Cinque passaggi per creare un team SEO da zero e convincere i tuoi stakeholder che la SEO non è magia nera

Hai mai lottato per portare con te stakeholder aziendali senior nel tuo viaggio SEO?

Questo è ciò di cui parleremo oggi con un uomo che dopo sette anni in SEO generale ora è specializzato nell'ottimizzazione dell'app store. Nel suo ultimo ruolo, ha costruito da zero un team SEO. Inoltre, ha coinvolto tutti gli stakeholder senior con lui. È il fondatore di SEO Londoners e di una community SEO per persone di lingua spagnola che vivono nel Regno Unito e offre la sua esperienza come consulente su luisbuenoseo.com. Un caloroso benvenuto al podcast In Search SEO, Luis Bueno Tabernaro.

Nell'episodio di questa settimana, Luis condivide cinque passaggi chiave per creare un team SEO da zero, tra cui:

• Costruisci fiducia
• Gestisci le aspettative
• Costruisci la tua strategia
• Le tue risorse
• La tua squadra

L: Ciao, David.

D: Grazie mille per esserti unito a noi. Come ho detto in parte dell'introduzione, sei passato da una SEO più generale all'ottimizzazione dell'app store. Allora perché l'hai fatto?

L: Non è una mossa così strana, dato che non ci sono così tante persone lì come nella SEO, ma in pratica uno dei miei precedenti ruoli in una società chiamata Photobox, ho iniziato a passare ad ASO e per me, ASO è un po' come La SEO era tipo cinque, sei anni fa. Tutti si stanno spostando verso i dispositivi mobili, lo sappiamo in SEO, ma ci sono più persone interessate sia a Google Play che a iOS che stanno iniziando a costruire nuove funzionalità e nuove funzionalità. E penso che sia un campo interessante in cui tuffarsi ora ed essere uno dei primi ad adottare, cercare di essere uno dei primi a specializzarsi in esso. Ma anche questo è interessante perché cambia costantemente come SEO. Ha le stesse cose di quello che mi interessava in SEO. Non è che ho abbandonato la SEO, faccio ancora i miei progetti e altre cose. Ma fa sicuramente parte del futuro. Tutti ora hanno un cellulare, specialmente dove ora sono in una società di giochi. È piuttosto interessante come fanno le cose in ASO.

D: Mi sono dilettato un po' in ASO in passato. Sono stato coinvolto nell'ottimizzazione dei podcast come podcast Apple e in una certa misura anche ASO. E so che dal punto di vista del podcasting, in gran parte sta ottimizzando il titolo del programma e il titolo dell'episodio e cercando di incoraggiare le persone a scaricare l'episodio entro le prime 24 ore. Quindi molte metriche di download iniziali. È più o meno la stessa cosa con ASO?

L: Sì, è un po' simile. Hai diversi campi che puoi scegliere come target o ottimizzare dai metadati di base. Simile alle cose che fai in SEO, basta trovare le parole chiave giuste. La cosa che vedo in SEO in questo momento è che Google è così intelligente. Cercano parole chiave semantiche, cercano relazioni e hanno un nuovo aggiornamento sui contenuti di qualità. ASO non è così ben sviluppato, quindi direi che è un po' più semplice in questo senso. Ma si concentra molto di più sull'ottimizzazione delle conversioni con tutta la creatività, qualcosa che probabilmente in SEO, tocchi un po' con l'UX e forse puoi anche fare un po' di ottimizzazione delle conversioni, ma probabilmente è più per altri specialisti dell'azienda. In ASO, spetta allo specialista ASO capire le strategie e vedere dove inserisci il messaggio nei diversi screenshot. È interessante. È un nuovo campo che continua ad espandersi e ad evolversi.

D: Sì, ha senso. Perché se sei in cima all'App Store e non stai convertendo, cioè non stai convincendo le persone a scaricare l'app, puoi capire le varie piattaforme di app che declassano una particolare app se non si sta convertendo in download. Forse dovremmo parcheggiare quella conversazione particolare perché è una conversazione in sé e per sé. Forse possiamo avere una discussione futura solo esclusivamente su ASO. Ma oggi affronterai i cinque passaggi per creare un team SEO da zero e convincerai i tuoi stakeholder che la SEO non è magia nera. Iniziando con il numero uno, costruisci fiducia.

1. Costruisci fiducia

L: Quindi tutto questo viene da quando ho lavorato come SEO manager presso The Capital. Immagino che succeda a molte persone che arrivano in un nuovo ruolo nella SEO. Questo di solito è perché le parti interessate si rendono conto che il biologico era una parte enorme del business ed erano super interessati, ma probabilmente in passato non si occupava della SEO. Quindi inizi da un punto non eccezionale. In termini di costruzione della fiducia, quello che è successo a me è che tu inizi il lavoro, e anche se hai fatto il colloquio, e ovviamente, il tuo manager o le persone che ti hanno intervistato, il direttore marketing in quel caso, sanno che hai la conoscenza. Ci saranno molte altre persone e molti altri stakeholder, devi convincerli che sei adatto al ruolo e sai cosa stai facendo. E ci saranno persone che magari hanno qualche conoscenza o hanno lavorato un po' prima delle altre persone SEO. E ce ne sono stati altri che magari hanno letto alcuni articoli sulla SEO di base. Quindi devi davvero mostrare loro cosa farai e cosa otterranno.

Una delle prime cose che provo a fare è spiegare a tutti che parlo a una presentazione SEO di base su cos'è il SEO e quali sono i tre pilastri principali che considero, un contatto, una tecnica e un link building. E magari puoi fare qualche esempio sulla tua azienda e su come te la cavi in ​​questi tre pilastri, ma almeno per loro avere un po' di formazione di base su cosa sia veramente la SEO. Perché alcune persone ne hanno sentito parlare, ma non tutti sanno davvero come può influenzare l'azienda.

L'altra cosa che penso sia interessante è partecipare a riunioni di diversi team e conoscerli, ma anche mostrare loro come la SEO può aiutarli. Se vai al dipartimento del marchio, mostra loro del traffico del marchio e come questo li sta influenzando. Vai in diversi dipartimenti e poi prova a vedere che va bene, posso aiutarti con quello. O magari mostrare quali approfondimenti puoi ottenere dall'analisi SEO. Ciò richiede sempre tempo, ma comprendi la situazione in cui ti trovi il prima possibile per poter spiegare agli stakeholder poiché avranno grandi aspettative. Ma se mostri loro che siamo qui, non ci siamo occupati di SEO per un po' o non abbiamo lavorato molto su alcune aree, questo è ciò su cui dobbiamo migliorare, ed è probabilmente quanto tempo passerà prendere per migliorarlo. Quindi, come fa ogni manager SEO, inizia a creare un audit e un backlog di cose che puoi condividere con altri team per dare loro un'idea migliore di dove ti trovi. E infine, avere un rapporto il prima possibile. Perché se salti in un nuovo ruolo o in una nuova azienda, loro hanno già i loro incontri settimanali o mensili, tu sarai lì e devi iniziare a commentare i risultati SEO il prima possibile. Anche se è un po' un rapporto di base su forse solo le loro visite organiche o semplici dati da Google Search Console. Cerco di costruire un report il prima possibile per iniziare a partecipare a quegli incontri e aggiungere valore a ciò.

D: Il numero uno è creare fiducia nel fatto che puoi assistere altri dipartimenti della tua organizzazione. Portandoci al numero due, gestisci le aspettative.

2. Gestisci le aspettative

L: Sì, questo è il grosso problema. Dalla mia esperienza e parlando con altri SEO, è probabilmente lì che ci manca un po' di background. Generalmente in SEO, di solito siamo persone molto analitiche, persone molto brave con dati o un foglio di calcolo. Ma rispetto ad altri professionisti o ad altri dipartimenti, di solito non abbiamo così buone capacità in termini di gestione delle persone o di convincere le persone e questo è fondamentale quando sei il capo della SEO o un manager SEO.

Il messaggio principale che ho preso è quello di abbassare le aspettative su quanto velocemente la SEO darà risultati perché c'è un classico confronto con i canali di performance marketing in cui metti soldi e avrai visitatori subito solo aumentando i soldi che aggiungi là. Ma la SEO non riguarda questo, ci vuole davvero tempo. Ho trovato un buon video che in realtà proviene da Google che dice che la SEO richiede da sei mesi a un anno. Quindi ho messo quel messaggio in tutte le mie presentazioni, specialmente all'inizio. È stato fantastico che sia stato detto da Google perché quando lo dico non suona così bene. Questo è stato il primo messaggio corrispondente.

Quindi il secondo dipende dal tuo settore. Ma un'azienda grande come The Capital stava giocando contro grandi concorrenti. Questa è l'altra cosa che devi confrontare in termini di messaggio. Più concorrenti hai e più sono grandi, maggiore è la difficoltà. Se non lavori in SEO da un po' di tempo non puoi aspettarti risultati rapidi. Puoi aspettarti delle vittorie rapide, ma devi essere consapevole che ci sono altre persone che lavorano SEO da un po' e che i tuoi concorrenti stanno facendo un buon lavoro.

In relazione a ciò significa che la SEO è un gioco a somma zero. Sta dicendo che probabilmente sono bravo o mi aspetto di essere bravo nel mio lavoro, ma ci sono manager SEO che sono molto bravi. E se si classificano bene, significa che devo saltare in prima posizione e spostarli in modo che siano secondi. Quindi è una specie di lotta costante contro la conoscenza e le strategie di altre persone e anche le risorse di altre persone.

E l'ultimo tipo di trucco non è un trucco ma una strategia per assicurarsi che quando fai un confronto, fai il confronto giusto. Perché se sei una piccola impresa e la confronti con una grande, devi anche mostrare loro il numero di risorse che hanno, la quantità di dipendenti che hanno, quanto è grande il suo dipartimento SEO, quanti nuovi URL ha creato nell'ultimo mese o anno rispetto a quanti se ne possono creare. Quando fai un confronto, assicurati di fare il confronto giusto o almeno di dare un contesto a quel confronto, perché avranno sempre un elenco di concorrenti che ti mostreranno e ti diranno quanto traffico è. Ma devi far loro capire che c'è un contesto dietro questo.

D: Mi piace la tua idea di ottenere la convalida di terze parti per quanto tempo impiegherà la SEO. In realtà, convincere Google a dire SEO potrebbe richiedere un anno qui. E ovviamente, tutti hanno sentito parlare di Google. Quindi qualsiasi cosa dica Google deve essere corretta. Ma è bello avere un grande marchio come quello che supporta quello che stai facendo, gestisce le aspettative. E in realtà mi ha ricordato la gestione delle obiezioni, come i buoni reparti vendite sanno come gestire le obiezioni dei clienti, sanno che tipo di obiezioni è probabile che i clienti condividano lungo il percorso per forse diventare un cliente e, in una certa misura, formando altri dipartimenti internamente. Si tratta di comprendere le potenziali obiezioni che hanno, che potrebbero riguardare l'incomprensione di cosa si tratta della SEO, ma potrebbe anche riguardare il fatto che potrebbe richiedere loro il tempo in eccesso. E potrebbero non voler essere affatto coinvolti nella SEO, perché hanno così tanto da fare da soli.

Ancora una volta, un argomento in sé. Ma il numero tre è costruire la strategia.

3. Costruisci la strategia

L: Non, sfortunatamente, questo è fondamentalmente ciò per cui ti assumono. Ma questo di solito arriva troppo presto perché in ogni azienda, specialmente in una grande azienda di dimensioni medio-medie, ci vuole tempo per capire esattamente come funziona l'azienda, quali sono le tue opportunità, capire gli altri team e le parti interessate e chi ti aiuterà. E questo è importante quando costruisci una strategia perché come SEO non lavori da solo, devi fidarti delle altre persone e delle altre risorse.

Tuttavia, la prima cosa che le parti interessate vorranno vedere è la strategia e la tabella di marcia. Quindi per costruire una strategia. Ho diviso la mia presentazione o il mio documento in diverse parti. Il primo è avere un obiettivo da stella polare che è l'obiettivo principale che vuoi raggiungere. Ovviamente, avrai diversi progetti e obiettivi diversi all'interno, ma io ne uso solo uno e di solito riguarda il traffico. Ad esempio, vogliamo utilizzare la metodologia SMART. Sii specifico, misurabile, realizzabile, pertinente e limitato nel tempo. Ad esempio, vogliamo ottenere un aumento del 10-20% dei clic senza marchio nei prossimi 12 mesi. Sappiamo che è utile perché puoi sempre fare riferimento a quello durante l'anno per capire come stai procedendo. Ed è anche una buona misura, anche se non la capisci. L'obiettivo della stella polare dovrebbe essere ambizioso, quindi non lo si ottiene, ma è qualcosa verso cui muoversi.

La prossima cosa da includere nella tua strategia è il messaggio che ci vorrà un po' per ottenere i risultati, da sei mesi a un anno. E il prossimo sarà una tabella di marcia per vedere le diverse fasi a cui andrai. La prima sarà un'analisi, quindi vedi se ci sono vittorie rapide che hai identificato e puoi ottenere il prima possibile per iniziare a dare risultati. E poi entrerai in diversi progetti come cose tecniche o progetti nei contenuti su cui devi lavorare, il tipo di campagne di link building, ecc. Questi saranno i progetti a medio e lungo termine.

E la fase successiva della strategia sarà quella di fissare gli obiettivi per ciascuno dei grandi progetti. Di solito stabilisco tra quattro o cinque obiettivi principali che esaminerai durante l'anno e all'interno di ciascuno degli obiettivi imposterai alcuni KPI o alcune metriche per misurare quell'obiettivo. Ad esempio, uno può essere che dobbiamo aumentare il traffico non di marca in una categoria specifica perché sappiamo che è una categoria importante per l'azienda. Come lo faremo? Aumenteremo il numero di articoli relativi al blog, guadagneremo X quantità di backlink e esamineremo i metadati. Lo faremo per tutti e quattro o cinque i grandi progetti dell'azienda.

E l'ultimo, che penso sia importante, che risale ancora all'idea che non lavori da solo, è riflettere le dipendenze e i blocchi che hai. È importante che uno stakeholder capisca che dobbiamo cambiare qualcosa dal punto di vista tecnico e che dobbiamo avere uno sviluppatore che lo faccia, o almeno che collabori con loro. E ciò significa che avranno la propria tabella di marcia per gli arretrati. Quindi dobbiamo essere consapevoli in termini di tempi. E lo stesso con contenuti, PR e backlink.

D: Per quanto riguarda l'obiettivo della stella polare, non solo aiuta gli stakeholder e li aiuta a capire e rendere la SEO un po' più semplice avendo un obiettivo comune, ma aiuta anche la SEO a rimanere concentrata perché molti SEO amano essere distratti da troppa tecnologia e ci sono alcune parti interessate con cui non vuoi diventare troppo tecnico perché le disattiverai, quindi è un modo meraviglioso per farlo. Questo ci porta al numero quattro, le tue risorse.

4. Le tue risorse

L: Quindi, una volta che hai compreso i progetti su cui devi lavorare, la prossima cosa è, con cosa devo lavorare? Se sei solo, devi iniziare a pensare a quali sono le tue risorse e i tuoi strumenti. Oltre a capire che tipo di strumenti SEO hai, devi chiederti cose come: "Ho un'agenzia SEO che può fare per me lavori forse più noiosi o ripetitivi?" O qual è il tempo che posso utilizzare dagli sviluppatori, specialmente se hanno un po' di SEO nei loro obiettivi, perché ciò significa che saranno più aperti ad aiutarti. Un altro punto positivo è la quantità di contenuti che posso produrre, soprattutto ora con tutta la qualità di il contenuto sui grandi siti di e-commerce dove devi ripetere il contenuto delle tue pagine.

5. La tua squadra

E infine, qual è la tua squadra? Di cosa hai bisogno esattamente? Perché potrebbe essere che tu abbia un team di brand o alcuni copywriter che possono aiutarti. Quindi avrai bisogno di un copywriter specifico per la SEO. Può darsi che tu abbia bisogno di più un link builder per quello o qualcosa di più specifico e tecnico. O per esempio, a The Capital, lavorano anche con SEO locale, quindi avrai bisogno di uno specialista in questo.

The Pareto Pickle - Ottimizzazione delle pagine delle categorie

D: Assolutamente. Passiamo al sottaceto di Pareto. Quindi Pareto dice che puoi ottenere l'80% dei tuoi risultati dal 20% dei tuoi sforzi. Qual è un'attività SEO che consiglieresti che fornisce risultati incredibili per livelli di impegno modesti?

L: Questa è una domanda difficile in SEO perché non c'è niente con un piccolo sforzo in SEO che ottieni molto. Ma dirò solo di rivedere il contenuto che hai nelle pagine delle tue categorie per l'e-commerce. Questo di solito ti dà risultati. Assicurati che il contenuto sia ottimizzato e assicurati di rispondere alle domande degli utenti. Trovo che sia relativamente facile da fare se hai alcune risorse internamente per scrivere nuovi contenuti e ti darà risultati.

D: Sono stato il tuo ospite, David Bain. Luis, grazie mille per essere nel podcast In Search SEO.

L: Grazie, David.

D: E grazie per l'ascolto. Dai un'occhiata a tutti gli episodi precedenti e iscriviti per una prova gratuita della piattaforma Rank Ranger su rankranger.com.