Strategia dei dati proprietari: Prepararsi per un mondo senza cookie

In uno studio recente, solo il 36% degli esperti di marketing ha affermato di avere una buona comprensione di come la scomparsa di terze parti influirà sulla loro attività.

Operatori di marketing: non arrivare in ritardo alla festa perché il biscotto si sbriciola. Inizia a costruire una strategia di dati proprietari in modo da poter acquisire e gestire i dati dei consumatori in modo efficace.

Non è un segreto che questi sono i dati più preziosi, che offrono approfondimenti comportamentali e demografici per creare segmenti target, disegnare personaggi contestuali e creare messaggi più pertinenti e di impatto.

L'attenzione all'esperienza del cliente, le partnership per condividere i dati con i rivenditori, i giardini recintati e un solido piano dati di base prepareranno il settore dei prodotti di consumo per il successo. Di seguito sono riportate alcune best practice per la creazione di questa strategia per i dati proprietari:

1. Bilancia lo scambio di valori
2. Adotta un approccio graduale
3. Unifica i dati
4. Pensa oltre il marketing
5. Coinvolgi la leadership
6. Stabilire una politica di governance dei dati

Diamo un'occhiata più da vicino a ciascuna di queste fasi di pianificazione.

Strategia per i dati di prima parte: sii chiaro sulle tue intenzioni

L'acquisizione di dati proprietari di consumatori è uno scambio di valore. Se c'è trasparenza ed equilibrio in questo scambio, i consumatori condivideranno volentieri i loro dati e rimarranno.

I consumatori si affidano già ai marchi per un acquisto, ma per portare avanti questa fiducia è necessaria trasparenza non solo chiedendo autorizzazioni, ma anche spiegando chiaramente quali dati stai raccogliendo e per cosa vengono utilizzati.

Ad esempio, quando richiedi la mia data di nascita, dichiara chiaramente che vuoi sorprendermi con un'offerta speciale per il compleanno. Sarai piacevolmente sorpreso di quante persone risponderanno. La tua strategia sui dati proprietari deve investire nel rendere l'esperienza del cliente avvincente, per assicurarti di attirare i consumatori.

Trovare questa proposta può generare un valore significativo. Ad esempio, Glossier ha collaborato con i suoi 2,5 milioni di ardenti follower per creare insieme le sue offerte di prodotti.

Trattalo come un corteggiamento: costruisci profili con dati di prima parte

Chiederesti alla tua ragazza al primo incontro di condividere i suoi sentimenti più intimi? Ovviamente no. Allo stesso modo, adotta un approccio graduale per costruire relazioni con i tuoi clienti e la tua strategia di dati proprietari.

Inizia con una semplice richiesta, come solo e-mail e affidagli lentamente il compito di condividere di più sulle loro preferenze, i Mi piace, ciò di cui vogliono sentire parlare, ciò che li ispira e le questioni di cui vogliono parlare.

Questo approccio di profilazione progressiva ti aiuta ad essere contestualmente rilevante e a raccogliere le informazioni giuste al momento giusto. Oltre a coltivare queste relazioni nel tempo, fai uno sforzo per ottenere feedback e monitorare la soddisfazione tramite la misurazione NPS.

Il potere di una visione completa

Una visione unificata dei consumatori attraverso i punti di contatto supporta la capacità dei marketer di prodotti di consumo di eseguire le attività di marketing digitale in modo 1,5 volte più efficiente in termini di costi che senza.

Consente inoltre loro di gestire i principali cambiamenti del canale di vendita al dettaglio in corso. Poiché gli stessi rivenditori stanno costruendo le proprie vendite di e-commerce e piattaforme di media digitali, hanno bisogno dello stesso supporto da parte dei marketer del marchio per trovare il messaggio giusto per il pubblico giusto.

Marchi CPG in un futuro senza cookie: spazzare via le briciole, andare avanti

Le aziende di prodotti di consumo saranno duramente colpite dalla perdita di cookie di terze parti, ma potranno cogliere nuove opportunità costruendo relazioni dirette con i consumatori.

Inoltre, non dimentichiamo che i dati proprietari metteranno i marchi in una posizione migliore per negoziare e collaborare con i rivenditori. Immagina il potere che avresti con le informazioni dettagliate sull'adozione, la conversione e la fidelizzazione di un nuovo prodotto o promozione dopo averlo già testato.

Questo può supportare i colloqui con i rivenditori per costruire strategie efficaci di merchandising e promozione, sia per il punto vendita che per il sito web.

Esci dal silo di marketing

Una strategia per i dati proprietari non riguarda solo il marketing, ma l'intera proposta di valore e tutti i punti di contatto lungo il percorso.

Mentre i consumatori oggi si aspettano un'esperienza coerente e personalizzata in ogni momento, solo il 30% delle aziende crea una visione unica su tutti i canali. Come marchio, non sei solo responsabile della commercializzazione del prodotto, ma anche delle domande dei consumatori, degli acquisti sul tuo sito di e-commerce, dei resi, dei reclami, della difesa e della creazione di una base di consumatori solida e fedele.

Si tratta anche di rilevamento della domanda e sviluppo di nuovi prodotti. Per alcune categorie come beni di consumo durevoli, il servizio proattivo, le estensioni di garanzia, le parti e le riparazioni sono estensioni intuitive del rapporto diretto con il consumatore.

Le aziende statunitensi perdono più di 75 miliardi di dollari all'anno solo a causa di un servizio clienti scadente. Quindi c'è un'enorme opportunità per costruire una relazione diretta con il consumatore imparando le basi giuste - riconoscendo il consumatore, anticipando i suoi problemi - e dati proprietari possono farlo accadere.

Porta i leader esecutivi al tavolo

Porta questa conversazione sui dati proprietari al livello esecutivo in modo che i silos di dati vengano interrotti all'interno dell'organizzazione e democratizzi l'accesso per tutti.

Il team di leadership deve rispondere alla domanda fondamentale: la loro azienda è pronta a sfruttare un unico record d'oro per milioni di consumatori in modo incrociato?

È necessario definire obiettivi strategici a livello di organizzazione, identificare quali dati sono essenziali, calcolare i costi associati e il valore preciso che comporta, oltre al rischio associato in caso di violazione dei dati.

Rendi la governance dei dati una priorità

Più complessa è la tua organizzazione, più attento devi essere nel modo in cui gestisci l'accesso ai dati.

Un'azienda di prodotti di consumo con molti marchi in più aree geografiche deve definire il livello di accesso di cui hanno bisogno i diversi ruoli e cosa sono legalmente autorizzati a utilizzare. Pensa fin dall'inizio alla governance dei dati in termini di come condividere i dati proprietari tra marchi, categorie e mercati.

Istituire un data center di eccellenza per la creazione di standard comuni, la definizione di ruoli e responsabilità nei mercati, la guida delle esigenze di formazione e la creazione di protocolli e processi all'interno dell'organizzazione globale.

Imposta obiettivi interni per l'acquisizione di dati proprietari

Immagina di impostare il numero di record proprietari come KPI. Ciò sta effettivamente accadendo man mano che i consumatori diventano sempre più selettivi e scettici nel fornire le proprie informazioni. Le aziende stanno diventando abbastanza serie da fissare obiettivi.

Questo sta sfidando i marketer a concentrarsi incessantemente sulla ricerca delle tattiche giuste per aumentare non solo l'acquisizione di dati proprietari, ma anche la costruzione di una connessione più forte e sostenibile.

Costruire una solida strategia di gestione dei dati dei consumatori richiederà non solo investimenti nella giusta tecnologia, ma anche l'acquisizione e il potenziamento del pool di talenti con la capacità di testare e apprendere rapidamente. L'insight non è una funzione dei dati, ma di come li percepisci e poi li metti in azione.