waste. It fluctuates, but overall I would probably say about 70/30.

Felix: Yeah, it sounds like this was something that you had to work to get better at. Were there things that you might have done wrong when you first started this out in terms of balance between the communication/education and the promotion side?

Emma: I mean, if it was up to me it would be 99% education and 1% product. I think that my team is always pushing me to keep that balance and to ensure that we aren't a nonprofit, we're not just there to educate. We still need to sell straws in order to pay the bills. I think that as time has gone on, I've seen where that balance needs to lie, and the team also puts in their opinions. It really just has to do with testing; where do people respond? And the thing is when we send out emails that are entirely educationally focused, they still create a spike in sales.

Felix: È fantastico. One thing that you wanted to get clear and across to the entrepreneurs is that if you have an idea that you're passionate about and a problem that you want to solve like you've discovered, it's possible to follow your passion and create a company with a mission that aligns with those values. What's the key advice that you'd give to someone out there that is pursuing a business based on a passion for a cause?

Emma: I would say put everything you have into it. Being an entrepreneur is really difficult and you have to be willing to make a lot of sacrifices. I have no social life and I work all the time and that's just my life and it's great and I love it. I do make sure to dedicate an hour a day to physical activity because that's super important for just keeping healthy. First of all, just be ready to make those sacrifices. Second of all, find your voice and target you're marketing towards a very specific group of people. If you try and make it something that everyone will resonate with, it dilutes the message and it makes it meaningless.

Emma: So hone in on your voice and hone in on the kind of messaging and branding you want to see and then test it. Go out there and see is this something the world responds to. I get a lot of messages from people that are starting Kickstarters and really excited. I was recently chatting with a company; they're so sure they're going to make a million dollars at the Kickstarter. Well, they launched and it was crickets.

Emma: Make sure that behind what you're doing, you're doing it for the right reasons. I was never working on this project to make money. It was never even in my sight at all. The fact that the company is doing well is such an added bonus and so exciting, but it was never the driving factor. If money is your driving factor, working on a company with a mission to solve a problem may not be the right path. And not to say that that's wrong. If that's your mission, that's fine, but it doesn't really align with creating a company with a mission because the mission has to be the most important thing and nothing can come in the way of it.

Emma: Ci sono stati investitori che non ho coinvolto perché non capiscono perché sto facendo quello che sto facendo. Su Shark Tank, Kevin O'Leary ci ha definito una missione con un prodotto come un insulto. E io ero tipo, "Sì, lo siamo. Ecco perché stiamo facendo quello che stiamo facendo". Quindi assicurati di circondarti di persone che lo capiscono e non diluire mai il tuo messaggio per le persone che non lo fanno.

Felice: Incredibile. finalstraw.com è un sito web. Quello che diresti deve accadere per te e per l'azienda quest'anno, affinché tu possa considerare quest'anno un successo.

Emma: Beh, mi sto spaccando il culo per far lanciare FinalFork questo inverno, quindi spero davvero che succeda, ma non lo lancerò finché non sarà davvero perfetto. Quindi vedremo. Domani avrò il nuovo giro di prototipi, così potrò vedere. Ma onestamente, quest'anno è già stato un successo. Ci siamo fidanzati con così tante persone. Abbiamo lanciato in REI, tutti i negozi, ed è un tale sogno diventato realtà.

Emma: Quando ho iniziato a lavorare a questo progetto, sono andata alla REI e ho solo occhi grandi, camminando e dicendo: "E se un giorno?" Ed è pazzesco perché un anno e mezzo dopo, eccolo qui. re in tutti i negozi REI. Quindi è un enorme successo. Stiamo solo cercando di creare più dei nostri programmi, ottenendo più ambasciatori in modo che possano diffondere la missione e costruire il team. È stato un successo e sono davvero entusiasta per le vacanze, che sono sempre pazze e FinalStraw è il tipo di questo imbottitura per calze per eccellenza. Sono così entusiasta di vedere più persone che lo regalano e coinvolgere più persone con la sensibilizzazione sui modi per ridurre e riutilizzare la plastica.

Felice: Fantastico. Ancora una volta, finalstraw.com. Iscriviti alla lista e-mail per saperne di più su quei prodotti dal suono fantastico in arrivo. Grazie mille per il tuo tempo, Emma.

Emma: Sì, grazie, Felix. Grazie per avermi.