8 lezioni dal plotone di esecuzione sull'ottimizzazione delle prestazioni delle e-mail a freddo

Firing Squad è un servizio di lead generation B2B con uffici a Cape Town e New York che ha recentemente effettuato il passaggio da Reply a Mailshake.

Dopo 4 anni e 140.000 e-mail inviate personalmente e per conto dei suoi clienti, Jason è stato straordinariamente efficace nella sua fredda sensibilizzazione. Vede costantemente tassi di apertura superiori al 60% e tassi di prenotazione di riunioni superiori al 10%.

Una delle cose che mi ha colpito di più di Firing Squad quando sono saliti a bordo è la mentalità di test dell'organizzazione. Testano sempre le strategie da soli prima di distribuirle ai clienti, sia che si tratti del modo in cui modificano diverse strategie di ottimizzazione dei messaggi o aggiungono un nuovo servizio, come aiutare i clienti a ottenere concerti internazionali.

Mi sono seduto con Jason Bagley, fondatore di Firing Squad, per saperne di più sull'impatto che questa mentalità ha avuto sulle prestazioni della loro fredda campagna di posta elettronica. Ecco otto lezioni dalla nostra conversazione:

Lezione n. 1: Cambiamenti sottili eliminano l'attrito

Quando Firing Squad ha iniziato a contattare i clienti statunitensi, Jason ha notato una reazione sorprendente: non appena ha condiviso l'URL del sito Web dell'azienda sudafricana o inviato e-mail con un indirizzo sudafricano a piè di pagina, l'interesse è stato inesistente.

Il semplice cambiamento? Aggiungendo un indirizzo di New York ai suoi messaggi e-mail (utilizzando la posizione di un ufficio WeWork) e cambiando il suo sito Web in un URL ".co", i tassi di risposta sono aumentati vertiginosamente. Anche i più piccoli cambiamenti possono ridurre o eliminare l'attrito in modo significativo.

Lezione n. 2: ogni persona a cui ti rivolgi dovrebbe essere un "sì"

Quando Firing Squad sta conducendo una campagna di sensibilizzazione per un cliente, si siede e chiede al cliente di approvare manualmente ogni potenziale cliente che ha identificato. Questo perché credono che ogni persona a cui mandi un messaggio freddo dovrebbe essere qualcuno che desideri legittimamente come cliente.

Jason crede che il corollario di questo sia che se la prospettiva è davvero un sì, continui a allungare la mano fino a quando non senti un "no". "Il nostro obiettivo è ottenere una risposta da ognuno di loro", spiega. “Perché non dovremmo? Si adattano al tuo profilo cliente ideale, quindi ottieni una risposta!

Lezione #3: Non vendere il prodotto. Vendi l'incontro.

Per ottenere quella risposta "sì" o "no", Firing Squad invia in genere tra 6-8 messaggi iniziali in un periodo di 2-3 mesi. Ma non stanno usando queste e-mail per provare a vendere un prodotto o servizio. L'obiettivo è solo quello di ottenere un incontro.

Secondo l'esperienza di Jason, i messaggi più brevi funzionano meglio per questo. "I nostri clienti dicono: 'Oh, dobbiamo dire loro molte cose.' Quindi creerò una versione che renda felice il nostro cliente, ma poi creerò anche una versione a due o tre righe e le testerò A/B. Spesso, l'e-mail più breve è quella che riceve più risposte, ed è il punto in cui i nostri clienti iniziano a fidarsi di noi in modo implicito".

In alcuni casi, Jason inserirà i suggerimenti del cliente nei messaggi per creare fiducia e rafforzare la relazione. Ma una volta che i dati iniziano ad arrivare, i clienti di solito sono più che disposti a fidarsi della sua esperienza.

Lezione n. 4: Uno sforzo percepito più basso può essere uguale a tassi di coinvolgimento più elevati

Jason e il team di Firing Squad cercano di convincere i destinatari a impegnarsi nelle riunioni, non nelle vendite, perché richiede uno sforzo percepito molto meno. C'è meno attrito coinvolto.

Ma vedono questo vantaggio estendersi ad altri aspetti delle loro campagne e-mail. Ad esempio, Jason ha visto che le righe dell'oggetto brevi tendono ad avere prestazioni migliori di quelle più lunghe, specialmente se sembra che il mittente non si sia impegnato molto.

Una delle linee tematiche più performanti della sua squadra? Semplicemente "Ehi".

Lezione #5: Le righe dell'oggetto ti portano alla fase successiva

Nonostante gli sforzi fatti, Jason vede gli argomenti come un mezzo per raggiungere un fine. Spiega: “Una volta che una persona apre la posta, dimentica completamente l'argomento. È andato. Non si tratta di indurli ad aprire la posta, perché ora si incazzeranno quando leggeranno la posta. L'obiettivo è convincerli ad aprire l'e-mail e poi a dimenticare la riga dell'oggetto".

In genere, Firing Squad mira a tassi di apertura dal 50% in su; in effetti, ottimizzeranno solo la copia del corpo dell'e-mail dopo aver raggiunto quella metrica.

Detto questo, un argomento in particolare da cui il plotone d'esecuzione sta alla larga è il popolare "Sei la persona giusta?" Secondo l'esperienza di Jason, “Quello che abbiamo scoperto è che non è naturale avere questa e-mail come parte di una sequenza in thread. Piuttosto, lo abbiamo come un'e-mail autonoma, per cercare di ottenere una risposta. Se non riceviamo risposta, inizieremo con un nuovo thread di e-mail".

Lezione #6: Diventa personale

Uno dei posti preferiti di Jason per personalizzare i messaggi è la riga di apertura, dove proverà includendo qualcosa dal profilo LinkedIn del lead o dalle notizie dell'azienda.

Ad esempio, invece di lanciarsi nei vantaggi del prodotto o servizio di un cliente, potrebbe aprire con qualcosa del tipo: "Ho appena visto che la tua azienda è stata premiata da [qualche premio] - congratulazioni!"

Lezione #7: Attenersi a esso per il lungo raggio

Come notato sopra, le campagne di Firing Squad in genere iniziano con 6-8 messaggi iniziali.

"Vogliamo essere rispettosi del tempo delle persone", spiega Jason. “Quindi inizieremo con un intervallo compreso tra 5-7 giorni inizialmente e utilizzeremo quella cadenza per circa 3 e-mail. Quindi probabilmente faremo un intervallo più grande, tra 14-20 giorni, quindi un mese e torneremo a una sequenza temporale più breve. Tutti i follow-up sono 2-3 righe al massimo.

Ma poiché l'obiettivo della squadra è sempre quello di ottenere un "sì" o un "no", non finiscono dopo questa sequenza iniziale se non hanno ancora ricevuto una risposta e stanno alla larga dalle popolari e-mail di "rottura" molti marketer usano. Invece, ricominceranno con una nuova campagna.

Secondo Jason, "La nuova sequenza sarà un punto di vista completamente diverso sull'attività. A volte il cliente ha un prodotto o servizio diverso che desidera evidenziare. Chiacchieremo con i clienti e chiederemo: 'Cosa possiamo dire che è cambiato negli ultimi tre o sei mesi nella tua attività su cui possiamo tornare ai tuoi potenziali clienti? Stai gestendo uno speciale, hai migliorato il tuo prodotto o servizio o hai firmato un nuovo cliente di alto profilo?' Quindi faremo una sequenza di tre o quattro e-mail su questo. "

Infine, il plotone d'esecuzione passa all'inbound. Jason osserva: “Prenderemo tutti i dati di prospezione e poi li useremo di nuovo per fare una campagna inbound. Quindi ora utilizzeremo segmenti di pubblico personalizzati su LinkedIn e aumenteremo ulteriori punti di contatto mostrando annunci su LinkedIn a quei potenziali clienti specifici. Forse questo li ribalta per generare un paio di contatti tramite LinkedIn. Utilizzeremo i moduli di lead gen nativi di LinkedIn o creeremo un funnel di vendita molto semplice con una pagina di destinazione".

Durante la creazione di pagine di destinazione, Firing Squad collega i lead a Mailshake tramite Zapier per consentire un follow-up e-mail personalizzato ma automatizzato per inviare moduli.

Un consiglio di Jason per fare in modo che questa connessione funzioni per te: assicurati di ritardare le tue risposte automatiche. "Sembra strano se una persona ha inviato un modulo e un'e-mail personalizzata si attiva nei prossimi 30 secondi", spiega. "Le persone possono annusare che è automatizzato", quindi normalmente metto loro un ritardo di 5-10 minuti per la prima e-mail".

Lezione #8: Non aver paura di sporcarti le mani

Uno degli elementi che distingue Firing Squad è la volontà dei membri del team di lanciarsi in una conversazione di condivisione dello schermo per offrire consigli, anche prima che i lead diventino clienti.

Ad esempio, Jason sente regolarmente che i potenziali clienti stanno già inviando e-mail a freddo. "Questa è la pista migliore per me", condivide Jason, "è una persona che dice: 'Sto già inviando e-mail a freddo. Sta funzionando bene per noi.' Sono tipo, 'È fantastico. Mi piacerebbe solo dare un'occhiata alle tue e-mail fredde e darti alcuni suggerimenti e indicazioni se va bene?' Poi mi mandano le loro fredde e-mail e ti garantisco che sono orribili.

Successivamente, Jason si offrirà di registrare su uno schermo condividere video per offrire alcuni suggerimenti. "Ho bisogno di mettermi di fronte a loro", spiega. “Se scrivo loro una lunga e-mail con feedback, non avrà l'impatto maggiore. Quindi darò loro un feedback in un video e dirò: 'Ragazzi, questa frase non è eccezionale. Non c'è nessun invito all'azione qui. Stai solo dicendo di contattarmi quando sei pronto. Cambialo in questo.' Nel video, copierò e incollerò anche alcuni dei loro contenuti, li inserirò in un documento Google e inizierò a correggere la loro copia in tempo reale. Lo manderò a loro e quello che ho fatto ora è che li ho fatti vedere, ascoltare la mia voce e, soprattutto, mostrare loro quanto siamo bravi. 'Queste email di risposta video si convertono in clienti che non crederai!'"

Richiede uno sforzo maggiore in anticipo per fornire questo livello di servizio a un potenziale cliente che non è ancora nemmeno un cliente. Ma non può essere battuto in termini di creazione di rapporti e di definizione dell'autorità percepita che alla fine si trasformerà in contratti retribuiti.