I dati di prima parte non bastano, ecco perché

Poche discussioni sono più importanti nel nostro settore negli ultimi mesi di quella relativa ai dati di terze parti e ai dati di prima parte.

La lenta scomparsa dei cookie di terze parti ha portato molti esperti di marketing a riconsiderare non solo come, ma anche perché stanno acquisendo dati e come li utilizzano.

Sebbene sia importante per i marketer esperti valutare sempre il loro approccio al marketing basato sui dati, vale anche la pena riconoscere che la conversazione attuale è alimentata in parte da una comprensibile confusione.

Ecco tre cose che devi sapere:

1) I cookie di terze parti e i dati di terze parti NON sono la stessa cosa

Per prima cosa, chiariamo una cosa. È molto probabile che i cookie di terze parti scompaiano, ma ciò non significa che i dati di terze parti siano un ricordo del passato. Un cookie di terze parti è uno strumento inserito sul dispositivo di un utente da un sito Web diverso dal proprio.

Il cookie memorizza informazioni come le preferenze di personalizzazione e le informazioni di tracciamento. La designazione di terze parti si riferisce al fatto che il cookie non ha avuto origine dal tuo dominio.

Al contrario, i dati di terze parti sono solo dati acquisiti da una fonte di terze parti, il che significa che né l'acquirente né il venditore hanno originato tali dati.

I cookie di terze parti svolgono un ruolo nell'acquisizione e nella sincronizzazione di nuovi dati, ma è prevista presto una sostituzione in queste aree. La fine del cookie di terze parti non significa in alcun modo che i dati di terze parti verranno eliminati o che i professionisti del marketing potranno farne un uso minore di quanto non possano fare oggi.

I dati di terze parti continueranno a svolgere un ruolo fondamentale nella creazione di grandi esperienze personalizzate per i clienti, nello sviluppo di approfondimenti per aiutarti a comprendere meglio il tuo cliente e nella scalabilità dell'attivazione.

2) I dati proprietari sono fondamentali, ma da soli non bastano

Si è discusso molto del fatto che i marketer "si siano rivolti a dati di prima parte" in risposta alla perdita del cookie di terze parti. Non commettere errori, i dati di prima parte svolgeranno un ruolo fondamentale nel futuro del tuo marketing, ma è sempre stato così.

I marketer hanno sfruttato i propri dati per costruire ipotesi, comunicare con i clienti e comprendere meglio le esigenze dei loro consumatori.

Niente di tutto ciò cambierà, ma i dati proprietari da soli non sono sufficienti per fare il tipo di marketing intensamente personalizzato che i consumatori più esperti di oggi si aspettano.

Prima di tutto, non tutti i brand hanno la capacità di ridimensionare i propri dati proprietari. Ad esempio, i marchi CPG raggiungono un vasto pubblico di clienti, ma lo fanno principalmente attraverso gli scaffali dei rivenditori, offrendo loro opportunità molto limitate di raccogliere dati tramite i propri siti Web.

Combina questo con il fatto che i clienti sono sempre più cauti nel condividere dati di prima parte a meno che non vedano uno scambio di valore diretto, ed è facile capire perché anche molti grandi marchi farebbero fatica a raccogliere abbastanza dati utilizzando solo fonti di prima parte.

Anche quando disponi di dati proprietari di qualità, le supposizioni sui tuoi migliori clienti possono essere errate. Abbiamo lavorato con un cliente che aveva un profilo cliente definito in termini di genere, interessi e HHI.

Hanno avuto un sacco di cose azzeccate, ma l'HHI era selvaggiamente fuori. In effetti, quelli con un HHI inferiore erano pazzi per questo marchio, il che è stato un apprendimento sorprendente per tutti noi - e uno di cui non saremmo stati al corrente anche con i soli dati di prima parte.

Che disservizio per quel cliente e per quei clienti se avessimo ignorato una base di fan generatrice di entrate.

Ancora più importante, mentre i dati di prima parte raccontano una storia importante sul cliente, raramente è l'intera storia. Anche se il tuo cliente è disposto a dirti il ​​suo nome, età, sesso e posizione, c'è un limite a quanto puoi andare in profondità.

Pochissimi clienti compileranno un modulo che riveli le dimensioni della loro famiglia, se aspettano un bambino o se sono tagliacavi o abbonati al cavo, figuriamoci se sono nel mercato per un'auto , un rastrello o una piscina interrata.

3) I dati di terze parti hanno ancora un ruolo importante da svolgere con o senza cookie di terze parti

Anche se potessi raccogliere quei dati, è quasi impossibile mantenerli aggiornati. Il vantaggio dell'utilizzo di dati di terze parti è che puoi sapere quando cambiano le circostanze delle persone senza chiederglielo direttamente a rotazione.

Questo è doppiamente vero nel mondo del COVID-19. Anche se sei stato in grado di raccogliere un profilo cliente incredibilmente dettagliato a gennaio, puoi essere quasi certo che le esigenze, le abitudini quotidiane e le circostanze dei tuoi clienti sono cambiate drasticamente negli ultimi sei mesi a causa della pandemia in corso.

Nessuno di questi cambiamenti si rifletterà nei dati che hai raccolto e, in qualità di marketer, ti verrà lasciato indovinare esattamente come è cambiata l'immagine. Non è sufficiente catturare semplicemente un nuovo consumatore; hai bisogno di informazioni costantemente aggiornate che riflettano il "consumatore attuale".

Il modo migliore per ottenerlo è ancora l'arricchimento dei dati di prima parte.

I dati dei clienti proprietari saranno sempre la base dei tuoi sforzi di marketing, ma il miglioramento di tali dati con dati di terze parti ti consentirà di rispondere alle domande che i clienti non possono e assicurarti che i profili dei tuoi clienti rimangano aggiornati invece di restare indietro rispetto a ogni volta che il mondo, o solo la vita del tuo cliente, cambia.

Ecco un altro vantaggio dei dati di terze parti che volano sotto il radar. I dati di terze parti possono dirti chi non è tuo cliente durante il processo cruciale di sviluppo della persona.

Ho distribuito questo lavoro di dati avanzato per un cliente per ridurre i CPA del 200%. Non è stato un colpo di fortuna. Abbiamo risparmiato ai clienti una spesa pubblicitaria significativa dalle impressioni sprecate mentre la qualità dei lead è aumentata notevolmente.

Sbloccare queste informazioni richiede dati costantemente aggiornati che solo una DMP può fornire, consentendoti di combinare i dati dei clienti esistenti con i dati di una vasta gamma di fornitori di marchi che vedono il tuo cliente da angolazioni che il tuo marchio non vede.

Ciò aprirà le porte a nuove opportunità e a una comprensione più approfondita del tuo pubblico rispetto a quella che potresti ottenere solo con i dati proprietari.

Feliks Malts è VP Decision Sciences presso 3Q Digital. Prima di entrare a far parte del 3Q a dicembre 2015, Feliks ha ricoperto il ruolo di Group Director of Analytics con R/GA, dove ha guidato le iniziative di commercio, personalizzazione, sviluppo del pubblico, gestione dei tag e automazione. La sua esperienza abbraccia i verticali Publishing, CPG, Commerce, Telecom, Entertainment, Finance, Travel, Luxury e Healthcare per marchi tra cui Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of America, Hilton, P&G e Panasonic.