Trovare l'intelligenza su cui agire dai big data: un approccio in cinque fasi

Ogni marketer è stato seduto con il suo team di analisi, rivedendo un enorme foglio di calcolo di punti dati. Tende a farti male agli occhi e non sai dove trovare i dati che possono aiutarti.

Nel frattempo, un analista sta parlando di un migliaio di "intuizioni" diverse che significano poco per il tuo canale di marketing o che non ti danno abbastanza informazioni per eseguire una strategia reale.

È una situazione frustrante perché debilita la capacità di un marketer di guidare il business.

Abbiamo poco tempo e di solito abbiamo una dozzina di team con il fiato sul collo alla ricerca di approfondimenti, rapporti e strategie. Il peggior scenario possibile, date le circostanze, è se andiamo troppo nella tana del coniglio sbagliata con le nostre analisi: può essere un enorme passo indietro e non solo una perdita di tempo.

La maggior parte dei marketer vorrebbe essere onnisciente; vogliamo ogni punto dati, ogni informazione. Abbiamo bisogno di essere informati su ogni possibile scenario per assicurarci che le nostre strategie e tattiche siano valide. Ma qui sta il problema. Proprio come uno sviluppatore trascorrerebbe mesi a perfezionare il proprio codice invece di rilasciarlo; gli esperti di marketing possono impiegare mesi a identificare i percorsi dei dati prima dell'esecuzione.

I big data possono essere travolgenti ed è la nostra versione delle sabbie mobili che produce inazione e ci spinge più in profondità nel pantano. Il nostro comportamento e il nostro temperamento possono spesso essere il nostro disfacimento.

Quindi, come possiamo superare la nostra mentalità? Come possiamo trovare la strada da percorrere e ridurre la nostra ingordigia data la sovrabbondanza di dati?

Dobbiamo metterci su una dieta KPI.

Ecco un approccio in cinque fasi che si può u s e per la produzione di intelligence da un diluvio di dati.

L'obiettivo è essere snelli ed efficienti, per ridurre il grasso ove possibile ed evitare di andare fuori strada.

Fase uno: identifica la tua metrica della stella polare

Ogni marchio dovrebbe avere una metrica, sopra tutte le altre, che omogeneizzi ogni team per ottenere risultati.

Un KPI North Star è fondato sulla base dell'unità e dell'azione interfunzionali. È un indicatore, selezionato tra tutti gli altri, che è la forza trainante per raggiungere gli obiettivi.

Durante ogni revisione creativa, ogni sessione di strategia, ogni brainstorming, ogni senno di poi, questa metrica dovrebbe essere al primo posto.

Questo mandato è guidato dall'esecutivo e può cambiare tutte le volte che è necessario, ma di solito è un obiettivo stagionale. In qualità di dirigente, è la tua arma più grande per guidare rapidamente il successo, poiché sfrutta tutto lo slancio di ciascun gruppo per lottare per i risultati.

Fase due: identificare i KPI specifici del canale  

Mentre una metrica globale aiuterà l'intero team a raggiungere gli obiettivi del marchio, anche il tuo team avrà bisogno di KPI specifici da guidare.

L'idea è di suddividere le nostre priorità tra i team di marketing per guidare gli obiettivi come una macchina ben oliata, invece che come un gruppo di individui in competizione per le proprie metriche e risultati. La mentalità individualista spesso produce una pula per il consumatore e un'esperienza utente non corrispondente.

Questo approccio ridurrà anche il numero di direzioni su cui il tuo team si concentrerà contemporaneamente.

Sebbene sia molto difficile restringere l'ambito, evita di avere più di tre KPI specifici del canale in un dato momento. Ricorda che ogni metrica sarà composta.

Il tuo team creerà filtri e segmenti in aggiunta agli obiettivi KPI. L'impatto risultante può diventare ingestibile molto rapidamente.

Terzo passaggio: perfeziona il tuo pubblico e i tuoi segmenti  

È qui che ogni KPI si comporterà, quindi i marketer devono essere molto specifici e orientati agli obiettivi sui segmenti.

La segmentazione è dove i marketer producono la maggior stagnazione. Le possibilità sono infinite, ci sono così tanti modi in cui possiamo mirare e vogliamo eseguire ognuno di essi. Quindi metti i paraocchi e riduci al gruppo superiore di segmenti con più spazio per risultati attuabili.

Ci sono un milione di guasti diversi, quindi concentrati su tre o quattro. Più semplice è, meglio è in anticipo; puoi immergerti più a fondo una volta che hai una base su cui costruire.

Ecco alcune idee:

• Genere. È il segmento più in bianco e nero ed è molto in alto nell'imbuto, quindi è un'ottima base su cui costruire. Ma c'è ancora molto che dobbiamo risolvere. Che dire degli acquirenti multi-genereQuesto è qualcosa che devi assolutamente tenere a mente, specialmente se stai facendo marketing per un marchio per bambini.
• Contributo del canale (Social, Email, SMS). Gli identificatori di canale sono un'ottima strategia top-of-funnel per favorire il coinvolgimento per il marketing del sito. Aiuterà a convincere i consumatori a produrre più rapidamente fornendo un'esperienza contestuale. Se sono passati attraverso i social, prova a farli atterrare su una pagina con UGC per ridurre la barriera all'ingresso. Se è tramite e-mail, portali rapidamente al prodotto: sono già un consumatore coinvolto. Fornisci consigli sui prodotti poiché molto probabilmente disponi delle informazioni sull'account.
• Frequenza di acquisto. Le transazioni possono essere approfondite in molte forme diverse. Per mantenere i tuoi dati fruibili, prova a concentrarti sugli estremi. Alta frequenza e quasi scaduti: sono i frutti più bassi con il maggior margine per guadagni incrementali. Gli esperti di marketing possono anche salire più in alto nella canalizzazione con acquirente/non acquirente o fedeltà/non fedeltà. La frequenza è un ottimo segmento per gli abbonati e-mail e il retargeting display. Se il tuo team utilizza un approccio basato sul ciclo di vita, ci sono grandi vantaggi nell'upselling attraverso le conferme degli ordini e un'e-mail cadenzata o un programma digitale.

Quarto passo: evangelizzare l'approccio  

Siediti con il tuo team di analisi e discuti queste metriche e la loro importanza per il tuo canale. Possono anche aiutarti a guidare i KPI specifici del tuo canale nella giusta direzione.

Se puoi aiutarli a capire perché stai implementando un ambito ristretto, li aiuterà a eliminare le informazioni estranee in futuro. Significa più efficienza per il tuo team.

Fase cinque: testare, misurare, perfezionare

Come ogni buon marketer dovrebbe fare in questa era, la tua esecuzione dovrebbe avvenire attraverso un periodo di prova.

Identifica ciò che manca attraverso i tuoi indicatori chiave di prestazione che hai selezionato all'inizio, suddividilo per i tuoi tipi di pubblico e trova i punti deboli. Da lì, verifica i guadagni incrementali ed esegui.

Due temi comuni all'interno di questo processo in cinque fasi sono l'unità e la semplicità. I team di marketing sono troppo frammentati oggi. Sono anche sopraffatti da obiettivi, iniziative e metriche.

Evita di paralizzare il tuo team semplificando il tuo approccio, producendo obiettivi unificati in tutte le funzioni e impostando il tuo marchio per il successo a lungo termine.